編輯推薦

　　路演大師為您解決五大問題：

　　産品路演：讓顧客為之瘋狂購買！

　　招商路演：讓企業快速搶占全國市場！

　　項目路演：讓資本緊緊追逐！

　　上市路演：讓市值與交易量倍增！

　　事業路演：讓天下人纔為我所用！

內容簡介

　　本書以一種深入解讀的視角，帶讀者走進移動互聯網和資本雙輪驅動時代中的路演。在人人都能參與路演的時代，無論是傳統企業傢，還是創業者，認識、理解路演都是必須具備的知識！本書中所講述的路演，並不局限於企業的上市、融資等路演，也不是傳統意義上的商業路演。作者所宣揚的這套路演體係是在已經到來的路演時代，每個人都應該具備的能力，它更加廣泛化，更加具有延伸性，也更加係統。所以，每個人都需要學習並掌握路演能力的培養，路演水平的提高，以及路演係統的建立。這部路演領域的專業著作，對路演進行瞭全麵剖析，是作者於不同案例之間，從蕪雜的生活和工作中拎齣的路演知識。作者總結齣的這一種路演能力，將會引爆商業圈！

作者簡介

　　付守永，暢銷書《工匠精神》作者，中國工匠精神傳播人，商業路演實戰專傢，企巢新三闆學院上海分院特聘導師，《路演大師》課程體係主講導師。親自為100多傢企業設計項目招商路演，曾經創造60天路演迴款7300萬的行業奇跡；幫助眾多企業梳理設計路演邏輯使項目融到資；提齣用路演創造新價值，用智力換資本的企業成長新邏輯。被譽為“用生命演講的人”。

目錄

第一講 路不“言”不痛

第一課 影響企業生死存亡的五大問題

為什麼你的産品賺不到錢？

為什麼你的項目招不到商？

為什麼你的企業融不到資？

為什麼你的企業上不瞭市？

為什麼你的企業不值錢？

第二課 沒有不賺錢的事業，隻有不會路演的人

喬布斯成就瞭蘋果，路演成就瞭喬布斯

喬布斯的強邏輯路演與羅永浩的感性演說

樂視布局，賈躍亭大開“演”界

第三課 得言技者俘獲人心，得演技者金權天下

路演鐵三角：強邏輯、高價值、大體驗

剋服路演的兩隻攔路虎

走齣路演的兩大誤區

經典路演——8分鍾路演

第二講 路不“演”不通

第四課 誰來演：現身說法是最好的錶達

老闆——不做廣告，做自營銷

管理者——散播期待感

客戶——一句勝韆言

第五課 演給誰：用戶模式大於一切

政府——善用光環語言激發認同

投資者——像創作藝術一樣展示項目價值

經銷商——讓命運共同體成為招商的源頭

消費者——解決痛點，超越預期

第六課 怎麼演：潛入大腦，而非劈開腦海

成功路演的定海神針

成功路演的兩大神器

成功路演的三闆斧頭

成功路演的文房四寶

成功路演的五味俱全

成功路演的六齣奇計

成功路演的七竅玲瓏

第七課 在哪演：虛擬而又現實的主戰場

綫上路演：“互聯網+”並不神秘，隻是提高效率

綫下路演：立足於用戶，取決於終端

微路演：不可小視數以萬計的微信用戶

第三講 路不“驗”不“同”

第八課 身體驗：從相信、認可到追隨

客觀體驗——精心修飾的數據

主觀體驗——超酷詞匯的使用

返璞歸真的難忘體驗

第九課 心體驗：發現存在已久而未被滿足的需求

瞭解人欲：人需要證明的是存在感

悟透人性：讓不同的人需求同質化

贏得人心：如果他人路演，會說些什麼

第十課 腦體驗：提升價值扭麯力，改變消費意識

價值設計：你要成為救世主

價值傳遞：你要做的是從0到1

價值呈現：精心描述通嚮未來的路綫圖

精彩書摘

　　第一課 影響企業生死存亡的五大問題

　　問題一：為什麼你的産品賺不到錢？

　　對於企業而言，産品就像一條生命綫，是永恒不變的主題。這也就導緻大部分企業習慣把所有身傢都押注在産品上。如果這種情況下生産齣的産品能夠賺取高利潤，也是值得的。但是，鑒於各種各樣的原因，很多企業通常會陷入“神一樣的産品，鬼一般的收入”的死循環。

　　每個企業的自身原因，我想大多數企業都認真分析過，但也許是沒有找到最根本的原因，也許是沒有分析透徹，導緻很多企業還是一味地在死循環中越走越遠。

　　産品賺不到錢主要有四大原因。

　　原因一：産品開發一廂情願

　　工業化時代，在産品開發上，企業很任性，總是強調企業自身有什麼，抄襲模仿大行其道，很快形成嚴重的産品同質化現象，企業産品很難具備市場競爭力。

　　以格力為例。在手機市場趨嚮飽和的情況下，格力選擇進軍手機市場，以完成當年與雷軍的“10億元賭局”。最重要的是格力研發齣的這款手機在百舸爭流的手機市場並未占據優勢：硬件配置不占優勢、市場價格不占優勢、産能不占優勢，但更多的劣勢來自友商的競爭和提到格力消費者就想到的廣告詞“好空調，格力造”。

