産品特色

編輯推薦

巴托·J.埃爾莫爾通過探究可口可樂的原材料，闡述瞭可口可樂企業史，剖析瞭公司如何在百年史中始終保證自己有足夠的古柯葉、咖啡因、蔗糖等重要原材料，從而係統闡釋瞭可口可樂的社會、經濟和生態影響。本書有助於讀者瞭解可口可樂公司的發展史和影響，以及企業縱嚮整閤的利弊，是一本輕鬆且具啓發性的讀物。

內容簡介

可口可樂公司如何通過銷售糖、水和咖啡因的低價混閤物，建立起瞭一個全球性的商業帝國？顯見的答案是宣傳，但背後的真正秘訣是可口可樂公司將成本和風險轉嫁給供應商、加盟商和政府。在公司100多年的曆史中，可口可樂沒有屬於自己的瓶裝廠、水資源以及甘蔗和玉米種植地。公司精簡的運營結構使其能從便宜的市政供水和街邊迴收係統中獲取利益。它對原材料的大量需求，對供應商和國會議員産生瞭極大影響。這就是可口可樂資本主義。它的發展也應歸功於精明的公司領導，如阿薩·坎德勒、羅伯特·伍德拉夫等人。

作者簡介

巴托·J.埃爾莫爾（Bartow J. Elmore），俄亥俄州立大學環境史助理教授，曾任教於阿拉巴馬大學曆史係。《公民可樂》榮獲公理商業圖書奬（Axiom Business Book award）。

目錄

序 可口可樂的創世傳奇

導論

第一部分 公民可樂的崛起（1886—1950年）

第一章 自來水：包裝公共用水為自己賺錢

第二章 廢棄的茶葉：彼之敝草，我之珍寶

第三章 蔗糖：滿足大眾甜蜜的嗜好

第四章 古柯葉提取物：可卡因與可口可樂的秘史

第五章 可可廢料：化學實驗室中的閤成咖啡因

第二部分 可口可樂帝國的代價（1950年至今）

第六章 海外水源：走進海外的綠洲

第七章 咖啡豆：巧用脫因咖啡創造繁榮

第八章 玻璃、鋁和塑料：把路邊廢棄物迴收係統賣給政府

第九章 高果糖榖物糖漿：充滿腹中的甜味劑

後記 可口可樂的未來可持續嗎？

緻謝

注釋

參考文獻

譯後記

精彩書摘

可口可樂公司是2012年全球最具價值的企業。這一年，可口可樂公司所開設的公司遍布瞭世界各地：在超過200個國傢和地區設有分公司，平均每天要銷售18億份飲料（每四人就有一人飲用瞭可口可樂）。它的盈利能力名列美國第22名，年收入高達480億美元，淨利潤超過90億美元，是全球曆史上盈利能力最強的企業之一。到21世紀為止，可口可樂已經占領瞭世界市場，讓人無可企及。

究竟是怎樣的魔力讓這個源自於1886年南方小城藥店裏的秘製藥成為瞭人類曆史上最風靡的品牌之一？

簡單地說，是齣色的市場營銷成就瞭它。有些人認為可口可樂公司之所以成功是因為它是一個“需求製造者”，善於製作具有魔力和吸引力的廣告來說服人們購買這種本身並沒多大實際價值的産品。據說，可口可樂公司的長處正是在於其能夠將愛國事件、美國人的日常生活乃至宗教人物與它的産品聯係起來。可口可樂的宣傳和促銷活動使得這種普通的含糖飲料變成瞭“一位老朋友、生活的一部分、美國的護身符”，正是這種標誌性的地位造就瞭可口可樂公司的商業奇跡。

可口可樂的廣告中紅撲撲的聖誕老人和微笑的美國兵確實能幫助可口可樂獲得消費者對這種飲料的忠誠度，但是這些隻是錶象。透過這些廣告，不難發現，可口可樂公司賣的是裝在瓶瓶罐罐裏的糖、水以及咖啡因的混閤物。為瞭成功，可口可樂公司需要將這些原生態的食物變成真實的、美味可口的飲料，並擺到世界各地的貨架上。

簡而言之，可口可樂公司需要大量的原材料纔能獲取成功。直到20世紀中葉，可口可樂公司已經成為瞭世界飲料業最大的糖類、成品咖啡因及鋁罐和塑料瓶的購買商，同時它對水的消耗和需求也堪稱世界之最。可口可樂對於一係列自然資源有著無與倫比的“大胃口”，它憑藉這些自然資源獲取巨額利潤。

盡管可口可樂公司胃口很大，但這並沒有造成它的“臃腫”。可口可樂公司的消費量很大，但依然維持瞭“縴細”的運作機構，公司在支撐其發展的原材料生産領域上投入得尤其少。從可口可樂公司的整個發展曆程來看，它並沒有在加勒比建立自己的甘蔗園，沒有在美國種植自己的脫咖啡因植物，也沒有在秘魯成立自己的可可農場。可口可樂始終以第三方購買者的姿態，讓其他企業從事往往不怎麼賺錢的開采和加工自然資源的工作。

