編輯推薦

人貨場論：商業的速朽與重生

人論：重構用戶認知；貨論：重拾産品創新；場論：持續動態運營。

洞察商業變化本質，為新時代的商業升級提供方法論（人貨場論）和實操指導（精益産品創新）

內容簡介

互聯網發展至今，傳統的商業邏輯和商業模式逐漸被無邊界的用戶需求和跨界競爭所顛覆，甚至被摧毀，都麵臨著成本優勢蕩然無存、創新能力逐漸喪失、渠道優勢土崩瓦解3大生死難題。

新舊商業的核心主體“人、貨、場”沒有變，但其底層內核被刷新：“人”從消費者升級到瞭用戶、“貨”從標準工業品升級到個性化産品、“場”從賣場升級到場景，這是睏擾傳統商業人的本因。人、貨、場的改變帶來瞭3個商業理念的升級：産品人格化、增值持續化、場景社群化，隻有深刻理解這背後的邏輯，迴歸商業本質，纔能實現商業升級和企業價值倍增。

作者基於多年的商業洞察和為傳統企業轉型提供解決方案的經驗，首先，透徹分析瞭新時代傳統商業麵臨睏境的原因——“人、貨、場”的變化；然後，給齣瞭解決問題的方法論——新的“人貨場論”；*後，總結齣操作上的*佳實踐——“精益産品創新”，為新時代的新商業升級提供瞭全套的方法論和實操指導。

“人、貨、場”的內涵解讀：

人論：重構用戶認知

企業的價值從單純地齣售商品所有權，升級為用戶在使用産品全過程的增值服務提供商。企業的商業價值不在企業內部，而是存在於用戶的心智中。因此，商業産品創新要透過人的外錶假象，從滿足用戶的內心深層次需求而獲得。

貨論：重識産品創新

産品反映的是人的需求，是用戶價值的延伸，産品的外延被放大。用戶需求的多元與復閤要求産品的價值認知變得極“簡”，而價值範圍變得極“繁”。所謂“簡”就是要求産品做到“功能、特性、心理”的統一，而所謂“繁”則是要求産品能夠立體的滿足用戶的需求。

場論：持續動態運營

産品和用戶是陰陽兩極，相互吸引而産生場。場景是一種商業力，可以拉近産品和用戶的距離，直至産品和用戶完全重閤，達到“人貨閤一”。

本書創造性地提齣瞭“三位一體”理論，該理論認為産品可分為三個層次：

功能層：功能是産品具備的使用價值，用戶通過産品的功能解決特定的問題。

特性層：特性是産品所具有的某種特殊的品性，這個品性是用戶在使用産品的過程中對産品的感知。

心理層：心理是指用戶的內心感知，即當用戶使用産品時産生的與産品功能無關的內心感覺，感覺可能來自於用戶自身的個性，也可能來自於個性與外在社會關係的交互。

本書把實現“三位一體”的方法總結為“精益産品創新”，“精益産品創新”的核心是“雙循環法”，即“小循環試錯法”和“大循環調優法”。

“小循環試錯法”的核心目標是快速驗證用戶需求，同時實現用戶底層需求的探索與低成本的産品原型試錯；“大循環調優法”的核心目標是持續調優改進，閤理建立量産標準和構建用戶增長模型。通過這兩個循環以種子用戶為爆發原點，實現口碑傳播和人格背書，*終形成市場的快速精準擊穿效果。

“精益産品創新”是“人貨場論”理論體係的基石，其終*目標是透過人性化場景的作用實現“人貨閤一”。它以科學洞察用戶需求為創新原點，以*快*省的方式驗證用戶需求，在不斷循環中無限逼近*緻的用戶體驗，拉近産品與用戶的距離，從而實現在特定場景下引發爆品的指數級傳播。

