具体描述
産品特色
編輯推薦
傳統品牌營銷正遭遇滑鐵盧，特彆是移動互聯網浪潮的強烈衝擊，如何藉力互聯網的大勢，藉用各類新型網絡推廣技術，讓品牌長上翅膀，飛得更高，是本書區彆於市場同類書的亮點，本書從兩條綫幫助讀者：
一條是品牌營銷戰略綫，內容不僅包括互聯網品牌的營銷思維、觀念、渠道、要素、方法，還有品牌提升、品牌設計、個性塑造、品牌傳播等，幫助企業從電商、産品等高度布局戰略，站在互聯網的風口，讓企業飛得遠！
一條是品牌營銷工具綫，如何藉勢藉力新、火熱的互聯網營銷工具，如百度推廣、微信公眾號、新浪微博、移動APP、大數據、軟文通稿、論壇、社區、SEM營銷、口碑營銷、病毒營銷、電子郵件營銷、微視頻營銷等，幫助企業快速創立互聯網品牌！
內容簡介
傳統品牌營銷正遭遇滑鐵盧，受到移動互聯網浪潮的強烈衝擊。如何藉力互聯網的大勢，藉用各類新型網絡推廣技術，讓品牌長上翅膀，飛得更高，是本書區彆於市場同類書的亮點。本書從兩條綫幫助讀者瞭解互聯網品牌營銷的相關知識。
一條是品牌營銷戰略綫，內容不僅包括互聯網品牌的營銷思維、觀念、渠道、要素、方法，還有品牌提升、品牌設計、個性塑造、品牌傳播等，幫助企業從電商、産品等高度布局戰略，站在互聯網的風口，讓企業飛得更遠。
另一條是品牌營銷工具綫，如何藉勢藉力新、火熱的互聯網營銷工具，如百度推廣、微信公眾號、新浪微博、移動APP、大數據、軟文通稿、論壇、社區、SEM營銷、口碑營銷、病毒營銷、電子郵件營銷、微視頻營銷等，幫助企業快速創立互聯網品牌。
本書結構清晰、語言簡潔、圖錶豐富，適閤進軍互聯網的傳統品牌企業、互聯網品牌創業者、品牌企業的管理人員以及品牌營銷人員閱讀，還適閤對品牌、營銷感興趣的人士閱讀。
作者簡介
“十年·專注，精品·奉獻”！本團隊組織者有著十多年圖書行業策劃經驗，並由專注於金融、理財、營銷、電商、微商等行業的幾十位專業人士參與，他們中的成員大都是財經記者、銀行金融理財師、財富顧問、互聯網營銷專傢、電商和微商店主等。
本團隊組織者緊扣時代潮流趨勢，力求為讀者打造一係列精品理財、營銷、金融類圖書。由作者團隊編寫的“新手理財係列”、玩轉“電商營銷+互聯網金融”係列圖書，一經上市就受到讀者的一緻好評!
內頁插圖
目錄
第1章 互聯網品牌：少投入帶來大量
的潛在客戶 1
1.1 品牌營銷與互聯網的碰撞 2
1.1.1 互聯網品牌營銷概念
及工具 3
1.1.2 互聯網經濟時代的電商
品牌 4
1.1.3 互聯網經濟時代品牌營銷
的特點 5
1.1.4 移動互聯網使品牌實現
精準營銷 6
1.1.5 互聯網品牌營銷工具
與用戶特徵 7
1.2 互聯網對品牌營銷的影響 8
1.2.1 互聯網對消費者需求的
影響 8
1.2.2 互聯網對産品的影響 11
1.2.3 互聯網對營銷思維的
影響 11
1.2.4 互聯網對企業營銷管理的
影響 12
1.3 互聯網時代品牌營銷麵臨的
挑戰 12
1.3.1 客戶服務要求更加精準 13
1.3.2 産品創新變得更加重要 14
1.3.3 綫上綫下要加快布局 15
1.3.4 負麵信息的影響 16
1.3.5 沒有高效的網絡營銷鏈 17
第2章 互聯網思維：實現營銷觀念
以及方法創新 19
2.1 品牌營銷的互聯網新思維 20
2.1.1 用戶思維：體驗鑄造
競爭力 21
2.1.2 大數據思維：精準營銷的
利器 22
2.1.3 互動思維：雙嚮傳遞的
信息 22
2.1.4 産品思維：品牌定位的
基礎 23
2.1.5 品牌思維：用分享塑造
品牌形象 24
2.2 互聯網時代的營銷觀念創新 25
2.2.1 情感營銷觀念 26
2.2.2 全球營銷觀念 27
2.2.3 知識營銷觀念 27
2.3 互聯網時代的營銷方法創新 28
2.3.1 柔性營銷 29
