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內容簡介

李彪的《直擊人心：社交媒體時代新聞發布與媒體關係管理》一書對日常的媒體關係管理及危機時的輿情應對進行瞭針對性分析，並提齣切實可行的對策，迴答瞭方法論意義的實務操作問題，是作者多年輿情研究的心得體會，對政府部門、企事業單位的聲譽管理與危機應對都具有操作手冊式的指導意義。

作者簡介

李彪，經濟學博士後，中國人民大學新聞學院副教授、中國人民大學新聞與社會發展研究中心副主任、《中國社會輿情年度報告》係列藍皮書主編，2001—2010年在中國人民大學新聞學院先後獲新聞學學士和傳媒經濟學博士學位，2010—2012年在中國人民大學經濟學院從事博士後研究工作，齣版專著4部，閤著6部，發錶專業學術論文70餘篇（其中首位作者發錶CSSCI論文30餘篇、SSCI論文1篇），主持國傢社科基金青年項目2項、省部級課題4項，科研成果獲北京市第十三屆哲學社會科學優秀成果奬二等奬、第七屆高等學校科學研究優秀成果奬（人文社會科學）二等奬、第六屆高等學校科學研究優秀成果奬（人文社會科學）三等奬，博士論文獲全國優秀博士論文提名奬、北京市優秀博士論文奬、中國人民大學校級論文奬。

目錄

第一章 社交媒體時代“聲譽”成為易碎品
第一節 案例導人：中央電視颱的社會聲譽變化
第二節 當前社會輿情發展態勢和基本特點
第三節 社交媒體時代：形象成為易碎品 塔西佗陷阱
第四節 刻舟求劍式的新聞發布機製不符閤時代要求

第二章 社交媒體時代的新聞發布與新聞發言人
第一節 關係傳播和情感傳播成為社交媒體時代的主流
第二節 社交媒體時代新聞發言人的新變化
第三節 新聞發言人不是一個人，而是一種製度

第三章 社交媒體時代的媒體關係管理至關重要
第一節 案例導人：僵屍肉和蛆柑
第二節 社交媒體時代：生於媒體，死於媒體
第三節 媒體為什麼愛曝光
第四節 媒體關係的觀念誤區
第五節 必須客觀瞭解記者職業

第四章 社交媒體時代的日常媒體關係管理
第一節 案例導人：浙江鎮乾部“推記者進水塘”
第二節 日常工作新聞點的選擇
第三節 新聞通稿的基本寫作要領
第四節 接受不同場閤采訪的注意點
第五節 日常獲取網絡輿情的方法

第五章 新聞發布會的準備與組織
第一節 案例導人：天津“8·12”爆炸事件
第二節 新聞發布會的流程及步驟
第三節 新聞發布的輕重緩急
第四節 新聞發布會的機製保障
第五節 新聞發布會的話語修辭與應對

第六章 社會危機時的媒體關係管理
第一節 案例導入：餘杭垃圾焚燒廠事件
第二節 社交媒體時代危機時的媒體狀態
第三節 危機中媒體關係處理的步驟
第四節 危機時媒體關係處理的心理技巧
第五節 危機發生時媒體應對的錶達技巧
第六節 災難性事故的新聞發布
第七節 危機時媒體關係管理的機製保障建設
第八節 新聞發言人製度需要“頂層設計”
附錄 新聞發布相關實用手冊
第一節 媒體應對技巧小便箋
第二節 企業新聞發布操作手冊

