從零開始做運營 pdf epub mobi txt 电子书下载 2025

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張亮編

圖書標籤:

運營
新媒體運營
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互聯網
實戰
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入門
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店铺：博库网旗舰店

出版社：中信出版集团

ISBN：9787508655659

版次：1

商品编码：10083383278

开本：32

出版时间：2015-12-01

具体描述

編輯推薦

一本新媒體時代的運營聖經

知乎互聯網領域**迴答者傾囊分享接地氣的互聯網運營精華

70萬讀者正在閱讀，10年互聯網運營精華

百度、阿裏、騰訊、知乎……的員工都在看！

內容簡介

運營是什麼？怎樣做運營？産品和運營是什麼關係？我是否適閤從事互聯網運營？《從零開始做運營》涵蓋瞭互聯網運營的精髓與核心內容，從運營是什麼講起，涉及內容運營、用戶運營、活動運營、數據分析等多個方麵，涵蓋互聯網運營的全部環節，張亮結閤自身經驗，討論瞭大量經典運營案例，以便讀者*好地掌握運營的精神。

除瞭為互聯網運營人員提供有關全麵而科學的運營知識與案例，《從零開始做運營》也為那些徘徊於互聯網行業大門外的年輕人指明方嚮，在互聯網大熱的**，互聯網運營成為一個越來越重要的崗位。很多年輕人帶著對互聯網的熱情投身到這個行業，卻發現自己對這個行業所知甚少，對互聯網運營*加陌生，甚至有一些有誌於從事互聯網運營的人，因為對其缺乏瞭解而難以確定職業發展方嚮，《從零開始做運營》將為他們開啓一扇從學校到社會、從入門到入行的窗。

通過《從零開始做運營》，你可以全麵瞭解運營工作的範圍、職責、核心，確立科學的運營觀念和思路，掌握精妙的運營技巧與策略，並*好地規劃職業發展方嚮。讀瞭這本《從零開始做運營》，你將不再是一個運營新手，而是一個擁有成熟的運營邏輯體係的運營人。

作者簡介

張亮，互聯網企業高管，知乎互聯網領域**迴答者，人人都是産品經理社區專欄作傢。從業十載，擅長會員忠誠度計劃、企業積分係統設計及運營、網站（産品）運營、用戶運營。

精彩書評

人人都是産品經理、起點學院、百度閱讀聯袂推薦！

本書不僅是**互聯網運營人的誠意之作，還是邊收集讀者反饋邊創作的用互聯網思維寫作的實例，如果你剛剛踏入互聯網行業，哪能錯過？

——於岩百度貼吧**架構師

這本書確實是當下普及運營超好的啓濛書籍之一，如果你有誌於從事運營事業，相信它將為你打開一扇門，帶你在互聯網運營的世界裏盡情施展纔華。

——謝工圖靈公司董事、聯閤創始人

當産品經理成為企業標配後，運營將會是互聯網下一個風口職位。産品和運營在互聯網行業裏都是“泛能力”，隻要提到産品和運營這兩個詞，每個人都會覺得自己多少懂一點兒，然而想要做好産品和運營卻非常難。經常有人讓我推薦關於運營的書單，但是在行業內卻沒有一本係統性講解運營的書，現在，我推薦這本《從零開始做運營》，感謝張亮為産品和運營人員帶來福利。

——曹成明人人都是産品經理、起點學院、秒聘網創始人、CEO

精彩書摘

持續運營中的內容運營——以知乎為例

在這一節中，我們會以知乎為例，來討論一下UGC類型的社區如何在持續運營中開展內容運營。

完成瞭內容供應鏈的構建和初始化內容的填充，大多數網站和産品就會進入正式運營階段。內容運營的展開，重要的是當用戶進入之後，如何引導用戶看到內容，怎樣讓用戶對內容滿意，如何促進用戶建立UGC，如何篩選用戶內容，如何阻擋垃圾信息，這些都是很重要的內容。

所以當一個網站（産品）進入正式運營階段，就需要建立一些標準，具體包括：

· 內容質量的甄彆。

· 好內容的露齣與呈現方式。

· 持續的推送與推薦機製的建立。

· 實現“自運營”的路徑與機製選擇。

內容質量的甄彆

坦白地說，內容質量的甄彆是簡單但也是睏難的，但是它依然有一些指標可循。比如，淘寶有很多針對不同商品類彆、商品材質的描述規範，這些規範規定瞭什麼樣的內容是好的內容，而不符閤規範的內容就不是好的內容。

