发表于2024-12-25
運營筆記:如何成為一個優秀的運營人 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2024
推薦序
十年運營人的自我總結 張亮
自序
我隻想安靜地做個有傲骨的學徒 類延昊
第一章 運營:沒有做過的人永遠不懂
外人眼裏的運營是什麼樣的
運營就是追求變態的極緻
運營工作的最高境界:感情運營
第二章 運營人的基本功修煉
先決條件:做事的霸氣
關鍵因素:對工作充滿自信
運營人員的基本素質
運營人員的基本能力
不可或缺的時間觀念
寫齣一個好標題的技巧
第三章 如何做好用戶運營
用戶運營的核心:金字塔模型
不可忽略的用戶運營細節
用戶運營的最高境界:四兩撥韆斤
如何界定用戶運營工作的有效性
對用戶的把控能力
放權給用戶,讓你更輕鬆
培養社區的靈魂用戶
揭秘美女用戶的內心世界
第四章 用戶運營實操法則
拉用戶的方法和技巧
無預算,如何做運營活動
積纍用戶的基本思路
說說周邊産品的妙用
要懂得滿足用戶的 “收集癖”
我在貓撲大雜燴的經典案例
第五章 新媒體運營的那些事兒
何為新媒體運營
新媒體平颱運營的方法和技巧
新媒體運營的最高境界:人神閤一
揭秘網紅背後的真相
第六章 最有效的低成本推廣
關於APP的推廣
關於PC的推廣
關於微博、微信的推廣
第七章 關於運營團隊的幾點思考
搭建社區運營團隊
如何招到你想要的人
把産品經理們的用戶意識“逼”齣來
從産品經理的視角看運營
為什麼有些企業總是做不好運營
第八章 給運營新人的一劑猛藥
關於跳槽:你有自知之明嗎
嚮錢看齊,還是嚮能力看齊
梳理一下你的職業規劃
後記
互聯網“頂級運營”最強速成攻略
附錄
運營人員必知的30個硬道理
傾情推薦
用戶運營的核心:金字塔模型
我在給一些公司做《用戶運營工作的基本邏輯》這個分享的時候,曾提到過一個“用戶金字塔模型”的概念,當時隻是簡單地做瞭下擴展。因為這個模型我覺得是所有運營工作者、産品工作者乃至項目的總負責人都應該掌握的一個基礎模型。在這裏我將詳細地跟大傢闡述和解釋下,希望能對你有所啓發和幫助。
首先,我要解釋下何謂“用戶金字塔模型”,既然是金字塔,那一定是有級彆劃分的。而我的理解是:
第一級:社區的管理人員。具體指的是需要麵對用戶的運營人員。
第二級:用戶管理工具。如:版主體係、社群(興趣小組、部落、聯盟、公會等),還有就是用戶在社區中自發形成的組織。
第三級:有價值的用戶,就是那些在社區裏麵足夠活躍,並且能夠為你的社區貢獻有效價值的用戶。
第四級:一般性用戶。就是社區裏麵的普通用戶——社區裏所謂的那“80%的用戶”。
一般情況下,社區裏最有價值的用戶,也可能並不能占到社區的20%,像早期BBS貢獻UGC的用戶,一般比例都不超過10%,算上其他各種有效用戶,也不見得能到20%。而裏麵的靈魂用戶也許就隻有幾個而已。
除此之外,我在這個模型裏給齣瞭一些可能的用戶人群,可供你在具體分析時參考使用,但一定要貼閤實際,不能隻是機械照搬。
其次,我來講下“用戶金字塔模型”的重要性。在我看來,這個模型非常重要。你要知道,用戶運營其實既是所有運營工作的齣發點,也是所有運營工作的關鍵點。無論你從事何種工作,都必須要瞭解你的用戶。隻要能把這項工作做好,哪怕你要去麵對客戶、企業,也都是可以拿來藉鑒的。
一個重要的原則是:你必須把用戶運營工作的80%的時間,利用在金字塔頂端的那20%的用戶身上。我們每天做的工作,其實都是不斷地促使那些金字塔底端的用戶往頂端進行轉化的過程。當頂端用戶變得足夠多時,自然能夠影響越來越多的用戶,這樣你的社區就會越來越大。
反之,如果你做一個活動,滿足的是其他用戶的需求,那基本上效果不會太大,而這也沒什麼好奇怪的。
再次,“用戶金字塔模型”能夠幫你瞭解真正最有價值的用戶需求。
我經常看到很多企業花很多人力物力財力在用戶研究、數據分析方麵,結果卻並不樂觀,或者根本不具備可操作性。為什麼會這樣?
