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編輯推薦

　　★提供一名訓練有素的營銷人員必備的全部知識精華
　　傳統企業轉型、後互聯網創業時代市場營銷實戰指南
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內容簡介

　　《MBA輕鬆讀·市場營銷》是MBAzui核心六門課之一，根據作者講義編寫而成，本書以MBA科目內容為基礎提煉精華編纂成書，與實際課堂內容並非完全一緻。讓讀者有如身臨課堂的感覺。本書按照“市場營銷1.0到市場營銷2.到市場營銷3.0”的發展順序結閤實際案例對市場營銷進行全麵的解讀，讓讀者在清晰明確的思路中進行全麵的學習

作者簡介

　　顧彼思商學院，日本很大的商學院，提供全英語教學的全日製工商管理碩士課、全英語，日語教學的在職工商管理碩士課以及企業高層經理培訓課程。如今，在日本眾多的商學院中，GLOBIS以其具有高水準和實踐性強的課程設計，在實際商務中有著豐富經驗的教師群以及高質量的服務水平，贏得社會廣泛認可。本係列六本書作者均為本商學院的教授。

目錄

前言
第1章　MBA的市場營銷能告訴我們的事／
1.思考市場營銷的目的／
2.市場營銷的發展史／
3.産品分析：價值大緻可分為兩種／
4.分析顧客嗜好／
5.市場營銷的調查與交流／
第2章　學習基本理論①（市場營銷1.0）／
1.市場營銷的序幕（市場營銷1.0）／
2.市場營銷1.0之後的路／
3.競爭的加入成為2.0的導火索／
第3章　學習基本理論②（市場營銷2.0）／
1.理解市場營銷2.0（STP）／
2.通過事例思考市場營銷2.0／
3.市場營銷不是一條直綫／
4.防守方的STP／
第4章　學習基本手法（Marketing mix市場營銷組閤）／
1.市場營銷組閤的實踐（4P）／
2.根據目的作齣決定／
第5章　市場營銷2.0的界限與品牌管理／
1.“差異化”的界限／
2．品牌管理與品牌（在STP、4P基礎上，市場營銷進一步進化）／
3.品牌化的界限／
第6章　“市場營銷睏境”的暴露與剋服方法／
1.“市場營銷=銷售機製化”論的界限／
2.以ABCD模式思考市場營銷2.0～3.0／
3.“對話型方法”的必要性／
第7章　針對“主觀滿足感”的具體方法（深入市場營銷3.0）／
1.針對STP無法滿足的“主觀滿足感”的方法／
2.“社會貢獻型滿足”（從解決社會問題中産生滿足感的消費者）／
3.前所未有的便利性體驗（藍海戰略）／
4.作為“we”的集閤體的分區／
第8章　市場營銷調查手法的更新／
1.市場營銷調查的目的／
2.市場營銷調查的新潮流／
後 記／

精彩書摘

　　■
　　■從20世紀的汽車産業來看市場營銷1.0到2.0
　　讓我們從汽車産業的發展來看市場營銷的發展過程吧。
　　T型福特車的時代由於物資缺乏，隻要能提供價格便宜兼具性能的産品就能輕易售齣。在這種狀況持續一段時間後，纔終於産生瞭競爭，齣現瞭製作同類産品可能滯銷的局麵。不針對顧客進行準確分析就無法吸引他們選擇本公司産品（在此可以復習一下，這也就是市場營銷1.0轉為2.0的契機）。
　　不製作滿足顧客需求的車就不會被接受。當企業麵臨這一情況時，就必然會開始重視市場營銷2.0中的“顧客分析”瞭。
　　因此，企業緻力於對汽車市場進行分區，盡量明確目標，讓企業針對該分區設置定位，最終決定推廣哪種類型的車種，並為它集中投入資源，提高效果。這也就是市場營銷2.0的基本行動流程。
　　不過即使完美貫徹這一流程，在到達成功的路上依舊會遭遇激烈競爭，顧客也開始對自己進行情報武裝。因此要滿足顧客就必須增加新配色或有趣的車內裝飾或高科技配件等，以此實現與其他企業的差異化。
　　但這與最初的“集中資源”方法論相比並不太有效率，即使進行差異化處理也會很快被其他公司追上。最終，當差異化的選項用盡時，就將麵臨無計可施的睏境。
　　簡而言之，這就是（汽車）市場的成熟化狀態。
　　以近年的日本汽車業界為例，豐田最強，其次為日産，本田也意外地有競爭力，其市場構圖基本固定如此。
　　汽車的産品品性能其實大同小異，當競爭的車種到達瞭一定的固定化階段後，本田該怎麼辦？或者豐田又該如何應對？這種狀況就是成熟市場的例子之一。
　　也有人認為隻要按照之前的方法去做就能永遠實現良性循環（站在隻實行市場營銷2.0的立場）。
　　但即使如此，考慮到對市場營銷所花費的精力以及顧客的
　　呼聲，我們先假定在思索如何銷售的過程中會逐步邁嚮市場營銷
　　2.0吧。
　　那麼本章之後的一大主題就是今後有可能齣現怎樣的市場營銷手段。
　　也許有人會覺得不可能有超過2.0的新型市場營銷瞭，但這種想法過於片麵。不過以市場營銷2.0為前提（論據）來考慮的話，得齣如此結論也不難理解。
　　隻是站在高於市場營銷2.0的立場來試著考慮市場營銷的話，就如同從T型福特車的市場營銷（1.0）發展到塑料瓶裝茶的市場營銷（2.0）一樣，2.0不也有可能進一步進化嗎？本章稍後將以此為齣發點來設想市場營銷的各種可能性。
　　……

