産品特色

編輯推薦

※隨機贈送“需求挖掘全流程圖”。

※中國電信資深用戶研究專傢12年係統完善的用戶需求挖掘體係與專業知識，三周時間讓你從閉著眼睛臆測用戶需求，到係統掌握需求挖掘方法。

※本書內容已經成為100多傢互聯網企業內部培訓指定教程，被業內近萬名資深産品經理，作為專業用戶需求挖掘工具書使用。

※ 教你如何在沒有大數據的支撐下，從模型和算法齣發，打通産品與用戶需求，讓一切以需求為核心的行為找到方法和依據。

※網易易信CEO鬍琛作序推薦。用戶需求驅動産品與運營，不瞭解用戶的真實需求你將寸步難行。

內容簡介

本書分為三部分，分彆是走進用戶需求、探尋用戶需求、從需求中發現機會。如果用更生動的語言來比喻，就仿佛是荒野獵人的生存指南，教你齣門前要做哪些準備（包括正確的心態和認識）、齣門之後如何逮兔子以及打獵迴傢之後怎麼根據這些原始食材做齣一頓富有營養的晚餐。

産品經理做的事情，本質是打通問題（用戶需求）與解決方案（産品），從而優化這個世界。用戶需求與産品的匹配過程是産品定位的重要環節，需求驅動産品與運營，不瞭解用戶需求很難做好産品經理。

本書從模型和算法齣發，讓信息篩選與産品定位完美匹配，逐步細化用戶真實需求的發現方法及調研過程，對用戶需求的使用與設計、用戶需求的引導與創造，從産品、場景、運營、消費心理幾大方麵深入分析“需求策略”如何決定瞭産品的市場與形態，讓一切以需求為核心的行為找到方法和依據。

作者簡介

陳峻銳，畢業於清華大學公共管理學院，資深用戶研究專傢，中國電信12年用戶研究從業經驗，4年産品經理從業經驗與跨界經曆。

在需求引導、産品定位、數據分析方麵有豐富的經驗，熟練駕馭多種用戶研究項目類型，包括“品牌定位”“新産品概念分析”“潛在需求挖掘”“市場機會探索”“趨勢研究”等。精通用戶需求挖掘、産品市場調研全流程運作。負責過近百個用戶研究項目，對如何打通産品與用戶需求，並匹配專業化運營方麵有獨特高效的專業方法。

精彩書評

你要做的是在市場上為你的産品找到切入點，你個人的發型可以酷一點，你的思想一定要土一點——要從普通用戶的角度齣發，用他們的喜怒哀樂和他們的思維去看問題，發現他們是怎麼想的、怎麼談論産品的。

——周鴻禕：360公司董事長

互聯網産品應該是由用戶推動，而不是産品經理來推動。産品經理的作用隻是找到四兩撥韆斤的地方稍微用點力。

——張小龍：微信創始人

本書一共分為三部分，分彆是走進用戶需求、探尋用戶需求和從需求中發現機會。如果用更生動的語言來比喻，就仿佛是荒野獵人的生存指南，教你齣門前要做哪些準備、齣門之後如何逮兔子以及打獵迴傢之後怎麼根據這些原始食材做齣一頓富有營養的晚餐。

——鬍琛：易信CEO

目錄

第一部分：走進用戶需求

第一章 需求洞察：揪齣用戶內心的渴望

需求是什麼

為什麼需求這麼重要

需求洞察

第二章 像福爾摩斯一樣發現用戶需求

你是否曾經當過“事後諸葛亮”

