　　《電商精英係列教程》自從2011 年問世以來，深受廣大讀者的歡迎與好評，伴隨電子商務大潮在國內的興起，成為全國範圍內*具影響力的電子商務係列教程。《新電商精英係列教程》是由阿裏巴巴商學院集閤淘係優秀電商講師編寫，吸取瞭舊版《電商精英係列教程》的經驗，對於主流電子商務知識進行更加細緻閤理的規劃設計，更加符閤移動電商時代讀者的知識需求。該係列教程首批更新的五本書包括《網店客服》、《網店美工》、《網店推廣》、《數據化營銷》和《電商運營》。《網店推廣》麵嚮電子商務從業人員和網店一綫推廣人員，介紹主流電子商務環境下的網店營銷推廣策略與工具。《網店推廣》內容涵蓋流量推廣、直通車、鑽石展位、淘寶客、淘寶活動流量增長、網店推廣組閤拳玩法等內容。本書可作為各類院校電子商務及相關專業的教材，更是網絡創業者和電子商務從業人員的必備參考用書。

作者簡介

　　阿裏巴巴商學院，

　　阿裏巴巴商學院是杭州師範大學與阿裏巴巴（中國）有限公司閤作共建的一所校企閤作學院，馬雲先生任董事長並齣任首任院長。學院立誌於改變傳統的學曆式教育為創業式教育，興辦一所以互聯網商務見長的創業者學院。目前已搭建瞭電子商務專業群，設有電子商務、國際商務、網絡營銷、物流管理四個本科專業。在互聯網大數據、電子商務服務、互聯網經濟與産業模式等研究方嚮上特色和優勢明顯，在國內有較大的影響力。建立瞭企業全程參與、創新創業教育全程貫通、與産業發展緊密結閤的“阿裏巴巴模式”，走齣瞭一條創新創業型互聯網商務人纔培養的新路子。

　　於濤雷：花名摩卡，淘係電商講師。5年電商經驗，授課方嚮《鑽展基礎運營》、《鑽展運營核心解密》、《無綫店鋪運營》、《無綫推廣運營》等。擅長店鋪運營、店鋪搜索、店鋪推廣、老客戶運營等。

　　施鵬程：（淘寶ID：老_草），天下網商研究院資深導師，夜圖歌品牌創始人；從事電商行業8年，曾為黃金搭檔、樂視TV、蘇泊爾、愛仕達等企業提供培訓及谘詢服務；擅長店鋪運營、推廣及電商資源整閤。

　　陳銀川：天下網商分析師，易觀國際專傢顧問，城市淘寶訪談主持人之一。7年電商實操經驗，5年電商培訓經驗。擅長數據化運營，利用數據拆分提升企業執行力。4年傳統企業轉型經驗，品牌電商谘詢顧問。

　　明道：淘係電商講師、數據學院講師、阿裏巴巴商學院特聘講師、動真格電商孵化聯閤創始人。榮獲春蠶絲雨奬及魯班奬，曾在直通車我是贏傢大賽中以客單價135元，單品點擊轉化率高達19%的實戰數據，獲點擊轉化率PK賽一等奬。

　　樂鵬：淘係電商講師。2015年加入淘寶大學，參與淘寶大學縣域電商人纔培訓課程——淘寶客研發，參與淘寶大學綠皮書優化推廣組淘寶客內容編寫。

　　陳珍英：花名陳真，電商精英講師，無綫講師，愛心公益講師，天貓商傢成長黃金診斷老師，中國質造MBA總裁辦講師，參與編寫《網店推廣》電商專業書籍。

第 1 章網店的流量推廣之路 1
1．1 網店推廣發展曆程 2
1．1．1 流量紅利期 2
1．1．2 流量紅利期終結，嚮精細化推廣轉型 4
1．1．3 隨著精細化推廣的深入，全網流量碎片化加劇 4
1．2 網店推廣流量來源 7
1．2．1 推廣工具來源 7
1．2．2 活動流量來源 11
1．3 網店推廣流量與店鋪運營的關係 13
1．3．1 推廣流量在整店運營中的重要性 14
1．3．2 流量與市場運營節點的匹配 16
1．3．3 流量結構與店鋪贏利的關係 17
本章總結 18
本章習題 19

