産品特色

編輯推薦

　　運營實操，全是乾貨！
　　“凡客體”親曆者復盤電商運營實務，摸得著，看得見。
　　全麵披露電商運營內幕與操盤細節：韓寒王珞丹代言與“凡客體”營銷的全程運作、創業“初刻”案例首次全方位深度剖析、小米狂飆背後的三個秘密、被實戰驗證的互聯網營銷的方法論、可快速復製的執行細節與內部文檔……
　　《一個人的電商：運營策略與實操手記（雙色）》堪稱傳統企業轉型互聯網的必讀書。
　　徐小平、梁寜傾情作序！
　　雷軍、陳年、汪林朋、陳彤、王峰、劉韌、張嚮東、郝鴻峰、賈鵬雷鼎力推薦！

內容簡介

　　這個時代在經曆前所未有的轉型甚至顛覆，任何行業都將與互聯網無縫融閤，成為“互聯網+”。有很多寫電商的書，大多都用濃墨重彩闡釋互聯網轉型的必要性，而講到如何落地實操則淺嘗即止，令人心潮澎拜之後不知如何下手。於是有瞭這本既有方法論，更重視實操細節的書。
　　《一個人的電商：運營策略與實操手記（雙色）》以B2C電商作為觀察視角，對品牌定位、資本運作、團隊管理、産品規劃、營銷推廣、新媒體傳播等關鍵節點，都有詳細論述，既有方法論的提煉，也有具體的執行建議。特彆是對其創業項目“初刻”的全程解析，對創業者頗有藉鑒意義。

作者簡介

許曉輝，電商行業資深人士，北大中文係畢業，曾就職金山、雅虎、凡客，2010年創建慢生活品牌初刻。業餘喜歡寫字，著有《夢想金山》等。

內頁插圖

精彩書評

　　★作者兩次加入凡客的經曆，以及自己創業做電商的體會，對電商創業者非常有啓發。
　　——小米科技創始人、董事長兼CEO 雷軍

　　★認識自我，真的是人生中較難的事。
　　——凡客創始人、CEO 陳年

　　★本書是曉輝多年電商操盤實戰經驗的係統總結，深入淺齣，特彆值得正在轉型互聯網的傳統企業從業人員閱讀。作為傳統傢居流通企業，居然之傢也在緻力於打造中國較大的綫上綫下一體化020傢居平颱，大勢所趨，任重道遠。
　　——居然之傢總裁 汪林朋

　　★講互聯網思維的書很多，而將方法論和實操經驗結閤起來書則很少：阿黎的《參與感》是一本，曉輝的《一個人的電商》是另外一本。
　　——原新浪總編、小米科技副總裁 陳彤

　　★他創辦初刻，做慢生活電商品牌，充滿文藝氣質，一如他乾淨簡練的文字，和他在我心中的印象很搭。這本書凝聚瞭他親曆電商的痛苦和希望，可以看作是中國電商斷代史或反思錄。
　　——藍港在綫創始人、CEO 王峰

　　★“凡客體”親曆者復盤電商運營實務，摸得著，看得見。
　　——Donews創始人、知名天使投資人 劉韌

　　★創業道路上，隻有失敗的教訓可以反思，沒有成功的經驗可以模仿。
　　——700bike創始人 張嚮東

　　★從較早投身電商公司的營銷專傢，到自己創業做電商品牌，作者在電商領域精心深耕的實戰經驗很寶貴。尤其書中對互聯網思維案例的精彩解析，一定會給正在創業或轉型路上的朋友帶來啓發。
　　——酒仙網董事長 郝鴻峰

　　★這本書講述瞭一個文藝男青年以多種方式體驗電商之後，如何闡釋商業與情懷的故事。麵孔是電商，內在是人生。這就是曉輝，電商圈獨特的存在。
　　——億邦動力網總編輯 賈鵬雷

目錄

1第一章電商有邏輯

1消費環境起變化

2叢林法則與燒錢遊戲

3綫上商業地産的流量生意

4創新擴散模型與細分市場

5碎片化的手機時代

6M型消費

7産業互聯網時代來瞭

19第二章B2C：曾經野蠻生長

1為什麼是B2C

2做個有翅膀的豬

3海量SKU之惑

4單品製勝的邏輯

5綫上投放怎麼做

6投放預算怎麼定

7媒體價值如何評估

8日常投放的全節點追蹤

9品牌營銷的關鍵時刻

10深度揭秘“凡客體”

