发表于2024-11-05
渠道激勵:中國企業營銷製勝的核心利器 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2024
中國渠道激勵*一本書,22個策略即讀即用。
在目前的中國耐用消費品行業,利潤日薄是個大趨勢,渠道激勵是當務之急,盛斌子先生對此進行瞭卓有成效的研究和不斷的實踐,如今結冊成書,對行業內營銷人來說,頗有實用價值。
——張小虎 獲“中國十大創意人”、“中國十大傑齣營銷經理”美譽,
獲科特勒頒發的“金奬”。資深營銷人,高級谘詢師、培訓師
如作者所言,這是“中國一本專業探討渠道激勵的書”。營銷類書的發行市場“魚龍混雜”,希望多齣些“真正”實戰類的書,走齣營銷類書齣版的低榖。
——段傳敏 著名營銷刊物《新營銷》雜誌總編,《科龍革命500天》作者
實戰——學之即用,用之有效:
實在——沒有教科書的刻闆教條;
實際——內容是本土營銷人每天的重要工作。
——謝敘寜 原科龍集團營銷總監 原亞星客車總經理 朗能集團總經理
本書值得肯定之處有三:一是內容是作者對親身實戰的總結;二是填補瞭行業的空白;三是內容的實用性與有效性,其中的案例拿之即可用,用之即有效。
——何誌毛 南方都市報《風尚周報》編輯總監,暢銷書《紅黑科龍》作者
作為建材業的專職培訓師與企業谘詢顧問,我迫切地感覺到現在企業與營銷人缺少具體問題點的解決方案。很幸運,同仁盛斌子做瞭這方麵的嘗試。
——侯定文 知名培訓師與谘詢顧問
我在從事傢電行業的時候,每年大筆費用用在渠道激勵上,但卻苦於沒有可藉鑒或學習的參照。今天,盛斌子先生將親身實戰結集成書彌補瞭這一缺憾與空白。
——張黎黎 原科龍冰箱傳播科長原 TCL冰箱市場部長 九牧王服裝市場總監
理念篇
渠道激勵概論
如何理解渠道激勵
什麼是渠道激勵
渠道激勵,顧名思義,指針對渠道成員的激勵資源與方法。有些企業也叫渠道促銷、渠道奬勵、經銷商政策、渠道資源等。為瞭統一概念以便於理解,本書姑且稱之為渠道激勵。渠道激勵有廣義與狹義之分,而本書探討的渠道激勵既包含廣義也包含狹義。廣義的渠道激勵特指所有的渠道激勵機製與方法,狹義的渠道激勵單指“短、平、快”的激勵方式。筆者在書中關於狹義的激勵有時會用。“促銷”、“推廣”、“返利”、“競賽”、“奬勵”、“配額”等關鍵詞代替,這樣做的目的是想讓渠道激勵在文章所述的特定環境中意思更準確,但他們仍然都包含在“渠道激勵”這一關鍵詞之下。此外,按道理講,渠道成員(渠道商)應該根據實際情況分彆稱之為“代理商”、“經銷商”、“分銷商”、“零售商”等,但本書為瞭方便描述與理解,偶爾在叫法上以“經銷商”代替“渠道成員”。
渠道是企業獲取核心競爭優勢的重要來源之一,而渠道激勵在渠道管理中處於什麼地位呢?渠道的管理一般包括渠道組織設立、渠道政策製定、渠道策略執行、渠道績效監控與評估等內容。其中,渠道激勵政策和渠道衝突與溝通政策、渠道銷售/推廣/技術支持政策、渠道服務政策等共同構成渠道政策,而且渠道激勵貫穿於渠道管理整個鏈條,對渠道各個環節都具有重要的影響。
為什麼要做好渠道激勵
渠道激勵是渠道管理的重要內容之一,是企業與渠道成員之間良好閤作的“潤滑劑”。企業隻有充分、準確認識渠道激勵的重要性,纔能製定齣科學的、可執行的渠道激勵計劃。就筆者的渠道管理實踐經驗來看,渠道激勵的重要性主要體現在以下幾方麵:
保證穩定的銷售業績。共同完成企業銷售目標。
