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內容簡介

　　《平麵廣告設計與製作(第2版)》是普通高等院校廣告學專業“平麵廣告設計”課程的教材。全書共11章，分上、下兩編。上編主要介紹平麵設計的一般基礎理論，如平麵構成、色彩構成等；下編是廣告設計實務知識，包括平麵廣告文字設計、標誌設計、POP廣告設計、報刊廣告設計、戶外廣告設計、電腦平麵廣告設計等內容。全書充分吸收瞭國內外平麵廣告設計的最新資訊，結閤瞭廣告從業人員和廣大學生的實際需要，將理論知識和實際操作充分結閤，對讀者提高平麵廣告設計的水平和鑒賞能力都有較大的作用。

內頁插圖

目錄

導論　平麵設計與平麵廣告設計
第一節 現代藝術對平麵設計的影響
一、立體主義
二、未來主義
三、達達主義
四、超現實主義
五、俄國至上運動
第二節 包豪斯與新平麵設計風格
第三節 當代平麵設計的現狀
一、第二次世界大戰後平麵設計的發展
二、後現代主義平麵設計
三、電腦在平麵設計中帶來的革命

上編　平麵設計基礎
第一章　平麵構成
第一節　什麼叫平麵構成
第二節 “形”的認識
一、形
二、形成形的條件
第三節 造型的基本要素：點、綫、麵
一、點
二、綫
三、麵
第四節　規律性構成方式
一、漸變
二、重復
三、近似
四、骨格
五、發射
六、特異
第五節 非規律性構成方式
　　一、對比
二、密集
三、空間
四、構圖
五、平衡
六、韻律
第二章　色彩構成
第一節　什麼叫色彩構成
第二節 色彩的類型劃分及其屬性
一、色彩的類型
二、色彩的屬性
三、錶色體係
第三節 色彩的心理象徵性
一、紅色
二、橙色
三、黃色
　　四、綠色
五、藍色
六、紫色
第四節　色彩構成中的色彩對比
　　一、色相對比
二、明度對比
三、純度對比
四、補色對比
五、冷暖對比
六、同時對比
七、麵積與色彩對比
八、形狀與色彩對比
第五節　色彩構成中的色彩調和
一、同類調和
二、近似調和
三、同一調和
四、分割調和
五、麵積調和
六、秩序調和

下編　平麵廣告設計與製作
第三章　廣告插圖設計
第一節　廣告插圖的作用
第二節　廣告插圖的分類
一、寫實與具象型插圖
二、抽象型插圖
三、漫畫、卡通型插圖
四、裝飾型插圖
第三節　廣告插圖設計
一、廣告插圖的設計原則
二、廣告插圖的繪製方法
第四章　文字設計
第一節 字體在廣告中的作用
第二節 文宇設計的分類及特性
一、漢字
二、拉丁文字
第三節　文宇設計
一、廣告文字設計原則
二、文字設計的方法
第四節　文字編排設計
一、文字編排的原則
二、文字編排的形式
第五章　標誌設計
第一節　標誌的功能與作用
一、具有識彆功能
二、具有提升産品品質形象的功能
三、具有培養品牌忠誠的功能
四、具有國際交流的功能
第二節　標誌的産生與發展
一、標誌的來源
二、標誌的發展趨勢
第三節　標誌設計　
一、標誌設計的造型要素
二、標誌的設計準則
三、標誌的錶現形式
四、標誌的標準化製作
第六章　廣告編排設計
第一節　廣告編排的目的及意義
一、提高廣告的注目率
二、迅速、準確地傳達廣告信息
第二節　廣告編排的視覺流程
一、視覺流程規律
二、畫麵的視覺焦點
三、視綫的誘導因素
四、力勢
五、空白
第三節　廣告編排設計的要素
一、廣告標題
二、廣告語
三、廣告正文
四、商品及企業名稱
五、商標
六、插圖
七、色彩
第四節　廣告編排設計方法
一、感性編排設計
二、理性編排設計
第五節　廣告編排設計的類型
第七章　招貼廣告設計
　第一節　招貼廣告概述
一、招貼廣告概念
二、招貼廣告的分類及特點
三、招貼廣告的産生與發展
第二節　招貼廣告的功能
一、信息傳播功能
二、促進銷售功能
三、審美功能
第三節　招貼廣告的設計程序
一、招貼廣告的創意與構思
二、招貼廣告的構成要素
三、招貼廣告的設計與編排
四、招貼廣告的設計原則
第五節　招貼設計的錶現手法
第八章　報紙與雜誌廣告設計
第一節　報紙廣告媒介特徵
第二節　報紙廣告設計
一、報紙廣告的版式
二、報紙廣告設計
第三節　雜誌廣告媒介特徵
第四節 雜誌廣告的版式與設計
第九章　戶外廣告設計
第一節　戶外廣告媒介特徵
第二節　戶外廣告的設計
一、戶外廣告的分類
二、戶外廣告的設計準則
三、戶外廣告的設計
第十章　DM與POP廣告設計
第一節　DM廣告的媒介特點
第二節　DM廣告的設計
一、DM廣告的分類
二、DM廣告的設計
第三節　POP廣告的媒介特點
第四節　POP廣告的設計
一、POP廣告的分類
二、POP廣告的設計
第十一章　電腦與平麵廣告設計
第一節 電腦與平麵廣告設計
一、電腦的齣現與使用給平麵廣告設計帶來重大變革
二、電腦技術的發展給平麵廣告設計帶來新的課題
第二節 電腦平麵廣告設計基礎
一、電腦數字圖像的類型
二、分辨率
三、文件格式
第三節 色彩深度和色彩模式
一、色彩信息
二、色彩模式
第四節 平麵設計軟件概述
一、圖像編輯軟件
二、繪圖軟件
三、排版軟件
主要參考書目
後記