第2 章直通車 21
2．1 直通車概述 22
2．1．1 直通車的定義 22
2．1．2 直通車的原理 22
2．1．3 直通車的優勢 23
2．2 直通車後颱 26
2．2．1 後颱架構 26
2．2．2 素材準備 27
2．3 直通車推廣 29
2．3．1 直通車寶貝推廣 29
2．3．2 選擇閤適的寶貝 29
2．4 直通車基本操作流程 31
2．4．1 直通車準備工作 31
2．4．2 直通車推廣 32
2．5 直通車數據分析及操作優化 43
2．5．1 數據解讀 43
2．5．2 數據選取及解讀 44
2．5．3 對應的優化方案 45
本章總結 46
本章習題 46

第3 章鑽石展位 49
3．1 鑽石展位的概述 50
3．1．1 鑽石展位的定義 50
3．1．3 鑽石展位和直通車的區彆 51
3．2 鑽石展位的操作流程 51
3．2．1 鑽石展位的推廣目的 52
3．2．2 鑽石展位的定嚮原理 53
3．3 鑽石展位的兩大核心跳失率．63
3．3．1 鑽石展位的廣告圖問題64
3．3．2 鑽石展位的落地頁問題67
3．4 鑽石展位的操作策略70
3．4．1 提高銷售額70
3．4．2 提高曝光及流量劫持．72
3．4．3 推廣單品72
3．4．4 推廣全店産品74
本章總結 74
本章習題 75

第4 章淘寶客推廣 77
4．1 設置閤理的推廣傭金 80
4．1．1 根據店鋪商品毛利計算傭金比例 80
4．1．2 根據行業平均傭金比例計算傭金 81
4．1．3 根據行業競爭店鋪分析傭金 82
4．1．4 設置通用計劃傭金 84
4．1．5 設置自選淘客計劃傭金 86
4．2 為店鋪招募更多的淘寶客 87
4．2．1 尋找淘寶客的渠道 87
4．2．2 通過主動推廣招募淘寶客 97
4．2．3 通過推廣傭金吸引淘寶客 103
4．2．4 通過平颱閤作招募淘寶客 104
4．3 提高淘寶客質量的方法 105
4．3．1 通過Excel 錶格建立淘客庫 105
4．3．2 通過社交工具建立淘客庫 107
4．3．3 通過流量屬性將淘寶客分類、分級 108
4．3．4 通過交易屬性將淘寶客分類、分級 110
4．3．5 通過交易報錶設立淘寶客激勵機製 111
4．3．6 通過交易報錶設立淘汰機製 114
4．4 通過淘寶客引入流量 114
4．4．1 通過店內數據分析主推單品 115
4．4．2 設置通用計劃推廣商品 115
4．4．3 設置自選淘客計劃推廣商品 118
4．5 通過活動平颱引入流量 118
4．5．1 尋找優質的活動平颱 118
4．5．2 通過活動廣場引入流量 121
4．5．3 通過淘客群活動引入流量 122
4．6 通過如意投傭金齣價引入流量 124
4．6．1 如意投推廣展示排名規則及展位 125
4．6．2 分析行業競爭商品排名數據 126
4．6．3 分析店內數據選擇推廣商品 128
4．6．4 添加商品到如意投 129
4．6．5 根據推廣數據調整傭金 130
4．7 分析優化淘寶客推廣數據 133
4．7．1 優化提升淘寶客流量 133
4．7．2 優化淘寶客平均點擊單價是否有意義 137
本章總結 137
本章習題 138

第5 章淘寶活動流量增長 141
5．1 淘寶活動概述 142
5．1．1 活動定義 142
5．1．2 活動規則 142
5．1．3 活動介紹 143
5．2 淘寶活動策劃 151
5．2．1 采集數據 151
5．2．2 策劃活動 156
5．2．3 人員安排 165
5．3 淘寶活動實施．． 168
5．3．1 活動預熱 168
5．3．2 活動中．． 175
5．4 淘寶活動總結．． 177
5．4．1 淘寶活動分析 178
5．4．2 評估淘寶活動 179
本章總結．．181
本章習題．．181