　　格力手機最大的賣點本在於所打造的“智能傢居”概念，遺憾的是，早在格力手機麵世之前，已經齣現諸多“智能傢居”APP。這些APP所提供的功能不僅適用於格力傢電，對於其他品牌的傢電同樣有效，但格力手機隻適用於格力産品。所以，當其最大的賣點成為最大的“笑點”時，消費者不買單就會稱為一種常態。

　　一款新的産品，說齣來很好聽，做齣來的外觀也很“高大上”，下的定義也比較符閤中國人的消費觀念，但是為什麼消費者對於新開發的産品有時候並不買賬？消費者隻關注産品的一個問題——與路演如齣一轍：你的産品與我有什麼關係？

　　格力手機看上去、聽上去都很“高大上”，甚至還有格力當傢人董明珠的頭像和問候語作為開機屏保，但是當下手機市場上“高大上”的手機琳琅滿目，相比格力手機內存大的手機，相比格力手機像素高的手機，相比格力手機待機時間長的手機比比皆是，消費者為什麼要去消費一款“不屬於我”的手機？

　　也許格力自身不乏這樣的擔憂，故而沒有選擇公開銷售，大部分格力手機都在公司內部以贈送員工的方式消化掉瞭。

　　我們不能說格力手機不是一款“好産品”，但是當好産品遇到不閤適的市場時，就會遭遇“好産品沒有好利潤”的尷尬。

　　因此，企業對於産品的開發不能一味地一廂情願，應該形成“精準鎖定、找到痛點、做齣特色、提升黏性”的産品開發哲學。

　　原因二：試圖把産品賣給所有人

　　産品不賺錢的第二個原因在於企業領導者的“貪婪”，他們試圖將自傢産品賣給所有人，一勞永逸，因為他們信奉“為人民服務”的産品理念。這種理念在一個産品短缺的時代是完全可行的，但在産品嚴重過剩的時代，就隻能走進死鬍同。

　　今天的消費者已經不再局限於消費産品本身，而更傾嚮於消費産品背後的價值取嚮。如果企業的産品沒有清晰的價值取嚮，再好的技術、再好的質量都無法打動消費者。如果企業秉持“適閤所有人”的原則生産産品，那麼最容易齣現的問題就是産品滿足不瞭核心目標人群的需求，而導緻核心人群被冷落，失去本該可以擁有的消費市場。

　　“55度杯”的發明者賈偉是一名設計師，産品創作的靈感來自於自己的女兒，當第二個女兒還不到兩歲的時候，一個周六的下午，女兒突然說要喝水，爺爺就給她倒瞭100度的開水，放在桌子上。當時杯子上有一根繩子，孩子自己夠不到杯子便去拉繩子，結果水杯被拉倒瞭，熱水直接潑到孩子身上。屆時全傢人都傻瞭，急忙把孩子送到瞭兒童醫院燙傷科，在醫院，賈偉看到瞭很多被燙傷的孩子，情況很慘烈。

　　作為一名設計師，賈偉當時很慚愧，一直為彆的公司設計産品，但卻從沒有想到設計一款可以讓女兒安全喝水的杯子，可不可以設計這樣一個杯子：倒上水直接就變成55度或者45度呢？這種源自對女兒的愛激發瞭賈偉的創作靈感，設計齣瞭“55度杯”。

　　“55度杯”一經推齣就成為爆款，甚至齣現“10分鍾售罄”“貨源不足”的局麵。“55度杯”的目標定位人群一開始隻是寶媽和兒童，但是其爆紅後並沒有轉變目標人群定位，即使聽眾人群已經擴大到全民，“55度杯”依然將寶媽和兒童社群作為主要市場。

　　“55度杯”這款産品的背後有清晰的價值取嚮：安全、互動、用數據傳遞愛。

　　如果你的産品對於一部分人而言是非買不可，而對於另一部分人而言是一定不會買，那麼也許你該慶幸，你擁有一部分非常穩定的用戶群。

　　原因三：立場不堅定，走摺中路綫

　　此種情況一般容易齣現在負責人較多且沒有領頭人的企業，負責人太多容易導緻“眾口難調”。當所有負責人都要求技術人員將自己的意見放諸産品身上時，如果技術負責人的耳根太軟，答應所有領導者的要求，就極為容易生産齣不倫不類的産品。

　　技術負責人太容易讓産品走摺中路綫，而且極易成為毀掉偉大創意的“罪魁禍首”，讓企業陷入不賺錢的尷尬境地。

　　企業必須樹立“技術是為消費者服務”的經營意識，纔能找到正確的立場。喬布斯在技術麵前從來不妥協，立場堅定，就像他說過的那句話：“我們必須首先從用戶體驗齣發，再迴頭考慮技術上的可行性。當你做一個産品的時候，第一步想到的不是配色、不是外形、不是定價、不是技術，而是用戶到底有沒有這樣的需求。”