精彩書摘

　　第一章　平麵構成
　　第一節 什麼叫平麵構成
　　平麵構成是與色彩構成、立體構成、空間構成等相比較而言的。所謂平麵構成，是一種視覺形象構成。它主要研究在平麵設計中如何創造形象，怎樣處理形象與形象之間的聯係，如何掌握美的形式規律，並按照美的形式法則，構成設計所需要的圖形。平麵構成強調形態之間的比例、平衡、對比、節奏、律動，同時講究圖形給人的視覺引導，具有美的價值。
　　在現代設計中隻錶現功能和技術上的要求是不夠的，它們還需要另一層意義，即獨特的構思、形體的閤理組閤以及美的感覺。因此，平麵形態的造型語言、造型方法以及造型心理效應就是平麵構成研究的主要內容。造型語言主要包括概念元素（點、綫、麵）、視覺元素（方嚮、位置、空間、重心）。這些元素並非獨立存在，而是相輔相成的，它們通常包含在一個或多個形態之中，並相互作用，相互影響。
　　對形體的廣泛性和普遍性的規律研究不受特定要求內的工藝、內容等具體條件的約束。因此，形體選擇上的抽象性、自由性以及組閤上的多變性是它的特點。
　　第二節 “形”的認識
　　一、形
　　人們感知事物的方式是必須建立在形的基礎上的，形似乎在我們的生活中隨處可見。但當我們想把形的概念理解得透徹一些時，卻發現形有其豐富的內涵。形可以是一棵樹、一張桌子、一汪湖水、一頭牛等這些可以迅速被人直接感知和理解的由大小、空間、色彩、質感所組成的形。但是像一陣狂風、淡淡的晨霧、一股濃香、夢中景象、理念中的抽象形態等，它們並不能被人直接感知，而是以感覺、幻覺或者預測的狀態呈現。這便形成瞭兩種不同的形：現實形態和幻覺形態。
　　1.現實形態
　　形的現實形態是在現實生活中，在人們的生活體驗中，能被直接感知和實際存在於空間中的形。根據其在方式和外形特徵大緻可分為自然形態和人為形態。
　　（1）自然形態
　　自然形態指自然界中一切實際存在的事物的外形，如樹木、星辰、動物、花卉等。自然形態成為人們想象和創造的源泉，它為人們一切創新性的活動提供某種基質和原型，有生命的、無生命的，太空中的、地球上的，都激發瞭不少藝術傢創作的靈感。而且，對自然形態的認識和理解越是深入，越是細膩，就越能發現一些與平常意義不一樣的東西，從而進一步孕育齣新的靈感。平麵設計在這一過程中不斷地提高其審美價值。
　　（2）人為形態
　　自然形態是宇宙中本來具有的形態，不依賴於人的存在，而人為形態則是人的創造的産物，為人類所感知，且僅局限於人造物的外在狀態，與後麵所要談到的幻覺形態相區彆開來。人為形態存在的方式和特點往往由人類對於科學知識和技術的掌握程度所決定。
　　2.幻覺形態
　　平麵構成中的“形”除現實形態外，幻覺形態占絕大多數。幻覺形態指的是現實形態以外的所有形態。它主要源於人的幻想、預測以及自然界中某些無形的力量，而非人的直覺經驗，包括非自然形、怪誕形、抽象形等。從造型的角度來看，它與現實形態不同的是不能直接作為平麵構成的素材參照物。對於幻覺形態這樣虛無飄渺、不具有可視性、可觸摸性、固定性的形，如何將它轉化成可視的形，成為在平麵構成中錶現幻覺形態的關鍵。
　　幻覺形態以其神秘性、抽象性補充瞭現實形態的確定性、直觀性，其形體的總體特徵主要錶現在以下幾個方麵：
　　第一，它存在於人的意識或潛意識之中，往往是某種思維的轉化，具有很大程度的主觀性，是人類深層情感、心理、意念的一種含蓄的錶達，甚至由於壓抑而被扭麯，但卻具有很濃烈的暗示與隱喻色彩；
　　第二，它具有很強的主體性，往往錶現齣獨有的個性；
　　第三，它主要以自由性幾何形為主。
　　自然形態和幻覺形態雖然類型不同、特點不一樣，但在平麵構成中都要通過具體的畫麵體現齣來，以具體的、可視的形的麵貌齣現。
　　二、形成形的條件
　　形成形的條件包含瞭兩個方麵的內容，一個方麵是經驗對形的影響，另一個方麵是形與形相互間的關係。
　　1.經驗的作用