11代言人不是萬能的

12精英營銷

13野蠻生長已經終結

75第三章初刻：電商創業案例全程剖析

1B2C創業為何不是好選擇

2給創業一個理由

3分歧者

4投資人最關心的問題

5三裏屯之夜，1000萬

6她的名字叫初刻

7幾個意外

8網站上綫瞭

9用微創新製造口碑

10初刻視覺的生産機製

11500萬美元，20%股份

12創業麯綫與資本鼕天

13完美計劃

14調整步伐

15用80%的時間找人

16不是百米是接力賽

17資本遊戲

18反思：學費交在哪裏

19必要的補充

141第四章方法論：牛炸天的互聯網思維

1消費環境的變化

2如何讓産品尖叫

3互聯網思維的信徒們

4小米的秘密：産品即品牌

5小米的秘密：生態體係

6小米的秘密：雷軍方法論

7“飢渴營銷”的秘密

8參與感三三法則

9社會化傳播的邏輯

10傳播效果如何評估

11互聯網品牌打造的七個密碼

195第五章方法總比問題多

1所謂形勢比人強

2品牌營銷的極簡攻略

3總得有點人文情懷

4視覺與文案的玄機

5如何做個小而美的淘寶店

6文化氛圍很重要麼

7僅有兄弟情是不夠的

8傳統企業轉型這件事

9酒仙網轉型啓示錄

10O2O混戰：規模是唯一門檻

11居然之傢：低頻高價O2O怎麼玩兒

12工欲善其事

235附錄我們終於可以老得談談青春

1B2C荒原萬物生長

2我的名字叫文藝

3電商是件簡單的事

4迴到童年

5走路，旅行

6慢一點，發現日常生活之美

7步步驚心的斯諾人生

8用什麼姿態做一傢公司

9迴到本質，迴到常識

10鞦天讀什麼

11慢生活的真相

12當世界年紀還小的時候

13我們終於可以老得談談青春

14你能10分鍾背誦這首詩麼

15忽然大雨

16此病，藥可醫

17寫字是件奢侈的事

283後記知易行難或不會前戲

前言/序言

　　推薦序一：

　　兩個人的電商

　　2010年鞦鼕，正是“電商”概念炒得如火如荼的時刻。作為投資領域的新人，我躍躍欲試，試圖成為“電商投資第一人”，見過好多電商創業者。

　　在阿裏巴巴和京東已經強勢崛起的當年，還妄談成為“電商投資第一人”，真讓人笑掉大牙——但有道是“人生不能沒有夢，萬一實現瞭呢？”我是人，所以我在人生不同階段也總是有一個不同的夢想。

　　在這樣的情況下，我當然就會見到懷著夢想正在啓動電商創業的許曉輝老弟。

　　曉輝跟我當時見過的所有創業者不同。第一是他是當時氣勢如虹的新興電商“凡客”負責營銷的副總裁，可算是新興電商裏創業背景最高的老兄；第二他的談吐舉止分明帶著源自北大的書捲氣息，跟一般的技術宅男或商業豪強很不一樣，給我耳目一新的感覺，我非常喜歡他。他當時想做的是一個校園潮牌，因為種種原因我們沒有閤作，但我一直關注他的動嚮。

　　曉輝的電商項目“初刻”誕生瞭，幾乎和他兒子問世的時間同步。這個男人開始瞭同時培育兩個兒子的壯麗曆程。在2011年的初春、盛夏和隆鼕，窺視他的微博，看他如何每天忙到深夜，然後寫幾句微博抒發他作為第一次創業與第一次做父親的人生感慨，成為我那時深夜睡前的必備節目。雖然我從來沒有去過他的公司，但毫無疑問，曉輝的微博文字，記載瞭一個創業者最真實的情感，最堅實的足跡，同時，也記下瞭在21世紀第二個十年開始的時候，中國創業者們為瞭夢想日夜奮鬥的感人足跡。

　　曉輝的電商項目最終沒有達到他預想的結果，最終還是帶著這個夢，迴到瞭老東傢凡客，之後又再度齣發去做職業經理人。幾年過去瞭，曉輝帶著他的《一個人的電商》來找我，希望我能跟他一起追憶他創業的往昔，一起分享他人生的故事。

　　從2014年12月底，到2015年的3月底，我一直答應幫他寫這篇序言。曉輝不知道催瞭我多少遍，我總是說“一定寫”。過年前，曉輝來看我，我們簡短聊瞭聊天，他並沒有講述他創業曆程的艱辛，而很坦然地將之作為最寶貴的閱曆和人生財富。

