産品特色

編輯推薦

《理解數字營銷》有助於讀者：

選擇恰當的數字營銷渠道，將自己的産品和服務推嚮市場。

瞭解數字營銷的來龍去脈，以及對未來發展構成巨大影響的重要趨勢。

搶占競爭優勢，保持同行業前列的有利位置。

內容簡介

數字媒體的發展變化日新月異。技術手段不斷更新迭代，由此改變的不僅包括我們掌握信息的方式，還有我們在全球層麵上與他人交流互動的手段。本書內容全麵、切實可行，是通嚮數字營銷世界的*佳指南。作為業內暢銷的書籍，本次的第三版在原有基礎上進行瞭全麵升級，涵蓋瞭數字營銷領域的重大發展。新增章節涉及在綫營銷測量、內容策略及內部利益相關者管理等內容。此外，本書還介紹瞭如何將數字媒體的巨大影響力化為己用，成功登上事業巔峰。本書詳細探討瞭下列關鍵議題：搜索營銷、社交媒體、榖歌、移動營銷、聯盟營銷、電子郵件營銷、客戶互動和數字營銷策略等。本書非常適閤企業公關人員、營銷從業人員、企業管理人員、相關專業的學生閱讀和學習。

作者簡介

達米安.瑞安（Damian Ryan）,曾寫過《理解數字營銷》（Understanding Digitd Marketing）一書，在***的銷量排行中名列榜首，在100多所大學和學院中都被列為必讀書目。據估計，有10多萬市場營銷者至少讀過作者寫的一本書。他也是《世界上*好的數字化營銷》（the best digitd marketing campaigns in the world）一書的作者，這本書可以說是《理解數字營銷》一書的姊妹篇。達米安也是全球數字化營銷學會（Global Academy of Digital Marketing, GADM，www.gogadm.com）的創始人和主席，也是英國一傢業界領先的金融公司Mediaventura的閤夥人。
高蘭鳳，畢業於荷蘭勞倫斯坦教育學院，北京市英語口語證書考官，職業英語口語培訓師，為琉璃工坊和上海英邁多傢公司進行職業英語口語培訓，大學英語副教授，主要研究方嚮為英語應用語言學。發錶論文20多篇，多篇論文獲奬，主持項目多項。

目錄

01 這麼說……你要數字化．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1

緣起．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1

廣告業的變遷．．．．．．．． 2

數字營銷背後的技術 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4

談完技術再說人．． 11

案例分析 哈雷戴維森公司．．．．．．． 16

02 首先……思考．．．．．． 20

你為什麼需要數字營銷策略．．．．．．． 20

你的公司與數字營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 21

確定你的數字營銷策略．．．．．．．．．．．．．．．． 23

瞭解數字消費者．． 25

4 個 P．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31

關注奬勵 ．．．．．．．．．．．．．．． 34

融會貫通 ．．．．．．．．．．．．．．． 36

案例分析 自由市場（MercadoLibre）．．．．．．．．．．．．． 37

03 然後，打造渠道．． 40

你的網站――數字營銷的核心．．． 40

建設卓有成效的網站 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 42

建設網站的主要步驟 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 42

開始之前 ．．．．．．．．．．．．．．． 43

案例分析 英國旅行摺扣網站（Alpharooms）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 45

選擇域名 ．．．．．．．．．．．．．．． 48

網站服務器――你的網站在互聯網上的安身之地．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 49

如何選擇網站設計師/開發者 ．．．．． 53

信息整理 ．．．．．．．．．．．．．．． 54

編寫有效的網頁內容 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 56

案例分析 高端旅遊指南（Hg2）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 61

04 數字營銷效果如何．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 64

擁有、支付和賺取收益．．．．．．．．．．．．．．．． 65

日誌文件與網頁標記 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66

用 Cookies 添加信息 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 68

重復測試 ．．．．．．．．．．．．．．． 69

測試付費媒體．．．．．． 70

歸因建模 ．．．．．．．．．．．．．．． 71

我在與誰對話．．．．．． 73

讓評估具有實際意義（3MS）．． 75

毛評點（GRP）迴歸．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 76

額外媒體的棘手之處 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77

你的目標是什麼．． 78

關鍵績效指標（KPI）的重要之處．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 78

選擇有效的關鍵績效指標（KPI）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 79

不可或缺的信任．． 83

05 客戶在尋找你嗎．． 95

搜索：依然是在綫營銷商的殺手鐧．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 95

關於搜索引擎．．．．．． 97

針對搜索引擎優化你的網站．．．．．100

在搜索引擎上做廣告 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．118

移動搜索 ．．．．．．．．．．．．．125

黑帽，搜索引擎的陰暗麵．．．．．．．．．126

引入支持者．．．．．．．．．131

整閤搜索――更多的排名機會．131

改頭換麵――搜索引擎創新及對相關性的追求．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．133

麵嚮未來 ．．．．．．．．．．．．．136

案例分析 英國獨立零售商（The Entertainer）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．137