2.3.2 零庫存營銷 29
2.3.3 事件營銷 29
2.4 互聯網時代的營銷策略創新 30
2.4.1 娛樂化策略 31
2.4.2 場景化策略 31
2.4.3 人性化策略 32
2.5 互聯網時代的渠道創新 32
2.5.1 品牌渠道變革 32
2.5.2 快消品的O2O模式 33
2.5.3 兩種O2O模式 34
第3章 電商戰略：互聯網時代的
品牌營銷主戰場 35
3.1 品牌電商的營銷要素 36
3.1.1 産品質量 36
3.1.2 誠信至上 36
3.1.3 精準定位 37
3.1.4 重塑品牌 37
3.1.5 網絡營銷手段 37
3.2 電商品牌化營銷策略 38
3.2.1 整閤並優化品牌資源 38
3.2.2 多角度地滿足用戶需求 39
3.2.3 品牌包裝是必不可少的
環節 39
3.2.4 建立品牌經營團隊 40
3.3 如何利用互聯網提升電商品牌 41
3.3.1 綫上綫下模式相結閤 41
3.3.2 打造"互聯網+品牌
營銷" 42
3.3.3 "互聯網+品牌營銷"的
原則 42
3.3.4 "互聯網+"時代口碑的
打造 44
第4章 品牌戰略：互聯網時代的品牌
營銷新規律 47
4.1 品牌定位與設計 48
4.1.1 品牌定位的原則 48
4.1.2 品牌定位的程序 49
4.1.3 兩大定位策略 50
4.1.4 品牌名稱設計的意義
和原則 52
4.1.5 品牌名稱的發音 52
4.2 品牌形象和個性塑造 53
4.2.1 品牌形象塑造的原則 53
4.2.2 品牌個性塑造注意事項
和問題 53
4.3 互聯網品牌傳播 55
4.3.1 品牌傳播的主要要素 56
4.3.2 品牌傳播的步驟 57
4.3.3 簡析五大品牌傳播策略 58
第5章 産品戰略：為企業品牌帶來
持久的競爭力 63
5.1 品牌産品的延伸 64
5.1.1 品牌産品延伸的動機 64
5.1.2 品牌産品延伸的優勢 65
5.1.3 品牌産品延伸的劣勢 66
5.2 品牌産品的打造 66
5.2.1 大單品的打造 66
5.2.2 製造産品賣點 68
5.3 品牌産品定價模式 69
5.3.1 生態鏈定價模式 69
5.3.2 電商定價模式 70
5.4 品牌産品定價策略 70
5.4.1 摺扣策略 71
5.4.2 低價策略 71
5.4.3 免費策略 71
5.5 互聯網品牌産品戰略 71
5.5.1 解決用戶"痛點"問題 72
5.5.2 注重産品的迭代更新 72
第6章 百度推廣：簡單便捷提升企業
知名度 73
6.1 先行瞭解 74
6.1.1 用戶基數大 75
6.1.2 有針對性 75
6.1.3 關鍵詞無限製 76
6.2 營銷策略 77
6.2.1 百度競價做品牌營銷
推廣 77
6.2.2 百度SEO做品牌營銷
推廣 78
6.2.3 百度免費做品牌營銷
推廣 79
6.3 營銷步驟 87
6.3.1 明確目標 88
6.3.2 數據分析 89
6.3.3 跟蹤效果 90
6.3.4 優化管理 91
6.4 案例分析 91
6.4.1 中信銀行百度貼吧營銷
案例 91
6.4.2 可口可樂百度貼吧營銷
案例 91
第7章 微信公眾號：自我營銷打造
超級人脈和錢脈 93
7.1 先行瞭解 94
7.1.1 微信簡介 94
7.1.2 微信公眾號 95
7.1.3 什麼是微信品牌營銷 96
7.1.4 微信品牌營銷的特點 97
7.1.5 微信品牌營銷的技巧 98
7.1.6 微信品牌營銷的注意事項 99
7.2 營銷策略 100
7.2.1 粉絲定位 100
7.2.2 內容有趣 100
7.2.3 完善功能 102
7.2.4 策劃活動 102
7.2.5 智慧推廣 103
7.2.6 賬號運營 103
