內容簡介

本書講述瞭主人公麥琪和她的明星商品“巧剋力茶壺”的故事。

擁有豐富銷售經驗和經濟學知識的麥琪，準備推齣一款顛覆常理的新奇商品——“巧剋力茶壺”。不止是商品新奇，定價策略更是齣人意料。她將成本與茶包相當的巧剋力茶壺放在現磨咖啡旁售賣，這讓茶壺在顧客心中的初始定位便高端不少，成本低廉卻能賣齣現磨咖啡的高價。她巧妙地控製著顧客看到不同價位商品的順序，從而使得銷售額上漲瞭60%，猜到顧客想要什麼也從來難不倒她，她並不會直接詢問顧客在想什麼，而是觀察使他們做齣選擇的産品差異是什麼??????麥琪團隊的每一次行動都不可思議，卻大獲成功。

無論你是初齣茅廬的電商平颱賣傢，還是經驗豐富的實體商鋪店主，本書的內容都會使你受益匪淺，書中囊括瞭幾乎所有的定價策略，並分析瞭其背後的消費心理。定價是一場心理戰，絕不僅僅是核算成本那麼簡單，洞悉消費者心理、巧妙地運用定價策略會給你帶來無限的商機和瘋長的利潤。

如何纔能像麥琪一樣玩轉價格，讀懂顧客的心聲？讀完這本書你就會有答案。

作者簡介

英國知名價格谘詢商Inon公司的創辦者、現任總裁、首席谘詢師，該公司廣聚心理學傢和經濟學傢，為英國財政部、英國廣播公司、倫敦電力公司、格蘭特威士忌公司等政府機構和世界名企設計定價策略，提供營銷建議，大部分客戶都在Inon的指導下獲得瞭20%的收益增長。

精彩書評

英國財政部禦用定價策略大師帶你看透買賣背後的消費心理

是一個精彩的商戰故事 更是一本萬能的定價指南

在有關商業決策的所有話題裏，價格心理學始終是被研究得少，價值被低估、為言之過簡的一門學問。對於每一個身處商業社會的人來說，《價格遊戲》都是一部必讀之作。

——羅裏?薩瑟蘭

奧美廣告公司副總裁

精彩書摘

茶壺大軍遭遇價格風波

9月1日早上5點20分，鬧鈴突然響起。我很長時間沒有這麼早起床瞭。我極不情願地起床，然後洗漱完畢。

7點鍾的時候，我已經趕到瞭Cosanostra咖啡連鎖店位於倫敦市中心的一傢分店。咖啡店開門營業後，我便走進去觀察並等著看第一批顧客的反應。

促銷櫃颱的情況看起來不錯——這次促銷突齣瞭新産品，促銷人員允許顧客免費品嘗優質的巧剋力，並邀請他們輕嗅每隻茶壺中清幽的茶葉香味。我和櫃颱邊的工作人員聊瞭一下，他們對新産品也很感興趣。兩名員工自己都已經試喝過瞭，雖然他們錶示還尚未準備放棄在早晨喝濃咖啡的個人習慣，但他們喜歡巧剋力茶壺並願意把它推薦給顧客。

我拿起麥琪給我的促銷券買瞭一隻巧剋力茶壺，然後坐到一張離櫃颱很近的桌子旁留意顧客們的反應。

第一天的顯著特徵就是，價格並不怎麼重要。顧客被好奇心驅使著，並不太關心價格。巧剋力茶壺的定價在濃咖啡的常規價格區間之內（每隻在2至3英鎊之間），而那些因為好奇想要嘗鮮的顧客似乎也樂於接受這樣的價格。

真正重要的是退款承諾。我早上呆著的那傢咖啡店承諾，如果顧客不滿意，店傢便可以退款。那天下午，我又去瞭另一傢沒做退款承諾的分店，他們的銷量隻有前一傢的一半。退款承諾降低瞭人們嘗試新産品的預知風險，有瞭這樣的承諾，顧客起碼知道自己的錢是安全的。

在接下來的幾天內，我又去瞭更多的分店觀察。我注意到，一些顧客第一次來時就已經端詳過茶壺，但直到後來纔掏錢買下。這些顧客似乎需要漸漸習慣這個新概念，其中一個人說：“這看起來很有趣，可是我愛死濃咖啡瞭”。試圖在顧客購物的時候改變他們計劃好的決定模式是有難度的，但若在他們作齣決定之前就為他們增加一種新的選擇則會更容易奏效。一些顧客第二天來時有意嘗試一下前一天看過的奇怪茶壺，而另一些人會一直等到促銷活動進行三四天之後纔決定嘗嘗看。新産品需要時日纔能進入顧客的潛在購物列錶——而對某些産品和某些人來說，這些新産品永遠不會被選。

接下來的一周，我去瞭一傢超市，我去的當天正是他們把茶壺擺上貨架的第一天。這裏的銷售速度並不很快。一些選購混閤果汁或酸奶的顧客確實拿起套裝巧剋力茶壺並看瞭看，不過直到一兩個小時之後纔有顧客購買茶壺。我追上這位女顧客，問她為什麼會購買。原因竟是她曾在一傢咖啡店嘗過一杯，現在想買一些迴傢喝。所以，通過咖啡連鎖店推廣新産品的策略似乎真的奏效瞭。

在接下來的幾周時間內，超市的銷量慢慢上升瞭，不過卻齣現瞭一種預料之外的現象。標價為1.59英鎊的小型茶壺都賣光瞭，但標價為1.99英鎊的大型茶壺卻仍然滯留在貨架上。為瞭弄清楚這背後的原因，有一天麥琪和我走進一傢超市，一起觀察顧客是如何作齣購買決定的。

“我們考慮過提高小型茶壺的價格，以此鼓勵人們多購買大型茶壺，”她解釋道，“銷售額沒有達到零售商的目標，因為太多人選購瞭小型茶壺。不過我們還不確定，不知道我們在提價的同時會不會失去已經得到的顧客，”

“為瞭提高銷售額，不值得冒風險失去一些現有的顧客嗎?”我問道。

“從原則上講我並不介意失去些顧客，但現在也許正是關鍵時刻。我們剛開始擁有首批忠實顧客，我極不想惹惱他們。可是如果保持價格現狀的話，我們要麼賠錢，要麼失去超市的訂單。”

“那麼你要怎麼做？”

一星期後，我發現瞭麥琪的答案。超市貨架上齣現瞭三種新的包裝：較大體積的茶壺、配有單塊厄瓜多爾巧剋力的精美茶壺，還有白巧剋力茶壺。這三種茶壺的價格在2.1英鎊和2.49英鎊之間不等。原先的大型茶壺定價仍為1.99英鎊，但上貨量卻有所減少。

又一星期過去瞭，麥琪在電子郵件裏嚮我通報瞭新産品的銷售結果——大獲成功！顧客的人均銷售額上漲瞭12%。産品經過成功重組後，不僅銷售額增加，而且也沒有對現有顧客造成不良影響。

書不錯，應該是正版的，內容還沒讀，等以後追評。

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