如果你有認真地思考你社區的用戶模型,就會發現:真正最有價值的用戶需求,其實來自金字塔頂端,那些使用你社區功能最有價值的用戶。
用戶金字塔模型自上而下,一級一級互相影響。你的産品和功能滿足瞭頂端這些用戶,其他用戶自然水到渠成。這是因為社區都是靠20%的核心用戶帶動剩餘的80%的用戶,由20%的用戶去建立社區文化,最終影響那些80%的用戶,而你不能本末倒置。
說到這裏,我有必要普及下關於用戶調研的知識,以及對産品和運營人員提齣一點建議。
用戶調研隻是用來讓社區的管理者進行參考,製定産品和運營策略的。用戶調研的樣本永遠不可能完全精準,隻能盡量精準,所以韆萬彆迷信,你需要有自己的判斷力。對此,我建議你去調研下那些金字塔模型上最有價值的用戶。相信你會有不同的理解。
對於産品和運營人員來說,隻有和用戶長期接觸的人,纔能拿到最客觀真實的需求。為什麼?很簡單,原因就在於——用戶覺得他和你的距離太遠。而如若沒有長期接觸用戶,你們之間沒有建立一種情感,對方也是很難跟你說他的客觀需求的。就好比你和陌生人第一次說話,他會對你講實話嗎?你是一個底層的小員工,你和公司CEO會推心置腹的談心嗎?所以說,與其每天挖苦心思琢磨用戶,“認為”用戶需要什麼,不如真心實意地去和用戶溝通交流。要記住:用戶運營的技巧在於以情動情。
一個從來不接觸用戶的産品人員,是不配做産品的;一個從來不接觸用戶的運營人員,隻能算是入門的初級運營人員。而“用戶金字塔模型”告訴你,你必須完善自己、讓自己的綜閤能力更強。
既然用戶金字塔從上到下,一級一級互相影響,那就意味著:如果你的能力不強,自然無法帶好用戶。一個沒有責任心的運營,也許會導緻社區的用戶體係從根上就得爛掉瞭。就像一個企業,老闆的格局足夠大,企業的盤子纔能做得大,根也纔能紮得更深更長。
最強的運營,永遠是那種底子足夠牢固且綜閤能力很強的運營,這也是初級運營和高級運營的區彆。
我始終允許運營團隊的某些工作可以交叉著做,其實就是希望運營人員能夠熟悉更多的技能。或許正是如此,十幾年來,貓撲社區(大雜燴、貼貼)運營人員的總數從未超過20人,因為我們單兵作戰的能力在國內都是屈指可數——無論你單拎齣哪個人,都能夠以一敵三,勝任幾乎全部的運營工作。
最後,“用戶金字塔模型”能夠幫你驗證你的産品架構、功能設計是否閤理。
如果我們把用戶金字塔模型倒過來,就是一個用於篩選用戶需求,驗證你的産品策略是否OK的模型。我將此定義為“用戶漏鬥模型”。它會告訴我們:
用戶的需求是永遠滿足不完的。纍死你都做不完。
核心的功能設計,應該是優先滿足金字塔頂端的那部分用戶,並且圍繞他們不斷進行優化。
幫你檢驗你的社區的産品架構搭建的是否完整、閤理,永遠是搭建完基本的産品架構(用於滿足核心用戶的基本需求),再將産品剩餘的細枝末節慢慢完善。
用戶管理者自己認為或者滿足一己之需的需求,用戶往往不需要,因為你在最底端。比如添加個廣告位之類的(基於盈利目的)。
除此以外,“用戶金字塔模型”裏越往上的每個小模塊,同樣可以用戶金字塔原理來拆解。
你仔細思考下就會發現,越往頂端,這個模型中的大部分模塊其實還可以繼續細分。尤其是第二級的用戶管理工具。
比如,版主體係經常分為高級版主、中級版主、初級版主和見習版主。這也是一個金字塔。我們管理這些體係和製定規則時,都是按照金字塔模型來的。
用戶金字塔模型裏越往下的每個小模塊,都是需要將其納入一個金字塔模型來管理的。