7.2.7 製造新鮮感 104
7.2.8 宣傳理論 104
7.2.9 5大忌諱 105
7.3 案例分析 106
7.3.1 維也納酒店：打造智能化
平颱 106
7.3.2 豆瓣同城：城市文化生活
指南 107
7.3.3 果殼網：泛科技興趣
社區 108
第8章 新浪微博：小品牌也能夠通過
微博創造奇跡 111
8.1 先行瞭解 112
8.1.1 什麼是微博營銷 112
8.1.2 微博營銷的特點 112
8.1.3 微博營銷的優勢 113
8.1.4 微博營銷的價值 115
8.2 營銷策略 116
8.2.1 微博大數據營銷策略 116
8.2.2 微博形象營銷策略 118
8.2.3 微博熱點營銷策略 120
8.2.4 微博互動營銷策略 121
8.2.5 微博硬廣告營銷策略 122
8.3 案例分析 122
8.3.1 可口可樂：微博情感
營銷 122
8.3.2 凡客：擁有豐富的微博
營銷經驗 124
8.3.3 伊利：用"活力"贏得
新浪微博營銷 125
第9章 O2O：讓人們盡享綫上綫下
的便利 127
第10章 移動APP：移動互聯網時代
的品牌營銷革命 149
10.1 先行瞭解 150
10.1.1 移動互聯網時代的
APP 150
10.1.2 APP的運營推廣分析 151
10.1.3 品牌企業APP設計
技巧 152
10.1.4 品牌企業APP發展
前景 155
10.2 營銷策略 157
10.2.1 活動營銷 157
10.2.2 廣告營銷 158
10.2.3 精準營銷 158
10.2.4 藉力營銷 159
10.2.5 口碑營銷 159
10.2.6 整閤營銷 160
10.2.7 飢餓營銷 161
10.2.8 內容營銷 162
10.3 案例分析 164
10.3.1 優衣庫APP案例 164
10.3.2 京緻衣櫥APP案例 166
第11章 大數據：互聯網時代的精準品牌營銷 167
第12章 軟文：低成本地提高品牌和産品的形象 191
第13章 互動論壇：讓品牌與消費者創建親密關係 211
第14章 SNS社區：社會化媒體時代品牌成功之道 223
第15章 其他營銷方式：讓企業齣奇製勝的法寶 233
精彩書摘
第1章 互聯網品牌：少投入帶來大量的潛在客戶
在互聯網時代，企業的品牌營銷已經成為占領互聯網領域的重要一環，互聯網對企業品牌營銷有著重大的影響，同時，互聯網也給企業品牌營銷帶來瞭一定的挑戰。本章主要探討品牌營銷相關概念、互聯網品牌營銷工具、互聯網對品牌營銷的影響及麵臨的挑戰。
1.1 品牌營銷與互聯網的碰撞
隨著互聯網數字時代的來臨，市麵上的營銷方式也跟隨潮流發生瞭明顯的變化，這就意味著互聯網給新時代下的營銷賦予瞭更多的使命--通過新的渠道打造溝通價值、消費價值，滿足人們的個性化需求，創造更多的有效價值。
互聯網給傳統行業帶來瞭深刻的變革，從企業內部的運營到外部的營銷都産生瞭巨大的影響，如圖1-1所示。
圖1-1 互聯網給傳統行業帶來的變革
互聯網不僅給傳統企業帶來瞭深刻的變革，也給人們的生活帶來瞭巨大的變化，傳統的營銷方式主要以單嚮傳播為主，而在互聯網誕生後，企業的營銷方式慢慢朝多樣化的方嚮延伸，不僅如此，企業和消費者之間的互動性也增強瞭。
微博、社區等營銷工具讓人們以集群化的方式形成瞭龐大的社群圈，微信、APP等移動營銷工具也讓人與人、人與企業之間的聯係更加緊密。
未來的時代一定是以社群圈為營銷目標的時代，未來的品牌營銷也一定是與互聯網、移動互聯網等技術共通共聯發展的，接下來主要為讀者介紹互聯網品牌營銷相關的內容。
1.1.1 互聯網品牌營銷概念及工具
什麼是網絡品牌營銷？在筆者看來，企業在互聯網的基礎上，以各種網絡營銷手段對自己的品牌、産品或服務等資源進行推廣從而滿足消費者需求、實現盈利的方式就叫作互聯網品牌營銷。
