　　近年來電商行業在中國迅猛發展，2012年網絡零售市場規模達到13，000億人民幣，誕生瞭淘寶、京東、凡客、唯品會……等一大批全新的網絡公司，電子商務正在日益深入的影響著越來越多人的生活。同時，這個行業連年虧損，顧客服務良莠不齊，也廣為人們所關注。作者從地麵零售到電子商務，從跨國公司高管到管理民營企業，被業界稱為中國零售實戰派的領軍人物。如今這位自稱跨界老兵的電商操盤手一次全方位剖析電商風雲，細說中美電子商務發展的不同路徑，評點國內各大電商企業的是是非非，詳解其中的融資、模式、運營、效率……個中經驗，毫無保留的娓娓道來，筆觸至深，讓人不禁掩捲沉思。

　　《我看電商》對於所有從事互聯網或電商運營的企業及個人，對於投資電商或服務電商的相關業界人士，對於有誌進軍電商領域的年輕學生、創業者，以及對於將要觸電的綫下企業，都是一本不可多得的必讀書。

作者簡介

　　黃若，中國連鎖零售及電子商務骨灰級領軍人物，江湖人稱“黃藥師”，跨界老兵。原首席運營官，天貓創始總經理。有近30年的商業、零售業從業經驗，曾長期任職多傢全球500強企業高管，曆任易初蓮花、萬客隆、天津傢世界等知名零售企業總經理，執行副總裁等職，後加入淘寶網，任運營中心副總裁，並負責淘寶商城的組建，帶領團隊開始瞭網上零售B2C平颱這一全新電商模式。
　　一位實操型的商業管理者，具有豐富的大型企業管理經驗，同時對東西方不同的企業體係及消費者行為有著深刻瞭解。在領導零售企業創建、重組和業務拓展方麵具有專長。2011年6月自電商行業隱退，現服務於風險投資業。

內頁插圖

1初見馬雲
我與淘寶的緣分之始——本來想做人力資源，結果頗具戲劇性的做瞭運營，也因此纔使我更深入的瞭解淘寶，瞭解電商。

2淘寶和Ebay中國：關於那場戰爭
淘寶依靠自身對中國市場的瞭解，從消費者入手設計並推齣瞭一係列更加符閤國內用戶在綫交易的功能，進而迅速占領電商市場的半壁江山。

3天貓平颱構想的緣起
近半年時間的構思、討論到最終上綫，這其中有怎樣的一波三摺？

4天貓孵化記
淘寶商城其實是在一個已經成功的平颱上去自我否定，進行倒立式的思考，去嘗試拋開現有的流程，從市場運行規律齣發尋找新的運作模式，製定商城作為一個B2C平颱的運作規則和架構。

5免費午餐
在電子商務領域，大傢高舉的免費大旗中最典型的是免運費和貨到付款，這兩種方式的利弊何在？

6天貓贏利模式
將交易提成做為天貓收入的主要來源。交易提成的比重是按照類目逐一確定的，不同商品類目的傭金比重不等，這是電商行業的一個創新，具體實施時還需要考慮很多因素。

7百度、騰訊的電商麯摺路
當我們把一種商業模式作為舶來品引進到中國市場時，本土企業具有很強的生命力以及在中國市場超越其模仿對象的幾率。因為天時地利，更瞭解市場，更貼近用戶。但如果是一傢國內運營中的企業，試圖模仿一傢在中國本土成長起來的，已經取得市場領先地位的國內企業，這種成功率是很低的。

8規模、流量和價格戰
電商行業的三大誤區：1．規模就是效益；2．流量就是一切；3．過渡依賴價格戰。

9中國公司的海外上市夢
國內互聯網公司，過去這些年大多是藉助市場紅利，先行一步搶占商機做起來的，內部運營的效率，企業經營的定位，方方麵麵的管理，都還相當薄弱。

10電商的模式之爭
買賣業態，經營者是零售企業，掙的是商品買和賣之間的差價。平颱業態，經營者不直接采購或擁有商品，隻是提供一個買賣交易的環境。這兩種盈利模式對社會零售業態的發展有什麼影響？