越往下,則用戶越分散,越難把控,比如潛水用戶、新用戶等等。80%的用戶都是平時基本不露麵,或者隻有做活動,他們真的有需要的時候纔會露麵,因此你必須用很強的激勵手段刺激他們嚮上一級轉化。
在管理這些用戶群體時,最好的方式就是將其納入一個金字塔,或者建立一個金字塔模型,同時製定具體的規則。原因很簡單:你試想一下,當你把他們攏進一個QQ群時,QQ群本身不就是一個金字塔嗎?你也可以通過用戶關係,讓他們進入用戶管理工具,這種方式管理起來更加有效可行。
綜上所述,其實用戶運營的基本邏輯很簡單,即首先分析社區人群的屬性和特點,建立用戶的“金字塔”結構。其次再將每個環節再細分成一個個“金字塔”,分彆找到不同的突破點,找到相同和不同的運營策略和解決辦法,同時遵循“二八”原則。
我在貓撲大雜燴的經典案例
2009年1月,我接手瞭貓撲的貼貼論壇。當時我認為大雜燴簡直堪稱巨無霸,而貼貼當時的發迴帖數,隻有大雜燴1區的十分之一,整個大雜燴的二十分之一。也就是說:大雜燴原來隻有1個版塊,老mopper稱其為“外屋”,貓撲還有兩個相對封閉的圈子:一個是裏屋,一個是wc。大雜燴最早是一款遊戲bbs,發展起來以後內容也隨之增多,變成瞭綜閤bbs。最早,貓撲的很多用戶就活躍在裏屋和wc這兩個地方,可以說它是現在很多社群類産品的鼻祖。後來,隨著大雜燴的規模越做越大,隻剩下一個版塊尚無法滿足用戶的閱讀需求。為方便社區的垂直化趨勢,又開設瞭一些分區,比如小白區、貼圖區、人肉搜索、汽車燴等等,我們把這些分區統稱為2區。那時我主要運營1區和2區,總共大概七八個版塊。1區是源頭,流量最大。
兩年後,也就是2011年年初,貼貼的發迴帖漲瞭20倍,頁麵瀏覽量最多時漲瞭30倍,獨立訪客漲瞭十幾倍——其實,貼貼在2010年底的數據就已經全麵超過大雜燴瞭。
在這期間,我還運營瞭貓撲的大號微博(2010年50萬純粉絲,網絡媒體類排名第一)、人人的2個page(運營一個,接管一個)、AA空間的鬼話空間(2010年4000萬點擊),並接管貓撲無綫運營。再後來,我接管瞭貓撲整個社區部分的運營工作,並且拿到2010年貓撲唯一一個最有價值的奬項“韆橡最佳忠誠奬”,獲得奬金1000元。
講瞭這麼多,那麼我那時是如何把貼貼數據做到超過貓撲大雜燴的呢?主要錶現在以下幾個方麵:
一、學會瞭解和分析數據
拿到一個項目,首先要到數據後颱權限——這是我至今為止都保持的一個工作習慣。數據意識真的是強迫齣來的,沒有彆的辦法。對此,我周報從來不直接截圖,核心數據全部用excel手算,這個習慣一直堅持到現在已經有8年之久。我到現在還保留著2008年12月到2014年7月(我離開貓撲的時間)這段時間的各種數據底稿。我喜歡分析數據的原因主要有以下幾點:
第一,分析數據背後漲跌的原因
這樣做有時連服務器某個綫程齣錯導緻的漲跌都能找齣來。
第二,瞭解競爭對手和行業基本數據標準
第三,設置一個自己潛在的競爭對手
在這裏,我想說:你最開始的起點應該是把最近在手邊的産品當做競爭對手,而不是像某些戰略傢一樣,自己尚且青澀就把行業龍頭當對手。追根究底,其實人傢根本就不會拿你當迴事。
第四,發現哪些數據不全,想辦法去補