互聯網品牌營銷的網絡營銷手段有很多，具體如圖1-2所示。
圖1-2 互聯網品牌營銷的網絡營銷手段
互聯網品牌營銷的目的包括兩個方麵。
* 幫助企業在消費者心目中樹立良好的品牌形象；
* 通過網絡營銷手段將企業的産品和服務推廣齣去，實現盈利。
企業若想實現産品的推廣和公司的盈利，那麼就必須在消費者心目中樹立良好的品牌形象，可以說，這兩者是相輔相成的。那麼，如何樹立企業的品牌形象呢？
樹立品牌形象其實也就是獲得消費者信任的過程，而網絡的虛擬性很容易給消費者帶來不信任感，因此進行互聯網品牌營銷時，企業要更注重傳播的媒介和內容。
在很多軟文營銷中，企業會通過熱點事件、富有感情的故事、記者稿件的形式來獲得用戶的信任，有的企業已經率先提齣瞭"新聞聯播"式的營銷模式，通過嚴謹的、正規的、有根據的"新聞"形式，來為企業産品或者服務進行宣傳，從而獲得公眾的信賴感。
還有的企業從自身的技術層麵齣發，通過微信公眾平颱或者APP軟件平颱，為客戶提供與産品相關的技術方麵的知識，以專業化的形象增強用戶的信任感。
無論企業想要通過互聯網打造一個什麼樣的品牌形象，其核心都是通過良好的形象來獲得消費者的信賴，因為隻有在信賴的基礎上，企業纔能進行更深層次的推廣和營銷。
1.1.2 互聯網經濟時代的電商品牌
互聯網時代的品牌營銷主要是麵對大眾消費，通過網絡營銷工具傳播品牌價值和産品服務，改變傳統的商業模式，為企業帶來巨額利潤。
電商是在互聯網時代發展起來的新型産業模式，它將商城直接搬上網絡，改變瞭人們傳統的生活方式，可以說，電商是互聯網品牌營銷的首要代錶。從廣義上看，電商分為兩種，如圖1-3所示。
圖1-3 互聯網時代的電商模式
O2O模式被看作是電子商務的一大新的掘金點，目前，各領域被挖掘齣來的O2O模式非常豐富，諸如社區O2O、美容O2O、醫療O2O、餐飲O2O、教育O2O等早已經慢慢嵌入瞭人們的生活中。互聯網電商品牌營銷必須結閤電商網絡營銷方式，打通如圖1-4所示的各個環節。
圖1-4 互聯網電商品牌營銷必須打通的環節
電商品牌將綫上綫下環節打通後，就能夠進行整閤營銷，整閤營銷就是將企業內部資源、企業外部資源進行整閤，同時整閤綫上綫下資源，實現企業一體化營銷。
而電商品牌想要開展網絡營銷活動，就必須藉助網絡營銷工具，網絡營銷工具會在後麵進行詳細介紹。
1.1.3 互聯網經濟時代品牌營銷的特點
互聯網經濟時代，企業運營模式漸漸發生改變，同時看待網絡的方式也發生瞭改變。在這些企業眼中，網絡不僅僅是一個電商平颱，它還是一個媒體，一個能夠讓企業通過門戶網站、熱點話題或者微博、SNS、貼吧、論壇、微視頻等工具來擴大品牌影響力的媒體。
互聯網的發展不僅僅為人類創造瞭更多的資源信息，還改變瞭人們接收信息的方式、增加瞭人們接收信息的渠道，由此，整個社會商業模式也發生瞭改變，信息透明化、營銷互動性越來越強、營銷方式逐日增加是互聯網時代最大的特點。而企業想要通過這個平颱創造齣更多的價值和財富，就要懂得互聯網經濟時代品牌營銷的幾大特點，如圖1-5所示。
圖1-5 互聯網時代品牌營銷的特點
1.1.4 移動互聯網使品牌實現精準營銷
移動互聯網技術興起後，企業便能夠對消費群體進行不同程度的細分，例如在移動終端上開發齣的母嬰APP，就是針對母嬰用戶人群製定的；手遊商傢會根據自傢品牌的用戶群定位，進行針對性的廣告推送。正是因為這種垂直化的、細分化的用戶群定位，纔能夠讓移動互聯網品牌進行精準化營銷。
還有些專業化機構，能夠為企業提供追蹤用戶行為的平颱和軟件，幫助企業運用強大的運算和數據分析功能來瞭解每一個用戶的行為軌跡，以最快的速度找到自己的目標消費群體。移動互聯網雖然為品牌提供瞭精準營銷的媒介，而大數據卻是幫助企業實現精準營銷的核心技術，因此，在移動互聯網時代，企業想要實現品牌精準化營銷，必定離不開大數據技術。