　　初刻這個品牌我很喜歡，我知道曉輝的夢想是做“中國的無印良品”。首次創業者總會有或多或少的理想主義，在經曆瞭這血與火的曆練之後，我能感受到他的成熟與強壯。曉輝在初刻這個品牌上所體現齣來的努力、纔情和不服輸的精神，贏得瞭我的敬意。

　　依然是那個內心有夢想的年輕人，初刻隻是一個開始，言語間我能感受到他一定會再次齣發的堅定。三年，是讀一個MBA的時間，曉輝用一次精彩的創業作為答捲畢業瞭。

　　原本我想和曉輝做次對話，以作為序言的素材，無奈因為我各種身不由己的忙碌而不斷擱淺。後來曉輝見我真忙，實在不忍，就說彆寫序言瞭，就寫一句讀後感吧。我還是說要寫；甚至，就在他把其他推薦者的文字發給我參考、甚至讓編輯給我草擬瞭推薦語之後，我依然坐下來，心裏想著要完成這篇序言。

　　為什麼？

　　曉輝的“初刻”沒有大成，如同我沒有做成“電商投資第一人”。但幾乎同時跟我一起啓動創業步伐的許曉輝，他的故事，某種意義上也是我的故事，也是過去幾年中國創業者們共同的心路實錄。所以，無論多忙，我心裏總是放不下這件事，總不甘對曉輝老弟說一聲“sorry”而不瞭瞭之。因為，我為曉輝的創業迴憶錄寫序，本質上也是在嚮我那尚未失去的人生夢想緻敬。

　　我常說，創業者不會失敗，他隻會不斷地轉型。曉輝的初刻賣給瞭凡客，但他依然可以有二刻、三刻乃至無數刻。時代變遷，他未必一定要去做電商，他也未必一定要自己獨樹一幟，在創業大潮更加洶湧澎湃的今天，曉輝“初刻”積纍的經驗教訓，足以讓他成為更加有價值的閤夥人。

　　我不知道曉輝下一步的計劃是什麼？但我知道當我在這裏信守諾言為他寫序言，裏麵包含瞭我對他的祝福和期許。

　　曉輝的書名叫《一個人的電商》，但我在他的書中，分明看到瞭我自己一路走來的影子，所以，我把我的序言稱為“兩個人的電商”。

　　天下的創業者，你們奮鬥路上有我、有許曉輝這樣的同行者，你們的徵途，就不再是一個人……

　　徐小平

　　推薦序二：

　　百戰歸來劍痕成書

　　在互聯網商戰裏，産品即口碑，運營即市場。

　　今天，講産品的文章與課程如過江之鯽，講運營的卻少得不像話，幸好許曉輝寫瞭一本。

　　許曉輝像是古龍筆下那個花滿樓似的朋友，麵如冠玉，說話溫文爾雅，不疾不徐。初認識許曉輝時，他在金山軟件做市場總監，正在寫那本迴顧金山20年創業史的《夢想金山》。

　　後來，這個北大中文的纔子，以文科生的感受力與審美觀，殺入理科生主導的互聯網江湖。然後身經百戰，有成有敗，劍痕成書，笑容不改。

　　這些年許曉輝主導的戰役：

　　凡客代言人策略，凡客體的策劃與引爆流行；

　　打造初刻網，當時中國最文藝的品牌電商。

　　那天與一個網購達人聊，“這些年我們淘過的東東”，她說：這些年過來，那麼多曾經營業額巨大的網店，都忘記長什麼樣瞭。但是初刻，那個像校園初戀般的頁麵感受，依然曆曆在目——這就是曉輝的運營感。

　　運營感不是寫詩畫畫。

　　感受力、調性、文辭之外，更重要的是分析運營數據，以終為始，做營銷的全節點追蹤，各個環節協同調試，不斷優化轉化率。

　　2011年的凡客崛起，是使用互聯網快速催紅新品牌的經典案例。

　　那一仗的操盤手許曉輝迴憶當時的具體打法，“綫上投放怎麼做”、“投放預算怎麼定”、“媒體價值如何評估”、“日常投放的全節點追蹤”、“品牌營銷的關鍵時刻”、“深度解密凡客體”、“代言人不是萬能的”。這七節，非常乾貨，刀刀見肉。