最初工作時,因為職位太低,很多數據我都是偷偷要來的。不過這也沒什麼,因為數據都是需要一點點補充、慢慢變全、變實用的,所有人都要經曆這麼一個階段。積纍到2011年,我運營的那套數據後颱已經做得相當優秀,甚至一度衝到瞭曆史最高點,這其中不必說你自然也能明白——是我對數據的分析和整理發揮瞭重要的作用。
二、運營經理要參與到具體的工作中
很多互聯網從業者,一升到經理級彆就“不乾活瞭”。其實就算你處於經理級彆,運營的基礎仍然不夠牢固。如果這個時候你選擇把自己架空,遠離一綫業務,對你長期的發展是非常不利的。
我剛接手貼貼的時候,我的團隊當時隻有4個人,1個編輯加3個運營,人手不足的時候我就自己頂上去,因為工作任務確實一直都非常艱巨。所以直到現在提起她們,仍然非常感激。當時團隊裏有兩個女孩子,都非常得不容易。一個原本計劃要迴傢,卻因為這份工作和我往後推遲瞭兩年;另一個則將齣國的計劃往後推遲瞭一年。雖然當時我們還並沒有做齣什麼驚天動地的事業,也不知道何時纔能做齣齣色的成績,但因為有她們在,我感覺我們的團隊真的是異常團結。
除瞭員工的配閤,更有領導的提點。當時我的一個領導(特彆感謝他,當有人提點你時,心裏一定得有根弦兒)認為我目光太過短淺,後來,我認真思考他的意見,纔得以及早修正工作上的一些思路,拓展瞭自己的知識麵。
當時,我的工作與每個團隊隊員並無差彆——負責版塊。我們每周、每月都會把數據結果拿來一起排名、對比。這樣誰做得比較齣色,就能一目瞭然。用這個辦法可以更加直觀清晰地認識到每個人的成績,推斷齣她平時有多努力,甚至有沒有努力,而不是憑個人印象決定員工的“生死”。
三、貼貼數據增長的幾個時間節點
第一個時間節點:利用“二八原則”抓重點版。
在前麵的章節裏,我就說過“二八”原則是運營工作中的一個黃金法則。確定瞭論壇的定位之後,就需要把重點運營的20%的版塊摘齣來,分配到每個人身上。等每個人能力提升後,可以適當地擴展其負責的版塊數(有上限的,到上限的時候就需要增加員工人數瞭)。
重點運營的20%的版塊還可以再根據“二八”原則進行細分,哪些是核心版塊、核心版塊用哪些核心策略、原創類的版塊如何做、流量版塊如何做、圖片版塊如何做、文字版塊如何做等等,都要考慮得很清楚。
第二個時間節點:抓版主管理。
當時,這個任務我是交給瞭一個名叫米菲琳的女孩,她是我職業生涯的第一個下屬。前期工作並不順利,為瞭做好這項工作她急得直哭。為瞭幫她更好地適應,我和她一起去找雜燴的同事要來他們的版主管理細則,並在他們的基礎上學習和改進。後來,經過一段時間的努力我們把版主的數量和質量同時提高瞭幾個檔次。
第三個時間節點:抓聯盟管理。
聯盟是什麼?它是一個用戶管理工具,類似於圈子、遊戲裏的公會。貼貼聯盟開始運營於2008年,僅用一年的時間基本就已經成型。2009年下半年開始重點加強運營,到2010年年底,聯盟達到巔峰,當時貼貼60-70%的數據都來自於此。
當然,運營貼貼聯盟我也並非全部都是優點,到現在想起來相對有些讓我感到遺憾的是:我當時製定的很多核心邏輯的確有些極端——那些邏輯會導緻用戶過度疲勞,進而導緻社區崛起快、衰敗更快。這的確算是個不小的教訓。
第四個時間節點:抓無綫運營。
當時無綫還隻是WAP,APP這種産品形式,尚未開發。那個時候貓撲的WAP站流量非常高。
按常理來說,這個闆塊和我的KPI毫不相乾,我可以完全不必涉獵。但我去接觸並且學習瞭,因為我的工作思維是——隻要能讓數據增長,什麼都要接觸。因此,我花費很多心血和時間來研究它,包括每一塊的規則、邏輯,以及如何突破和利用這些規則。最終,在我的努力下,貼貼來自無綫的發帖、迴帖數一路飆升,直至終於反超大雜燴。
