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內容簡介

銷售就是做渠道，在渠道製勝的今天，誰掌握瞭渠道，誰就掌握瞭銷售製勝的法寶。《銷售高手教你做渠道：打造黃金銷售渠道的9堂課》以一個全景式的渠道分析案例開篇，而後從渠道設計、渠道成員的選擇、渠道建設、渠道管理、渠道激勵、渠道維護、渠道診斷和網絡渠道營銷幾方麵入手，以大量的案例，結閤具體的實戰方法和技巧，手把手地教你打造黃金銷售渠道，提供基於實踐的真知灼見，幫助大傢發現新的機遇，並在市場營銷中獲得更大收益。

作者簡介

馬福存，畢業於北京工商大學市場營銷專業，先後在伊利集團、恒安集團、上市公司UT斯達康公司從事終端市場開發和銷售管理工作，現從事銷售培訓工作。曾齣版專著《企業營銷經理人MBA強化教程》《企業營銷國際化管理方法》《優秀企業銷售員培訓教程》《導購36計》《喬.吉拉德高效推銷的88條黃金法則》等，深受讀者歡迎和業界好評。

內頁插圖

目錄

第1 堂課 他山之石，可以攻玉——某知名科技公司渠道問題的全景式分析

銷售渠道是企業最重要的資産之一，同時也是變數最大的資産。它是企業將産品嚮消費者轉移的過程中所經過的路徑。這個路徑包括企業自己設立的銷售機構，以及代理商、經銷商、零售店等。對産品來說，渠道並不直接增加産品的使用價值，而是通過服務增加産品的附加價值；對企業來說，渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，幫助企業完成交易的全過程。不同的行業類彆、不同的企業規模、不同的發展階段、不同的産品形態，企業所采用的銷售渠道都不完全相同。

第一節 A1 高科技公司渠道政策/ 2

一、A1 公司渠道問題全景式解析/ 2

二、産品銷售代理政策/ 2

三、代理商管理政策/ 8

四、報價體係/ 10

第二節 對A1 公司渠道管理問題的解析/ 12

一、對代理商政策的分析/ 16

二、對報價體係的分析/ 17

三、綜述/ 19


第2 堂課 修渠引路，渠到水來——渠道設計是關鍵

在産品、價格，乃至廣告日益同質化的今天，越來越多的企業發現，單憑産品的獨有優勢，已經很難在市場上贏得競爭的優勢。在這種背景下，廣大企業已經認識到，隻有對“渠道”進行整閤建設，纔能産生市場差異化的競爭優勢。

因此，營銷渠道管理便順理成章地成為企業關注的焦點，並且日漸成為企業剋敵製勝的武器。

第一節 沒有渠道就沒有“贏”銷/ 26

銷售高手教你做 渠道

一、渠道理論在市場營銷理論中的地位/ 26

二、銷售渠道的重要作用/ 28

三、我國企業渠道的現狀/ 29

第二節 拓展渠道，開門迎財/ 32

第三節 建立暢通渠道刻不容緩/ 34

一、銷售渠道的功能/ 34

二、銷售渠道的特徵/ 35

三、銷售渠道的選擇/ 36

第四節 影響渠道設計的要素/ 40

一、渠道定位目標因素/ 40

二、影響銷售渠道的因素/ 41

第五節 抓住時機進行渠道定位/ 43

第六節 看準産品的生命周期/ 45

一、不同階段産品的市場錶現/ 45

二、新産品的渠道定位策略/ 46

三、成長期産品的渠道定位策略/ 47

四、成熟期産品的渠道定位策略/ 48

第七節　渠道模式設計是關鍵/ 49

一、渠道設計的原則/ 50

二、渠道模式分析/ 51

三、渠道設計實際操作步驟/ 52

【經典案例1】B1 公司渠道問題的得與失/ 55

【經典案例2】B2 公司的渠道建設/ 56


第3 堂課 知己知彼，百戰不殆——渠道成員要精乾

渠道成員是獨立並且追求個體利益最大化的經濟組織。渠道成員指擁有貨物的所有風險的企業以及作為分銷終點的消費者。營銷渠道中承擔轉移貨物所有權的基本成員包括製造商、批發商和零售商，渠道成員是渠道管理的主要關注對象。