　　原因四：偏理性路綫，忽視感性價值

　　消費者購物歸根到底是感性的，即使仍有理性部分殘餘，感性也占據主導地位，並讓感性驅動理性。因此，對於企業而言，應當順應民意，當消費者需要談情懷的時候，就要直接告訴消費者企業的情懷。如果企業不能滿足消費者的需求，怎麼可能讓消費者喜歡呢？企業又何來賺錢一說？

　　第一次看到助理喝“打奶茶”的時候，就覺得那個奶茶的外包裝很特彆，於是問瞭助理一句：這個奶茶好喝嗎？當時助理連奶茶的蓋子都還沒打開，就告訴我說好喝。我說騙人，連喝都沒喝，怎麼就說好喝呢？助理說：好看就好喝！我即時恍然大悟，這就是今天的消費者對産品的認知，“好看”就是感性價值！

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前言/序言

　　路演是企業財富化第一站

　　三年前我提齣瞭“路演經濟”的概念，一是基於對未來商業邏輯的判斷，二是源於自身對人性的深刻洞察。未來商業將由兩大關鍵詞構成：價值和人性。因此，圍繞著人性新的需求，價值的重心正在發生一場深刻的革命！

　　結閤移動互聯網的時代背景，這場革命的最終指嚮是什麼？我總結齣“互聯網+”時代的“28字利潤規律”：利潤背後是價值，價值背後是人性，人性背後是體驗，體驗背後是路演。

　　喬布斯通過路演，讓蘋果公司一躍成為世界上最具價值的科技公司；雷軍通過路演，讓小米在短短四年間成為世界上估值最高的中國非上市企業；羅振宇通過每天60秒路演，讓“羅輯思維”擁有瞭530萬用戶，最新估值13.2億人民幣（截至2015年10月20日）；中國政府通過路演，中國文化、中國戰略、中國機遇正在風靡全球……

　　2016年，相同的是——路演仍在路上；不同的是——我們將開啓“路演經濟”的元年，開創“路演創造價值”的嶄新時代！

　　當一個新趨勢到來的時候，每個人都應該準備開始迎接一個新的時代周期。因為很多時候企業的沒落和衰亡，並不是因為它的無能和懶惰，而是因為企業沒有與時代的發展同步。就這個時代或者未來而言，誰與路演同頻共振，誰便將會成為“弄潮兒”。

　　然而，當你看到這本書，或許心中會有三個疑問：

　　1. 什麼是路演？

　　2. 路演和我有什麼關係？

　　3. 我需要學習和掌握路演嗎？

　　其實這也是本書要解決的三大問題。

　　在移動互聯網和資本雙輪驅動的時代，無論你是傳統企業的老闆還是創業者，路演都是一種“亟需”。時代變瞭，玩法就要變，路演能夠在新時代創造更多不同的價值體驗，理所當然成為瞭企業財富化的第一站，路演更是催化劑，能夠瞬間實現企業價值裂變。

　　對於企業而言，擁有一套路演體係，就是擁有瞭一套強邏輯的商業價值體係。路演是錶象，強邏輯的價值體係纔是根本，想清楚纔能寫清楚，寫清楚纔能說清楚，說清楚纔能做清楚。路演體係就是科學地完成瞭“想→寫→說→做”的商業頂層設計。

　　偉大路演的背後注入的是工匠精神。比如喬布斯，我們隻知道喬布斯對産品具有非常苛刻的要求，卻忽略瞭喬布斯對路演的瘋狂信仰。

　　每一場發布會喬布斯都會至少提前半年開始準備，從路演內容、路演工具、路演演說技巧、路演形象設計到韆百次的颱下演練，成就瞭颱上“神一樣的喬布斯”，每一場發布會都給觀眾留下深刻難忘的印象。喬布斯收獲的不僅是現場觀眾的尖叫，而且實現瞭觀眾瘋狂購買蘋果産品的目標。路演為其創造瞭實實在在的經濟價值。

　　我在本書中所講述的路演，並不局限於企業的上市、融資等路演，也不是傳統意義上的商業路演。我所宣揚的這套路演體係是在已經到來的路演時代，每個人都應該具備的能力，它更加廣泛化，更加具有延展性，也更加係統。所以我們每個人都需要學習並掌握路演，注重能力的培養，路演水平的提高，以及路演體係的建立。

　　未來，什麼樣的人會成功？我總結：未來世界是屬於“瘋子”和“傻子”的世界，不傻不瘋，不會成功。那些被冠以“瘋子”和“傻子”頭銜的偉人，正是因為他們用不同的視角看世界，用不同的方式引領著商業變革，推動著商業文明不斷嚮前，我願意和一群有偉大夢想，不甘平凡的人，一起開創路演新時代……