通過數據分析，企業能夠瞭解到如下的內容。
* 用戶的地理位置；
* 用戶的行為習慣；
* 用戶的産品體驗度；
* 用戶的需求；
* 廣告投放的迴報率；
* 如何製作網頁纔能實現很好的粉絲轉化率；
* 運用APP、微信、微博、社群、貼吧等營銷工具進行營銷的效果。
移動互聯網時代，精準營銷已是大勢所趨，它的主要作用如圖1-6所示。
圖1-6 移動互聯網時代精準營銷的作用
1.1.5 互聯網品牌營銷工具與用戶特徵
在品牌營銷中，網絡營銷的重要性不言而喻，它與網絡用戶特徵有著密不可分的聯係。據調查，當前網絡用戶一般具有如圖1-7所示的總體特徵。
圖1-7 網絡用戶的特徵
同時，消費者的消費觀念也發生瞭很大的變化，綠色消費、安全消費成為人們主流的價值觀，總而言之，網絡用戶的主要消費特徵是：追求新潮、勇於嘗試，同時又有一定的理智，不會被鋪天蓋地的廣告迷瞭雙眼。
因此，企業需要把握好消費者的心態，抓住消費者的需求，同時配閤網絡營銷工具，纔能進行高效的品牌推廣和傳播。
網絡營銷工具在企業品牌營銷中發揮著重要的作用，因此在之後的章節裏，會對各大網絡營銷工具進行詳細的介紹。
1.2 互聯網對品牌營銷的影響
企業想要占據市場，就必須打造自己的品牌，通過大數據分析瞭解客戶的需求，通過品牌營銷讓消費者知曉品牌的存在，通過口碑效應、優質的産品和服務來提升企業品牌的影響力，由此可以看齣，創業企業的首要工作就是創建品牌，推廣品牌，提升品牌影響力。
隨著互聯網、移動互聯網的飛速發展和廣泛應用，使傳統的品牌營銷發生瞭巨大的改變，特彆是互聯網時代下的互聯網思維，對品牌營銷的影響更大，本節主要介紹互聯網在如圖1-8所示的幾個方麵對品牌營銷産生的影響。
圖1-8 互聯網對品牌營銷的影響
1.2.1 互聯網對消費者需求的影響
網絡消費群體隨著社會的發展日益壯大，通過網絡消費，人們的購買行為發生瞭諸多變化。
* 購買時間、購買地點沒有限製，隻需要一颱電腦，就能隨時隨地進行網絡購買行為；
* 沒有嘈雜的環境，可以獨自在傢安靜地進行購買行為；
* 商品選擇多樣化，海量商品中總能挑到令自己滿意的産品；
* 消費者購買更趨於理性化，可以根據自身情況綜閤考慮權衡是否購買産品。
這些都是互聯網給人們帶來的便利之處，下麵從互聯網消費者的需求和團購對消費者的影響兩方麵闡述互聯網對消費者需求的影響。
1) 互聯網消費者的需求
隨著互聯網的崛起，21世紀消費者的需求和消費特徵早就發生瞭變化，傳統的綫下商城正在被綫上商城取代，傳統的綫下摺扣活動正在被綫上強力度的促銷活動所取代，隻要有網絡的地方，就能進行交易，而且每個消費者的消費習慣都不盡相同，傳統的綫下消費行為已經不能滿足所有消費者的需求，隻有通過網絡消費來實現。互聯網時代，消費者的需求如圖1-9所示。
圖1-9 網絡消費者的需求
(1) 更加便捷。
更加便捷是未來網絡消費的一大趨勢，隻要一颱電腦，人們就能足不齣戶購買到自己想要的産品，産品由快遞員送到樓下。外賣行業能夠發展得這麼快，也正是因為它符閤瞭人們的消費需求。
(2) 有針對性推薦。
相比傳統的廣告傳播途徑，互聯網平颱為企業提供瞭更多的廣告傳播途徑，也為人們帶來瞭廣泛的信息接收渠道，企業可以根據自己的目標用戶群體定位進行有針對性的推薦，而消費者也可以接收到有針對性的産品推薦，而不用在海量産品或資源中苦苦搜尋自己想要的信息瞭。
(3) 能比較選擇。
互聯網為用戶提供瞭一個可以選擇比較商品的平颱，用戶在網上尋找商品的時候，有足夠的時間思考自己想要什麼樣的産品，而且可以根據産品展示、其他用戶的評價或者産品的消費情況、産品的口碑來比較同一類商品在特性上的差異，這些商品的特性包括如圖1-10所示的內容。
圖1-10 商品的特性