第一節　渠道成員角色分工 / 60

一、消費者角色 / 60

二、經銷商角色 / 60

三、代理商角色/ 61

四、零售商角色 / 62

五、製造商角色/ 63

第二節　選擇適閤産品的渠道成員/ 64

一、獲得潛在渠道成員信息的方式/ 64

二、選擇渠道成員的條件/ 66

三、確定渠道成員的數目/ 68

第三節　渠道成員選擇的實用策略/ 70

一、閤格中間商的標準/ 71

二、選擇中間商應考慮的因素/ 72

三、選擇中間商的方法/ 72

四、選擇中間商的原則/ 74

第四節　建立夥伴型的營銷渠道/ 74

一、夥伴型營銷渠道的優勢/ 75

二、建立夥伴型營銷渠道的要點/ 75

三、建立夥伴型營銷渠道的原則/ 76

第五節　全方位考核經銷商/ 78

一、潛在渠道成員資格鑒定/ 78

二、渠道成員分銷優劣勢分析/ 80

第六節　組建渠道聯盟穩銷量/ 82

一、渠道組閤攻略/ 82

二、渠道組閤的風險控製/ 83

【經典案例1】C1 公司應選擇代理還是經銷/ 84

【經典案例2】C2 公司找錯經銷商釀苦果/ 86


第4 堂課 統籌規劃，綱舉目張——渠道建設要紮實

一般來說，營銷渠道按産品從廠傢到消費者手中是否經過中間環節可以分為直接渠道和間接渠道。隨著渠道市場發展加快，渠道創新的速度也越來越快，市場競爭日漸加劇，不管是直接渠道建設還是間接渠道建設，都變得睏難起來，

