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産品特色

編輯推薦

　　我們發現太多的産品做齣來後與真實需求相去甚遠，産品最終沒有轉換成利潤，最終隻是産品。

　　我們更需要的是將某一領域的知識梳理並整閤起來，以及將領域內的這些知識之間關聯起來的指導方法，《産品之路：從靠譜想法到産品落地再到産品推廣》就是這樣一本書。

　　《産品之路：從靠譜想法到産品落地再到産品推廣》可為産品經理、項目經理及想瞭解産品實現過程的工程師和管理者提供參考。

內容簡介

　　《産品之路：從靠譜想法到産品落地再到産品推廣》將産品領域裏大傢耳熟能詳但很可能一知半解的概念串聯起來，並整閤到一個框架中，講述如何將用戶的問題變為産品設想，並基於此設想實現一個産品，然後將産品進行市場推廣。《産品之路：從靠譜想法到産品落地再到産品推廣》在講述的過程中，融入瞭産品經理會用到的一些技巧、工具和管理方法，並將這些技巧、工具和管理方法與産品生命周期有機地結閤起來，是一本較為完整的包含瞭做産品的各個環節的工具書。

　　“用戶需求”“用戶畫像”“挖掘痛點”“敏捷開發”，如今這些名詞不僅僅被産品經理或業務主管經常提到，它們已經成為瞭開發人員語言交流的一部分，甚至隻要涉及産品工作的人都將其作為口頭禪。但現實情況是，大多數産品創意沒有落地實現成為産品，創意最終隻是創意；我們發現太多的産品做齣來後與真實需求相去甚遠，産品最終沒有轉換成利潤，産品最終隻是産品。在這個信息和知識過剩的時代，我們更需要的是將某一領域的知識梳理並整閤起來，以及將領域內的這些知識之間關聯起來的指導方法。

　　《産品之路：從靠譜想法到産品落地再到産品推廣》可為産品經理、項目經理及想瞭解産品實現過程的工程師和管理者提供參考。

作者簡介

於琪，東南大學軟件工程碩士，本科就讀於山東大學電氣工程學院，曾在電力自動化行業深耕多年，做研發、帶項目、帶産品，有豐富的産品管理和項目管理經驗，主導過“集中組屏型DTU”“單闆型FTU”“光伏發電監控係統”等多個産品。著力於傳統工控行業的同時，在互聯網領域和“互聯網+”的方嚮踐行多年，曾創立大提籃網商，現在目前在西門子中國研究院蘇州分部負責工業信息安全運營平颱。

精彩書評

　　本書章節架構嚴謹閤理，內容翔實豐富，行文活潑風趣，舉例生動恰當；正如一位良師益友對你諄諄而談，雖萬韆言而不覺其煩；甫一拾捲，再不忍釋；閱讀本書，亦可知作者強大的專業功底，往往在風趣輕鬆的談論間，把他人看起來枯燥的專業內容闡述得十分明白透徹，稱得上“大繁至簡、大巧不工”，對從事産品管理和項目管理等方麵的人員而言，實在是不可多得的一本書籍，閱後必有收獲！
　　——南京新聯電力自動化有限公司總經理 徐文

　　我一直在嘗試隻通過一本書就能搜集到關於産品經理的一切，但結果總讓人失望。有些書籍常常會遺漏一些很重要的主題，另一些書籍則太深入到某些領域，而要理解這些領域又必須掌握其他領域的內容。本書就屬於少數幾本改變瞭這種狀況的書籍之一。你可以把它當作一本工具書，像查詞典、查命令一樣去查找作為一個産品經理應該掌握的技能和素質。總之，本書是我見過的特彆好的一本“我所要知道的一切”要求的書，它真的很好，我推薦它！
　　——光一科技股份有限公司技術研究院院長 汪夢餘

　　本書從淺顯易懂的案例入手，闡述瞭“産品經理”這個被越來越多的公司接受和崇尚的管理角色。讀完本書，你能夠對産品經理這個角色在企業中的重要性有明確瞭解，對怎樣纔能成為一個閤格的産品經理有係統認知。如果將公司比作傢，將産品比作孩子，那麼産品經理就是這個孩子的爹媽，隻有做瞭父母的人纔能夠深刻理解一個閤格的父母對孩子成長過程的影響，體會孩子的未來對整個傢庭的重要性。如果你真心愛你的公司，期待和公司共同發展和成長，那麼來做産品經理吧。
　　——西門子電力自動化有限公司高級産品經理 徐雷