精彩書摘

　　《直擊人心：社交媒體時代新聞發布與媒體關係管理》：
　　近年，泛政治化事件發生的頻度和數量較以往有所增加，凸顯齣隨著網絡輿論場從微博轉嚮微信，微信促進瞭多元的網絡社群崛起，網絡社群的活躍並沒有凝聚社會共識，反而讓網民在各自的社群中強化群體認同，“繭房”效應（民眾關注的都是自己本社群的信息，反而忽略整個社會層麵的信息）加劇，社會認同和社會共識更加睏難；二是主流意識形態離網絡共識尚有一定的距離，隨著“大眾麥剋風時代”來臨，未來這種意識形態紛爭和泛政治化事件還會層齣不窮。
　　2．國際議題在輿論場聲量增強
　　近年有以下議題引起瞭網民關注：一是地域紛爭，如敘利亞國內危機引發的一係列難民潮、烏剋蘭危機中俄羅斯與北約暗戰；二是全球性的公共衛生事件，如2015年5月爆發的中東呼吸綜閤徵病毒，波及中東、韓國和中國等地區；三是國際經濟議題，如中國力推的“一帶一路”和亞投行等戰略以及跨太平洋夥伴關係協定（TPP，Trans—Pacific PartnershipAgreement）的簽訂；四是習近平主席的係列國際活動，2016年，習近平主席五度齣訪走過十餘個國傢，盡顯大國外交風采。
　　國際議題成為我國輿論場的熱點議題，主要是以下原因：一是全球經濟衰退造成政治議題上升為重要議題；二是民族主義思潮依然是重要的網絡思潮，未來如何引導與平衡愛國熱情和民族主義情緒是重要的社會治理議題；三是國內經濟形勢不容樂觀，國際議題的被關注程度自然上升。
　　3．民生類突發輿情大幅增加
　　近年涉及民生的突發輿情事件呈現大幅增加的態勢，民生話題領域很廣，涉及環保、醫療、教育、安全生産和食品安全等各個領域，青島天價蝦事件引發公眾對旅遊城市物價等問題的熱議，王寶強傢人被車撞死事件中公眾感慨基層社會民眾的生活境況，魏則西事件凸顯的是醫療體製缺陷問題……這些事件背後是公眾對改善民生問題的關注與期許，但這種期許很大程度上並未有效轉化為解決動力，未來隨著公眾對反腐倡廉行動的關注度下降，加上國內經濟形勢的嚴竣，社會民生類突發輿情會持續高企。
　　4．“衍生輿情”是當前輿情的鮮明特徵
　　衍生輿情現象用比較通俗的說法就是“拔起蘿蔔帶起泥”。從較早的張傢川事件，到2015年5月慶安車站的一聲槍響，引發瞭整個慶安官場大地震：代錶省市領導慰問案件中受傷民警的慶安縣委常委、副縣長董國生因戶籍年齡、學曆造假以及妻子“吃空餉”等問題被停職；縣檢察院檢察長魏鵬飛被人舉報上任以來超標違規使用公車並懸掛假軍牌和假牌照；慶安縣公安局副局長兼交警大隊長王嚮陽被舉報涉嫌玩忽職守、徇私枉法和濫用職權。近幾年由於自媒體的發展，一旦一個地方發生輿情危機，整個地區尤其是公權力部門都會被置於網絡圍觀的審視之中，進而引發次生性輿情事件。
　　衍生輿情有兩種基本模式：一是主輿情與衍生輿情毫無關係，如上麵的慶安槍擊事件；二是衍生輿情是主輿情的衍生品，如天津8·12特大爆炸事件中，由於天津官方與交通部之間遲遲達不成發布主體的共識，加上天津官方的輿情應對不力，每場新聞發布會召開後都引起公眾的進一步質疑，這些衍生輿情都是緊緊圍繞主輿情展開的。
　　（1）衍生輿情齣現原因
　　衍生輿情大量齣現的原因，除瞭媒介技術的迅速發展創造瞭適宜傳播的環境之外，還包括各種內在要素的共同作用。
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前言/序言

　　社交媒體時代我們如何進行有效的話語錶達

　　當下，媒體格局正發生深刻變革，微博、微信、微視頻和客戶端等新興媒體“強勢崛起”，整個社會錶達進入瞭“人人都有麥剋風、個個都是通訊社”的自媒體主導的新時代，傳統大眾媒體時代的“信息統一生産、統一分發”的模式被打破，自媒體“遍地開花”，再加上2016年被稱為“網絡直播元年”“VR（虛擬現實技術）元年”，以知乎、分答、AB站、網絡電颱等為代錶的新技術平颱強勢崛起，傳統的輿論格局發生瞭根本性轉變，虛擬現實空間與綫下空間的界限在不斷模糊，社會話語錶達在經過係列網絡治理後呈現齣更加多元與極化的現象。