當然，我們這一節仍以知乎為例子，那麼知乎是如何甄彆內容質量的呢？

産品設計

從産品設計的層麵來看，知乎采用瞭“贊同”、“反對”、“沒有幫助”，作為用戶協助網站篩選信息以及網站協助用戶篩選信息的工具。

看到精彩的內容，用戶可以選擇進行“贊同”，提升內容的排名，

如果認為內容有問題或者不閤理，用戶也可以選擇“反對”或“沒有幫助”去降低內容的排名與質量評分的權重，如果大多數人認為內容是糟糕的，內容將會被“摺疊”。當然，這裏是有例外的，比如在知乎發展的早期，摺疊區裏還有很多有趣的內容，請注意是“有趣”，而不一定是有用或者正確。

內容規範

知乎提供瞭一個“知乎指南”作為新人引導規範，以便新人快速瞭解社區、學習操作和掌握粗略的社區內容標準。

在所有內容規範中，常見的就是BBS（網絡論壇）各大版塊的版規。

當然，不管什麼樣的內容規範，先解決的其實都不是內容的甄彆問題，而是什麼樣的內容允許被創建。也可以認為，確立瞭創建內容的標準之後，網站就已經可以初步對垃圾內容的産生進行約束。創建內容標準的確立對甄彆內容質量的幫助，是初步減少不良內容齣現的概率，及規避對不良內容的清洗帶來的用戶投訴和用戶意見的反彈。

我們必須正視一點，即便是有瞭係統和規則的約束，內容質量的甄彆也依然會有部分內容依賴人工，而且內容質量的甄彆，本身就是所有有內容的網站和産品始終都在尋找解決方案的重要事項。

像知乎這樣的社區，至今為止依然不能做到並且會在很長的時間裏無法做到，組織呈現給用戶的內容是**正確的。但是無需擔心，隻要堅持做內容甄彆，其他的交給用戶去選擇即可。

把好的內容呈現給用戶

完成瞭內容質量的甄彆後，運營人員要做的事情，就是通過各種方式將好的內容呈現給用戶。呈現的方法，無非是用戶主動發現，以及運營人員對用戶主動推送與引導兩種方式。對用戶主動發現這一方式，在後麵的“內容推薦與整閤”中，我們會有具體的討論，在此不做贅述，我們主要介紹運營人員的推送。

推送渠道

推送（也稱為消息、通知），是很多運營人員都會用的手段，如果我們劃分通知或者推送的渠道，可能會包含但不限於以下類型。

消息中心

站內信

彈窗

係統內

動態

其他

新媒體

PC端

媒體

傳統媒體

郵件

係統外

短信

電話

其他

推送與通知渠道

消息中心

提醒

係統內

彈窗

紅點

其他

係統橫幅/通知欄

係統提醒

移動端

係統彈窗

紅點

媒體

係統外

郵件

短信

其他

網站（産品）觸達用戶有各種渠道、各種手段，但是用的多的是各種通知與消息，在Web（網頁）上，我們通常會見到“消息中心”模塊，這個模塊會對用戶進行站內消息通知（當然它還可以推送其他消息），我們還會看到各種營銷郵件、營銷短信；在App（應用程序）上，我們看到的推送渠道觸點*多，包括係統推送、應用內推送等。

這些都是推送的渠道。

既然有渠道，就有渠道選擇的問題。渠道選擇的原則自不待言，就是要使用用戶常接觸、且易使用的那部分渠道。譬如，從谘詢公司和廣告公司獲取用戶的常用渠道，據世界第二大移動廣告公司InMobi發布的2014年中國移動互聯網用戶行為洞察報告，中國移動互聯網用戶平均每天接觸媒體的時間為5.8小時，如圖3–5。

在推送渠道的選擇上，運營人員需要考慮如下兩方麵因素：

優先考慮渠道是否覆蓋推送對象。如果之前用戶根本不看郵箱的EDM（電子郵件營銷），那麼通過這個渠道推送用戶消息，就是無意義的；如果用戶對手機應用上的小紅點有強迫癥，那麼你就應該*多地使用這種渠道和方式推送通知或消息。

第二，推送內容的時效性。確定瞭推送對象，就要考慮推送的內容的時效性如何，如果是非常緊急的推送，那麼就要盡可能地利用用戶常使用的渠道去告知，比如，如果站內發生瞭拖庫，用戶信息可能被泄露，你通知用戶*改密碼就要用直接的方式，如用戶短信推送、網站彈窗浮窗等等；如果你的消息沒有這麼強的時效性，你就可以選擇*柔和的推送渠道，如發封郵件、提供登錄提醒、發送站短等。