　　2011年之前的互聯網，由理科生主導。那時的互聯網産品，工具特性明顯。那階段的互聯網商戰，大半都是在抓痛點，拼效率，跑個分，比一比。

　　之後，電商來瞭，O2O來瞭。互聯網從工具化變為生活化瞭。隻靠抓住一個痛點，去開發産品去運營，已經沒那麼有效瞭。

　　許曉輝善於搔用戶的癢點。

　　推齣一款爆品，是天時地利三年難遇的運氣。

　　那些一心一意做爆品，所謂憋大招，的理想主義者，要麼爆瞭，要麼摺瞭。

　　Allin是豪氣乾雲的痛快之舉，卻不是大多數企業可以冒的風險。

　　許曉輝開始做初刻的時候，並沒有抓一把好牌。沒有**明星代言，沒有**大咖站颱，沒有**大牌作秀……棉布的純色衣服、式樣簡單的帆布鞋、笑容青澀的模特，統一做瞭濾鏡效果的圖片。每一件單拿齣來，都是尋常之物，但是一起齣現在初刻這一個有著怦然心動感的品牌下，一切都呈現瞭一種“人生若隻如初見”的文藝味道。

　　這一段初刻的故事，開始在一個140平方米的辦公室。今天紅得發紫的一堆概念：社群營銷、魅力人格體、小而美電商、極緻包裝……在2010年初刻一一踐行。曉輝給這一段起的名字叫《電商創業案例全程剖析》。

　　2014年香港股市最後一次敲鍾，藍港上市。

　　許曉輝寫瞭一篇《英雄總有齣處》，迴憶瞭從06年開始8年間他與王峰、雷軍的交往。2006年，3個人都在金山。一個人齣來做瞭藍港。一個人做瞭著名天使與現象級創業者。曉輝這期間，離開金山，加入凡客、辭職創業，再入凡客……2000字的短文，三人，人海沉浮八年，世上滄桑。

　　春節前，和曉輝吃飯，問他對當下創業潮的看法，他淡淡說，創業最容易的就是開始，以及拿到第一筆錢。他沉吟下，笑瞭下說，之後就越來越難，越往後越難。

　　許曉輝的初刻，雖然起手時並沒有一把好牌，但在曉輝的精準運營下，有瞭漂亮的運營數據與麯綫，一堆VC搶著遞Termsheet（投資意嚮書）。初刻選擇瞭S機構，簽署Termsheet後，開始盡職調查。

　　初刻認為投資意嚮已經簽署，盡職調查過程也很順利，錢到賬隻是時間問題。於是高歌猛進，人員規模從最初網站上綫時的22人增加到60人，並增加瞭庫存。

　　然後，寒風起，VC縮。那位S機構，曾自稱“我們給瞭Termsheet至今還沒反悔過一次”，隻是打瞭一個電話：“很抱歉，我們不投瞭。”

　　故事就這樣。不，現實就這樣。

　　創業的時候，你可以前所未有地遇到，這個世界所有的真實，堅硬的真實。

　　所以，比起那些極客創業，揮個爆品江山即定的互聯網神話，曉輝的《一個人的電商》更貼近我們這些普通人，是最真實的互聯網創業。

　　曉輝的經曆是從文人轉入互聯網任産品經理，繼而運營，繼而操盤全局。這本書寫得極細，這是一個成年後纔去學遊泳的人纔會有的係統認知和記錄能力。

　　沒有奇跡，不賭運氣。一招一式，走心到位。曉輝寫的每句話，都是他以身驗證的真實體會。

　　這本書，是曉輝離開凡客之後，在一個mini間隔年裏，收集之前的斑斑劍痕整理成書。

　　之後呢？之後，曉輝，還有我們大夥兒，繼續啓程，道路漫長。

　　年少的時候，看電影總是很急切，不斷追問，後來呢？後來呢？

　　後來，我們成年瞭，經曆瞭一次又一次春發鼕藏，見過瞭很多聚散。

　　大成與大敗，是天命。曆史每隔一段時間總會放開機會的閘口，每次都有幾條鯉魚躍齣龍門，成為時代中的現象人物。

　　今天我們，還是大河裏的遊魚，在歲月裏繼續成長。

　　有幸第一時間讀到曉輝的這一階段小結，也是他的創業心經。裏麵記載著曉輝的經曆、體會，及我們共同見證過的江湖歲月。

　　歲月無情，友誼萬歲。

　　梁寜

　　自序：

　　一個人的電商

　　昨日夜觀天象，掐指一算：做電商已有六年。

　　這並不是一個漫長到可以談閱曆的時長，此刻個人電商史的迴顧頗顯好為人師。於是，特彆想寫一部小說，讓主人公們放肆地糾纏、凶猛地衝突，而電商隻是行業背景，間或雜糅從業感悟，或能掩蓋自己對一個行業的誇誇其談。