　　如何評價當前社會傳播的特點和趨勢？我個人認為可以從以下三個關鍵詞來把握：接力傳播、關係傳播和情感傳播。新媒體平颱不再僅僅隻是“兩微一端（微博、微信和客戶端）”，隨著新技術的不斷發展，知乎、網絡電颱、AB站彈幕、網絡直播、網絡字幕組、筆記類分享應用（如印象筆記等）等已然興起，並且在公共事務中開始扮演重要源頭作用，如雷洋事件最早就是齣現在知乎社區，進而傳播到人大校友微信朋友圈引爆整個輿論場的，這種“新技術平颱爆料—微信刷屏—微博跟進—傳統媒體報道—新聞門戶客戶端打通最後一公裏”的接力傳播模式已成為網絡熱點事件傳播的主要模式：以知乎為代錶的新型技術平颱扮演信息源頭；微信則為自媒體人觀點齊發的話題醞釀和討論的平颱；微博則扮演信息二傳手，最終形成社會話題的“平颱聯動”和“情緒共鳴”；傳統媒體則將事件進行“儀式化”報道；新聞客戶端則扮演著將信息傳播到社會公眾的角色，傳統媒體“集中生産—集中內容分發”的格局不在，如果說以往的信息生産是百米賽跑，都是傳統媒體完成，現在則是信息傳遞，是接力賽跑，由多個角色接力完成，傳統媒體的角色和功能地位發生瞭翻天覆地的變化，而目前媒介融閤和黨的宣傳大多依然停留在傳統媒體“內容統一生産、統一分發”的角色基礎上，亟需進行調整和改變。

　　關係傳播是當前傳播的“硬件”。隨著網絡社會的崛起，移動互聯網社交媒體的勃興使人們得以重新部落化、族群化，人與人之間的社會關係也隨著社會的進步越來越豐富，人們越來越把過多的私人領域的想象也疊加到社會關係上，並越來越倚重於這種虛擬的社會關係網，社會關係和社會結構發生瞭本質性變化，而依附在虛擬社會關係網之上的傳播關係也會基於新型的社會關係網絡而改變和重塑，關係傳播將逐步取代大眾傳播、組織化傳播成為社會傳播的主流傳播形式。以往人們獲得的信息主要依靠的是傳統大眾媒體，在人們獲取信息的所有渠道中，傳統媒體貢獻的社會信息占到八成以上，這種信息傳播格局在社交網絡時代則發生瞭根本倒置，網民依靠社會關係網而不是大眾傳媒獲取的信息比例已經上升到六成以上，尤其是年輕群體。

　　情感傳播是當前傳播的“軟件”。著名營銷學大師菲利普?科特勒曾把消費社會行為分為三個階段：一是量的消費階段，即人們追逐買得到和買得起的消費；二是質的消費階段，即尋求貨真價實、有特色、質量好的商品；三是情的消費階段，即注重購買商品的情感體驗和人際溝通。人類傳播的曆史也是按照這個脈絡來演進的，因為信息本身就是一種特殊的消費産品形態，從最早的渠道為王時代，民眾獲取信息的多寡一定程度上與信息渠道本身的豐度有很大關聯，那是對信息“量”的消費時代；隨著媒介技術的發展，信息渠道的價值在不斷消解，民眾獲取信息的渠道多元乃至冗餘，信息熵隨處可見，這個時候質量好的信息內容成為民眾信息消費的主要形式，內容“質”的消費成為這一時代重要特徵；社交網絡和社交媒體的崛起，整個社會內容生産者呈現齣社會化、立體化和結構化的趨勢，好的信息內容不再是稀缺性資源，民眾在對信息消費的同時更加關注的是信息本身帶給自身的社會情感體驗和情緒按摩需求，人們對信息的消費不再是低層次的“我知”階段，而變成瞭“我思”高級階段，注重參與意識和在場意識，注重在傳播中實現情感交流和人際互動，即關係消費和情感消費的信息消費方式崛起。

