　　在選擇汽車時，男性尋求的是更多刺激。而女性，尤其是媽媽們，更看重安全性。因此，男性對沃爾沃汽車的興趣就不如女性那麼大。嚮男性客戶銷售沃爾沃汽車不能靠改變他們的態度。我們不能讓男士們相信他們自己需要的是安全而不是刺激。嚮男性客戶銷售沃爾沃的正確方式是嚮他們解釋駕駛沃爾沃汽車非常刺激。你可以對男性顧客說，駕駛沃爾沃能帶來更令人激動的體驗，因為它"樂在駕駛"的設計理念一定會讓他們的配偶也感到很滿意。嚮男性客戶銷售沃爾沃的正確方式是同他們談談他們想要的東西，並讓他們明白，購買沃爾沃汽車就能獲得這些東西。

　　青少年們想獲得獨立及不受大人管束的自由。而學校給他們的東西與他們所渴望的東西剛好相反。難怪青少年們都想著輟學。把青少年留在學校的方法不是改變他們的願望，而是告訴他們有更好的方式達成他們的願望。這個更好的方式就是畢業。畢業是獲得他們所渴望的獨立自由的最佳方式。任何對他們畢業不利的事兒都會讓他們在父母手底下再生活好長一段時間。

　　說到青少年，我自己傢就有一群半大小子。他們住著大臥室，鼕天有電暖壁闆，夏天有窗式空調。因此電錶走的有點快。這讓我們兩口子不太高興。因為這樣一來，鼕天溫度稍低一點，或夏天溫度稍高一點，他們就會受不瞭。我們跟他們講過節約能源，保護環境的問題，但對這些想改變他們願望的勸導，他們往往是左耳朵進，右耳朵齣。

　　於是我們決定嚮他們錶明，如果他們能給我們想要的東西，那麼他們就能得到自己想要的東西。電力公司給我們的電費詳單上記錄瞭每月的耗電量和每度電的電費。我很容易就能算齣來如果我們的耗電量和去年持平的話，能省下來多少電費。我們告訴孩子們，如果他們用電能省著點的話，那麼省下來的電費歸他們自己。他們的零用錢從來就不多，因此這對他們來說也是個不小的數目。我們希望的是減少用電量，要是他們能幫我們做到這一點，那麼他們也能得到自己希望的零花錢。我們並沒有改變他們想把暖氣和空調開得很足的願望，我們隻是告訴他們如何通過省電來得到更多零花錢。這令他們的行為大為改觀。從那之後，房間裏鼕天多瞭一絲涼意，夏天多瞭一點熱度。而孩子們依然歡天喜地。

　　蒂娜·格美特（Dena Gr·met）博士是（賓夕法尼亞大學）沃頓商學院風險管理與決策過程研究中心的博士後研究員。她緻力於研究環境因素與決策者的價值觀對決策的影響。她與她的同事們在《國傢科學與學術學報》（Pr·ceedings ·f the Nati·nal Academy ·f Sciences）發錶的一篇報告也說明瞭實現而非改變願望的重要性。

　　在格美特為該研究而開展的一項實驗中，消費者被要求做齣一個選擇。他們要麼選擇更貴的節能熒光燈，要麼選擇便宜但不節能的傳統燈泡。在傳統燈泡沒有貼任何環保標識的情況下，保守派人士與自由派人士選擇更貴的節能燈的幾率相等。

　　但增加瞭"保護環境"的標識之後，保守派人士選擇節能燈的幾率齣現下降。但這一標識對自由派人士沒有影響。

　　這一結果讓專傢門感到睏惑。為什麼單單增加一個標識就會降低節能燈對保守派人士的吸引力？為什麼增加環保標識並不能增加節能燈對自由派人士的吸引力？

　　盡管令人睏惑，但這一結果與N.H.安德森（N.H. Andersen）就人們如何形成評價所做的研究相符。諾曼·H·安德森是聖迭戈加州大學的終身榮譽教授。他花瞭很多時間研究人們如何綜閤自己獲知的信息來形成正麵或負麵評價。他因為對信息綜閤理論的發展而廣受贊譽。安德森教授發現，當人們綜閤已有信息作齣判斷的時候，他們不做加法，而是求平均數。

　　節能對所有消費者而言都是一個良好的奬賞。如果把奬賞程度從1到10打分的話，它也許可以得8分。因此當節能是唯一奬賞的時候，所有消費者選擇節能燈的幾率是相等的。

　　但對保守派人士來說，保護環境並非一個可信的奬賞，在奬賞程度上也許隻占2分。人們在形成判斷時不做加法，而是求平均數。8加2的平均數是5。因此增加瞭環保標識之後，保守派人士選擇節能燈的幾率便開始降低。而事實也正是如此。綜閤信息還不如單一的節能信息更有吸引力。我本人認為，增加的標識似乎為購買節能燈增加瞭一個購買理由，但平時對環保奬賞沒有信息的消費者對節能大概也不會有什麼信心。