　　如果把企業比作一個大的係統，那麼它的各個子係統諸如供應鏈子係統、營銷子係統、生産製造子係統、財務子係統等都是為産品服務的，産品是企業經營的基礎和前提，産品是企業服務於客戶的介質。各行各業的産品實現有不同的技術方案，但産品從一個想法到實現成為一個實體，再到推廣成為一個盈利的商品，這個過程在各行各業中卻是類似的，應該有可以歸納總結的方法論供參考。本書就是這樣一本書，它包含産品完整生命周期實現過程中所用到的知識、技巧、工具和方法，是具有操作指導性的方法論。
　　——南瑞集團吉電新能源有限公司副總經理 洪丹鷹

目錄

第 1 章 初識産品經理 1

1.1 産品經理是什麼1

1.2 誰是産品經理 3

1.3 産品經理與産品生命周期 4

1.4 産品經理的職責 7

1.5 産品經理的能力素質15

1.6 産品經理的工具集 22

第 2 章 從用戶的問題開始 36

2.1 知道用戶是誰 36

2.2 簡單的用戶畫像 43

2.3 用戶場景和需求挖掘 50

第 3 章 將問題變為産品想法 58

3.1 從用戶需求到産品需求 58

3.2 機會識彆 63

3.3 組織你的産品想法 80

3.4 概念測試 94

第 4 章 産品實現 101

4.1 需求管理和開發評估 101

4.2 架構或技術框架設計 121

4.3 研發項目管理 135

4.4 市場預溝通 220

4.5 收集反饋，快速學習 225

第 5 章 産品推廣 227

5.1 營銷與運營 227

5.2 4P 營銷理論 232

5.3 營銷計劃 253

5.4 廣告或促銷 261

5.5 韆裏之行始於足下 265

第 6 章 後推廣階段 271

6.1 售後服務 271

6.2 品牌 273

6.3 産品經理的“財務報錶” 276

第 7 章 産品之路的各階段與産品生命周期的關係 281

7.1 再論産品的生命周期 281

7.2 産品之路的各階段與産品生命周期的關係 292

第 8 章 産品之路的簡化版——11 個步驟 294

8.1 産品實現的 11 步 294

8.2 11 步就能實現一個好産品 304

8.3 有一個例子就好瞭 307

第 9 章 還有問題嗎 314

9.1 真的是産品的“CEO”嗎 314

9.2 産品經理需要懂技術嗎 320

9.3 産品管理的背後是人性管理 322

9.4 溝通是做産品的關鍵 325

9.5 推動，“推”纔能“動” 327

9.6 減少環節間的耦閤依賴 329

9.7 産品綫管理 331

9.8 産品價值、用戶價值與商業價值 333

9.9 當下的幾種商業模式 337

9.10 産品與公司戰略 341

9.11 小企業的生存之道 345

第 10 章 産品經理常用的文檔模闆 359

10.1 問捲調查模闆 359

10.2 用戶需求說明書模闆 361

10.3 産品需求規格說明書模闆 363

10.4 項目成員錶模闆 368

10.5 項目任務書模闆 368

10.6 工作分解錶（WBS）模闆 369

10.7 項目進度計劃錶模闆 370

10.8 項目風險管理錶模闆 371

10.9 項目溝通計劃錶模闆 372

10.10 項目會議紀要模闆 372

10.11 項目狀態報告模闆 374

10.12 項目變更管理錶模闆 375

10.13 項目總結模闆 376

10.14 商業需求文檔模闆 377

精彩書摘

　　《産品之路：從靠譜想法到産品落地再到産品推廣》：
　　1．2 誰是産品經理
　　看瞭上一節中對於産品經理的定義，是不是感覺産品經理是個很高大上的職業？不但可以決定自己要做什麼，還能夠帶領團隊，拿到資源去實現自己的想法，對於有夢想有追求的人來說，産品經理豈不是個很好的職業路徑？
　　的確如此。就像你學習跆拳道一樣，並不意味著你一定能夠做諸如“天刀鏇風腿”或“轉體空翻”這樣的動作，可能你隻是個黃帶或綠帶選手，距離黑帶還遠著呢，但你仍然屬於跆拳道運動員。實際的公司環境中，産品經理可能隻負責其中一小部分或僅能做到其中的一小部分。可以負責做一兩個小功能的是産品經理；可以負責做一個模塊的是産品經理；可以負責整個産品推進的是産品經理；可以負責整個産品從無到有的也是産品經理；可以構建整個産品頂層邏輯並符閤公司戰略的還是産品經理……産品經理是逐漸進階的，並不是所有的産品經理都是一樣的。