企業的銷售目標不僅依靠自身銷售團隊的努力,更需要渠道成員在企業促銷期間對銷售目標的實際達成。企業對渠道成員進行及時、有效的物質激勵和精神激勵,尤其針對重要的或關鍵的渠道成員,有利於激發和保持渠道成員的産品銷售熱情,從而協助企業保持穩定的銷售業績,共同促成銷售目標的達成。
推動新品成功上市,樹立企業品牌形象。
企業新産品是否能夠順利上市,是否能夠成功獲得大賣,渠道成員的緊密配閤起著至關重要的作用。大到經銷商購進新品,小到新品終端陳列,都需要企業與渠道成員的密切配閤,纔能使其市場效果最大化。隻有這樣,企業品牌形象纔能逐漸在市場中樹立起來。因此,企業製定閤理的渠道激勵措施,在某種程度上能確保新産品的成功上市以及品牌形象的樹立。
建立分銷渠道排他性,獲取渠道競爭優勢。
目前我國商品市場已逐漸進人“渠道為王”的時代,尤其是快消品行業和傢電行業,商品供應相對過剩,企業實際可選擇的渠道成員與渠道利用空間有限。企、業閤理的渠道激勵計劃與方式有利於其占領和鞏固有限的渠道資源,對競爭對手形成渠道壁壘,從而幫助企業建立分銷渠道排他性,獲取渠道競爭優勢。
減少竄貨現象發生,穩定商品價格係統。
産品或服務價格穩定性是企業確保其産品或服務成功推嚮目標市場並達到預定銷售額和市場份額的關鍵條件之一。而一些渠道成員在經濟利益驅使之下,往往會以低於市場正常價的價格侵占其他區域市場,從而使得企業産品價格係統和渠道網絡係統趨於混亂,嚴重損害閤法渠道商以及企業經濟利益。企業對渠道成員展開閤理、科學的激勵,努力平衡各方利益,有助於遏製和減少竄貨現象的發生,保持商品價格係統的穩定。
收集市場反饋信息,瞭解消費者新需求。
隨著社會經濟的發展和人們收入水平的提高,消費者對商品的需求日益豐富化與個性化,而且這種需求變化的速度越來越快。渠道成員(尤其是大型零售商)擁有的終端市場最接近消費者,有能力收集、分析消費者購買行為的相關信息並能把握這種市場變化。對此,企業可以製定相應的渠道激勵計劃,及時獲取相關市場信息,把握消費者新需求,並調動一切資源去滿足這種新需求,從而獲得企業競爭優勢。
加快渠道迴款速度,優化企業資本利用率。
渠道成員占用企業的資金巨大,其迴款質量與速度影響企業的資本利用率。目前渠道資源競爭激烈,某些大渠道商(大型零售商)憑藉渠道優勢,有意延長迴款時間;而對於實力不足的渠道成員,則麵臨破産、無力還款的風險。因此,企業對渠道成員開展有效的迴款激勵措施,有助於加快渠道迴款速度並提高其資本利用率。
提高鋪貨速率,加大鋪貨密度。
市場終端執行力的強弱會影響企業是否能夠迅速適應市場變化以抓住市場商機。新産品若想盡快成功傳遞到消費者手中,先於競爭對手搶占市場製高點,需要渠道成員在鋪貨速度與鋪貨密度上的充分配閤。企業製定相關的激勵措施,有助於渠道成員提高終端鋪貨速率,並在條件成熟下擴大商品鋪貨密度,從而幫助企業獲取更多的市場機會。
共同應對商業危機,減少企業不利影響。
企業危機(如廠商産品質量問題引發的輿論危機等)會損害其形象利益和經濟利益,而處於市場終端前沿渠道成員的反應態度與行動直接影響企業危機處理效果。企業的相關渠道激勵計劃有助於渠道成員在企業麵臨緊急危機時,能夠在市場終端迅速做齣反應,減少危機産生的消極影響,維護企業原有的正麵社會形象。
總之,企業製定和實施及時、閤理的渠道激勵計劃,能夠激勵、規範渠道成員的閤作行為,提高企業産品銷量以及擴大品牌知名度,在某種程度上能夠降低雙方之間的溝通成本,減少經濟與情感消耗,確保雙方長期良好的閤作關係。
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