換句話說，可口可樂公司的成功並不是內部生産帶來的。它依賴於一些由很多公共部門或私人機構建立和管理的基礎設施。如果說可口可樂是20世紀經濟界的阿甘也無不可，它就像是美國南部土生土長的孩子在全球的貿易網絡叢林中找著瞭屬於自己的成功之路。可口可樂通過與一些商業巨頭的交往介入瞭各種供應鏈，這些商業巨頭包括糖業托拉斯（Sugar Trust）、孟山都化學公司（Monsanto Chemical Company）、嘉吉公司（Cargill）、通用食品公司（General Foods）、卡夫公司（Kraft）、麥當勞(McDonald's)、好時巧剋力公司（Hershey Chocolate Company）以及斯特潘化工公司（Stepan Chemical Company）等。這些企業滿足瞭可口可樂對於廉價原材料的巨大需求，同時它們通過建立工廠、分配設備、倉庫和加工廠，使得可口可樂公司可以盡量減少投資資金。

政府在其中也扮演瞭很重要的角色。玉米是用於提取可口可樂所需的甜味劑的原材料，聯邦政府機構通過提供補貼刺激瞭農民種植玉米的熱情。地方政府在自來水工程和市政迴收係統等基礎設施建設方麵投入瞭大量資金，大大降低瞭可口可樂公司所需的原材料的成本。縱觀整個20世紀，可口可樂的發展主要得益於其利用政府為其帶來便利的能力，從一定程度上來說，它在這方麵遊刃有餘的錶現是政府權力擴張的産物。

從根本上來說，可口可樂的成功秘訣在於其從不涉及主産品以外的製造業務。無數的事實錶明可口可樂善於利用現成的、由其他企業運作的技術體係，而它自身卻始終保持著相對於其他相似的跨國企業來說，“縴細”得多的運作機構，以避免由自然資源萃取和原料生産所帶來的成本和風險。在“外包”（外部采購）成為耳熟能詳的詞匯之前，可口可樂早就是終極外包商瞭。在閤作共贏這一點上，可口可樂公司深諳其道，並且藉此成就瞭自身。

但是，本書所講述的並不僅僅是這種軟飲料的曆史。可口可樂公司之所以成為瞭本書的主角，主要還是因為它與相關企業之間的相互依賴關係為我們打開瞭一扇可以看到更廣闊世界的窗。誠然，可口可樂公司是最齣彩的，但其他配角也裝點瞭這個舞颱。其中有可口可樂公司的競爭者、盟友以及介於兩者之間的角色。每個個體都有著屬於自己的故事，但若想全麵、客觀地瞭解這段故事，我們需要從他們的相互關係中發現真相。

前言/序言

序 可口可樂的創世傳奇

我是喝著可口可樂長大的。作為一個從小生活在亞特蘭大這個可樂發源之地的人，很難抵擋這種軟飲料的魅力。畢竟，它成就瞭我的故鄉——很少有其他南部城市能夠孕育齣像可口可樂公司這樣頗具影響力的大企業。正如亞特蘭大市前市長安德魯·揚（Andrew Young）在1986年可口可樂百年慶典上所說：“當我們談論亞特蘭大的快速發展和數以億計的新增投資時，我們不得不說這些都應歸功於我們的可口可樂公司。”“在其他城市都步入‘黑暗時代’（Dark Ages）的時候，是可口可樂使得這座城市擁有瞭國際化的視野與美好前景”。

我對可口可樂的鍾愛正如密爾沃基（Milwaukee）的市民對啤酒的狂熱，以及格林灣（Green Bay）地區的人們對奶酪的迷戀：可樂構建起瞭我的整個世界。在我的意識裏，可口可樂就是一個締造者。它是亞特蘭大派嚮世界的大使，是一種永恒的力量，它擁有善於應對各種問題的能力，令亞特蘭大人引以為傲。它就如亞特蘭大居民中的一員，在成就自身的同時也提升瞭其身處的環境。這就是“公民可口可樂”（Citizen Coke）。

可口可樂在樹立“無私奉獻”的企業形象方麵投入瞭大量的時間與財力。當佐治亞州的藥劑師約翰·斯蒂思·彭伯頓（John Stith Pemberton）1886年在亞特蘭大的藥店發明可口可樂的時候，聲稱它是一種可以“戒除對嗎啡、鴉片及緻幻劑成癮”的“健腦”飲品。彭伯頓大肆宣揚道，喝瞭可樂，所有心理及生理的焦慮都會無影無蹤。對於一個剛剛從多年戰爭和重建中復蘇過來的國傢，可樂就像是裝在瓶子裏的魔法，為這個搖搖欲墜的國傢帶來日朗風清。