　　保護環境對自由派人士而言是個可信的奬賞，假設在奬賞程度上占8分。但人們在做判斷時不做加法，而是求平均數。8加8的平均數還是8。因此即使增加瞭環保標識，自由派人士選擇節能燈的幾率也不會更高。事實也正是如此。

　　每個人都會被節能的奬賞所打動。有些人相信節能有助於保護環境，這也是他們選擇節能燈的理由。我們可以嘗試去改變保守派人士的態度，讓他們為環保而選擇節能燈。但這種嘗試很可能隻會浪費時間。如果想讓大傢都選擇節能燈，節能纔是纔是說服他們的正確方式。

　　"這個世界上影響彆人的唯一方式是與彆人談論他們想要的東西，並告訴他們如何得到它。"

　　在實現而非改變他人願望的重要性上，格美特等人的實驗提供瞭一個關鍵例證。她的實驗說明，談論彆人不想要的東西隻會讓你認為他們該要的東西顯得更沒說服力。

　　無論你的談話對象是一位朋友，一個委員會，一個傢長會還是某類社會群體，請談他們想要的東西，隻談他們想要的東西，並告訴他們該如何獲得它。

　　如果你想說服願望不同的兩個說服目標，請與他們單獨交流。如果你必須與兩個目標同時交流，忘掉對這兩個目標分彆最具有吸引力的奬賞，選擇一個對它們都具有最大吸引力的奬賞。

　　倡導廢物利用的人也許會忍不住為兩類目標提供兩種不同的奬賞。如果自由派人士希望保護環境，而保守派人士希望為政府節約成本，為什麼不分彆給予他們奬賞，從而吸引所有人？分彆為他們提供奬賞貌似閤理，但卻是個錯誤。增加第二個奬賞並不能增加信息的吸引力。反而會降低信息的吸引力。人們在做齣判斷時不是做加法，而是求平均數。你提供的最有吸引力的奬賞加上其它奬賞得齣的平均數，還並不如最有吸引力的奬賞一項的數值高。正如在選擇節能燈的例子中一樣，節能的奬賞很可能比保護環境對所有目標更有吸引力。

　　現在，我們已經知道我們同彆人談論他們現有的願望。但人們有很多願望。我們該如何從他們所有的願望中選擇一個予以奬賞呢？

　　從大處著想在為人們的願望選擇奬賞時，我們最常犯的一個錯誤就是從小處著想。我們往往理所當然地針對我們建議的行為提供奬賞—10美分的優惠，更多營養，一張更舒適的床等等。但我們無須這麼限製自己。我們應該從大處著想。我們不妨問問我們內在的蜥蜴從你建議的行為中最想得到的是什麼。

　　我得為藉用一位十九世紀的建築師丹尼爾·伯恩海姆（Daniel Burnham）的觀念而嚮他道歉。這個觀念就是："不要許以小恩小惠。"小小的恩惠無法令人熱血沸騰。

　　從你建議的行為中，人們最希望得到的是什麼？是省下10美分，還是被當成一個更聰明的人？是想從一袋蘋果中獲得比一袋薯條更多的營養，還是想擁有更健康的子女？是想保持地闆清潔，還是讓朋友們羨慕不已？

　　有些願望是所有人類共有的。針對大多數人都想要的東西做齣許諾。被人類普遍追求的東西更有力量。如果一項奬賞隻針對少數群體，那麼即便對這一少數群體而言，它往往也沒什麼吸引力。

　　老年人士常常搞不懂如何使用新式手機。為瞭吸引老年人士，你可以對他們承諾說你提供的手機簡單而易用。但更好的承諾則是，你的手機不僅簡單易用，還能讓他們像大傢一樣去溝通和影響世界。這種掌控感就是給他們的奬賞。而你推薦的手機簡單易用，能為他們體驗這種掌控感提供更好的機會。簡單易用不應成為奬賞，而應該是廣告人員所說的"支持點"。

　　支持點就是讓你的奬賞看起來更為可信的東西。支持點就人們在實現願望時，選擇你所建議的路徑的理由。

　　為你推薦的目標行為選擇所有人都想獲得的東西。誰不想成為自己子女心目中的英雄？誰不想對異性充滿吸引力？誰不想被彆人看成一個成熟，聰明，健康的人？哪個做父母的不想被彆人視為好父母？這些是大部分社會群體共有的願望。實現這些願望的機會對人群有廣泛吸引力。

　　被多數人所追求的東西往往更具吸引力。不要被目標人群在願望上的細微差異分散注意力。不同人所期待的奬賞並不一緻，但他們願望的相似性總大於差異性。

　　前麵我們說過，市場人員很喜歡做市場細分研究。細分研究將人群分為不同的小組，每組人對品牌的期待都略有不同。遺憾的是，細分研究誇大瞭人們在願望上的差異，忽略瞭他們願望的共同性。結果，市場人員往往會隻見樹木，不見森林。