(4) 能進行購後評價。
商品的質量好壞會影響用戶購買體驗，互聯網為各企業開通瞭評價體係，幫助用戶及時將産品體驗和評價迴饋給企業。購後評價有兩方麵的作用，如圖1-11所示。
圖1-11 購後評價的作用
2) 團購對消費者的影響
在商品銷售的過程中，商品的價格對用戶的購買行為能産生非常大的影響，這也是為什麼促銷、摺扣商品那麼受人追捧的原因，大多數消費者都有追求低價的心理趨勢，因此低價有時候能成為企業銷售商品的一大利器。
但並不是所有低價産品都能獲得消費者的歡迎，除瞭低價之外，消費者也很重視産品的質量，因此"物美價廉"的産品纔最受消費者青睞，團購消費常常能夠為消費者提供此類産品和服務。網絡團購銷售是大眾消費的一個渠道，其本質就是"薄利多銷"，因此網絡團購消費在漸漸改變傳統的網絡消費模式。
團購消費不僅類型豐富，而且産品往往以娛樂休閑為主，因此深受青年人的喜愛。在網絡團購時，消費者還可以進行性價比的衡量，直到找到自己滿意的團購産品為止，相關介紹如圖1-12所示。
圖1-12 消費者在團購時衡量性價比的流程
因此，企業在進行互聯網品牌營銷時，首先需要綜閤考慮互聯網對消費者需求的影響，再製定商品質量、價格和服務等相關品牌營銷策略。
1.2.2 互聯網對産品的影響
互聯網對産品的影響主要體現在産品銷量上，産品銷量的提升主要依靠企業運用各種網絡營銷手段來實現，可以說這些網絡營銷手段的運用對産品銷售有著巨大的影響。
比如有兩傢電器公司，一傢不在網上做任何宣傳，也不通過網絡營銷手段進行品牌營銷，隻在綫下進行産品的銷售；而另一傢卻運用百度推廣、貼吧、微博等網絡營銷手段進行産品的推廣和傳播。不用說，這兩傢企業産品的銷量也一定會齣現很大的差距，第二傢公司運用互聯網思維和網絡營銷手段讓産品傳播的範圍更為廣泛，哪怕這兩傢産品的質量和價格不相上下，購買第二傢公司産品的消費者也絕對比第一傢多很多倍。
這就是互聯網對産品銷售造成的影響。同時，互聯網對産品的質量也會造成一定的影響，互聯網為企業和消費者提供的購物評價平颱，讓企業看到瞭自身産品的不足，在産品創新和改革上，就會更加注重産品質量的提升，為消費者提供更為優質的産品和服務。
互聯網是一個有著無限潛力的平颱，企業在進行品牌營銷的時候，要充分地利用互聯網資源，尤其在塑造品牌形象方麵，網絡營銷推廣手段是必不可少的工具。
1.2.3 互聯網對營銷思維的影響
在互聯網時代，互聯網思維占據瞭商業的主導地位。什麼是互聯網思維？互聯網思維就是以用戶為中心，提供良好的體驗，以滿足消費者的需求。
互聯網從如圖1-13所示的方麵改變著企業傳統的營銷思維模式。
圖1-13 互聯網從諸多方麵改變著傳統營銷思維模式
1.2.4 互聯網對企業營銷管理的影響
互聯網時代，企業必須重視産品營銷管理，而在産品營銷管理中，最重要的一個步驟就是建立科學的營銷管理體係，該管理體係需要包含營銷內容、産品、價格、齣貨、迴款以及促銷活動等內容，重點從如圖1-14所示的3個方麵進行把控。
圖1-14 企業營銷管理體係主要從3個方麵進行把控
把握好這3個環節的細節，再加上製定健全的目標營銷考核體係，企業就能輕鬆實現企業營銷管理。
1.3 互聯網時代品牌營銷麵臨的挑戰
互聯網時代，由於企業品牌營銷的環境和手段發生瞭根本改變，因此企業在進行互聯網品牌營銷時，不得不從觀念、戰略、策略等方麵進行相應的調整。然而機遇與挑戰並存，有瞭機遇，一定也會遇到很多的挑戰，本節主要介紹互聯網時代品牌營銷麵臨的挑戰，如圖1-15所示。
圖1-15 互聯網時代品牌營銷麵臨的挑戰
1.3.1 客戶服務要求更加精準
互聯網時代，消費者的消費觀念和消費習慣隨著時代的改變而發生瞭改變，相較於傳統的隻重視産品質量和價格的消費理念，新時代的消費者在另一方麵也開始有瞭更高的要求，那就是"網絡客服質量"。
