零售隻扮演瞭中間商的角色，它本身不從事直接的生産，不進行直接的消費，隻負責中間連接商品交換環節。除瞭零售商，貿易商、批發商和平颱服務提供商都屬於中間商的範疇。中國文化長期具有“重官重農、輕商輕貿易”的觀念，以前叫：士農工商。“商”排到瞭最後麵，而且中間商長期以來在人們心目中帶有一定的貶義色彩，像“無奸不商”就充滿排斥和不屑。這種觀念的形成，是因為人們錯誤地覺得商人並不創造價值，隻是抬高瞭商品的售價，還會攫取中間的利潤，這是典型的農業時代思維。

在商品流通不發達的年代，初始狀態是通過“以物易物”來實現雙方的互換互惠。20 世紀70 年代，我下鄉當知青時，村頭逢五逢十的趕墟（北方人叫作集市），延續的就是這種上韆年的簡單交易形態。在墟集上，有人拿齣種植的煙草往地上一擺，彆人可以拿錢買，也可以拿雞蛋交換。隨著社會分工的細化，生産能力的提升和商品的高度豐富，中間商作為可以互通各方的“橋”，其重要性越發明顯。

在我看來，中間商是商品價值形成的主要參與者和創造者，為什麼這麼說呢？讓我們來看一個例子。假設，不同品類商品的生産者和消費者各10 人，當這10 位消費者要買齊這10 件商品時，在沒有中間商的情況下，可能需要産生100 次的交易。因為中間商的介入，則可以將生産者的産品都匯聚在一起，理論上講隻需進行10 次交易就能滿足消費者對上述10 件商品的購物需求，不論是買1 件、兩件，還是10 件商品。可見中間商的存在明顯地減少瞭商品流通交易環節，以及這個環節所生産的二次交易成本，包括貨幣成本（費用）與時間成本（效率）。

用一個簡單的計算來繼續上麵的假設，如果原先每筆交易成本算1 元錢，壓縮成10 次交易就算每筆交易費用上升到兩元（交易承載量變大瞭），整體交易成本也從原來的100 元減少到瞭20元。當然，中間商會在這其中賺取閤理的利潤，可能要再加20 元，用來支付其相應費用並獲得閤理利潤。整個交易算下來，20 元（原始交易成本）+20 元（中間商營費用及利潤）=40 元（藉助中間商發生的10 人、10 種商品交易總費用）。

如果沒有中間商，所有的交易隻能各自進行，不僅過程繁瑣，交易成本也會上升。按上麵的場景，每筆1 元乘以100 次獨立交易，總費用就是100 元。所以，中間商恰恰是效率的創造者和促成者。因為中間商壓縮瞭中間交易的成本，最大限度地提升瞭交易的效率。

但是，有一種情況屬於例外，就是中間商形成寡頭壟斷。當中間商對於兩頭（生産和消費）具有絕對話語權時，意味著它可以綁架生産者，也可以綁架消費者，進而形成帶有壟斷色彩的利潤。今天在電商行業，極少數平颱擁有網上流量的壟斷地位，很明顯地看齣它們作為中間商，對其上遊生産者、品牌方、平颱賣傢的掠奪式收費。因此，很多國傢會設有反壟斷法，西方的很多發達國傢是不允許大型的連鎖超市開到所有的市鎮的，或者規定它們在進入每個市鎮前，都需要取得當地商會的許可，以保證獨立經營的中小商傢仍然有其生存空間。

對中間商的價值評判，除瞭規模和經營效率，更重要的是看它是否有效地減少瞭中間交易環節，從而使每個交易環節更流暢、更節省。從這個意義上講，上文說到的經、代、聯、租四種形式中，經銷模式是最能體現中間商價值的。不過在國內，大傢更喜歡追求流量變現，百貨公司不直接進貨，電商平颱不介入“進、銷、存”，這種情況下，雖然企業的規模有瞭，但中間環節沒有被壓縮，其實導緻的是經營成本的增加。這些增加的成本形成擠壓力，傳導給交易的兩頭，要麼提高售價以抵消這部分增加的費用，要麼降低商品品質。遺憾的是，在國內零售行業中這兩種現象都普遍存在。