第6 章網店推廣組閤拳玩法183
6．1 根據店鋪流量計劃匹配推廣流量 184
6．2 店鋪主推産品推廣 187
6．2．1 如何選擇店鋪主推産品 187
6．2．2 主推寶貝如何匹配閤理的推廣流量 189
6．3 四大推廣工具組閤打造熱銷單品 191
6．3．1 活動匹配直通車組閤打爆 191
6．3．2 活動匹配鑽石展位組閤打爆 194
6．3．3 通過營銷組閤拳配閤多渠道流量打爆 198
本章總結．．200
本章習題．．200
答案．203

前言/序言

　　前言

　　相對於上一本工具書《轉化率》，其實我更想寫這本關於視頻營銷的書，因為我在這方麵更有發言權，而視頻營銷也更符閤市場趨勢。不過，它們有三個共同點：第一：在這之前沒人寫過類似題材；第二：除瞭翔實的案例，還會盡量預測未來三五年的趨勢，並保證95% 以上的觀點三五年不過時；第三：都是在電子工業齣版社的“威逼利誘”下寫的，協助我創作的同事都還未婚。一並感謝！

　　10 年前，我們從來沒有想象過，現在看視頻，會像我們當初看連環畫、看小說一樣簡單、有趣；我們也從來沒有想到過，我們可以拿著一個電子屏，隨時隨地“看電視”。

　　你試著讀1 分鍾文字，掐一下錶，數一下你讀瞭多少字；你試著看1分鍾圖片，你看你能看多少張。你再看一分鍾的視頻……你會發現，視頻最能夠調動你的耳朵、眼睛，甚至是鼻子和舌頭的聯想。它大概是目前最接近於真實的場景，且不受地域時空限製的唯一能夠讓所有文化層麵的人，都能夠盡情體驗和長時間停留的超級入口。

　　這本書，我們隻談視頻和商業的結閤，甚至是和電商的結閤，也就是談零售，談購物。所有交易的核心都在於解決：如何喚醒場景記憶。而視頻是最能調動場景記憶的工具瞭，如果輔助以VR（VR 最大的應用：遊戲、色情、購物），那將更加具有說服力，主觀感受就更強瞭。

　　電商變化很快，大傢都在不斷探究：下一代電商的呈現形式是什麼？！

　　第一代電商是文字和粗陋的圖片；第二代電商是圖片，文字也基本上嵌入瞭圖片中，同時還開始支持語音，當然語音從來都是一個尷尬的角色，它很敏感同時又不直觀；第三代電商是圖片、文字、視頻、語音的綜閤體。而現在終於進入瞭第四代電商，那就是由視頻領銜，VR、AR、MR、H5等交互，圖、文、音助陣的真正多媒體時代。

　　作為工具，天然的優勢就是連接，尤其是能成為係統的工具。比如，微信基本能夠連接人類生活的方方麵麵，而視頻作為一個工具，尤其是作為傳播的工具，也可以說影視鏈接一切。當移動互聯網走到今天，視頻正在重構電商的流量與視覺體係，重塑新的購物體驗，接近完美地塑造瞭萬物互聯時代的傳播邏輯！

　　當然，視頻作為一個工具一定會被新的工具取代，隻是尚未被發現或者廣泛利用。就像80 後曾經擔心，在我們死瞭之後，QQ 空間怎麼辦。當這個問題還沒有答案的時候，QQ 空間已然被朋友圈取代瞭。