需求洞察需要掌握哪些知識

需求洞察者的三個素質

第二部分：探尋用戶需求

第三章 問對問題纔能找準需求

探索性洞察與問題性洞察

該從哪裏開始？

當問題明確的時候，請有選擇地增加不確定性

提齣一個好的問題

重點不是答案，而是問題背後的意義

用問題去瞭解用戶

匹配問題的方法和計劃

第四章 案頭研究：隻言片語藏需求

隱形信息尤為重要

如何成為信息搜集達人

練就一雙甄彆信息的慧眼

從隻言片語中找到用戶價值

用戶需求是如何被産品滿足的

抓住核心需求的發展趨勢

大規模信息分析

案頭研究勿迷信

第五章 找到用戶，做好準備

你應該找什麼樣的用戶

當你不清楚尋找什麼用戶的時候

當你很清楚需要尋找什麼用戶的時候

邀請用戶過程中的陷阱

發現問題用戶也彆一棒子打死

你覺得不閤適的用戶並不一定真的不閤適

你需要有經驗嗎？

扮演好你的角色

你應該扮演的角色

第六章 深度訪談：傾聽用戶的需求故事

訪談不僅僅是聊天

與用戶訪談的有效形式

訪談的幾個階段

訪談問題的設計技巧

五種盡量不要使用的問題

如何讓用戶說起來

用戶說的一定是真的嗎？

如何處理有問題的訪談者

第七章 用戶觀察：用眼睛發現說不齣的需求

用戶觀察的必要性

用戶需要知道自己被觀察瞭嗎？

我隻有一雙眼睛，該觀察什麼呢？

重點應該關注哪些細節

提高觀察能力的實操技巧

訪談或觀察的收尾工作

第八章 探索用戶需求的其他工具

直接參與法

文化探查法（日記法）

直接參與、文化探查與觀察訪談的關係

痕跡物分析

最後談一談調查問捲

第九章 搭建與用戶靈魂交流的橋梁

分析是從什麼時候開始的

分析過程中的三個階段

分析的心態：要投入，也要理智

分析中要把自己變成小白用戶

成為小白用戶的基本步驟

第十章 用戶需求是整理齣來的

四種梳理材料的方法

六種常用的展示圖形

十三種常用的錶格維度

第十一章 把産品機會逼齣來

找齣模式概念進行概念關係梳理

重新設定假設

將特殊提煉為普遍，從普遍推論齣特殊

尋找因果關係

轉化角色，將心比心

從邊緣區去發現市場機會

尋找文化意義

保持距離

一個需求洞察分析的示例

驗證你的發現

第三部分：從需求中發現機會

第十二章 有趣的需求更要有用

如果最後纔考慮如何展示，那麼已經晚瞭

需求洞察要呈現可能的解決方案

真實效果勝於PPT 演示

學會講一個好故事

需求洞察要娓娓道來

如何應對“大傢都知道”的現象

如何麵對“質疑”

如何處理沒有需求的情況

第十三章 需求，沒有終點

充分利用需求洞察項目的衍生品

持續跟蹤，從失敗中學習

保持好奇心，用生活訓練你的“框架”

尾聲：用戶需求就是你自己的需求

附錄：用戶需求洞察研究的80 個檢查點問題

精彩書摘

需求比産品更持久

需求是産品存在的原因，産品隻是滿足需求的方式之一。大江南北的人在口味上似乎都開始喜歡吃辣，享受那種爽快的口腹之欲。雖然嗜辣是一種需求，但市場上滿足這種需求的菜品卻在不斷創新，川菜、火鍋、麻辣香鍋，不斷有新的菜品進入這個市場，而每一類菜品在市場上總是各領風騷沒幾年。

這種情況在科技界更是如此，以傢庭視頻為例，從早期的電視，到錄像機，到光盤、藍光盤、流媒體，直到現在的視頻網站、網絡高清機頂盒，短短二三十年間，産品一直在不斷創新，在傢觀看視頻這個需求卻一直存在。

企業如果過分關注産品，會把重點放在不斷改進産品性能上，但可能會忽視掉其他滿足用戶需求的方式和機會，直到被淘汰的時候纔恍然大悟。企業如果過分關注需求，則會鼓勵員工用更好的方法去滿足用戶，而不僅僅是改善現有的解決方案。

近年來，日本的科技巨頭接連齣現問題，夏普、奧林巴斯、索尼……似乎一夜間日本科技方麵的大公司都集體隕落瞭。雖然很多分析都認為，日本這些公司齣問題的原因是因為體製僵化，不願意創新，可每年電子展覽大會上這些公司也總能拿齣一些新科技産品，不過卻常常被人們笑稱為“點錯科技樹”——技術挺先進但是好像沒有什麼大用。當技術創新與需求不匹配的時候，技術就像一棵無根的樹，很難結齣豐碩的果實。

需求引領開發

人們要的不是鑽孔機，而是一個一英寸的洞。當我們真正理解用戶需求的時候，我們可以更自由地去思考解決方案。我們可以考慮不通過機械的方式來進行鑽孔，而是通過激光、超聲波，甚至化學的方式去鑽孔。

洞察需求不僅能引領開發，更能夠幫助企業認清形勢，順勢而為。人們並不想要照片或者是拍照，人們希望留下的是最美好的瞬間。那麼人們留下最美好瞬間的目的是什麼——因為這代錶著美好的迴憶與情感。如果柯達公司能夠更堅定地執行這個洞察，可能會盡快把自己從一個膠片公司變為一個圖像公司，也許柯達會變成一個Instagram，而不是在數字時代破産。要知道柯達破産前最高估值也不過百億美元，而Instagram在2014 年估值就超過瞭350 億美元。

需求預測未來趨勢

對企業來說，能夠預測未來就能夠掌握先機。事實上，未來總是從當下孕育的。通過對用戶需求的深入理解，企業能夠更好地判斷哪些産品會有更好的市場潛力和空間。

需求的解決方案總是會隨著技術和社會的發展不斷變化形態，但産生需求的原因卻是穩定的。就以剛纔提到的打一個一英寸的孔為例，新的技術可能隨時會産生新的需求解決方案：生物技術發展瞭，讓細菌吃齣一個一英寸的洞；3D 打印來瞭，可以打印齣一個一英寸的孔；增強現實的條件下，可以虛擬齣一個一英寸的孔。當新技術進入市場以後，隻要以需求為根，把技術及成本嫁接到需求上，就可能預測齣未來産品的發展趨勢。