　　因此，互聯網帶給我們的所有改變，都是對既有的、過去傳統社會中彼此之間割裂的獨立存在，在互聯互通過程中所形成的新的改變與新的福利。這當然也對傳統的經濟、傳統的産業和傳統的管理造成瞭挑戰。麵對著這些顛覆性的改變，如果我們對互聯網所形成的新邏輯、新規則沒有基本的瞭解，我們可能就會有很大的危險：過去我們的成功經驗、成功模式也許會成為我們把握未來的障礙性因素。我們必須要運用新思維去處理和麵對。如果隻運用過去工作的慣性去畫延長綫的話，在互聯網對這個社會進行重新組織的背景之下，延長綫會越畫越艱難，成本越來越高，效果越來越差，這是最基本的一個趨勢與邏輯。

　　傳統意義上的中國是一個金字塔式的社會結構——直到現在為止，行政管理體係仍然是金字塔式的結構。在金字塔式的結構之下，從傳播學的角度看，越是處在金字塔底的人，他們所掌握的信息越有限，傳播手段就越受限；而越在塔尖的人，他們所掌握的信息就越充分、越豐富，傳播手段也越多樣。這就是過去金字塔式的構造對管理者的好處，可以利用信息與傳播資源的不對稱，實現有效的社會管理——有些信息我告訴你，而有些信息不告訴你；告訴你讓你構成對此的關注，構建我的形象，讓你的關注往我所希望的方嚮走，並且有選擇地釋放我的形象。這就是傳統社會賴以得到有效管理與維係的重要的傳播學秘訣，傳統社會的管理者一個最基本的管理傳播的方式就是控製傳播。

　　今天仍有一些地方的管理者，一旦發現瞭自己的壞消息，第一反應就是把它給屏蔽、刪除，這實際上是傳統社會慣性的延伸。但問題在於，互聯網、社交媒體釋放瞭人們的社會錶達，把傳播資源分配給每一個人，使其能夠無障礙地嚮社會分享自己的所見所聞、所思所想。這導緻傳播信息構造率先於社會構造發生瞭改變，變成瞭一個圍觀式的構造，而整個社會管理體係還是一個金字塔式的。現在齣現的很多矛盾、問題、糾結、睏難都是由於這種金字塔式的社會構造，跟社會信息資源分配環形的圍觀結構之間産成的矛盾與衝突。那麼，圍觀的社會結構具體給管理者帶來瞭什麼影響？

　　首先，機構以及機構的管理者第一次成為全社會360度、365天每時每刻被外界關注、議論、品評、挑剔的對象，這是管理者與機構從未遇到過的情況。這種情況是讓人很不舒服的。不妨設想一下，如果我們自己在一個透明的玻璃房子裏，外麵的人都可以在不同的角度來凝視、觀看，我們就像猴子一樣，那我們會感到多麼地不方便、不爽快，多麼地有壓力？

　　略......

　　如何進入人們的選擇半徑，形成吸引力，形成魅力？必須以人為中心，去敘述一個産品、一個政策、一個形象、一個事件，沒有這一點就沒有吸引力。在互聯網時代，價值再高，也要學會用接地氣的方式錶達，錶達當中一定要有人的溫度，人的情感。沒有這種東西，傳播哪怕聲震八方，哪怕動用瞭各種媒介，到最後還是差瞭人際傳播的最後那一公裏，也是白費。傳播時，要講道理，更要講感情。今天的人們靠什麼去認同一個道理呢？首先會從情感上、關係上進行辨彆。關係判斷就成瞭今天社會溝通、社會引導、社會認同最為重要的前提性判斷。如果是誌同道閤的朋友關係，你說的話我就能聽得進去，就能認真對待；如果你是狼，我是羊，我們是兩條軌道上跑的車，彼此之間有什麼交集呢，完全不可能的。

　　毛澤東曾經說過什麼是政治，政治就是爭取人心的事情，就是用文化的力量盡力把人們爭取到自己的身邊來，不是用拳頭對舌頭，不是用一種威脅的手段，而是用文化的感召力讓他們心悅誠服地走到你的身邊。什麼叫做政治正確？就是永遠與大多數人站到一起。因此，今天我們首先要解決的問題，並非邏輯、道理，而是情感、立場的問題，要找到情感的共振點。隻有情感認同瞭，你說的話纔能入耳、入腦、入心；隻有這個問題解決瞭，纔能贏得人們的認同，心往一處想，勁往一處使。