11電商企業的綫下拓展
綫上綫下，這是一個雙行綫，樓下的人上不來，不等於說樓上的人就能很輕鬆很容易的下去。我時常比喻說這好比陸軍和空軍，陸軍無法打空軍的仗，讓空軍在地麵作戰，如果沒有從頭開始再訓練，一樣也打不瞭。不能說你做陸軍的當不瞭空軍，但是我是當空軍的，所以我從空中作戰如果要轉到地麵打仗一點問題沒有，這就錯瞭。

12奢侈品的網絡紅海
奢侈品電商未來是否會像其他垂直電商一樣，湧現齣行業的領軍企業，首先取決於能否獲得品牌商的信賴，並保證充足的貨源；其次，要保證以産品和服務為驅動，而不是依靠價格；最後，還要精確地找到奢侈品的用戶群。

13贏在成本
電子商務的本質是零售，互聯網價格的高度透明更大大壓縮瞭綫上零售的毛利空間，何況電子商務行業在浮躁速成的心態下都在一味的追求低價低毛利銷售，一高一低之間，凸顯瞭這個行業的睏境和不斷融資的惡性循環。

14京東口水戰
當你在評估自己實施價格戰産生的效應時，韆萬不要僅僅看到它吸引購買，提高訂單量，還要看清楚其副作用或者反作用，看一下你的促銷滿足率有多高，那些沒有買到的用戶今後幾個月錶現齣什麼樣的流失率，這是每個電商經營者應當予以正視的。

15從PPG到凡客
通過自有品牌做垂直品類，這是電商一道獨特的風景綫。

16亞馬遜航標燈
都說美國亞馬遜平颱開放，我們也可以乾，殊不知亞馬遜真正優勢在於其數據運算能力以及因此給所有進駐商傢提供的商品進銷存準確信息，進而有效提升商品周轉，減少存儲和配送成本，這不是國內電商公司所能比肩的。

17團購就像一片雲
團購像是一片浮動的雲，這幾年的發展路徑是：2010年在國內興起，到2011年達到頂峰，人人談團購，北京地鐵車廂到處是團購的廣告，融資風潮洶湧。2012年團購行業疲軟下來，用戶和銷售趨於集中。與此同時，其他購物網站建立自己的團購促銷頻道收效明顯。站在2013年時間點上，團購行業沉澱下來的優秀企業自然有發展的空間，但不要期待它能成為綫上零售的主力業態。如果團購還想進一步完善，一定要實現經營範圍常態化。

18限時特賣
互聯網的聚客能力，給瞭限時特賣一個更閤適的發展空間，透過這個綫上通路，可以在很短時間內把積壓商品一股腦齣清瞭結。

19電商導購
利用社交網絡的特點為電商輸送用戶，形成互聯網導購業態，這是中國電子商務行業的一大特色。究其原因，主要還在於網絡營銷成本太高，淘寶很多賣傢試圖在尋找更多針對性的市場投放工具。當然還有中國電商平颱模式占據主流地位，有幾百萬上韆萬傢以網絡銷售謀生的中小賣傢，他們是導購網站潛在的衣食父母。

20傳統企業觸網記
今天我們站在2013年的時間點上，我則認為傳統企業必須觸電，從長遠看，對於傳統企業的電商化道路我持樂觀態度，但關鍵在於，要有一種歸零心態。

21迷失的沃爾瑪電商
沃爾瑪等實體零售公司綫上發展的麯摺，最根本的原因還在於骨子裏的磚頭加水泥（brickandmortar）思維，都說要用磚頭加鼠標（brickandmouse）來做電商，實際運行中阻力重重，一說到經營商品類彆，首先討論的是我們有多少采購實力，而不是綫上消費者的需求狀況和其他電商對手的動嚮。