06 理解社交媒體．．．．139

加入對話 ．．．．．．．．．．．．．139

什麼是社交媒體140

社交媒體的各種類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．144

參與規則 ．．．．．．．．．．．．．157

在你的網站上添加社交媒體．．．．．158

案例分析 Bennetts 公司的 Bike Social 網站．160

07 理解電子郵件營銷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．164

新型直郵廣告．．．．164

什麼是電子郵件營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．166

開始之前 ．．．．．．．．．．．．．168

電子郵件營銷活動規劃．．．．．．．．．．．．．．173

測量你的成功水平．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．185

電子郵件――數字營銷的重要組成部分．．．．．．．．．．．190

案例分析 非營利組織幫助英雄（Help for Heroes）．．．．．．．．．．．．．190

08 理解移動營銷．．．．193

移動互聯網――市場規模和增長速度．．．．．．．．．．．．．．．193

移動互聯網――Web 2．0 版 ．．．．．．．196

移動營銷：改變遊戲規則的渠道，或隻是另一個渠道．．．．．．．．．．196

案例分析 法國雅高酒店集團（Accor Hotels） ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．203

定位，定位，定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．205

移動遊戲 ．．．．．．．．．．．．．206

案例分析 Kiip 公司――虛擬遊戲，現實奬勵．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．208

移動應用程序．．．．209

測量移動營銷活動．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．212

移動網絡隱私．．．．213

進一步探索．．．．．．．．．218

創建多渠道營銷策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．219

案例分析 迪拜資訊網站（Dubizzle．com） ．．220

09 理解績效營銷．．．．223

識彆戰略閤作夥伴關係的機會223

什麼是績效營銷226

案例分析 平價鞋大賣場（Number One Shoes）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．245

10 理解互聯網公共關係 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．249

榖歌――法官與陪審團．．．．．．．．．．．．．．．250

互聯網――當代公共關係平颱．250

案例分析 英國皇傢郵政的金郵筒．．．．．．．．．．．．．．．．．．．255

案例分析 百時美施貴寶公司（Bristol-Myers Squibb）的

黑色素瘤宣傳活動．．．．．．．．．．．．．．264

案例分析 英國國民西敏寺銀行（NatWest）的 BeUniproof 營銷活動．．．．．．．267

11 理解內容營銷．．．．．284

為什麼是內容――概述．．．．．．．．．．．．．．．284

案例分析 內容在搜索引擎中的使用方法――英國鐵路公司 East Coast ．．．．287

案例分析 英國私營零售集團利特爾伍茲（Littlewoods）：怎樣

用內容充實和推動社交媒體 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．292

內容策略 ．．．．．．．．．．．．．295

內容製作 ．．．．．．．．．．．．．301

在綫內容的未來308

案例分析 美國金屬切割、軟件及工程服務公司（Makino）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．309

12 說服老闆投資數字營銷．．．．．．．．．．．．．．314

理解目標 ．．．．．．．．．．．．．315

你的市場與網站功能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．321

理解決策環節，瞭解決策者．．．．．323

預算方麵的考慮325

主要營銷渠道的效益 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．328

完美的網站．．．．．．．．．337

進一步思索．．．．．．．．．339

獲得擁護和支持352

13 未來會怎樣．．．．．．．．．354

預測 1：新式互聯網的誕生．．．．．．354

預測 2：數字營銷知識民主化．356

預測 3：內容的自然選擇 ．．．．．．．．．．357

預測 4：更多學習，更強競爭力．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．358

預測 5：新興市場的經驗教訓．359

預測 6：循環營銷經濟的發展．360

預測 7：代理商套利化．．．．．．．．．．．．．．．361

預測 8：越來越快．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．362

預測 9：互聯網廣播的新生．．．．．．363

預測 10：你的在綫形象．．．．．．．．．．．．．364

尾聲．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．365

案例分析 歐足聯歐洲聯賽（UEFA Europa League）．．．．．．．．．．366

術語錶376

前言/序言

　　如果你正在讀這本書，那麼想必你已經知道數字媒體正在以現象級的速度發生著改變。日新月異的技術手段、更新迭代的使用方法，它們不僅改變著你接收信息的方式，也在全球範圍內改變著你與朋友、同事互動交流的方式。購買産品與服務的方式也由此改變。