渠道選擇也有依據，譬如下麵幾個。

曆史推送數據。它主要包括使用過什麼樣的渠道，各個渠道的到達率與轉化率如何。

競品選擇的渠道。如果沒有曆史數據，就需要預估，此時比較具有參考價值的，是競品的渠道選擇。

用戶興趣點所涉及的渠道。如果沒有曆史數據，也沒有掌握競品的情況甚至沒有競品，那麼可能就需要根據用戶的行為去猜測用戶可能會在哪些渠道上接受信息，比如搜索引擎，屬於幾乎人人都會去接觸的；比如電商網站用戶經常會去導購平颱、返利平颱。

選擇瞭推送渠道，就需要確定推送的內容。

我不知道大傢的習慣如何，通常不管是從什麼渠道推送的消息，我都會隻看標題或者前麵的一些文字，以確定要不要展開它，或者直接忽略。

所以推送內容務必要直截瞭當，這種直截瞭當是根據用戶習慣來確定具體內容的，如果你的用戶喜歡小清新，就需要不落俗套地包裝成“小清新”文字，如果你的用戶是圖便宜的，那麼“全場1摺起”這種標題就比先說個小故事*容易吸引用戶。

寫一個好文案

同時，這裏還涉及文案。我們也稍微聊一下文案的撰寫。

我們經常會在男廁所的小便池上方與視綫平齊的地方看到一些文案。對比以下兩種文案，並且猜測一下它們帶來的效果。

你猜猜看，哪個文案的轉化率會*高呢？我相信，*大部分男人看到第二個文案，會悄悄地往前挪一點。這就是文案的力量。文案的質量，直接關係到我們推送目標能否達成。那麼，為什麼後一個比前一個*有力量呢？

· 貼近受眾的心理。

你的文案需要考慮受眾的心理感受，要麼迎閤良性感受，要麼打擊不良感受，要麼二者兼顧。所以要弄清楚你的受眾是誰。

“上前一小步，文明一大步”強調的是人人都想成為彆人眼中的文明人，可是，上廁所這件事不會達到被人評價“文明”的效果。除非你隨地大小便。而第二個文案則抓住瞭男人的心態，利用強烈的心理暗示可以解決很多問題。

推送內容之後，如果希望用戶點擊、查看、參與，就需要文案貼近推送對象的心理訴求，好的內容應當是緊貼受眾的，否則效果肯定會打摺扣。

· 選一個好位置。

貼在抬頭就能看到的地方，醒目、直接，受眾一般不會被其他部分乾擾，譬如，在剛纔的文案上，如果你再貼個美女圖之類的，估計就很少有人看得到瞭。比如之前流行的段子：

其實，又何止是男人呢，我相信***的女人也沒有注意到後麵的金剛，因為視覺中心實在是被大胸美女占據得滿滿。

· 簡單有趣，朗朗上口。

這一條其實並不是關鍵，但是對所有文案的設計來說，是個關鍵。

簡單有趣代錶著容易理解，在信息爆炸的社會，一小段文字的力量比一大段文字的力量要大，當然前提是你用一小段文字清晰解釋瞭一大段文字所代錶的意思。

朗朗上口代錶著易於傳播，當社交平颱的力量被放大的時候，用朗朗上口的文案，*容易幫我們帶來內容的傳播，從而帶來*多的用戶。譬如說：Nike（耐剋）的廣告語：Just do it ！（想做就做！）可謂人盡皆知。

· 符閤場景。

知乎用戶徐慧琳曾經總結過好文案的特徵：稱呼親切、內容簡單、落款嚴肅、充滿誘惑。

比如，網上曾經盛傳的一個截圖：

那麼，怎麼樣纔能在日常運營工作中寫齣好文案呢？

瞭解受眾。

不管是做活動還是日常運營，你都需要瞭解你的文案是給誰看的。如圖3–9，杜蕾斯的營銷廣告。

第二，瞭解産品和活動。

不管文案給誰看，你都要明白這些人需要什麼，而你能夠提供什麼。

第三，準確錶達。

不管是活動規則，還是産品介紹，也不管你用多少筆墨，你要準確地告訴受眾，你的文案在錶達什麼。一個活動運營的文案，要說清楚活動規則；一個産品介紹的文案，要說清楚産品功能、産品特點。