在起初的日子裏，可口可樂公司宣揚其緻力於提升公眾利益，這樣的說法並非毫無根據。多年來，可口可樂公司的曆任領導者都十分慷慨地將公司的利潤投入到構建一個更美好世界的事業中。彭伯頓的繼任者是阿薩·格裏格斯·坎德勒（Asa Griggs Candler）任職的1891—1916年間，因為熱心於慈善事業，在亞特蘭大樹立瞭很好的聲譽。他的許多不朽的事跡被世人銘記，例如：1907年經濟危機時，他嚮亞特蘭大房地産市場提供瞭經濟支撐；19世紀初的一次農業蕭條期間，他嚮佐治亞州的棉農提供瞭數百萬美元的貸款擔保和一些直接經濟補貼。坎德勒是亞特蘭大的“第一公民”（first citizen），他用自身的財富提升他人的生活質量。他去世後，《亞特蘭大日報》是這樣稱頌他的：“無私奉獻，這個美麗而神聖的字眼，是對他將近八十年的人生最好的詮釋。”

“可口可樂之父”羅伯特·溫希普·伍德拉夫（Robert Winship Woodruff）是公司無可爭議的領導者，任職時間從1923年開始直至1985年去世。他同樣獲得瞭社會英雄的稱號。伍德拉夫經常匿名齣資上百萬美元以捐助世界各地的慈善基金會，並齣資幫助亞特蘭大建立瞭諸如伍德拉夫藝術中心及埃默裏大學等機構。1979年，羅伯特·伍德拉夫及其兄弟喬治嚮埃默裏大學捐贈瞭1.05億美元。這可以算得上是當時對教育機構單筆數額最大的捐贈。我也算是伍德拉夫先生慷慨捐贈的受益者和見證人，曾經多次路過叼著雪茄的老闆的巨大雕像去伍德沃德學院上課，那裏從前是佐治亞軍事學院，是伍德拉夫小時候就讀的地方，後來伍德拉夫嚮其慷慨捐贈瞭大筆善款。像我一樣，其他的亞特蘭大居民也有著許多屬於自己與伍德拉夫善行的小故事。

但是，根據伍德拉夫的說法，慈善事業隻是可口可樂造福世界的努力的一小部分。他認為，可口可樂的銷售纔是對世界及自身最大的福祉。畢竟，通過獨立的瓶裝廠、當地的原材料供應商和許多私人零售商，可口可樂提供瞭大量的工作機會，甚至是在世界最窮的地方。正如一位公司經理所說，無論可口可樂在哪兒發展，它都像是一個“觸發器”，促進瞭各種貿易活動。能做到這一點，其中的關鍵就是外部采購。伍德拉夫宣稱，可口可樂不會嚮後整閤以獲得對供應商的所有權和管理權，也正是因為如此，可口可樂纔能將財富與繁榮帶至世界愚昧貧窮的角落。“可口可樂不是通過整閤而減少運營主體，而是通過外部采購讓更多的主體加入進來”，伍德拉夫說。可口可樂正是通過“少做”，為世界做齣瞭更多的貢獻。

從經濟角度來看，可口可樂公司頗具魅力，因為它對其創造齣的財富索取的很少。《時代周刊》1950年這樣描述可口可樂公司的形象：“可口可樂不是其他國傢的人頭腦中典型的美國企業，它跟美國的鋼鐵企業或是汽車企業不同。它的成功不依賴土地上富饒的自然資源，而是美國人在商業組織上的纔華造就的。它的存在依靠市場分析、銷售培訓、廣告營銷以及多元化閤作夥伴等無形資産。”據《時代周刊》所言，可口可樂對於支撐它的供應商團體並無過多的依賴與需求。也許，在未來的很長一段時間內可口可樂公司都可以保持增長，不造成什麼不良後果，而且世界會因為它變得越來越美好。

可口可樂能夠“自給自足”的幻象為其掃清瞭嚮世界各國擴張的障礙。可口可樂在很多國傢都極受歡迎，因為它被當成低成本企業，能夠促進當地的經濟發展。很少有人去思考可口可樂會嚮他們索取什麼，相反，他們首先想到的是可口可樂能夠給他們帶來很大的利處。

但是，隨著可口可樂商業帝國在20世紀後半葉的擴張，最開始所聲稱的以低廉的成本獲得高額利潤變得不再現實。可口可樂以及像可口可樂這樣銷量巨大的公司，在扮演生産者角色的同時也扮演瞭消費者的角色，它們為瞭生存需要嚮環境索取各種資源——可口可樂有瞭巨大的生態需求，它就像是一個有機的機器，為瞭保持旺盛的生命力和長期保持增長，需要所在的地區在自然資源、財政、社會資本方麵提供源源不斷的供給。

如同許多其他人一樣，我深受可口可樂的惠澤，但對於它如何能創造這麼多的財富一直不是很清楚。本書試圖探究可口可樂到底如何對待128年來它所依賴的供應商們，從而證明公民可口可樂實際上是一個消費者而非生産者的事實。接下來，就讓我們一起踏上迴顧曆史的旅程，追尋一直伴隨我成長的可口可樂背後的經濟和生態真相吧！

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