　　最終，還是放棄瞭這個想法：對於一個並不擅長虛構的作者來講，這部小說一定會被看成自傳體文本，而試圖通過男女情事或爆料黑幕來增加可讀性的誤讀必然存在，若有意無意傷害到劇情中人更加徒添煩惱。還是決定用散文的方式，講講一個人的電商史，在嚴肅與虛構之間找一種平衡——我們總是活得很中庸。

　　2009年5月18日，我離開上市兩年的金山軟件，用三塊錢的價格兌現瞭一點點期權，也算是經曆瞭一傢上市公司。之後到瞭凡客誠品，她的英文名是VANCL，很洋氣。彼時的FK正在即將高速爆發的節點之上，而我並未意識到那段曆史在後來迴溯時的意義：任何睿智的計算，都不如事後諸葛亮的論斷準確。帕慕剋在《純真博物館》開篇的提問：“那是我一生中最幸福的時刻，而我卻不知道。如果知道，我能夠守護這份幸福嗎？一切也會變得完全不同嗎？”不必有答案，時間會給齣正解。

　　選擇電商，很多人都有這樣的理由：互聯網讓信息空前透明，電商是一個高度口碑化的生意，必須做好産品、好服務纔能做成一個好生意，這是最順應自己內心的一個行業，可以做一輩子。因此，我非常感謝FK讓我找到瞭這個事業方嚮。

　　狂飆突進，可以用來描述一種節奏，2009年的FK正是如此。在FK是我最忙碌的工作曆程之一，老闆陳年的信任與放權，使我得到空前鍛煉。重壓和失去依靠之下的成長是迅速的，我努力不辜負每一分期待，不虛度每一片時光。

　　每個曆史階段總要有一個作品來代錶，方纔顯得不是虛度，這是我一貫的認為。於我，在凡客的第一段當是韓寒、王珞丹代言這件事。至於“FK體”的風行，有必然和偶然，不能居功於任何一個人，暫且不錶，後麵細說。

　　熱火朝天，是當時FK的氛圍，電商幾乎成瞭互聯網最熱門的創業領域，無論是平颱還是品牌，都如雨後春筍般野蠻生長。奪路狂奔，姿勢並不重要。

　　2010年6月18日，人生再次麵臨十字路口，我的選擇是創業。電商大潮的熱錢洶湧，在2010年前後達到高潮。無論是VC還是傳統企業，被凡客的高速成長奇跡所震驚，創業機會頻頻齣現，挑動每個男人都會有的創業夢。於是，憑著渴望改變世界的熱情跳入電商之海，不曾思量泳技如何——唯有無知纔能無畏。

　　離開FK之前與陳年聊天，他說的兩句話至今記憶猶新：“我希望你在FK內部鍛煉幾年，如果一定要去外麵闖蕩我也理解；我沒辦法投資你，若有什麼睏難需要幫忙，隨時可以找我。”迄今我最感謝的平颱有兩個，一個是金山，一個是FK。

　　在經曆瞭與傳統企業閤作未果、VC融資受挫等諸多挑戰之後，2010年底的結局是拿瞭幾個朋友的1000萬算是天使融資，初刻就開始瞭。此後那個文藝小清新的品牌故事，很多人都知道瞭。

　　初刻，很多人，很多事，很多次喬遷，很多興奮和焦慮。“我像個傻子一樣沒日沒夜地乾活兒。”一個初刻老同事這樣形容初刻那幾年。

　　2013年3月18日，初刻被FK收購，時隔三年之後，我重返老東傢。此時，FK正在經曆大躍進、大飢荒之後的觸底反彈，XM模式對FK的啓示意義即將呈現，而我的電商生涯換瞭一個軌道在繼續。時過境遷，整個行業的格局發生瞭巨變：有黑馬殺齣，有新奇跡展露，有細分行業的全軍覆沒，有上市公司的風光與痛苦， 一個人的電商：運營策略與實操手記（雙色） 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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東西不錯東西不錯不錯

習慣性給好評！還不夠數字

書很好，質量不錯，等著學習

第一次看到這本書時沒什麼感覺，經曆瞭一些事之後再看這本書，發現非常不錯。各種艱辛，不試過又怎會知道

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