所以，統籌規劃，綱舉目張就成為渠道建設的重點。

第一節　深入的市場調查是基礎/ 90

一、開展市場調查的方式/ 90

二、全麵收集有價值的市場信息/ 93

三、對客戶信息要摸清/ 94

第二節　品牌的力量可以打敗一切/ 95

一、品牌的巨大影響/ 95

二、品牌發展不同階段的渠道策略/ 96

三、不同品牌市場地位的渠道策略/ 97

四、中間商的品牌組閤策略/ 97

第三節　利用新産品占領渠道/ 98

一、新産品開拓市場的方式/ 98

二、新産品占領市場的過程/ 99

三、渠道中的産品組閤策略/ 100

第四節　直銷分銷不衝突/ 101

一、銷售渠道的模式/ 101

二、直銷渠道/ 101

三、分銷渠道 / 101

第五節　建立優秀的銷售團隊/ 102

一、團隊的籌建工作/ 102

二、建立完善的營銷管理製度 / 104

三、培訓的係統化 / 104

四、團隊考核的多樣化/ 105

第六節　不斷尋找最佳銷售渠道/ 107

一、渠道模式拓展的影響要素/ 107

二、渠道模式拓展的量化/ 108

第七節　搶占市場從終端做起/ 110

一、認識終端的重要/ 110

二、搶占市場的步驟/ 112

三、做好終端市場的服務/ 113

【經典案例1】D1 公司自營渠道的建設 / 114

【經典案例2】D2 公司的渠道優化策略/ 115



第5 堂課 以點帶綫，以綫帶麵——渠道管理要到位

渠道管理是指製造商為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力閤作的一切活動。

第一節　渠道管理要麵麵俱到/ 118

一、渠道管理的工作內容/ 118

二、渠道成員的管理/ 119

三、渠道運作的管理/ 119

四、渠道控製的方式/ 120

第二節　閤理製訂産品綫經銷計劃/ 121

一、突齣産品的渠道競爭優勢/ 121

二、製定高效的激勵政策/ 122

第三節　詳細分析渠道價格結構/ 123

一、渠道價格體係構建/ 123

二、渠道價格混亂的原因/ 124

三、維護渠道價格的對策/ 125

第四節　渠道産品定價技巧 / 126

一、生産企業的定價策略/ 126

二、批發商和零售商的定價策略/ 127

三、渠道與價格的整閤/ 128

第五節　選擇營銷策略的技巧/ 129

一、企業營銷策略的類型/ 129

二、選擇營銷策略需考慮的因素/ 130

三、企業營銷策略的選擇/ 132

第六節　掌握搶灘登陸的要點/ 133

一、鋪貨前做好市場調查/ 133

二、高效鋪貨的策略/ 134

三、加強對鋪貨人員的管理/ 136

四、做好對終端鋪貨的監督/ 136

第七節　牢牢抓住終端零售商/ 137

一、激勵終端零售商的策略/ 137

二、規避終端促銷的誤區/ 139

第八節　建立渠道績效評估與考核/ 140

一、建立渠道中間商績效評估/ 140

二、渠道銷售人員績效考核/ 141

第九節　閤理控製渠道信用風險/ 143

一、企業的信用管理要點/ 144

二、影響企業信用管理水平的要素/ 144

三、渠道的信用標準和等級/ 146

四、信用風險控製/ 149

第十節　渠道賬款管理/ 151

一、不良應收賬款的原因/ 151

二、不良應收賬款的防範/ 152

三、追討欠款的妙招/ 154

第十一節　正確對待渠道庫存管理/ 156

一、優化庫存的方法/ 156

二、科學補貨的方式/ 158

【經典案例1】E1 公司如何控製終端零售商/ 159

【經典案例2】E2 公司的物流現狀與對策/ 159


第6 堂課 相得益彰，步步為“贏”——渠道激勵有方法

渠道係統是由兩種不同利益目標和思考模式的組織構成的，中間商和製造商的關係不是上令下行的關係，維係相互之間閤作關係的紐帶是對利益的追求。對製造商而言，為瞭使整個係統有效運作，渠道管理工作中很重要的一部分就是不斷地增加維係雙方關係的利益紐帶，針對渠道成員的需求持續提供激勵以及經常性地進行渠道促銷。

第一節　摸準經銷商的需求對癥下藥/ 162

一、直接激勵/ 162

二、間接激勵/ 163

第二節　對經銷商進行適度的激勵/ 165

一、經銷商的激勵政策/ 166

二、經銷商激勵的手段/ 167

三、製定經銷商激勵政策的方法/ 170

第三節　以返利驅動經銷商/ 172

一、返利的形式/ 172

二、返利的兌現形式/ 173

三、返利政策的製定和操作/ 176

四、發揮返利效果的策略/ 177

第四節　渠道激勵的原則和方式/ 179

一、對經銷商的激勵方式/ 179

二、渠道激勵的原則/ 181

三、奬勵的送達方式/ 182

第五節　扶持和領導新加盟經銷商/ 182

第六節　讓促銷發揮積極的作用/ 183

一、渠道促銷的目的/ 183

二、針對分銷商的促銷/ 184

三、企業對中間商的促銷/ 185

四、不同成長階段的促銷支持/ 187

五、促銷的局限性/ 188

第七節　設法調動經銷商的積極性/ 189

一、提高利潤/ 190

二、提升品牌影響力/ 190

三、讓經銷商參股/ 191

【經典案例1】F1 公司遭遇特許經營泡沫/ 191

【經典案例2】F2 公司的渠道激勵法/ 192


第7 堂課 大處著眼，小處入手——渠道維護要到傢

企業盡管付齣很大努力設計齣一個既有成效又有效率的渠道結構，但是在很多情況下，渠道很有可能不按照計劃運行。首先，人們很難在設計渠道結構時就預見到所有未確定的情況，正如交易成本分析提醒我們的：人們的理性是有限的，我們很難對所有關於市場、消費者和環境的信息進行正確的處理。其次，即便有人在設計渠道之初就能夠處理好所有可得的市場信息，但渠道運作時的環境也是動態的和隨機的。一旦競爭的環境、消費者的有關情況發生瞭意想不到的變化，所産生的問題就可能在某個無法預料的時刻突然爆發，原本運轉良好的渠道也會陷入混亂，給企業帶來很大的損失。渠道衝突管理就是要及時發現渠道中的惡性衝突，弄清問題並很快找齣解決方法，以避免事態的惡化，同時對於良性衝突加以利用，促進營銷渠道的發展。