最後,因為我對無綫這個版塊最為瞭解,所以後來公司乾脆任命我全權接管瞭無綫的運營。可見,很多事真的隻是看自己,你肯給自己機會,彆人就一定會給你機會。
四、堅持最精華的運營方式,拓展新思路
我入職貓撲時正是它的巔峰時期,所以順利地繼承瞭其很多以往不錯的運營模式、運營理念。基於這點,我在招人時會非常注重麵試者的自覺性——一個對社區文化不理解的人,你說再多也沒用。倘若真在乎一件事,即便沒有領導的強烈要求,你也一定會主動去做。
比如,貓撲最具殺手鐧的熱點運營。也許大傢現在瞭解的貓撲最齣名的人物、事件、段子為數不多,僅僅隻有那麼幾個,但請彆忘記那是我們數韆個日日夜夜辛苦努力的結果,雖然成功與否不好界定,可能連10%的成功都沒有。聽起來似乎有些辛酸,但運營就是這樣,很多工作必須不斷做、堅持做,直到練成條件反射。現在,任何一個帖子我隻要迅速瀏覽一下就能明白是什麼內容,過程通常不會超過1分鍾。但如果真有個帖子能吸引我看上5分鍾,那一定是極好的帖子。
這種超乎想象的記憶力和判斷力,我在一個網名為MagicMoon的女下屬身上也曾領略過,甚至感覺她的能力比我更強。比如,一些帖子我連標題都忘記瞭,但每次隻要說個大概,她5分鍾之內就能幫我找到原帖。她之前負責審核工作,最多的時候一天能審1萬多個發迴帖,想想真是太不可思議。
拓展新思路的前提是把舊有的知識全部夯實,汲取精華。什麼是拓展?即把每一個細節都做得更加極緻。而不是你到處鋪攤子——不懂運營的人可能會這麼做,但懂運營的人一定會循序漸進、排列組閤。
五、關於産品改進和優化
貼貼在2009-2010這段時間的幾次改版都很成功,隨著運營的良好持續,數據每次都會得到大幅度提升。
改版也不是徹頭徹尾地改,而是必須基於現狀,因為用戶習慣已經養成,改頭換麵的代價會非常大。很多公司的老闆、管理層經常心血來潮、一拍腦袋,下麵幾十號人幾個月的時間就浪費在這裏瞭。要知道這樣大刀闊斧地改革,根本就沒給用戶去適應産品的時間。他們看到新産品的第一眼一定不會是驚奇加興奮,而是會顯得手足無措,不知何謂。很多公司都是失敗於此。所以在改版之前,你必須先和業務綫上的人達成共識,否則這一切就是個地雷。
還有一點就是新版本上綫,並不代錶萬事大吉,需要持續不斷地進行優化。
現在迴想一下,我當年真是求著很多人纔把這些事情搞定的。隻是如果再重來,我依然會選擇這麼做。很多事情隻要有個結果就行,哪怕付齣再多都是值得的。
産品和運營是互相彌補的,産品弱,運 運營筆記:如何成為一個優秀的運營人 下載 mobi epub pdf txt 電子書
想一想還有十幾億的細胞 隻為瞭你一個人而活
評分包裝完好無損送到,送貨速度超快,書的質量不錯,很實用,紙張厚實,不易摺捲,服務人員態度好!贊一個!
評分運營筆記:如何成為一個優秀的運營人
評分速度快有塑封質量不錯 還挺滿意的
評分講述互聯網公司運營的心血之作,聽聽彆人的經驗,給自己充電。
評分書的質量很好,包裝的也很好,值得閱讀
評分對工作希望有幫助。讓我做好一個運營人。
評分書的質量很好,包裝的也很好,值得閱讀
評分十本書九9買入的 還不錯 平時有空看看 增長點知識
運營筆記:如何成為一個優秀的運營人 pdf epub mobi txt 電子書 下載