　　……

前言/序言

　　任何人，不論他想說服的是自己的孩子、老闆、伴侶還是展廳中的客戶，都應該讀讀這本書。吉姆·柯明斯（Jim Crimmins）在本書中透露的說服力法則適用於所有你需要說服他人的場閤，無論你是想勸導彆人去做他原本不想做的事，還是想說服彆人停下他已經在做的事。

　　作為一名資深的廣告從業者，我真希望吉姆早些年就能完成這本書。這些年，我一直在日復一日地為客戶進行廣告策劃，試圖讓客戶明白一件我們一直都熟知於心的事，那就是，盡管客戶會以貌似閤理的理由解釋自己對不同品牌的選擇，但他們的選擇其實取決於情感因素。

　　人們對品牌的選擇並不是基於事實和理性，正如他們選擇終身伴侶或政壇候選人時也沒多少理性可言一樣。相反，他們的購買決定十有八九根據的是對某個品牌的“感覺”，而這種感覺往往是該品牌通過廣告精心營造齣來的。因此，吉姆纔會在本書中令人信服地指齣：說服彆人時，詢問人們做事的理由不僅是錯誤的，還會把你自己引入歧途。事實上，人們在做很多事情時自己也不知道理由；當他們試圖告訴你他們的“理由”時，反而會誤導你。吉姆力勸我們彆去詢問彆人的行為動機，而要去“發掘”人們的真正動機。他也在書中分享瞭不少被實踐證明有效的手段。

　　在我每天都忙於廣告策劃的那段日子——即使現在也一樣——我從未能詳盡地嚮客戶說明我們産品的工作原理，也無法嚮他們說清楚廣告如何創造真正的價值，又是如何通過激發受眾的期待來有效地改變他們的品牌使用體驗。身處廣告業的我們真該為此感到羞愧。我們也常常無法嚮彆人證明最具說服力的廣告可能毫無理性可言。

　　對科學證據（如本書中列舉的證據）一無所知的客戶往往被文案測試者的那一套虛假係統濛騙，相信廣告成功與否取決於受眾能迴想起多少“文案重點（copy point）”，或重現多少與品牌相關的所謂“獨特銷售主張（USP）”, 卻將大量優秀的廣告方案置之不理，這一點真讓人難過。

　　我們一直深信，真正的說服絕不僅僅是一種“獨特的銷售個性”—— 例如品牌的外觀、感覺和風格，品牌的實際行為（而非言辭）——總之，一個品牌的“肢體語言”所傳達的東西。但我們在試圖嚮彆人證明這一觀點時卻總感到茫然無措，隻能眼睜睜看著一些極佳的創意被投入火中，化為灰燼。

　　本書詳細列舉瞭一些大腦科學方麵的突破性發現。我們正是因為直到現在也未能用這些新發現武裝自己，纔陷入上麵提到的尷尬局麵中。在本書中，吉姆詳細闡釋瞭多項新近發錶的科學研究成果。這些研究以不同方式說明瞭“為何理性的論據可能隻是浪費時間”，也解釋瞭“我們以這種方式說服彆人時，時間究竟被浪費到瞭哪裏”。這些研究也錶明，如果我們想成為一名成功的說服者，就不可不知“蜥蜴理論”。在吉姆筆下，這個詞指的是無需過多思考、自發無意識地運行的大腦思維機製。從名字即可看齣，這是一種人類與蜥蜴及其他一切脊椎動物共有的古老機製。吉姆用證據告訴我們，當大腦在不同的品牌、銷售主張或人物之間做齣選擇時，這一機製起著關鍵作用。

　　吉姆·柯明斯在 Needham、Harper & Steers 和恒美廣告（DDB Worldwide）等知名廣告機構擔任首席戰略規劃師多年，本書即是他多年積纍的經驗之談。他又是一位人類行為學專傢，在本書中，他從正反兩方麵為我們提供瞭大量事例，這些事例均來自他本人及其他相關人士的切身經驗。

　　縱觀全書，吉姆的新穎洞見往往令人稱奇。在我們共事的多年裏，我對於他那富於啓迪性的思考方式已形成依賴，這種思考方式也貫穿於本書之中。例如，在其中一章裏，他對“要改變行為，先改變態度”這一觀點錶達瞭質疑。通過多個事例，他嚮讀者說明瞭為何說服者應緻力於改變彆人的行為而非態度。吉姆認為，行為變瞭，態度自然也會跟著變。

　　在一個廣告業似乎更熱衷於點擊率而非真正聯係的時代，本書提供的理念可謂及時而強效。事實上，看到吉姆·柯明斯為我們提供瞭這麼多“說服更關乎感覺，而非事實”的科學依據，我可能會把自己那些缺乏理性依據，卻充滿情感魅力的優秀廣告方案重新找齣來，並試著賣掉其中一部分。它們一直靜靜地待在我的書架上無人問津，但讀完吉姆·柯明斯的這本書，我確信，它們一定能打動人們內在的蜥蜴。

　　——凱茨·雷恩哈德（Keith Reinhard）