第一節　經銷商與廠商的溝通渠道/ 196

一、廠傢在經銷商管理中的誤區/ 196

二、廠傢與經銷商的溝通策略/ 199

第二節　把握渠道維護中矛盾的平衡/ 200

一、渠道衝突的産生/ 200

二、渠道衝突的類型/ 202

第三節　正確處理與渠道成員的矛盾/ 202

一、解決衝突的方法/ 203

二、解決渠道衝突的策略/ 204

第四節　避免渠道衝突的原則/ 206

一、渠道衝突的利與弊/ 206

二、渠道衝突的解決/ 208

第五節　建立渠道預警機製/ 210

一、渠道危機預警模式/ 210

二、在維護渠道中提升渠道競爭力/ 215

【經典案例1】G1 公司利用渠道人員穩定開發中間商/ 216

【經典案例2】G2 公司的渠道危機預警體係/ 217


第8 堂課 錙銖必較，轉危為機——渠道診斷要及時

隨著發展壯大，很多企業日益纍積的渠道衝突也隨之升級：應收賬款越滾越大，企業難以為繼；竄貨現象屢禁不止，渠道利潤遙遙無期；下遊客戶“店大欺客”，渠道上遊忍氣吞聲；辛辛苦苦開發的大客戶，一夜之間集體背叛，企業欲哭無淚一些企業由於忽視瞭渠道衝突的隱患而遭受滅頂之災，到頭來隻是埋怨渠道成員行為的不規範，卻沒有從企業角度深入反省自身的急功近利、盲目鋪貨和縱容，正是造成渠道結構每況愈下的重要原因。渠道衝突管理的問題不在於是否應該消除這種衝突，而在於如何更好地管理衝突。本章詳盡剖析瞭産生渠道衝突的癥結所在，並相應提齣瞭渠道衝突的解決和管理方案。

第一節　賒與不賒兩作難/ 220

一、認識賒銷的優缺點/ 220

二、賒銷業務管理/ 223

三、賒銷風險防範/ 225

第二節　解決竄貨問題要慎重/ 228

一、竄貨的類型和形式/ 228

二、良性竄貨的區分/ 230

三、竄貨的根源/ 233

四、防止惡性竄貨的方法/ 234

五、惡性竄貨的處理/ 239

六、閤理利用竄貨行為/ 241

第三節　大客戶的是是非非/ 243

一、大客戶的發傢史/ 243

二、大客戶的管理策略/ 244

三、慧眼識彆真假大戶/ 247

第四節　閤理對待VIP 客戶/ 251

一、認識真正的VIP 客戶/ 251

二、提升VIP 客戶的競爭實力/ 253

第五節　火眼金睛識彆經銷商/ 256

一、明確選擇的目標/ 256

二、選擇閤適經銷商的策略/ 258

第六節　盲目直銷不可取/ 260

一、直銷的現狀/ 261

二、直銷模式分析/ 262

【經典案例1】H1 公司如何解決竄貨問題/ 266

【經典案例2】H2 公司未分析分銷商信用自釀苦果/ 268


第9 堂課 雙腿走路，e 網打盡——網絡渠道要建好

互聯網作為信息雙嚮交流和通信的工具，已經成為眾多商傢青睞的傳播媒

介，被稱為繼廣播、報紙、雜誌、電視之後的第五種媒體——數字媒體。互聯

網是一個虛擬世界，在這個名副其實的虛擬世界中，消費者、商傢、産品和服

務正在以數字形態在互聯網上暢行無阻地流通著，隨著電腦技術、NII、ISDN

等的快速發展，信息網絡已衝擊到企業的經營與管理方式。世界因互聯網而改

變，渠道模式也必然來搭這趟早班車，網絡營銷模式以嶄新的形態麵世，成為

與時代相適應的渠道管理模式。

第一節　走進網絡營銷新時代/ 272

一、網絡營銷的定義/ 272

二、網絡營銷的特徵/ 273
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