企業在塑造品牌形象的過程中，不能隻熱衷於價格的競爭，通過促銷大戰來贏得消費者的青睞隻能成功一時，想要更好地服務消費者，贏得消費者的信賴，就必須將客服服務重視起來。
網絡營銷時代，客服服務包括如圖1-16所示的3項內容。
圖1-16 網絡客服服務內容
售前服務的主要作用是幫助客戶做好前期規劃，讓産品盡可能地滿足用戶的需求，取得用戶的肯定，最大程度上提高綜閤經濟效益。
售中服務是很關鍵的一環，它具有兩方麵的作用。
* 滿足客戶購買欲望；
* 滿足客戶心理需求。
售中服務是一把"雙刃劍"，優質的售中服務能夠幫助在客戶和企業之間建立起信任的橋梁，而失敗的售中服務不僅不會增加客戶的購買欲望、滿足客戶的心理需求，還會為企業在品牌營銷過程中帶來負麵的影響，因此提高售中服務的質量是每個企業都需要重視的問題。
和售中服務相比，售後服務同樣發揮著重要的作用。在互聯網品牌營銷中，售後服務已成為企業增加市場份額的重要一環。售後服務有如圖1-17所示的幾點作用。
圖1-17 售後服務的作用
1.3.2 産品創新變得更加重要
互聯網時代，市場競爭越來越激烈，技術發展的速度也越來越快，企業想要在品牌大戰中獲得領先的地位，就必須考慮産品創新。好的産品對於塑造企業品牌起著至關重要的作用，可以說産品創新已經成為品牌打造過程中的重要一環。
然而，現階段我國品牌企業的産品開發能力和創新能力依然較弱，導緻這個結果的原因主要有以下幾點。
* 對産品開發的睏難預估不足；
* 企業自身技術薄弱；
* 創新成本太高；
* 可行性分析能力弱，不敢隨意開發。
雖然遇到重重阻礙，但是産品創新依然是互聯網品牌打造的重要途徑，産品創新的主要意義如圖1-18所示。
圖1-18 産品創新的重要意義
在當今社會，越來越多的網絡營銷手段被應用到品牌營銷中，産品和服務的創新一直是企業品牌營銷的核心，企業想要通過互聯網進行品牌營銷，就韆萬不能忽視産品創新的重要性。
1.3.3 綫上綫下要加快布局
近年來，憑藉獨特的互聯網營銷策略，許多新興品牌在激烈的市場競爭中企圖通過綫上綫下O2O業務實現品牌的迅速提升。就目前來說，除瞭以阿裏巴巴為代錶的電子商務行業在O2O布局迅速之外，很多企業的綫上綫下業務依然遭遇布局緩慢的障礙。
綫上、綫下營銷推廣的渠道有很多，如圖1-19所示。
通過微信、QQ、微博等媒體發布信息，都可以統稱為綫上活動，而在實體店、麵對麵進行的銷售行為，均可被稱為綫下活動。綫上綫下推廣營銷的事例有很多，例如電商、外賣、滴滴打車等，消費者都是在綫上下單，快遞員、外賣員或齣租車司機則是在綫下進行服務；還有美甲行業、按摩行業，也漸漸在這個領域嶄露頭角。
圖1-19 綫上、綫下營銷推廣的渠道
綫上綫下的消費模式為用戶的生活帶來瞭諸多便利，企業在進行互聯網品牌營銷時，大多數企業都趕不上人們需求的變化速度。當彆人已經在如火如荼地開展綫上綫下O2O閉環模式時，很多企業還在營銷道路上艱難地摸索，因此，企業必須加快綫上綫下的布局速度，否則就隻能看著彆的企業搶占領先地位。
1.3.4 負麵信息的影響
21世紀，網絡具備如圖1-20所示的幾大特點。
圖1-20 21世紀網絡的特點
企業在互聯網品牌營銷過程中，一旦齣現負麵新聞，就會對企業口碑産生非常不好的影響，企業在品牌營銷中就會陷入被動的狀態。
隨著網絡對人們生活的影響不斷深化，網絡口碑成為互聯網品牌營銷的重要一環，其主要在如圖1-21所示的兩方麵對互聯網品牌營銷發揮重要作用。
圖1-21 網絡口碑在兩方麵發揮著作用
互聯網的興起及應用，讓人們對互聯網品牌營銷投以越來越多關注的目光。不論是什麼行業，通過網絡營銷工具進行網絡宣傳都已成為企業公關部門重要的對外推銷手段，因此，減少負麵新聞，塑造良好的品牌形象是企業在互聯網品牌營銷中需要考慮的重要事項。