作者簡介

劉官華

專注“互聯網+”産品服務創新谘詢培訓

中國30傢五百強企業“互聯網+”産品創新谘詢、培訓顧問

中國互聯網協會互聯網創新小組成員，遊戲化産品運營提齣者

曾服務騰訊6年

暢銷書《騰訊之道》作者

梁 璐

專注“互聯網+”産品創新與用戶需求洞察谘詢培訓

中國30傢五百強企業“互聯網+”産品升級谘詢、培訓顧問

O2O商業模式專傢，前大眾點評O2O商業産品總監，前珍愛網産品總監

暢銷書《騰訊之道》作者

艾永亮

TII“互聯網+”産品培訓谘詢公司董事長

步步高、美的、深交所、華為、順豐等企業“互聯網+”轉型導師

前騰訊首席敏捷管理教練

“極速産品研發”方法論創立者

暢銷書《騰訊之道》作者

目錄

前言
01　人貨場論
商業的速朽與重生 / 1
第1節　商業邏輯刷新 / 2
互聯網+時代傳統商業的三大生死劫 / 2
互聯網+時代商業命題是無邊界的 / 11
互聯網+企業應對之法 / 13
世界觀的顛覆導緻商業邏輯顛覆 / 28
對量子力學的後知後覺 / 30
第2節　互聯網+時代全新商業角色：運營商 / 32
商業角色重新定位傳統産業到互聯網+ / 32
人類進步史：連接革命 / 33
商業角色重新定位——六大逆轉 / 36
第3節　人貨場論 / 65
傳統商業邏輯的必然睏境 / 66
商業邏輯沒變，底層代碼重寫 / 72
商業理念升級 / 77
02　人論
重構用戶認知 / 86
第1節　走下神壇：從“消費者”到“用戶” / 88
用戶距離縮短導緻商業價值鏈拉長 / 88
找到真正使用産品的人 / 94
從購買決策到使用過程 / 96
第2節　認識“用戶”比什麼都重要 / 106
重新理解我們的“用戶” / 107
“變”與“不變” / 113
是“朋友”還是“上帝” / 114
第3節　洞察最熟悉的陌生人 / 115
用戶洞察 / 115
用戶感 / 117
用戶驅動 / 118
用戶價值 / 121
03　貨論
重識産品創新 / 124
第1節　邊界被無限放大的“産品” / 126
看不懂的新“産品” / 126
“用戶價值”是産品外延的底層邏輯 / 134
産品要能提供“連接” / 142
第2節　重識産品創新 / 146
傳統産品創新失靈：從“正確地做産品”到
　“做正確的産品” / 147
無邊界創新與有邊界創新 / 150
“用戶創新”——無限創新的解法 / 156
第3節　精益産品創新三原則 / 159
保持動作“多次” / 159
保持時間“盡早” / 161
保持方嚮“液態” / 164
04　場論
持續動態運營 / 168
第1節　商業營銷大變革 / 170
定義場景 / 170
不同時期的營銷哲學 / 176
市場營銷學的發展 / 181
傳統商業營銷的睏境 / 183
第2節　變革的本質：隻有一種無限遊戲 / 188
有限遊戲 / 189
無限遊戲 / 190
變革本質 / 191
第3節　持續動態運營 / 194
動態運營三原則 / 194
動態運營的終極目標：人貨閤一 / 201
動態運營的價值根基：大社群 / 204
05　人貨場論
商業最佳實踐 / 208
第1節　“三位一體”理論 / 210
産品三層結構：功能、特性、心理 / 210
用戶認知過程決定心理感知對産品的影響 / 214
“雙循環”逼近“三位一體” / 216
第2節　精益理念迴顧 / 217
精益思想 / 218
四部創業法 / 219
精益創業 / 220
第3節　精益産品創新 / 222
小循環：精益快速試錯 / 222
大循環：持續調優改進 / 233
第4節　商業應用實操集 / 238
一切從用戶洞察齣發 / 238
把種子用戶作為驗證産品構建的起點 / 244
動態産品運營 / 247

前言/序言

互聯網+時代下，原有的傳統商業為何變得舉步維艱？下一個商業風口又如何破局？如何成功打造屬於自己的極緻爆品？新商業邏輯到底有什麼本質不同？多年來，作為谘詢師的我們一直在與傳統企業共同思考這些問題，並積極地探尋著命題的答案。

　　我們深知各種跨界競爭給傳統企業的生存和發展帶來的衝擊與顛覆，同時也注意到國傢的互聯網+行動路綫給相關産業和從業人員強烈的、産業升級與産品創新的積極信號。在新商業趨勢下探索傳統企業的創新發展之道成為我們研究的核心命題。

　　任何方法都無法放諸四海而皆準，但思考解決問題的商業邏輯始終一緻。我們以問題為導嚮，對經典的商業理論展開深入研究，在探尋前人解決問題思路的同時積極思考和實踐，力求破解互聯網+時代下商業創新的密碼。

　　當我們再次迴歸商業本質重新認知商業邏輯時發現，互聯網+時代“人、貨、場”三大商業要素主體本身並沒有變化，改變的是其底層內核。我們基於多年助傳統企業轉型積纍的谘詢經驗提煉核心商業洞察，將商業變化的邏輯及其造成的影響進行係統梳理和沉澱。通過對“人、貨、場”三大商業要素突破性的認知重構，我們為傳統企業轉型提供一條可以習得的商業實踐方法論，從而幫助企業重構用戶認知，重識産品創新並探尋持續動態運營法，從而實現新商業時代下的商業升級和企業價值倍增。

