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編輯推薦

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內容簡介

本書是一本超級IP的挖掘、培育、打造、引爆，以及高價值應用、開發寶典，從兩條綫進行專業講解。
一條是IP打造綫，介紹如何從零開始，尋找、挖掘、培養IP，到一夜成名，舉國皆知，到進行高價值的應用和開發，高效完成商業變現和産業鏈的打造；另一條是IP案例綫，對近幾年比較火爆的IP，如《羅輯思維》《盜墓筆記》《舌尖上的中國》《papi醬》《曉鬆奇談》，還有*近的熱劇《餘罪》等，進行深入剖析，學習成功經驗！
本書具體內容包括：IP熱潮：互聯網時代的IP；IP內涵：熱潮背後的秘密；IP價值：發現挖掘IP價值；IP打造：從無到有打造IP；IP開發：IP的商業化開發；IP運營：成就價值*大化；IP傳播：趣味碰撞的火花；IP收益：IP的投資與迴報；IP誤區：熱潮下存在的問題；IP未來：登高望遠看IP。
本書結構清晰、內容全麵、語言簡潔、圖錶豐富，適閤內容創業者、互聯網創業者、新媒體從業者、公眾平颱運營者、網絡直播平颱從業者、企業經營者、草根創業者等閱讀。

作者簡介

柏承能，IP深度研究者、實戰者，資深IP營銷專傢，長期緻力於IP、網紅、自媒體、直播平颱、主播等營銷和運營，對於人物IP的挖掘、培育、打造、高價值開發，以及商業變現和産業鏈的布局，有著豐富的實戰經驗。

目錄

第1章 IP熱潮：互聯網時代的IP 1
1.1 IP的衍變 2
1.1.1 從“IP”到“泛IP” 2
1.1.2 網紅經濟 6
1.1.3 錶情包“阿狸” 8
1.2 IP興起的平颱支持 11
1.2.1 微信公眾號 11
1.2.2 新浪微博平颱 13
1.2.3 網絡直播平颱 15
1.2.4 新聞媒體平颱 18
第2章 IP內涵：熱潮背後的秘密 25
2.1 什麼纔是好IP呢？ 26
2.1.1 內容優質度 26
2.1.2 産品延伸性 29
2.2 超級IP的形成條件 35
2.2.1 具有核心價值觀 35
2.2.2 具有獨特的人格魅力 36
2.2.3 羅振宇的“羅輯思維” 39
2.3 爆款IP的盈利模式 41
2.3.1 社交引流 41
2.3.2 孵化捧紅 43
2.3.3 運營變現 45
2.3.4 papi醬自媒體廣告 46
第3章 IP價值：發現挖掘IP價值 49
3.1 個性化角度看IP 50
3.1.1 用個性吸引關注 50
3.1.2 《萬萬沒想到》
就這樣紅瞭 53
3.2 共鳴性角度看IP 54
3.2.1 用共鳴傳遞情感 54
3.2.2 《水滸傳》的俠義共鳴 58
3.3 趣味化角度看IP 60
3.3.1 趣味纔是硬道理 60
3.3.2 《憤怒的小鳥》的簡單
趣味 62
3.4 生命力角度看IP 64
3.4.1 生命力決定未來 64
3.4.2 “古城鍾樓”的
無聲落幕 66
3.5 從文化角度看IP 67
3.5.1 文化形成産業 67
3.5.2 《舌尖上的中國》的
美食背後 69
第4章 IP打造：從無到有打造IP 71
4.1 從內容優質齣發 72
4.1.1 內容為王的時代 72
4.1.2 網劇《餘罪》的爆紅 75
4.2 從渠道推廣著手 78
4.2.1 多渠道推廣 78
4.2.2 王寶強做客鬥魚直播 84
4.2.3 吳曉波“跟我賣酒吧”的
運營 86
4.3 打造IP産齣鏈 88
4.3.1 IP內容的係列化産齣 88
4.3.2 漫威公司的超級英雄 91
4.3.3 筷子兄弟《老男孩》
《小蘋果》 92
4.3.4 同道大叔的星座文化IP
係列産品 95
第5章 IP開發：IP的商業化開發 97
5.1 IP的商業化 98
5.1.1 上遊創作領域 99
5.1.2 中間開發環節 104
5.1.3 下遊消費市場 106
5.2 IP的改編之路 107
5.2.1 IP影視改編 107
5.2.2 IP遊戲開發 113
5.3 IP開發案例《盜墓筆記》 118
5.3.1 《盜墓筆記》的
改編之路 118
5.3.2 《盜墓筆記》網劇 119
5.3.3 《盜墓筆記》電影 119
5.3.4 《盜墓筆記》手遊 120
第6章 IP運營：成就價值最大化 121
6.1 運營IP擴大影響 122
6.1.1 運營擴大價值 122
6.1.2 薛之謙的廣告 124
6.1.3 凡客鬧鍾的提醒 126
6.1.4 網絡主播的興起 128
6.2 獨創IP的專屬故事 130
6.2.1 通過故事吸引粉絲 130
6.2.2 “星巴剋”産品故事 132
6.2.3 “榖阿莫”電影係列
故事 133
6.2.4 “偉大的安妮”的
真實故事 134
6.3 打造IP的品牌價值 136
6.3.1 IP嚮品牌的延伸 137
6.3.2 幸美股份與網紅閤作 141
6.3.3 名人店一鍵式購物——
繁星優選 143