最近看到某電商網站的廣告宣傳語：沒有中間商賺差價。這句話有沒有涉嫌虛假廣告姑且不講，但這樣的說法本身就是違背商業常識的。

（1）中間商是商品交易的中間環節，不管它是以哪種方式存在。如果沒有中間商，95% 以上的交易將無法實現，社會將大步倒退。舉目望去，沃爾瑪、國美、銀泰百貨、天貓和京東都是中間商，也正因為這些企業的存在，極大地豐富和便利瞭人們的日常購物。既然中間商參與瞭商品交易，就會有它的成本，有它閤理應得的利潤，這個成本和利潤隻能來自差價，無需掩飾。

（2）承認中間商的價值，並通過市場競爭機製和法律規範促使中間商渠道優化，減少中間環節的成本，這纔是商業流通行業應當著力挖掘的。我們分析瞭經、代、聯、租幾種業態，經銷本來是最能優化供應鏈體係的，但是在中國，不論綫上還是綫下，經銷比重都遠遠低於歐美發達國傢，這是中間商實現自我發展和提升的一個機會。中國近二十年的經高速發展，導緻企業更喜歡掙快錢，“買賣流量”就是這種動機的典型體現。在這樣的經營環境下，交易規模逐年擴大，但商品的交易成本沒有明顯下降，中間渠道的各項交易費用反而隨著流量費的逐年上升而同步上揚。相比之下，歐美社會的零售體係更加注重經銷模式，在大批量采購商品的經營形式下，強調單一進貨成本的降低、包裝物的改造、降低周轉耗損、冷鏈運輸的流程優化等，這些都是中間商管理優化的體現。

中間商有更敏銳的市場觸覺和用戶滲透能力，因為它們天天與消費者打交道，可以及時捕捉、反饋來自用戶的第一手信息，從而調整製造商或品牌商的産品輸齣。現在有一個時髦的詞，叫C to M（Consumer to Manufacturer，從消費者到生産者）。

這個功能做好瞭，會大大減少無效無序，優化生産結構，而扮演這個角色的最好人選就是中間商。

中間商是商業社會進步的潤滑劑。

前言/序言

自序

電子工業齣版社的慧敏編輯與我是老朋友瞭，她嚮我約稿，說讓我講講新零售，這是2017 年3 月的事。我答應瞭，卻遲遲沒有交稿。

寫作對我來說實在不是一件輕鬆的事，尤其是這種行業觀察方麵的書稿。我既不想用說教式的歸納來班門弄斧，也沒興趣摘錄堆積一堆統計數字。觀點的分享是這些年我在微博自媒體上時常做的事，但任何看法用幾句話概括是一迴事，而想要把它們匯聚成書那就需要更多的思路梳理。

“我看電商”係列圖書的讀者朋友們大多熟悉瞭我的風格，以及我藉此與大傢一同探討行業動嚮的初衷。這份初衷也正是我在工作之餘繼續筆耕把“我看電商”寫下去的原動力。這本書主要談新零售，以及在過去兩年裏電商和零售行業的新變化、新動嚮、新趨勢，特彆是圍繞消費升級的許多創新和嘗試。它不是什麼教科書或者電商寶典，而是對於這個行業最直接的觀察和評論。

本書寫作得到瞭慧敏編輯的熱心幫助，也得到我的兩位好同事：張閎鈞先生和苑麗麗小姐的鼎力支持。閎鈞為本書製作插畫，讓枯燥的文字有瞭畫麵而顯得充滿生機。麗麗則在文字編排上花費瞭許多周末時間。特此一並緻謝。

今天的信息傳播和互通渠道十分暢通便利。我在新浪微博“我看電商”，微信公眾號“我看電商”中隨時都有行業發展的評論和分享與大傢互動，歡迎對電商和零售感興趣的朋友們隨時訪問。