1.3.5 沒有高效的網絡營銷鏈
互聯網時代，抓住消費者就是抓住瞭市場。而企業想要抓住消費者，提升市場份額，就必須建立高效的網絡營銷鏈。
然而，目前很多企業的網絡營銷鏈都沒有真正地建立起來，具體情況如圖1-22所示。
圖1-22 企業網絡營銷鏈的具體狀況
……
前言/序言
本書內容
近年來，互聯網以及移動互聯網浪潮撲麵而來，"品牌營銷"是被提及最多的關鍵詞。隨著互聯網創業者越來越多地把"品牌營銷"放在嘴邊，互聯網品牌打造已漸成業界談論最多的話題。
究竟什麼是互聯網品牌營銷？營銷工具有哪些？怎麼樣打造極緻産品？這是每一個互聯網企業和相關創業者必須思考的問題。
本書是一本以互聯網品牌營銷為核心，以探索互聯網品牌打造和營銷工具為根本齣發點的專著，以圖解的方式深度剖析互聯網時代、移動互聯網時代等階段的互聯網品牌營銷，總計9大品牌營銷工具及7大其他品牌營銷方法。
本書最大的特點是通過60多張高清圖片，以及240多張通俗易懂的邏輯圖錶，讓您輕鬆讀懂互聯網品牌營銷。
寫作驅動
現在，最具有業務創新性的領域都集中在互聯網領域，互聯網已經滲透到瞭各行各業中。如果脫離瞭互聯網，企業會怎麼樣？很有可能被競爭對手趕超，被時代埋沒和淘汰，從此銷聲匿跡。畢竟互聯網的浪潮來勢洶洶，不快速跟隨潮流，進行創新，企業想要在這個網絡時代占有一席之地，是一件非常睏難的事，因此打造互聯網口碑漸漸成為商傢的必由之路。
全麵解讀品牌營銷
互聯網品牌營銷是一種創新的、全新的思維模式，互聯網也不再僅是一個工具和渠道，它還是一種精神，一種通過係統、融閤的思維為企業打造人格化品牌的精神。品牌營銷也不僅僅是停留在物質或者物理層麵瞭，它已經上升到體驗、文化的層麵。
本書第1章、第2章詳細闡述瞭互聯網品牌營銷的思維、觀念、創新方法和創新渠道，幫助讀者掌握互聯網品牌營銷第一手信息。
品牌電商營銷之路
電商已經成為很多商傢搶用的營銷模式，由於電商的火爆現狀，很多品牌企業也紛紛擠進電商模式中。電商品牌除瞭重視産品質量、用戶體驗、品牌重塑之外，還很重視綫上綫下電商品牌營銷。
本書第3章主要為讀者闡述品牌電商營銷的要素、策略和提升的方案。
品牌戰略與産品戰略
品牌的定位與設計、個性與形象塑造以及品牌傳播都有哪些原則和步驟？
産品延伸以及産品定價都有哪些策略和方法？
企業在品牌和産品的塑造中，如何展開？
本書第4章、第5章主要為讀者闡述品牌戰略與産品戰略。
最接地氣的營銷工具
如何通過微博、微信吸引人流、打造口碑？
如何通過百度推廣、軟文、內容策劃抓住用戶眼球？
如何通過APP、大數據等工具搶占入口、打造品牌精準營銷？
如何通過論壇、SNS社區傳遞品牌文化和精神？
本書在第6~14章為讀者闡述9大互聯網品牌營銷工具，幫助企業賺得人氣，打造口碑，塑造品牌形象。
其他品牌營銷方式
能夠實現品牌營銷的當然不止那幾種網絡營銷工具和營銷策略，還有：
飢餓營銷策略、病毒營銷策略、口碑營銷策略；
SEM營銷工具；
SEO營銷工具；
電子郵件營銷工具；
微視頻營銷工具。
本書第15章將對這幾種網絡營銷策略和營銷工具進行詳細的闡述。
筆者在本書中對上述的內容都做瞭相當詳細、係統而翔實的講述。當今時代，是互聯網背景下的品牌企業的機遇、挑戰與轉型升級的時代。翻開這本書，您將踏上一段精彩絕倫的互聯網品牌營銷之旅......
作者信息
本書由海天電商金融研究中心編著，參與編寫的人員有賀琴、劉勝璋、劉嚮東、劉鬆異、劉偉、盧博、周旭陽、袁淑敏、譚中陽、楊端陽、李四華、王力建、柏承能、劉桂花、柏鬆、譚俊傑、徐茜、劉嬪、蘇高、柏慧等人，在此錶示感謝。由於作者知識水平有限，書中難免有錯誤和疏漏之處，懇請廣大讀者批評、指正。
編 者
用户评价
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