今天可能隻有部分用戶會遇到的麻煩，也許就是所有用戶明天都必須解決的問題。三十年前，電腦還隻是科研院所的科研儀器，而今天電腦已經成為人們生活、工作必備的私人用品。這背後的需求是當人們需要替代日常枯燥的體力工作時，有瞭機器設備；當人們需要替代日常枯燥的腦力工作時，有瞭電腦。所以，這背後的需求就是通過技術創新，降低人們從事重復性工作的時間。當我們獲得瞭“降低重復性”這個洞察的時候，我們就可以預測未來的趨勢，未來技術是否能降低“創造性重復工作”，甚至於降低“情感性重復工作”。

需求洞察

如果用一句話來解釋需求洞察，就是通過觀察和詢問用戶等方法，找到用戶需求。但是，這隻是需求洞察最後的結果，不能把需求洞察僅僅理解為發現用戶想要什麼功能。

口渴的時候想喝飲料，這不能算是需求洞察，人們渴望能夠隨時迅速恢復活力狀態，這纔是需求洞察，而喝飲料隻是恢復活力的一種解決方案。

理解不同，需求不同

不同人對同一事物的理解是不同的，對同一個産品的看法也是不同的，這種差異造成瞭人們需求上的差異，因此就會産生不同的洞察。有些人把汽車看成一種代步工具，有些人則把汽車看成自己的情人。

不僅每個人的需求不一樣，甚至同一個人在不同場景下的態度都會有顯著的差異。你可能是一個循規蹈矩的人，平時可能你不會闖紅燈，但你今天有急事，也許你為瞭節省時間，會毫不猶豫地選擇違反規則。

如果史玉柱把網絡遊戲僅僅理解成為“年輕人娛樂、消磨時間的玩具”顯然不可能成就今天的“徵途”帝國，但是當他把網絡遊戲理解成“有錢人虛擬的炫富舞颱”時，並在這種理解的基礎上構建瞭遊戲免費、道具收費、寶箱、閤成等機製，商機就悄然齣現瞭。

需求洞察關注用戶動機

需求洞察不僅僅要瞭解用戶想要什麼東西，更要瞭解用戶為什麼想要這種東西，同時還要理解這種東西會對用戶的行為、心理和情感産生什麼樣的影響。需求洞察需要全麵瞭解用戶的內心，瞭解他的思考方式，瞭解他的情感驅動模型，瞭解他對世界的認知態度，並在此基礎上形成對用戶需求的真正理解。

比如，人們會把物品進行分類，我們通常是根據屬性來分——3C 産品、洗滌産品、美容産品等。但當我們觀察用戶的使用行為時，發現有些物品用戶使用起來會非常小心，有些東西用起來則是大大咧咧的。一個新的關於産品的洞察可能就會被發現：人們在使用過程中會無意識地將産品分為耐用品（比如電視、手機）和一次性用品（比如紙巾、食品）。對耐用品來說，人們考慮要多次使用，所以就會更加珍惜一些，對一次性用品來說，因為物美價廉，人們使用則會更隨意一些。

這個洞察不僅能夠解釋用戶對不同産品的使用態度，甚至能夠解釋更多的內容：比如，為什麼有些産品買迴來以後，大傢不願意把包裝膜撕瞭。同時這個洞察也能夠幫助我們調整需求的視角：如果把手機變成一次性用品會是什麼狀態，或者如果星巴剋的咖啡杯可以重復性使用會有什麼情況發生？

需求洞察要關注需求的本質

如果觀察到的需求屬於錶層需求，那麼需求有可能會在很短的周期就發生變化。當然關注的需求也不能過於抽象，太過抽象則有可能揭示的是大眾的共識，不容易形成可操作的方案，也難以轉變為企業的價值。

比如：年輕人常常有“刷夜”的習慣，可以把這看成是年輕人的一種需求，但這個需求洞察對企業來說太抽象瞭，很難變現。因此，我們需要進一步關注年輕人是如何刷夜的。我們可以總結一下“刷夜”的方式，比如去KTV，或者去酒吧買醉，抑或是“夜跑”。總之，從這些夜生活中，我們通過尋找共性元素，可能會得到一種對“刷夜”方式的洞察——夜生活的核心要素是“宣泄+ 社交”。基於這個核心洞察，我們可以不斷創造一些活動去迎閤“宣泄+ 社交”的概念，切入“刷夜”的市場。比如，組團進行城市探險，或者極限徒步登山等。

前言/序言

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