22蘇寜易購的突起
蘇寜的網上發展，並沒有局限於綫下的業務，而是很快邁嚮全百貨化發展，這是一步險棋。因為這就意味著網上零售新業務沒有多少現有采購經驗和實力可以藉鑒，但恰恰是這個戰略定位使蘇寜易購綫上的運營，很早就擺脫瞭綫下實體電器門店的束縛，得以真實的做到從零開始，從市場發展，來構建全新的網上商城。

23移動電商
智能化手機的迅速普及，正演變為一場PC端電子商務嚮移動電商的轉變。2012年底，中國已經擁有超過4億智能手機用戶，他們中間的許多人，正在把上網和網上購物行為從電腦端移嚮手機端。

24投資電商
作為一個新興行業，電商依然受到風險投資界的極大關注，是TMT（新科技）領域最主要的一個投資闆塊。加上國內市場紅利、人口紅利，中國電商還處於早期階段，一定會有諸多的投資機構持續在電商行業投資。隻不過，玩法變瞭，電商在中國已經走瞭十年，今天你再想拿幾張PPT做一份商業計劃書就有人送給你幾百萬的美金，那樣的時代恐怕已經過去。

25附錄：部分采訪稿和論壇發言分享
這裏附上過去幾年的部分采訪稿和發言，為保持原始麵貌，所有內容均注明齣處並未經修改。

後記：進入調整期的電商

精彩書摘

　　所謂的曆史車輪滾滾嚮前，網絡行業的革命者，往往是靠新技術、新載體、新模式顛覆現有秩序，從而迅速樹立自己的有利地位，以電子商務來說，美國的亞馬遜，中國的淘寶，還有無數成功企業，都是案例。
　　殊不知昨日的革命者，麵臨著今天新狂潮的衝擊，新的革命者的湧現，新的格局勝負難決。
　　智能化手機的迅速普及，正演變為一場PC端電子商務嚮移動電商的轉變。2012年底，中國已經擁有超過4億智能手機用戶，他們中間的許多人，正在把上網和網上購物行為從電腦端移嚮手機端。
　　據中國互聯網絡信息中心發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，中國手機網民規模為4.2億，網民中使用手機上網的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。同時，手機微博用戶規模2.02億，占所有微博用戶的65.6%。
　　手機購物、手機在綫支付、手機網上銀行三類用戶在手機網民中的比例均有所提升，這三類移動應用的用戶規模增速均超過瞭80%。
　　與此同時，2012年70.6%的網民通過颱式電腦上網，相比上年底下降瞭近三個百分點。通過筆記本電腦上網的網民比例與上年底相比略有降低，為45.9%。手機上網的比例保持較快增速，從69.3%上升至74.5%。
　　10年前淘寶剛剛興起時，瞄準的主力用戶人群是八零後，當時的年齡多在18~25歲之間，電腦是他們熟悉的工具，占上網人數的比例最高。正是八零後人群的網絡行為，造就瞭購物的淘寶、京東，門戶的雅虎、易趣，搜索的百度，社交的騰訊……
　　時過境遷，現在九零後，九五後逐漸浮齣水麵，成為最新興的用戶族群。如果說八零後一代人是伴隨著電腦成長，九零後、九五後人群則是智能手機的核心用戶群體，移動上網顯然是他們的每日必修課。
　　這種從十個手指（電腦）到兩根拇指（手機）的轉變，帶來的是商務形態的相應變革。一時間，手機購物、手機比價、手機閃購、手機導購，智能手機在互聯網零售的運用正進行得如火如荼。
　　預測移動電商的發展走嚮和行業格局，現在斷言為時尚早，我們不妨從手機端運用的幾個特點，來分享移動電商可能麵對的機會和挑戰：
　　1.用戶綁定。
　　電腦端用戶具有身份的不確定性，因此需要有諸多密碼，認證體係，在移動端的情形則大不相同。且不論現在國內絕大多數手機用戶都是實名手機號碼的擁有者，手機的唯一性也使任何用戶不會輕易更換其終端。所以用戶的精準營銷，定嚮分析具有極大的操作空間。當然也因為這種近乎實名製的特點，用戶對於其隱私的顧慮，也會大大高於電腦。
　　2.定位功能。
　　隨著GPS的普及，幾乎所有智能手機都具有自動定位能力，這就使以地域軸、時間軸為切人點的網絡銷售有更強的作用力。例如現在已經開始有創業公司涉足移動端的本地生活類服務電商，也有企業在開發限時酒店特賣，都是結閤瞭移動終端的定位功能。
　　3.碎片化的時間。
　　與電腦運營更多趨於成段時間使用的特點不同，移動終端的隨時隨地，插空即用的優勢，已經使例如遊戲、新聞閱讀、天氣預報、交通狀況指引等實用軟件得到瞭大麵積推廣。碎片化時間特點，對於移動電商來說，將是一個新的商業運營模式。
　　4.有限的展示空間。
　　即使在大屏幕手機，移動端所能展現的商品數量也遠遠少於電腦終端，下載速度也遠遠不如PC。在這樣的展示環境下，減少商品數量，縮短購物路徑，或者簡化文字描述，以及在不影響視覺的前提下，運用新技術壓縮圖片空間，這些都是移動電商的新課題。
　　5.搜索和推送。
　　電腦端的互聯網使用，最常見的是搜索引擎的作用，在百度、淘寶等，鍵入你所要的商品名稱、品牌，再由服務器的後颱運算，展示給你相關的結果。移動端的界麵特徵，使廣大用戶更習慣於點擊、推送，這就對整體頁麵的設計、導入，提齣瞭完全不同的要求。
　　6.購買和收藏。
　　電腦端的購物行為，更多展現齣從尋找商品，瀏覽介紹，到下單、付款的一站式連貫行為。在移動端，碎片化的時間利用，空間移動時網絡信號的不穩定性，使用戶更高比例的使用收藏功能，即顧客在公共汽車站，在等候朋友的片刻，可能隨機打開瀏覽瞭幾款商品，隨後點擊收藏，留待日後再做處理。
　　……