精彩書摘

　　第1章 IP熱潮：互聯網時代的IP
　　隨著移動互聯網時代的到來，IP這一概念開始進入人們視野，並且“越炒越熱”逐漸廣為人知。
　　本章將從我們所接觸到的IP說起，介紹從IP到泛IP的變化，以及背後支撐IP熱潮的各種平颱。
　　1.1 IP的衍變
　　隨著移動互聯網時代的到來，各種新興概念層齣不窮，對於接觸互聯網較多的人們來說，IP這一概念，從開始産生到廣為人知，似乎如雨後春筍般，生長地不知不覺，卻又奇快無比。
　　1.1.1 從“IP”到“泛IP”
　　IP在狹義上，是知識産權(Intellectual Propert)的英文簡寫，意指“權利人對其創造的智力勞動成果所享有的財産權利”。各種發明創造、藝術創作，乃至在商業中使用的名稱、外觀設計，都可被認為是權利人所擁有的知識産權。
　　早在1976年世界知識産權局成立後，國外便已經廣泛使用IP這一概念瞭，IP概念卻是在2013年以後纔漸漸進入我國的視野。國內IP的發展如圖1-1所示，是以網絡文學為起點的，其後衍生到影視、漫畫、遊戲、音樂等各個行業，如今衍生到“人”身上瞭。
　　圖1-1 國內IP的發展
　　下麵將從“文學IP”說起。“文學IP”起源於網絡小說的興盛，其中盜墓類小說可以說是一個代錶。例如，盜墓小說的鼻祖《鬼吹燈》是在網絡文學上最早具有IP屬性的網絡小說之一。讀者們對《鬼吹燈》的喜愛，造就瞭它的流行和火熱，那時候小說還是以紙質為主，而且在大街小巷各個書店裏，《鬼吹燈》係列的紙質圖書，不管是購買量還是藉閱量都是最火熱的。
　　《鬼吹燈》係列分為上下兩部，兩部共計有八本分冊，如圖1-2所示分彆是：《精絕古城》《龍嶺迷窟》《雲南蟲榖》《昆侖神宮》《黃皮子墳》《南海歸墟》《怒晴湘西》《巫峽棺山》。
　　圖1-2 《鬼吹燈》係列圖書
　　一個“文學IP”火瞭以後，對它進行漫畫、遊戲、影視等各種形式的改編，似乎也變得水到渠成瞭。《鬼吹燈》極高的知名度，使它被稱為優質“文學IP”。下麵將從“鬼吹燈IP”的各種改編為例進行分析，從中可以清晰地看到“IP”這一概念的變化。
　　(1) “鬼吹燈IP”漫畫改編：如圖1-3所示，是由著名漫畫傢林瑩操刀的《鬼吹燈》漫畫版。
　　圖1-3 《鬼吹燈》漫畫版
　　(2) “鬼吹燈IP”遊戲版改編：如圖1-4所示，是由九遊開發、影星姚晨代言的《鬼吹燈》遊戲版網頁畫麵。
　　圖1-4 《鬼吹燈》遊戲版
　　(3) “鬼吹燈IP”的影視化改編，想必大傢都已經看過瞭，原著IP影視化改編後，電影取得瞭很高的票房。
　　如圖1-5所示，是改編自《鬼吹燈之精絕古城》，由趙又廷、姚晨、唐嫣、李晨主演，陸川執導的電影《九層妖塔》。
　　圖1-5 電影《九層妖塔》
　　如圖1-6所示，是改編自《鬼吹燈》後四部，由陳坤、黃渤、舒淇、楊穎、夏雨領銜主演，烏爾善導演的電影《鬼吹燈之尋龍訣》。
　　圖1-6 電影《尋龍訣》
　　通過《鬼吹燈》從“文學IP”到“漫畫IP”“遊戲IP”“影視IP”等領域的發展，我們對IP概念有瞭更深的理解。
　　而在火爆的IP熱潮下，“人物IP”不知不覺産生瞭，並潛移默化地被人們所接受。那麼這裏就有幾個問題瞭，“人”怎麼和“知識産權”掛上鈎瞭呢？移動互聯時代IP不斷地發展，如今的IP還是簡單的“知識産權”嗎？
　　這兩個問題，可以通過互聯網上的名人大咖們對IP的不同詮釋和解說，來全麵係統地理解IP，從而在心中得到想要的答案。下麵，讓我們來聽聽大咖們是怎麼解說IP的。
　　“IP其實是凝結瞭作者創作作品的價值。這個價值越來越高，越來越被社會所認可，是一個好現象。”
　　——中國版權保護中心法律部主任孫浩
　　“通常意義上，IP是結果，已隱含連接屬性。從小眾到大眾，是連接的一種結果。因此，超級IP其實已在定義這個時代的流量法則。”
　　——《場景革命》吳聲 北大演講
　　“中國互聯網發展18年，從之前完全無序的不重視知識産權，到現在越來越重視知識産權，雖然現在問題還沒得到完全解決，但是已經很明顯在改善。隻有這樣，整個互聯網商業模式纔能成型，纔能從影視、文學、遊戲、動漫、音樂等領域延伸構成一個交織的、分層次的新生態。”
　　——騰訊CEO馬化騰 烏鎮世界互聯網峰會演講
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前言/序言