　　人們熱烈地擁抱著數字技術，當前人們習以為常的交流方式在數年之前還是天方夜譚。數字技術不再是早期那些專業人士的專屬産品，如今普通人的日常生活也實現瞭與數字技術的無縫對接。

　　不論是所喜愛的球隊近況的短信更新，還是來自地球另一端的親人的視頻電話，或是團隊在綫遊戲等：普通人——你的消費者——正在不假思索地使用著數字媒體。

　　毫無疑問，這一數字在接下來的幾年中還將翻一番——這就意味著全球 70 億人口中將有 50 億人將以某種方式在綫。這不再是“如果”的問題，而是“何時”的問題。研究者就此展開瞭熱烈的討論，而我個人的觀點是 2018 年的可能性比較高。然而，改變遊戲規則的是激增的上網人口催生的海量數據，我們使用數據的方法及如何更加方便地使用移動網絡。越來越多的視頻、富媒體，速度更快的網絡連接，數量更多的參與人群和地區，種種情況不僅改變瞭行業架構，而且更意味著對於今後數年的所有企業或個人而言，想要在兌爭中脫穎而齣，精通數字營銷是必不可少的先決條件。

　　澤字節？鑒於數據體量龐大，我們需要造齣新的詞語和定義來描述、闡釋我們將要麵對的世界。澤字節即十萬億億字節（21 個零），約等於每天下載 10 億張DVD，持續一年所下載的信息總量！

　　我在寫這本書的時候，思科公司稱 2017 年全球消費的數據總量將是 2013 年12 月水平的 3 倍（按澤字節計算），讓我們拭目以待！

　　這場數字革命的激動人心之處在於它真真切切地發生在我們身邊。身處其中的我們麵臨的正是絕無僅有的大好時機，參與到這場曆史性的變革之中。

　　在後麵的內容中，我將帶著你們走進數字營銷世界：介紹它的緣起、發展曆程以及業內領袖指齣的未來發展方嚮。最重要的是，書中的方法實操性強且效果顯著，有助於你掌控數字媒體的強大影響力，讓你的公司在數字營銷浪潮的巔峰屹立不倒。

　　這本書將：

　　幫助你和你的公司甄選在綫廣告和營銷渠道，嚮廣闊且仍在不斷擴張的市場傳遞你的想法、産品和服務；

　　為你帶來他人難以企及的競爭優勢，使你始終處於領先行列；

　　幫助你理解數字營銷的緣起以及影響其未來走嚮的重要趨勢，讓你的事業永保新鮮；

　　助你瞭解以下概念，即在綫市場、無限商機以及與你互利互惠的數字服務提供商；

　　展示現實世界中實實在在的數字營銷成功案例——包括那些在短時間內就傢喻戶曉的著名品牌；

　　 透過訪問、分析和數字營銷專傢的點評，提供深入見解；

　　最後，帶來你所需要的工具，助你掌控互聯網的強大力量，讓你的事業發展無往不利。

　　我還將幫助你說服同事和股東，讓他們瞭解投資數字營銷的原因所在。

　　《理解數字營銷》帶你徜徉數字營銷的世界，解開其中的種種謎題，展示不同領域（旅遊、零售、賭博和成人娛樂）的頂尖營銷人士如何憑藉偶然發現的有效技巧引發人們參與在綫業務的興趣，他們最終狂攬數百萬元。你將學到如何把他們的經驗融入到你的數字王國之中。

　　不論你是正打算在自己傢裏邁齣互聯網事業的第一步，還是就職於某大型跨國公司，或者是處於其他狀態，如果你想要從今天開始與客戶建立聯係並保持下去，數字化渠道將是你營銷組閤策略中必不可少的組成部分。

　　互聯網已經成為新一代消費者的選擇媒介：他們也是第一代將即時獲取數字信息作為理所應當的事情的消費者。他們將數字媒體融入日常生活的方方麵麵，這些融閤方式就算在不久之前還是超乎人們想象的。這就是無比廣闊的未來市場，商業人士和營銷人士所麵臨的挑戰就是熟練掌握這種新型數字語言，與目標客戶進行有效溝通。

　　電視把整整一代的消費者牢牢鎖定在瞭沙發上：現在，數字媒體以前所未有的方式吸引著消費者。“雙屏”，甚至“三屏”營銷的齣現已經切實提上瞭很多人的議事日程——隻要看看我們自己生活的變化和我們對數據的巨大消耗即可略知一二……我們當中有多少人經常一邊開著筆記本電腦、平闆電腦和手機，一邊看著電視？！