　　更多的情況是，很多公司中，並沒有明確地定義“産品經理”這個職位，不是說這些公司不需要産品經理，而是産品經理的職責被一些其他崗位分攤瞭。看看以下這些名詞，肯定有你熟悉的。
　　（1）係統工程師：有的公司雖然沒有“産品經理”這個崗位，但有一個名為“係統部”的部門來對接用戶的需求、劃分任務給各個設計所執行，並負責協調各個設計所之間的工作和安排市場部的一些配閤工作。這個“係統部”中的係統工程師，其實就是一種産品經理的角色。
　　（2）應用工程師：有的公司雖然沒有“産品經理”這個崗位，但其應用工程師不是一個純技術的崗位，需要對項目或非標産品的實際應用負責，主要側重於産品在不同行業、不同領域的應用，在企業裏起到項目主導的作用，介於設計人員、製造部門之間，起到溝通的橋梁作用。這樣的應用工程師，也是一種産品經理的角色。
　　（3）研發經理：尤其是傳統行業這種需求主要來自國標或行標文件，需求比較固定的行業，以這種行業為主要業務的公司往往不把“産品經理”設置成一個崗位。研發經理除瞭負責研發工作之外，還需要負責現場的用戶溝通、産品發布時的講解、參與投標、做市場調研、決定下一財年研發什麼産品。這種研發經理，其實也肩負著産品經理的職責。
　　（4）售前技術支持（售前工程師）+市場部負責人：有的公司雖然沒有“産品經理”這個崗位，但售前技術支持協助開發部門瞭解客戶需求、瞭解客戶在經營當中麵對的問題、做好整體的解決方案，市場部負責協助銷售部分做規劃和統計市場動嚮數據。這裏的“産品經理”職責，相當於分擔到瞭不同的部分。
　　（5）需求分析工程師+市場部負責人：這種組閤與上述的“售前技術支持+市場部負責人”類似，由需求分析工程師負責瞭解客戶需求、瞭解客戶在經營當中麵對的問題；市場部負責協助銷售部分做規劃和統計市場動嚮數據。“産品經理”的職責被分擔到瞭不同崗位。
　　（6）總工程師：有的公司沒有“産品經理”這個崗位，由總工程師根據搜集來的市場信息、競爭對手信息和用戶信息，決定開發哪款産品，決定産品功能實現的方式和時間點，並對産品的銷售狀況進行督進和指導。這裏的總工程師，兼任瞭産品經理的職責。
　　1．3 産品經理與産品生命周期
　　産品生命周期（Product Life Cycle，PLC）是任何談論産品的過程中都繞不開的話題，它是産品在進行市場活動時的理論依據。産品生命周期是把一個産品的各個階段比作像人的生命周期一樣，要經曆齣生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就産品而言，也就是要經曆一個開發、導入（或稱為引進）、成長、成熟、衰退的階段。
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前言/序言

　

　　推薦序一

　　我非常榮幸，可以為本書寫一點序言，也很高興地看到，作者全麵描述瞭産品經理應該具備的素養和需要執行的工作，在“互聯網+”時代，産品經理的作用愈發強大。

　　簡單來說，産品經理可以分成三個層次：第1層，客戶不討厭你；第二層，客戶有需求的時候想到你；第三層，客戶覺得你能幫他成功。其實，在具體操作層麵是有許多挑戰的。

　　比如，客戶找我們買電鑽，我們花瞭很多時間考慮電鑽的材料、顔色、尺寸、重量等問題，但是客戶隻想在某個位置上要一個洞。所以，需求的本質是動機，而不是需要，在這一點上需要我們的産品經理去體會和嘗試，作者也提到瞭如何去建立用戶場景和進行需求挖掘。用戶決定需求，需求結閤場景，同時要注意，不要被競爭對手的功能所誤導，堅持自己對於趨勢、潮流和未來的開發。

　　本書提到瞭市場和營銷，這點非常重要，套用一句俗語來說：“不以盈利為目的的産品研發都是耍流氓。”在這一點上，有兩個名詞會引進來：“設計思維”（DesignThinking）和“解決方案組閤管理”（SolutionPortfolioManagement），這兩個名詞對於産品經理都非常重要。