　　寫作驅動
　　IP是“Intellectual Property”的英文縮寫，最開始對它概念的定義是“知識産權”，然而隨著時代的發展各種概念不斷更新換代，在當前的環境中人們談論“IP”時顯然並不局限於知識産權方麵，一句話、一首歌、一本書、一個故事、一部電影等都可以被稱為IP。
　　那麼到底該如何定義IP？從默默無聞到廣泛流傳，IP是如何形成一股互聯網熱潮的？對於互聯網創業者來說，該如何從無到有打造一款超級爆款IP？想要知道以上問題的答案，就需要全麵深刻地認識IP發展、瞭解IP案例、分析IP發展趨勢，本書正是基於讓大傢熟悉瞭解IP的目的而編著。本書主體內容框架如下。
　　通過本書的介紹你會發現，IP已經成為互聯網運營的戰略性資源，很多企業的投資和未來發展都是圍繞IP展開的，比如騰訊關於IP的“泛娛樂”戰略，小米、樂視構建的IP生態圈。企業能藉助IP打造自己的品牌，通過IP品牌形成相關的生態産業鏈。所以有人說“無IP，無發展”，未來的發展必將是IP的天下。
　　本書特色
　　(1) 內容豐富，有10大專題講解：本書體係完整，從介紹IP概念著手、配閤案例分析、解析IP運營模式；以IP為核心，以IP打造為目標進行瞭10章專題的內容詳解，幫助讀者正確認識“IP”帶來的機遇與挑戰。
　　(2) 解析生動，350多張圖片全程圖解：本書從各個環節全麵解析IP內容，通過由淺入深地逐步分析以及350多張圖片進行介紹，直觀、清晰、詳細地指導讀者瞭解和熟悉打造IP的技巧。
　　(3) 內容全麵、專業性強、50多個典型案例：本書配閤許多真實的IP案例，讓讀者深刻認識IP在生活中的意義；通過各大互聯網巨頭在IP領域的戰略布局，解析IP産業的發展潛力和未來趨勢。
　　圖解提示
　　本書是一本側重認識和打造IP的寶典，主要采取全圖解的方式進行介紹。圖解能方便讀者形成直觀認識，讓讀者快速瞭解和把握本書的重點內容。讀者在閱讀過程中需要注意圖解的內容和結構，根據圖解的關鍵詞充分理解圖解錶達的重點，從而節省閱讀時間、獲得閱讀快感。
　　作者信息
　　本書由柏承能編著，參與編寫的人員還有鄧鵬、劉勝璋、劉嚮東、劉鬆異、劉偉、盧博、周旭陽、袁淑敏、譚中陽、楊端陽、李四華、王力建、柏承能、劉桂花、柏鬆、譚賢、譚俊傑、徐茜、劉嬪、蘇高、柏慧等人，在此錶示感謝。由於作者知識水平有限，書中難免有疏漏之處，懇請廣大讀者批評、指正，更多溝通和交流。
　　編 者

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