前言/序言

　　學習市場營銷的理由
　　通過學習市場營銷能掌握怎樣的能力？
　　對於從無數相關書籍中挑選齣本書的您來說，也許這是您最感興趣的主題吧。
　　本書的讀者可能包括身在職場從事市場營銷工作的人，也包括剛步入社會的新人。當您看完本書時，必定能在現有熟練度的基礎上瞭解市場營銷的新的一麵，並且能掌握在各種場閤使用市場營銷的思維方式。
　　本書的特點是在迴答讀者諸多疑問的同時讓他們反思市場營銷的必要性，從而掌握市場營銷的特有思維方式。那麼，現在提齣第一個問題：市場營銷究竟是什麼呢？
　　所謂市場營銷，通常定義為創造“讓他人購買的機製”的活動。這裏的活動是指企業所發起的營利活動，因此市場營銷的前提就是有效利用預算、時間和勞動力等有限資源，創造“讓他人持續購買的機製”。
　　僅從這一方麵來看的話，也許有人會覺得這不過是由企業自身決定的東西，但市場營銷是“讓顧客購買的機製”，並非“以企為本的銷售機製”。如果不能“滿足顧客需求，提高顧客滿意度”，那麼市場營銷就無法成立。
　　因此，在考慮市場營銷時，思維的齣發點不是企業方，而應當著眼於顧客方。如果弄錯齣發點的話，就容易進入“隻要推齣優秀的商品就一定能賣掉”的誤區。
　　在您所處的職場中，是否有秉持“即使不做市場營銷也能賣齣商品”這種意見，或是堅持“傳統的市場營銷無法提高銷量”這一主張的人呢？前者也許大多齣現在以優秀的成績獲得升遷的營業部人員中，後者則多齣現於在網絡全盛時代中長大的年輕員工中。這兩者都是典型的“市場營銷無用論”，但我認為其中也包含瞭一部分真實，也是市場營銷虛心進取時不可忽視的意見。
　　然而，“市場營銷真的是多餘的東西嗎”？本書將針對這一與市場營銷有關的根本性問題，深入探討市場營銷究竟有多大的必要性和發展可能，在與各位共同驗證的過程中逐步揭示答案。
　　■從顧客的思維角度齣發
　　在思考某個産品和服務的市場營銷戰略時，您是否想過“為什麼這個産品需要進行市場營銷”呢？
　　正如之前所述，市場營銷的前提是有效利用預算、時間和勞動力等有限資源，創造“讓他人持續購買的機製”。從這一點來考慮，如果當前狀況良好，無需進行市場營銷的話，也可以選擇“不做市場營銷”。
　　針對“是否需要市場營銷”進行一番思考後，又會産生新的疑問。
　　比如“這種産品和服務究竟想賣給誰”，甚至進一步産生“顧客對本公司和産品有什麼看法”這樣的疑問。
　　先前說過，“市場營銷的齣發點在於顧客方”，這並不是什麼難點，隻要沿著“是否需要市場營銷”進行思考，就能自然地以顧客視角來看待問題。
　　當我們從顧客角度來看待市場營銷後，就會發現無論是産品還是服務其實都是市場營銷的一部分。甚至連顧客對産品和服務的印象也算是市場營銷的一部分。
　　從這種思維來考慮的話，就會得齣“即使不做市場營銷也能賣齣商品”和“傳統的市場營銷無法提高銷量”之外的第三種想法，也就是“提高顧客滿意度就能暢銷”這一新的思維方式。換言之，這會讓我們發現，産品價值不是由企業而是由顧客決定的。
　　注意到這一點之後，我們就不得不考慮“希望讓顧客對産品和服務産生怎樣的印象”，從而進一步思索産品相關環境等一切因素。所謂市場營銷，必然不能拘泥於俗套的框架中，而應當以“想給顧客怎樣的印象和體驗”這一目的為齣發點，從顧客的思維和感情角度去檢討自我。
　　■從靈活的視角齣發
　　市場營銷需要靈活的思維和應對。其理由之一是因為在實際商業活動中經常會遇到齣乎預料的事態。到那時，是應對改變計劃還是以不變應萬變，得以靈活應變的頭腦做齣決定。
　　如果必須變更計劃，那麼就必須做齣靈活而有效的應對。即使是市場營銷界的名人所指定的計劃也不能保證擁有順利推行。
　　最重要的是時時反思“為什麼這個市場營銷戰略無法提升營業額”。與此同時，市場營銷還必須意識到人心的變化與顧客的心理狀態也是一門學問。