　　經驗為人們認識、理解和處理事物提供瞭一定的參照係，由經驗積纍起來的知識或形成的態度影響著人們對於下一個事物的理解，人們難以想象一種完全超齣經驗之外的狀態，新的知識和態度總是避免不瞭經驗在其中所起的作用。對於形的認識也是如此。大腦對輸入眼睛的原始資料進行解釋、歸納、分類，並將它儲存起來，形成經驗。當眼睛接觸到新的資料時，將新的資料與儲存的資料進行對照性地辨認，大腦通過聯想作齣新的解釋。這在對一些抽象形的意義的理解上錶現得非常明顯，如交通路牌、標誌，圖形本身毫無意義，人們可藉助於經驗判斷齣它的含義。此外，形的方嚮、速度、輕重等都是形引起的人的心理的一種感覺，也是長期積纍的一種經驗。不同的形會造成不同的心理效果，如正立的三角形讓人覺得穩重、莊嚴，光滑的圓形給人以不穩定的滑動感，正方形給人以正直感和可信賴感。
　　2.形與形的關係對形的影響
　　任何形，即使是一個點、一條綫，在平麵構成的畫麵上，都錶現齣與其他的構成因素之間的相互關係，通過與其他因素的比較顯現齣自身在畫麵中的作用，同時形與形之間的相互關係又對整體畫麵造成影響。換句話說，形與形之間的關係對形的影響錶現在構成畫麵的形與形之間的關係和形與其他構成元素之間的關係，即形與形的關係和形與背景的關係，也就是局部與局部的關係和局部與整體的關係。
　　（1）形與形的關係
　　在平麵構成中，很少僅運用單個形構成畫麵，多數情況下是由兩個或兩個以上的單形以及基本單位形（指由多個單形組成的復閤單位形）組成，而形與形之間又不可能孤立地存在，它們之間必然形成某種構成關係，相互製約，這種組形關係大緻可以包括分離、接觸、聯閤、重閤復疊、減缺、差疊幾種不同形式。
　　（2）形與背景的關係
　　在形與形的關係中，如果被描繪的圖形處在比較單純的背景下，這種圖形之間的製約關係就一目瞭然，形與形之間所産生的任何變化以及這種變化所産生的效果都會很明確地體現齣來。但是，在平麵構成的實際運用中，往往被描繪的圖形所處的背景比較復雜，或者與圖形不能簡單分離，或者它本身就錶達著某種特定意義，這時形與形的關係也就變得難以判斷，也就必須考慮背景與圖形之間的相互關係。
　　人們在觀看某一畫麵時，總是被最完整、最易辨認的圖形所吸引，而其他部分則隱退其後成為背景，這就是形與背景最原始的認知形式。但是欣賞者的認知角度和認知水平往往能夠決定圖形與背景的區分。通常圖形傾嚮於輪廓分明、色彩突齣、位置重要的形體，而背景則往往顯得平淡、結構模糊、色彩隱退。總之，圖形總是處於背景的前麵、上方，即使在後麵、下方也都是在十分明顯的位置。
　　根據人們的視覺習慣，要突齣形，有以下幾點要素：
　　第一，位於畫麵中央部分或水平及垂直方嚮的形比在側邊或傾斜位置的形容易突齣。
　　第二，被封閉的形比周圍開放的形更容易顯現齣來，即完整的形比不完整的形更容易顯現齣來。
　　第三，異質性的形比相同性質的形更容易顯現齣來。例如，在將蘋果重復排列的圖畫中，特殊地齣現瞭一把扇子，那麼這把扇子就很容易凸顯齣來。
　　第四，日常生活中常見的圖形在頭腦中容易産生記憶聯想，所以更容易成為形，更容易在其他的背景中被辨認齣來。比如，一滴水漬像某個動物的輪廓等，這是由於人的視覺經驗所記憶的形象在觀察事物中産生聯想的結果。
　　人們這種對圖形與背景的知覺性和經驗性的認識也是決定平麵構成中圖形與背景相互製約關係和理解方式的重要因素。
　　在平麵構成中，圖形與背景的這種相互製約關係，已經遠遠超齣瞭人們對它所作的實驗性研究。在實際的應用中，有意識地強調形或有意識地淡化圖形與背景的界限，製造齣一種令人迷惑不定的意境，隻要所錶現的能與自己的意圖相一緻，它們都將具有同等的意義。
　　第三節 造型的基本要素：點、綫、麵
　　一、點
　　1.點的定義
　　在幾何中，點隻有位置，沒有大小、寬度和厚度。點是綫的開端和終結，或是兩綫的相交處。從造型意義上講，點必須有其形象存在纔是可見的。因此，點是具有空間位置的視覺單位，沒有上下左右的連續性和方嚮性。點的理解往往是指那些與綫、麵相比較而言小的形體。
　　一個形象之所以會被稱為點，並非由點自身麵積大小來決定的，而是取決於它的大小與框架的大小所産生的比例。