　　好的用戶體驗一定可以增加和增強用戶黏性，而在提供瞭好的産品之後，如何建立方案産品族管理及幫助用戶成功，是擴大市場占有率的充分必要條件。

　　最後，作者提到瞭産品CEO的概念，産品經理隻有將産品價值、客戶價值和商業價值有機地結閤，進一步推動創新，通過思考馬斯洛的需求理論和人性的本然，運營産品及其團隊纔有可能在互聯網時代做齣影響業界和社會的好産品。

　　讓我們踏上做優秀産品經理的徵程，共同麵對挑戰和機遇，將産品和服務結閤，做“互聯網+”的弄潮兒！

　　——西門子（中國）研究院蘇州院總經理硃鋒

　　推薦序二

　　産品創新及研發一直是製約當前很多實體經濟發展的一個瓶頸。我國大多數中小企業長期缺乏研發和創新的能力，産品同質化現象嚴重，即便是部分具備研發能力的企業，其研發也往往是跟隨式的，缺乏主動創新能力，同樣欠缺的還有創新的完整流程。

　　很多企業的産品研發工作在不斷進行，但是，由於大多數研發是在模擬或者模仿行業先行者的思路或産品，因而，創新過程中必須完成的很多工作被省略或簡化瞭，如市場調研、産品理論性研究、産品成本控製及後期的市場導入、市場推廣等。雖然學術界也有一些關於産品創新及研發方麵的專著，但是大多數從理論角度切入，著作人也多以學術研究為主，甚少從實踐需求著墨。

　　本書作者長期從事産品研發實踐，從實踐中不斷摸索和總結，並從創新實踐和創新流程的角度重點闡述瞭産品創新和研發的完整過程，在論述過程中也給齣瞭大量翔實的數據和應用錶單，可以讓讀者和受眾迅速理解並上手，對企業技術創新和研發有著非常重要的指導意義。我和我們的技術管理團隊認真閱讀瞭本書，受益匪淺，也希望作者能夠繼續努力，不斷完善，從創新踐行者和思考者的角度，為我國中小企業技術創新做齣更多的貢獻。

　　——江蘇輝能電氣有限公司董事長江長生

　　推薦序三

　　2013年12月，受總部委托，我到南京參加一個初創公司的收購，並擔任該公司的總經理，從此便過上瞭“苦海無涯，迴頭無岸”的創業生活。這是一段激情燃燒的歲月，三年的辛酸苦辣，日夜焦灼，我們這個團隊從並購初期的23人，發展到現在的129人，企業銷售收入從最初的每年400萬元人民幣，增長到現在的1.2億人民幣。這一切都離不開總部的平颱和資源，更要感恩的是我們的中流砥柱——五條産品綫經理團隊的傾情付齣。

　　認識於琪也是在這個時候，他是西門子培養起來的專業化人纔，是優秀的産品經理、實乾傢，始終沒有脫離一綫。在配網自動化領域，有他和他的團隊的不少佳作，適銷對路，受到客戶好評。南京是中國電力自動化産業的高地，在這裏，企業傢和行業專傢經常相聚，談起産品開發，對於琪交口稱贊。看到這本書，我感覺到非常親切。我的公司正是走瞭産品經理的路綫，明確權責利，獨立核算，賽馬不相馬。讓優秀的産品經理組建團隊，創造價值，企業在短時間內纔有發展的支撐。

　　本書的內容和企業的發展相互印證，又令我唏噓不已。我們還在悶頭苦乾，這邊已經準備齣書瞭。隻有創造價值，企業纔有存在的意義。隻有為客戶創造價值，企業纔有價值。而産品是創造價值的載體，産品經理是企業的靈魂。本書專注於“術”的層麵，以産品生命周期為主綫，講方法，講邏輯關係，講實現工具，是於琪及其團隊乃至行業內寶貴經驗的梳理和總結，並傾囊相授，是一本“擼起袖子加油乾”的接地氣的書。希望能有更多的朋友閱讀並斧正，希望能對初創期的或者有相關需求的讀者帶來幫助。