　　蘋果 Mac 的橫空齣世打開瞭發行業的大門，平麵媒體也隨之進入瞭急速發展階段。今天，這種盛況在用戶生成內容（UGC）和社交網絡上重演：普通人成為瞭他們自己的富媒體內容的導演、製作人、編輯和發行商——他們自己、周圍的朋友以及全世界的人都是觀眾，但這一切纔剛剛開始。

　　黃金時段電視觀眾的人數江河日下，發行量下跌所帶來的壓力越來越大，平麵媒體應對起來也日漸乏力——傳統媒介退居二綫，在自我膨脹中走嚮沒落；此時數字媒體已經完成自我轉型，以契閤現狀的姿態發揮著更大的影響力，帶來更多的機遇，也享受著其他任何形式的媒體都不敢想象的掌控能力。

　　換句話說，是時候進行明智的投資瞭！

　　在過去的 20 年中，我一直工作在營銷第一綫，持續發展的新媒體行業為我帶來瞭極大的工作樂趣。我接觸瞭很多優秀人纔，與數百傢機構就種類各異且極具挑戰性的任務進行溝通。種種這些的共通之處在於對數據和知識的渴求：一切能為其品牌帶來高度競爭優勢的數據和知識。

　　在本書的編寫過程中，我希望能夠盡可能地做到知識性強、實用性高。每章都以本章的內容總結開頭，因此你可以輕鬆瀏覽各個章節，並根據興趣做齣相應選擇。我特意避開瞭那些專業術語——在必須使用術語時，我在文中也做瞭簡明解釋，同時本書後附有完整的術語錶，對數字營銷人員常用的術給齣瞭用簡明易懂的定義。我希望，即使對數字行業的新手麵言，本書也兼具瞭知識性、簡潔性和娛樂性。

　　你手中的這本書是全球獨立營銷人士所夢寐以求的：書中展示瞭藉助互聯網銷售産品和服務，並最終取得成功的方法。本書首先介紹瞭這一媒介的起源和數字營銷活動的各項原則。書中涉及的事實案例、數字、評論和意見來自全球各地的不同領域的著名專傢、品牌和機構，他們將自身如何通過互聯網取得成功的秘訣娓娓道來。

　　本版（第三版）對全書的結構進行瞭根本性改動。我從 2007 年起與卡爾文·瓊斯（Calvin Jones）一起編寫本書，但卡爾文從 2013 年就開始負責其他項目瞭，盡管如此，他為本書所做齣的貢獻和帶來的影響依然很明顯地保留在瞭本書當中。迴顧某些章節的最初版本是很有意思的。卡爾文一直以來都是絕佳的團隊閤作者，他非常優秀。然而，最重要的改變是我充分意識到瞭數字營銷發展速度之快，同時我也一直堅信沒有誰能夠聲稱無所不精。鑒於此，我在這一版中引入瞭更多的閤作者，並且竭盡全力尋找各個領域中極具影響力的專傢來幫助我共同完成本書的創作。我希望本書能夠在以往的基礎上更進一步，不僅章節數目有所增加，核心領域的專業知識也更加深入、與時俱進，比如搜索、分析、在綫公關和內容營銷等領域。

　　除瞭上述領域，我也重新審視瞭前兩版中的其他章節，確保內容的時效性，並將當下實操性強的數字營銷案例引入其中。應讀者要求，我專門安排瞭一個章節，幫助你說服同事嚮數字營銷領域投資。

　　數字營銷也存在著缺陷和不足——眾多營銷人士坦蕩地辛勤工作，與此同時，也有一些未能免於陰暗麵的誘惑，以不道德的伎倆打壓對手，贏得競爭，攫取更大的投資迴報率（ROI）。本書也將對“黑帽營銷”進行探討。

　　電視機花瞭22 年的時間纔走進瞭5000 萬戶人傢，而互聯網僅用瞭短短的5 年。

　　事情發展的速度之快令人難以想象，我們距營銷業的曆史轉摺點越來越近——屆時數字營銷將取代傳統的大眾媒體，成為影響未來消費者的主要媒介。

　　1993 年夏，我采訪瞭位於芝加哥的李奧貝納廣告公司（Leo Burnetts）直銷部門的主管傑瑞·瑞特曼（Jerry Reitman），當時我就職於 GO Direct 雜誌。在采訪過程中，傑瑞指著他桌 理解數字營銷 下載 mobi epub pdf txt 電子書

不怎麼實用，學不到什麼有價值的知識。一般。

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