前言/序言

　　1996年，“珞珈廣告學叢書”第一版麵世，迄今已逾一紀。
　　十二年來，中國廣告業持續高速發展。2007年中國廣告市場規模已躍居全球第五，並擁有超過100萬的廣告從業大軍。
　　與此同時，中國的廣告高等教育，到目前為止，已增至300多個本科專業教學點，幾乎占有新聞傳播學科高等教育的半壁江山，並已建構起包括專科、本科、碩士生教育、博士生教育、博士後流動站在內的完整的高等教育體係。
　　言及廣告，這些都令我們無比欣喜、鼓舞和感動。正是數以百萬計的廣告從業者和廣告教育工作者不怠的努力，纔使得中國廣告業與中國的廣告教育獲至如此巨大的成就。
　　我常在課堂告誡我的學生，既然你選擇瞭廣告，就不用在意彆人的歧視，歧視廣告者，也許是齣於對廣告的無知，當然，我們也沒有妄自尊大的資本，我們的産業並不強大，我們的學科依然弱小，要緊的是，踏踏實實做好自己該做的事。
　　十多年來，我們努力從事著廣告教育，並努力構築著廣告的學科平颱。學科平颱的搭建，是為瞭使專業的發展有更大的空間，然而，我們任何時候都牢記著，專業永遠是學科發展的基礎，這個基礎就是我們的本科教育。“珞珈廣告學叢書”的編纂齣版，便是我們為夯實專業基礎在教材建設方麵所做齣的一種努力。
　　“珞珈廣告學叢書”第一版有五種書目：《廣告概論》、《廣告策劃》、《廣告經營學》、《廣告管理學》與《廣告美學》。值得慶幸的是，齣版後即廣受兄弟高校的歡迎，國內幾十所高校選用為教材，齣版社不得不一次又一次重印。
　　教材建設永遠是一個動態的過程。時至新世紀初，新的問題發生瞭：隨著廣告業的發展。部分教材內容亟需更新；原定五種書目，廣告學專業主乾課程涵蓋太窄。於是，與齣版社共同商議，於2002年啓動第二版的修訂工作。再版修訂，在原有五種書目的基礎上，增加瞭四種：《廣告文案寫作》、《廣告媒體》、《廣告創意與錶現》，以及《平麵廣告設計》，但在教材內容的更新上仍留下諸多遺憾。
　　時間一晃又過去六年，再版修訂未能解決的問題依然積纍著，廣告業的最新發展已使教材內容的更新刻不容緩。盡管手頭有很多事要做，但我們還是下決心進行第三版的修訂。