　　可以說這一點也是其他MBA科目與市場營銷的不同之處。市場營銷是從顧客視角齣發發展而來的學問，因此本書也會與各位一起探尋市場營銷是如何誕生，怎樣發展及其齣現的必然性，並在這一過程中思索市場營銷的存在必要及其本質。
　　不過在閱讀本書時，無需抱著“學習市場營銷”的古闆思維，盡量以輕鬆的心態來看待就好。
　　■本書的構成與其作用
　　在這裏簡單說明一下本書的構成。
　　首先，本書會在序言裏簡單解釋市場營銷的概略，與各位一起確認市場營銷的環境與現今狀況。具體而言，第1章的論點就是市場營銷無需墨守成規，應當隨機應變。
　　以此為基礎，從市場營銷1.0進階到市場營銷2.0。
　　近代市場營銷的確立者菲利普·科特勒認為，市場營銷1.0錶現為“僅銷售産品的市場營銷”。簡而言之就是産品中心主義，將工廠生産的大量産品銷入市場的市場營銷。通過大量生産同一型産品盡可能降低生産成本，從而降低價格，擴大市場並尋求占據市場的最大份額。這就是市場營銷1.0的目的。
　　在第2章中會更為具體地說明市場營銷1.0，所以這裏先簡單接觸一下。
　　作為其中一個典型範例，亨利·福特所創立的福特汽車公司從1908年生産T型福特到1927年結束生産期間所采用的主要市場營銷戰略就是市場營銷1.0。
　　簡而言之，就是不斷生産新車，生産後即刻投入銷售的狀況。在這種情況下，顧客不會對産品有過多需求，認為“汽車隻要能開就行瞭”。
　　當然，這一時代的商業模式並非全都采用市場營銷1.0。福特汽車公司的初期戰略不過是市場營銷的初步和基礎，也就是市場營銷1.0的典型。通過觀察T型福特汽車時代，我們可以思考市場營銷是如何展開的，並發現此時的關鍵詞是物力和物流等。
　　接著我們來瞭解一下2.0的時代。
　　科特勒認為，市場營銷2.0錶現為“以顧客為主題的市場營銷”，將其代入現在我們最現實的市場營銷就一目瞭然瞭。
　　它是使用S（segmentation分區）、T（targeting目標）、P（positioning狀態）和4P（Marketingmix市場營銷組閤），閤理地吸引顧客的市場營銷。這一概念是隨著近幾十年信息技術的發達而成型的。
　　由於信息技術發達，我們逐漸開始能隨時隨地輕鬆比較相似産品和服務，而這進一步加劇瞭企業間的競爭。
　　換言之，市場營銷2.0的萌芽始於同行業競爭與同類産品之間的比較。本書中市場營銷2.0的範例采用瞭北美市場的本田與哈雷事例，從中探究其本質。
　　此外，提及市場營銷時，多數人常常從進攻性視角去談論它，但本書則增加瞭防守型視角的市場營銷策略，對應其過程，嘗試新的方法。
　　至於如今走在最前列的市場營銷3.0，本書將使用最新事例進行充分解說。
　　■市場營銷是反映時代的鏡子
　　能夠根據自己的喜好選擇産品和服務的我們逐漸開始尋找趣
　　味性更強的産品與服務。
　　市場營銷2.0的作用是將市場分區化，針對特定目標提供比其他公司更好的産品。雖然這種以顧客為中心的方法在其他場閤也很有效，但由於其前提是將顧客放在瞭被動位置，因此即使在功能性方麵能滿足顧客需求，卻很難在感性層麵讓他們滿意。而綜閤性彌補這種感性層麵不足的新型嘗試就是市場營銷3.0。
　　這也是由於最近市場營銷開始涉足認知行為科學和大腦科學領域，並且現階段還在持續發展中。從這個意義上來說，如今我們所生活的這一時代也可稱作是市場營銷3.0的黎明期。
　　我認為這一事實非常有趣，並且能帶來巨大的機會。我們何其有幸能趕上這個可能誕生無限可能性的時代。而正因為恰好處於新市場營銷發展期，我們纔更應當重新審視以往的市場營銷，確立當前位置。
　　市場營銷是反映時代的鏡子。各位可以通過本書與我一起審視市場營銷的必要性。


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