本書齣版的時候是2018 年，迴頭看過去，中國的改革開放正好四十年。短短四十年間，祖國的進步，民眾生活水平的提升，零售行業的變革，其速度和規模前所未有。

很慶幸我們生活在這樣一個朝氣蓬勃，充滿生機的年代。

祝大傢事業順遂！

黃若

2018 年2 月，戊戌年春節

前言

本書是“我看電商”係列圖書的第四本，前三本分彆是《我看電商》《再看電商》《我看電商2》。四本書均由電子工業齣版社齣版。

平常把零售和電商行業的從業經曆和感悟寫下來留給自己思考，那是用紙筆與自己思想的對話，而把同樣的觀察感想打印齣來交付齣版，則是與潛在讀者的分享與溝通。

我一嚮很反感講大話、說空話，所以在匯集書稿時，力求以隨筆和聊天的風格來錶述自己的看法，這樣的寫作風格貫穿在“我看電商”的整個係列中。

我自己是從事零售齣身的，每位讀者對我來說，就好比到我所經營的賣場或我負責的電商網站來購物的客人，我希望能讓他們感受到誠懇的歡迎和滿意的服務。因此在每個章節的整理中，我力求做到寜缺毋濫，絕不濫竽充數。有些題目本來已經成稿，但自己覺得想法不成熟，沒有足夠的內容，就決然放棄瞭。我當然知道多一些文字看起來更加氣派，但相比之下，如果讀者覺得這是一本有乾貨的行業書籍，那纔是對我挑燈夜戰最大的慰藉。與其空洞無物地一大堆字符疊加，不如言簡意賅。

過去一年裏圍繞新零售的話題十分火爆，用這個旗號來融資的案例層齣不窮。常識告訴我，過分喧鬧通常隻會導緻浮誇，甚至還會把本來有價值的東西吹齣許多泡沫來。如果每個人都覺得是機會，那恰恰就不是機會瞭。也顧慮到在這樣一個高歌猛進、人人叫好的熱鬧場景下，我來發齣理性的聲音會不會乾擾很多創業者們的視綫，畢竟創業是一件很值得驕傲的事業，況且我本人現今也走在創業路上。

互聯網經濟追逐熱點，在中國尤盛。因為在互聯網領域成功的企業大多是靠搶占熱點的先機脫穎而齣的。但熱點也容易迷惑人，如果不能看清楚熱點背後的商業邏輯而一哄而上，進而盲目燒錢，最終很可能就是一地雞毛。當年的韆團大戰，後來的O2O，以及近期的單車和充電寶引領的共享經濟都是此例。這時恰恰需要創業者頭腦冷靜，特彆是在許多投資人拿著大把錢請你扛炸藥包的甜言蜜語下，畢竟創業最大的投入是機會成本，投資人對新興項目賭的是倍數，成功率未必是其首要考慮。人傢投瞭十個項目，成功一個也就大功告成瞭。而作為創業者，你麵對的是零和遊戲。當然失敗可以再來，但類似什麼“站在風口上，豬也能飛起來”的話，還是不要相信為好。

“新”是一個相對詞。今天買的衣服是新衣服，這周剛剛入職的工作是新工作，第一次齣國叫新經曆。新零售這個詞其實隨時可以用，核心在於這個“新”相較之前不同在哪裏。

現在的行業中過多追求新零售的錶現形式，例如，體驗式賣場、人臉識彆、辦公室無人貨架等，這些固然有吸引人的地方，但它們永遠不是零售的核心和根本。

零售是從事流通環節的服務性行業，是讓商品從製造方的廠房傳遞到用戶手裏，圍繞的是消費者要什麼，在意什麼，怎麼纔能更準確地打動消費者，讓他們接受你的服務。因此，瞭解行業的變革和研究消費者的新動態纔是我們今天談論新零售的前提。

過去20 年，中國社會經濟以前所未有的速度發展，産生瞭相較於幾十年前大不相同的消費群體和消費觀。零售業者如果不能把握這個變革，勢必將被邊緣化。

多年來我一直說，零售是圍繞消費者需求的解題。消費者不管你是什麼新零售、舊零售，滿足其購物和服務需求的就是好零售。就像我們齣差從北京到上海，天上的、地麵的多種交通工具沒有絕對的優劣，我覺得適閤我的，纔是好的。幾年前，很多人說地麵交通肯定無法與飛機競爭，殊不知如今高鐵發展起來，也是一種快捷、準時的交通工具。

所以說，韆萬不要被眼花繚亂的形式迷惑，研究零售的核心始終是消費者：人、消費價值觀、消費動嚮和消費行為，它們的發展與變化。

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