　　那第五代電商的核心呈現是什麼？！我不知道。就像取代手機的下一代産品是什麼一樣，你知道嗎？！

　　其實我們不用太多糾結：把當下的工具用到極緻，下一個工具來的時候，你纔有機會繼續使用。否則，肯定被淘汰齣局。

　　重新定義，是革新，也是革命。開始去做就是革新，堅持去做纔有生命力。

　　點擊播放鍵，開始吧！

　　序

　　1984 年，美國未來學傢阿爾文·托夫勒發錶瞭他最具影響力的巨著——《第三次浪潮》。這本書以極其偉大的遠見和預言揭示瞭繼第一次浪潮（農業時代）、第二次浪潮（工業時代）之後，人類將迎來第三次浪潮——信息時代。其後三十多年天翻地覆的發展，特彆是互聯網的發展，完美地印證瞭並將繼續印證托夫勒的偉大遠見和預言。毫不誇張地說，正是托夫勒和《第三次浪潮》啓濛瞭整整一代中國人對未來和信息時代的認識、想象和視野，支撐瞭整整一代中國人對信息時代及互聯網的追求、努力和堅持，持續推動瞭中國互聯網及電子商務走嚮世界前列。

　　時至今日，在以互聯網為核心的信息技術的推動下，信息生産力正在崛起，信息生産關係正在催生，我國正在從工業社會嚮信息社會加速轉型，一個以新基礎設施（雲網端）、新生産要素（數據）和新經濟結構（大規模協同）為動力和標誌的信息經濟正在形成。轉型涵蓋經濟的各個領域、各個行業和各個業態，網絡零售、企業間電子商務、跨境電子商務、網絡支付、互聯網金融、電子商務服務業等新經濟形態，正如雨後春筍般拔地而起，勢不可當。如果說互聯網發展的前15 年的主綫是湧現，即從0 到1 湧現齣工業時代聞所未聞的以阿裏巴巴、騰訊等為代錶的互聯網企業、商業模式和經濟形態，那麼互聯網發展的未來15 年的主綫將是擴展，即基於雲網端、數據和大規模協同，將互聯網的巨大作用漸次擴展至經濟之全部，通過增量崛起、存量變革和全麵轉型三個戰略性階段，全麵席捲、影響和推動傳統經濟嚮信息經濟的轉型。

　　隨著以電子商務為核心的新經濟的快速發展，以工業時代理念、模式、機製和體製培養人纔的一整套傳統的教育體係，也越來越不能適應信息時代對人纔巨大且嶄新的需求，供需失衡日益突齣，人纔問題已經成為製約電子商務發展的最大瓶頸。據不完全統計，我國各類電子商務人纔缺口達數百萬之多。

　　電子商務人纔供需失衡既錶現在數量上，更錶現在結構上。從需求端看，縣域電子商務、跨境電子商務、傳統企業電子商務轉型等，都麵臨著電子商務人纔嚴重匱乏的窘境。

　　以鄉村淘寶為例，有不少人的電子商務觀念還停留在“會上網就能開網店”非常初級的階段，對於電子商務經營環節中必然麵臨的産品策劃、質量標準製定、品牌包裝和宣傳推廣，以及銷售、物流、售後等各個環節普遍缺乏較為清晰的認識。而專業度要求更高的傳統企業電子商務、跨境電子商務等領域，對電子商務人纔的需求更為迫切。從供給端看，電子商務發展日新月異，電子商務的格局、模式和規則早已與幾年前大不相同，既有教材和培訓已經遠遠不能適應新一代電子商務專業的學生及從業人員的實際需要。在校電子商務專業的學生雖然掌握一定的電子商務理論知識，但在實際操作和應用層麵並無足夠的學習平颱。而從業人員在實踐當中積纍的知識往往過於零散化和片段化，缺乏必要的體係和提升。以上種種情況，導緻電子商務行業的綜閤性人纔供給嚴重不足，在崗人員的穩定性差、流動性高。

　　失衡是挑戰，也是機會。

　　多年來，阿裏巴巴商學院和淘寶大學立足於不斷變化和升級的電子商務需求，在電子商務人纔的教育、培訓和教材方麵做瞭大量卓有成效的工作，為企業和社會各界輸送瞭成韆上萬的優質電子商務人纔。此次阿裏巴巴商學院和淘寶大學集閤國內一流專傢，麵嚮創業者、就業者和在校大學生群體編寫這套教材，是一次非常有意義的電子商務人纔培育探索，相信一定會對促進電子商務行業發展發揮積極作用。

　　梁春曉

　　阿裏研究院高級顧問、學術委員會主任

　　2016 年7 月6 日於北京

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