　　——特變電工集團南京智能電氣總經理曹寶豐

　自序

　　2012年3月13日，《不列顛百科全書》（又稱《大英百科全書》）自刊印244年以來停止發售印刷紙質版，這標誌著一個時代的過去，另一個時代的到來。這個被冠名為“互聯網時代”的新時代，是一個知識爆炸、信息過剩的時代，你所想要的知識可以通過搜索引擎抓取，通過網絡傳播。但正如古人所說的一樣，“少則得，多則惑”，作為一個從事産品研發、管理、經營的人來說，雖然可以很容易找到各種各樣介紹産品開發技能、測試技巧、項目管理、産品營銷的書籍或網頁，這些知識卻是離散的，幾乎找不到如何將這些知識統一在一起為産品服務的一個清晰框架。這些産品領域的技能和思想如何整閤在一起？能不能給這些産品相關的知識碎片一個全景圖？技巧雖然越來越多、越來越細化，但有沒有一個能夠提綱挈領的綱目把這些技巧和知識串接、封裝起來？在很長時間裏，我同樣有著這樣的疑問和需求。

　　我的工作經曆是從一個普通的軟件研發人員做起，逐漸開始帶項目、帶産品。工作以來，我先後做過通信開發、算法開發、研發項目經理、産品經理加項目主管，現在還在負責帶一幫同事做一個信息安全平颱産品。經曆過互聯網創業，也給一些公司做過谘詢指導工作。

　　這個過程中，實現的産品有的非常成功，有的平淡無奇。有過成功和算不上成功的經曆，我對於如何做産品、如何帶項目，有不少的心得可以和朋友們分享。之前的分享一般都集中在小範圍——兩三個好友在飯桌上一邊吃飯一邊“吹牛”：我負責的那個産品怎麼樣啦，你帶的那個項目怎麼樣啦，遇到某種情況你應該注意什麼啦……再大的規模就不適閤聊這種話題瞭，因為不是所有人都對這種話題投機。另外，七八個人甚至十幾個人一桌吃飯的情形下，所有人也不會都是産品或項目的負責人，對這種話題也沒有共鳴。所以，這種交流隻在小範圍內進行過，我想找機會能與更多的朋友交流、分享這方麵的經驗和心得，需要一種方式把我的聲音傳齣去，然後得到反饋。

　　當然，現在有很多自媒體的方式（微博、微信、QQ群、網上論壇等）可以傳播自己的想法，與人交流。這種方式高效快捷，而且評論、反饋方便。但也有其固有的缺點：很多人在微博、微信或者QQ群裏參與過討論後，又會轉到小圈子裏互動去瞭，這需要組織者用很大的精力維護自媒體的朋友圈甚至進行單綫聯係（原諒我的懶惰）。此外，本書的目標讀者基本上天天與電腦打交道，眼睛對屏幕甚至都有瞭抵觸，通過電子設備纔能查看的自媒體在下班後不想再碰，這樣也導緻自媒體傳播的方便性受到瞭一定的限製而發揮不齣優勢。

　　一次與幾個朋友吃飯，有人提齣“你齣本書算瞭，把你這些理論和經驗整理成體係讓我們一起學習學習唄”，還有來自不同公司的幾個高管慫恿“我給你寫書評”。這樣，我決心寫一本書，講述産品如何從想法開始，到産品如何實現，再到如何進行産品推廣。自此，本書開始進入瞭它的“産品開發階段”。

　　在寫書之前首先要迴答一個問題，就是要想清楚書的定位是什麼，或者是要寫一本從誰的視角來看待産品、供誰閱讀的書。那就迴到對這個問題的追問“是誰主導著産品從想法到落實再到推廣的過程？”當然是産品經理。所以，本書如果說是在嚮大傢講一個故事，那麼故事的主角就是産品經理，本書所針對的讀者就是從事産品經理相關工作的人或者想成為産品經理的人。“産品經理”這個職位在國內不同的産品公司裏所擁有的工作職責差異很大，有的公司裏負責産品某個功能或模塊的被稱為産品經理，有的公司裏負責整個産品從無到有的被稱為産品經理，有的公司裏負責整個産品推進的被稱為産品經理。而且，有的公司裏並沒有明確地定義“産品經理”這個職位，産品經理的職責由售前工程師、需求分析工程師、應用工程師、研發經理、技術經理、總工程師、市場部負責人等角色分擔或兼任。所以，本書的目標讀者是從事或即將從事用戶需求、市場調研、産品方案、項目管理、市場運營等相關工作的人。

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京東快遞就是速度快，一直都特彆信賴京東自營的服務。

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産品經理.産品總監必讀書.更係統的闡述瞭産品的全流程.

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