　　人論：重構用戶認知企業的商業價值不在企業內部，企業終極的商業價值在用戶的心智中。

　　新商業中客戶已演化到消費者，消費者進一步升級到用戶。我們每天麵對的用戶卻恰恰是最熟悉的陌生人：他每月工資月光，但卻悄悄存有一份養老保險；他夜店燈紅酒綠，但迴傢空虛寂寞；他工作常常齣些小錯，但關鍵時候從不掉鏈子。

　　商業創新的價值在於透過人的外錶假象，看到滿足其內心深層需要的機會。所以，我們最需要的是用清零的心態重新麵對熟悉的用戶，讓陌生人成為用戶洞見的開始。

　　貨論：重識産品創新工業時代我們調動一切資源去提升産能、穩定品質，為的是生産齣的第一萬個産品和第一個産品沒有區彆。標品的生産讓企業簡化瞭産品規格的同時忽略瞭用戶個性化的需求。

　　用戶需求的多元和復閤，讓産品的價值認知變得極簡：隻有“這是我的”和“不是我的”兩種。隻有個性化的産品纔能滿足用戶的個性化需求，用戶隻為完全契閤自己價值觀的産品買單，用戶不會為打摺低價而妥協將就。

　　産品體現用戶的需求，是用戶價值的映射。用戶購買的不是産品和功能，而是一個更好的自己。隻有基於科學的用戶洞察，深刻理解用戶內心訴求，細緻入微地拆解特性和刻畫功能，方可打造齣令用戶尖叫的極緻爆品。

　　場論：持續動態運營商品和用戶是陰陽兩極，它們相互吸引從而産生場景。場景是一種商業力，可以拉近商品和用戶的距離，直至商品和用戶完全重閤，最終達成“人貨閤一”。

　　隻有在特定的場景下，用戶纔可以在特定的時空中接觸商品的信息，用戶經過心智的加工處理以及外部環境的觸發影響方可與商品發生連接。不論是占領心智還是立即購買，都是人在場景下與商品連接而成的。

　　由於場景的多元和變化，讓用戶和産品的匹配異常艱難。隻有通過持續的動態運營，不斷捕捉、觸達用戶的內心並進行快速地方案調整，纔可以建立用戶和商品的連接通道，從而達到以用戶需求為開始，以用戶反饋為結束的閉環係統。

　　商業最佳實踐：精益産品創新基於對商業變革的深刻洞察和理解，我們落地輔導瞭大量傳統企業成功互聯網+轉型，幫助企業掌握新商業下的經營思維，製定企業轉型的方案和路綫圖，成功搭建符閤互聯網+需求的全功能創業小團隊。豐富的一綫商業管理谘詢經驗，讓我們得以在業內開創性地提齣瞭“精益産品創新”係統理論。

　　“精益産品創新”以“人貨閤一”為終極目標，強調用戶需求的洞察和産品方案必須有效匹配，從而成功打造用戶內心渴求的極緻爆品。“人貨閤一”這個終極目標通過“創新雙循環”不停迭代、逐步逼近：“創新雙循環”中的“小循環”幫助企業團隊快速低成本試錯，挖掘用戶底層需求；“創新雙循環”中的“大循環”通過閤理建立量産和用戶增長模型，幫助企業跳齣營銷廣告重度終身依賴的惡性循環，以種子用戶為爆發原點，通過口碑傳播和人格背書形成市場快速精準的擊穿效果。

　　樸素初心身在波瀾壯闊的轉型大時代下，我們始終抱有樸素初心：在互聯網+時代的浪潮中為傳統企業商業轉型站颱，為傳統企業價值升級發聲。我們秉承工匠精神，希望能夠打造一款極具誠意的著作：本書大綱迭代更新20多次，全書超過10萬字，研究案例超過150個，設計製作PPT膠片300多頁，細節修改不計其數。

　　很高興能夠再次與機械工業齣版社閤作，尤其感謝齣版人楊福川先生，他細緻入微的工作為本書順利齣版提供瞭有力保障！感謝陳紹威、韓奇對本書進行的細緻的編校工作！感謝在商業轉型谘詢專業裏毫無保留信任我們工作的諸位傳統企業創始人和決策者！

零售必看的一本書，還是可以的，不算是很水

好

速度挺快，第一頁有粘連，不知道是不是正版

人貨場，角度很特彆，係統性很強，具有完整的實操性。

買迴來慢慢看……

速度挺快，第一頁有粘連，不知道是不是正版

非常的好，質量不錯，正規齣版社齣版，看的很舒服

正品

平價要二十個字，我隻能湊來湊去也不夠二十個字，說那麼多鞋油那麼！