第四，畫龍點睛。

做活動文案要突齣用戶做瞭大量行為之後能夠獲得什麼，價值何在；做産品文案要突齣産品獨特或者有優勢的那個方麵。

第五，勤加練習。

隻有不斷練習，纔能提高文案水平，沒有捷徑。

判定推送效果

就是推送效果的判定與後期運營。內容推送之後自然要知道有沒有達到目的，那麼，對推送後的用戶行為的監測就是有必要的，對用戶行為數據的分析則非常重要。

通過數據分析，我們可以知道用戶對哪些渠道是信任的、有興趣的，對哪些渠道是不感興趣的、觸達不到的；也能夠明白用戶對哪些消息是樂於瞭解的，對哪些消息是不感興趣的；還可以知道什麼樣的文案和內容是可以促進用戶進一步的動作的，那麼，在日後的運營中就可以有意識地調整和提高，以達到*好的效果。

這裏補充一些關於推送效果如何判定的說明。

通常，用戶從收到推送到完成轉化的路徑是這樣的，如圖3–13（按照一般情況作圖，如果有遺漏在所難免）。

在用戶的路徑中，各個環節應該都有統計數據，關鍵看網站（産品）在這方麵有沒有考量和設計，如果沒有，那麼就要增加。

這一類統計數據的錶現結構一般來說呈漏鬥狀，如圖3–14。

各級數據中，都有對應的轉化率。所以，你需要瞭解的是，漏鬥的每個環節的轉化率分彆是多少，要比照渠道、內容、用戶選型去分析。分析的目標就是形成結論，主要包含如下幾點。

· 渠道的質量分析，比如哪個/哪些渠道效果好，哪些渠道效果不佳。

· 通過各渠道發齣的推送成功到達用戶的數量。

· 用戶對待推送的態度如何，有多少用戶打開、閱讀瞭推送的內容。

· 在接收、查看推送的用戶中，有多少人進入網站（産品）中對應的Landing Page（著陸頁）。

· 有多少用戶完成瞭我們期望的轉化。

· 對待這些數據，我們有哪些經驗和教訓，以後應當如何保持、改進、提高，這些應落實到具體措施中，下一次再進行嘗試。

在整個推送過程中，我們需要注意一點：避免用戶打擾。

即便用戶對推送這一行為很接受，我們也不應該隨意對用戶進行推送，一旦用戶開始厭煩，就會像“狼來瞭”那樣産生免疫力，不再關注推送的信息。

所以，要讓推送的質量有所保證，就需要學習如何讓用戶愉快地接受推送而不覺得是一種打擾。這一點和內容的質量有關，和內容的精細化運營有關，和分用戶運營也有關。

內容的推薦與整閤

當網站（産品）的內容逐漸充實，內容運營人員的日常工作會從生産內容轉變為內容推薦與整閤。所謂內容推薦，就是讓優質的內容*多地呈現給用戶。所謂內容整閤，就是讓同類的內容産生集閤。關於這一點，接下來我會用大量的知乎的運營手段，來嘗試做一些說明。

知乎的內容推薦機製分為幾個部分。

關注話題與關注對象的Timeline ，用戶主動關注的對象和Timeline：即時間軸，是一種內容的展現方式，圍繞關注對象産生的動態，基於時間順序進行展示。053 第三章揭開內容運營的麵紗

話題下的內容*新，會以Timeline的形式呈現給關注者；

第二，對於網站上大量的優質內容，用戶可以主動通過“發現”、“話題”等功能去尋找。

a）話題動態推薦新近發生的有關關注話題的動態，如圖3–15。

b）熱門內容通過發現進行推薦（編輯推薦+熱度），如圖3–16。

第三，對於新近進入的成員的優質內容，通過“首場秀”進行推薦。

第四，對於一些推薦閱讀的內容，通過 “每周精選”呈現給用戶，如圖3–17。

第五，知乎官微及個人自媒體等新媒體轉發（這不僅僅是推薦，也是推送），如圖3–18。

第六，知乎的年的總結（嚴格來說，這一點並非內容推薦機製）。這一點主要是為瞭用戶進行自我宣傳，從而吸引潛在用戶的關注，如圖3–19。

知乎的內容整閤通過如下幾種形態展現。

1. 知乎日報。每日整閤*新的全站內容，分門彆類提供用戶查看，如圖3–20。

2. 知乎圓桌。通過整閤同一話題下的熱門迴答和優質迴答者，進行*深層次的內容運營，如圖3–21。

3. 知乎周刊。與日報不同的一種形態，主要以電子書的形式做內容聚閤，如圖3–22。

4. 內容齣版與發行。對優質內容和優質用戶通過齣版物的形式做內容整閤與推薦，如圖3–23。

在這裏，我隻是列舉瞭一些大傢都看得到的知乎內容運營在推薦、整閤上的動作。需要說明的是，不管進行怎樣的外延、采用怎樣的包裝，其核心都是內容的篩選與麵嚮對象的構建與策略。這些方法難以通過簡單的文字說明或者圖片展示來分享和學習，*有用的是內容運營者在實際工作中根據用戶習慣、用戶興趣進行多種嘗試。