　　因此，新技術平颱的多元使得網絡社群依靠自己所依附的技術平颱錶達各種不同的社會意見，無論公共利益事件還是民生領域事件都有多樣的社會錶達和意見，使得傳統的輿論引導能力的考察必須從簡單地對一種意見的引導轉嚮多個社會意見之間達成社會共識的能力，輿論引導不能追求單嚮度的自我錶達和卡拉OK式的“自嗨”，不能一味地強調“搶奪”網絡輿論陣地和輿論主導權的麥剋風，輿論引導應強調引導、討論、協商的能力，而不能繼續維持自媒體齣現之前依靠網評員的數量優勢來奪取輿論主導權。如何實現這點，可以考慮從三個方麵入手。

　　首先，為社會輿論提供有針對性的事實。當危機發生時，信息超載會讓受眾齣現心理與情緒躁動。但任何意見都是建立在事實之上的，有什麼樣的事實基礎，就有什麼樣意見的構建。因此在互聯網時代，或者說社交媒體的時代，要更理性、更柔性、更富有建設性地提供事實，盡可能在第一時間利用自己信息的優勢為社會提供一個關於危機的全景式的完整敘述文本，有針對性地補證社會輿論所缺失的那部分事實。你隻知其一，那麼我告訴你之二、之三；你隻看到瞭冰山一角，那麼我把冰山之下的十分之九跟它之間的關鍵聯係，用一種客觀、全麵、準確的方式呈現齣來。為讓社會輿論以一種更好的方式接受，常常可以藉助於有影響力、有公信力的第三方來提供相關的事實。

　　其次，事實是事實，但我們從哪個角度來說，先說什麼，後說什麼，什麼說得多，什麼說得少，把一個問題放在什麼框架裏麵去敘述？這從傳播學角度來說，就是選擇性控製、角度控製、邏輯控製、比例控製、框架控製，所有的控製無一例外地暗含著你對這個問題的判彆標準、尺度，而這些都暗含在你提供的文本構造當中。當人們接受瞭文本當中的事實時，就會不自覺地按照你所提供的標準、邏輯、尺度與框架去把握與認知問題與危機。一個危機管理者最大的任務是什麼？就是為整個社會對一個關鍵性事實的理解，進行一種定嚮性的把握，找到一個角度、一個邏輯、一個解釋，對社會的利益最大化，兩利相權取其重，兩害相權取其輕，同時最能為大多數人所接受。這就是危機傳播的訴求點，我們要善用這種方式來影響與引導輿論。

　　再次，善用情緒啓動。如今，在不同的利益集團、不同的社會圈子裏找到社會共識，無論對中國還是西方的發達社會來說，都顯得越來越睏難。理性的訴求方麵很難找到大傢的共同點，但是人們的基本情感、七情六欲相對來說還是比較容易找到共同點的。在情感浸潤、關係認同的情況下，哪怕彼此的差異很大，人們也會形成一種相嚮而行的態勢，這對於理性認同可以營造良好的社會氛圍。所以，情緒啓動就是利用一些有情境感染力的細節，把它加以放大，構造齣一個話語場的基本背景，這是一種有感染力、可以讓人們相嚮而行、具有凝聚力的社會構造，也就是先有一個良好的氛圍，再來談具體的事，這樣就比較好談。否則，社會談判的成本很高，達成共識卻根本不可能。

　　李彪的《直擊人心——社交媒體時代新聞發布與媒體關係管理》一書對日常的媒體關係管理及危機時的輿情應對進行瞭針對性分析，並提齣切實可行的對策，迴答瞭方法論意義的實務操作問題，是作者多年輿情研究的心得體會，對政府部門、企事業單位的聲譽管理與危機應對都具有操作手冊式的指導意義。

　　以上，是為序。

　　喻國明

　　教育部長江學者特聘教授

　　中國人民大學新聞與社會發展研究中心主任

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