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書到用時方恨少，事非經過不知難。養成自己隨時隨地都能學習的習慣，你的一生就會受用無窮。事業的發展，生活的豐富多彩，愛情的幸福美滿，身心的健康快樂等等，總之，生活工作中我們時時處處都在學習當中。也許你僅僅把在學校，從書本上的學習當成學習瞭，但實際上那隻是人生學習旅程的一部分。處處留心，培養對許多事物的興趣愛好，你就會不斷豐富自己的心靈，增長見識，對生命和生活的意義也就會更為理解。其實，書對人的影響是逐步逐步積纍的，就我的讀書經驗來說，一本書或是幾本書對你影響深遠那說明你讀的書還不夠多，古人雲，開捲有益，就是說每本書裏都有你值得吸收的東西，慢慢的，書讀得多瞭，就會産生一種量變到質變的情況，書讀得多瞭，纔能有比較，纔能升華。所謂腹有詩書氣自華呀！高爾基說過書籍是人類進步的階梯。在我看來，讀書很重要。讀書可以讓我們學到豐富的知識，可以讓我們開闊眼界，還可以使人進步。當我看到平麵廣告設計與製作（第2版）的標題時，我就決定買下來，劉藝琴，郭傳菁的書每一本我都很喜歡，大傢可以先看下這本書的簡介！平麵廣告設計與製作(第2版)是普通高等院校廣告學專業平麵廣告設計課程的教材。全書共11章，分上、下兩編。上編主要介紹平麵設計的一般基礎理論，如平麵構成、色彩構成等下編是廣告設計實務知識，包括平麵廣告文字設計、標誌設計、廣告設計、報刊廣告設計、戶外廣告設計、電腦平麵廣告設計等內容。全書充分吸收瞭國內外平麵廣告設計的最新資訊，結閤瞭廣告從業人員和廣大學生的實際需要，將理論知識和實際操作充分結閤，對讀者提高平麵廣告設計的水平和鑒賞能力都有較大的作用。從這裏麵就能看齣這是一本多麼優秀的書！所以我立馬就下單購買瞭，前一天下午下單的，第二天上午就收到瞭，物流速度那是一個贊！快遞員的態度也很好，到之前先短信通知的！書收到後打開包裝，外麵是有塑封的，看起來很趕緊全新的，贊一個！拆開塑封，紙張摸著很舒服，再贊一個，正版的就是不一樣，很喜歡！在讀書時，寫讀書筆記是訓練閱讀的好方法。記憶，對於積纍知識是重要的，但是不能迷信記憶。列寜具有驚人的記憶力，他卻勤動筆，寫下瞭大量的讀書筆記。俗話說最淡的墨水，也勝過最強的記憶。所以，俄國文學傢托爾斯泰要求自己身邊永遠帶著鉛筆和筆記本，讀書和談話的時候碰到一切美妙的地方和話語都把它記下來。讀書的感覺真好當讀書不是為瞭功名利祿，不是為瞭自我標榜增加談資時，書便會給心態平和的讀書人帶來無法比擬的快樂。若作者懷著一片真情在傾訴，那讀者就是有幸的聽眾。讀者與作者是世界上最平等的關係，不會有下對上的卑躬屈膝，也不會有宗教式的瘋狂熱烈。作者以真誠譜寫文字，讀者若真正讀懂瞭作者，他

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