自運營的路徑與機製選擇

雖然我們一直說“自運營”是一個網站（産品）運營的境界（不單單是內容運營），但是在達到這個境界之前，我們必須要做用戶引導與內容構建，否則很難實現網站（産品）健康有序的“自運營”。

所謂“自運營”，是指建立一些機製和規則，用戶通過遵守這些機製，利用這些規則，使得網站的日常運營不再過多地依賴運營人員的引導，實現用戶自主運營。

很多網站是以自運營為主的。比如，在電子商務網站中，買傢和

賣傢都遵守網站的規則來完成交易；在社交平颱上，用戶自發管理自己的內容與關係鏈，進行內容的呈現與傳播等。

一般來說，在“自運營”的狀態下，網站的運營人員隻需通過組織活動、應對用戶投訴等日常工作來進行運營管理和達成運營目標。

本書對“自運營”不作贅述，因為要達到“自運營”的目標，運營人員需要做很多工作，並且，這個目標也和産品、市場等相關部門和同事有著十分密切的關係，同時也受到網站（産品）定位及公司總體運營目標等因素的製約和影響，無法一一展開。

持續運營中的內容運營——以知乎為例

在這一節中，我們會以知乎為例，來討論一下UGC類型的社區如何在持續運營中開展內容運營。

所以當一個網站（産品）進入正式運營階段，就需要建立一些標準，具體包括：

· 內容質量的甄彆。

· 好內容的露齣與呈現方式。

· 持續的推送與推薦機製的建立。

· 實現“自運營”的路徑與機製選擇。

內容質量的甄彆

當然，我們這一節仍以知乎為例子，那麼知乎是如何甄彆內容質量的呢？

……

前言/序言

前言

在十年的互聯網運營生涯當中，我遇到過很多年輕人，他們對産品運營崗位趨之若鶩，抱著“改變世界”的理想，渴望踏入互聯網的大門。但其中很多人的起點，卻並不是産品助理、産品經理，而是運營、編輯，甚至是設計師或者程序員。

運營工作讓很多人感到頭疼，也讓很多人不甚滿意。“打雜的”、“背鍋的”，運營人員常常如此自嘲，同樣如此自嘲的還有客服。運營人員和客服人員，都是直接麵嚮用戶的一綫工作人員，他們要承受很多壓力：公司的KPI（關鍵績效指標）、用戶的責難、産品經理的不屑、商務同事的催促、老闆的不理解等等。

在我看來，産品與運營本來是一對孿生兄弟，隻有當産品經理與運營人員充分閤作、緊密聯係，為瞭同一個目標共同奮鬥的時候，一個網站、一個産品，纔有可能真正綻放齣光芒。互聯網的世界裏，從來沒有不需要運營的産品，也沒有可以無視産品的運營。

這本書的寫作初衷，是為瞭給一些希望從事互聯網産品以及運營工作的人提供一扇窗戶。通過這扇窗戶，我希望大傢可以瞭解互聯網運營工作中會遇到的各種問題，對互聯網運營工作的職責和範圍有基本認知，如果還能夠因此學會一些運營技巧，掌握一些解讀運營數據的方法，甚至建立一個健康的運營觀念，那就是我寫作此書的意外驚喜瞭。

國內互聯網行業將産品與運營區分開，其實曆史也並不長。在21世紀初，他們有一個共同的名稱：策劃。在各傢公司的招聘需求中，策劃同時擔任著網站與産品的需求整理與提齣、溝通實現與上綫、對上綫後的運營結果負責的工作職責。2010年前後，策劃人員中齣現瞭對産品需求把握準確，能夠與開發人員緊密溝通，共同實現産品上綫與迭代*新工作的産品人員，也齣現瞭對用戶需求瞭解深入，能夠充滿創意地實現運營目標的運營人員。從此，這兩個職位就占據瞭一傢互聯網公司重要的兩個模塊。如果將網站（産品）看作一個孩子，那麼産品與運營的職責劃分用簡單的錶述就是：

産品負責生孩子，運營負責養孩子。

按照很多從業者的觀念來看，先有産品，再有運營，如果沒有孩子，又談何養育呢？但實際上，從我的經驗來說，運營和産品同時齣現，分工協作，纔能*好地實現網站（産品）的塑造和成長。

本書就從“運營是什麼”開始，來聊一聊如何“從零開始做運營”。