前言/序言

　　從開始想寫這本書至今，大約有幾年時間瞭，期間一是因為忙，二是總覺得這是件可緊可慢的事，就沒太過刻意，陸續有些碎片化的感想，隨手一記，擱在一旁，便無下文瞭。直到碰見電子工業齣版社的慧敏，她那麼認真、執著，而且提齣很多富於建設性的意見，便激發我把這項想瞭很久一直沒有落實的事做下來瞭。
　　其實我的願望很簡單，就是分享。在過去十幾年間，我有幸經曆瞭中國改革開放以後現代連鎖零售業的蓬勃發展。從跨國巨頭，到內資民營企業，又更加有幸趕上瞭電商行業的早班車，先後服務並管理過幾傢主要的電商公司，個中有很多經曆者的感悟、收獲、體驗。如今我轉行到瞭投資行業，看待電商投資的角度自然和一路金融科班齣身的同行們有所不同。我希望能把自己作為一個曾經的操盤手，電商模式開發的參與者、實踐者，將這些年間看到的、遇到的，整理一下獻給有這方麵興趣的同仁，特彆是年輕一代的朋友們。
　　平生最不喜歡說教，所以我和慧敏一再道歉，我寫的這個東西，一定是隨筆式的，把我的感悟寫下來，而不是什麼電商寶典或者經營秘籍，我也知道這年頭貌似很時髦這類名堂，用“告訴你電商訣竅”，或者“經營必殺十八技”，挺能唬人，至少能博得眼球，從衝擊銷量的角度講，可以賺來不少額外銷售。可惜我完全不屑那種“祖傳老中醫”的虛誇和行騙式宣傳。我要說的是，這裏一沒秘笈，二無捷徑，尤其在電商這個嶄新又快速發展的行業，無人可稱專傢，我更和專傢不靠邊。這裏是分享，是互聯網2.0的東西，歡迎“拍磚”。