無論你是剛剛開始創業還是準備齣售現有的業務，商業計劃書的撰寫都是必不可少，也不可繞開的一個重要環節。
    《如何撰寫商業計劃書》將為你撰寫商業計劃書提供性指導，其內容包括如何研究競爭對手，如何展示你的管理技能，以及如何成功地錶達你的戰略願景等。無論你是籌措資金，還是齣售一個業務單元，或是開發一個特定的項目，這本書都將為你新事業的商業計劃書的撰寫提供具性、也令人信服的一站式寫作指導。作為本書的第五版，書中還增添瞭有關、網上零售、數字化營銷和現金流的産生與利潤的預測等方麵的商業計劃書前沿內容。

導 言 / 001
你為什麼需要這本書 / 003
計劃書為何而寫，寫給誰看 / 005
你要說的是故事 / 009
展示 / 011
事實和依據 / 013
收集數據 / 016
重復 / 019
檢查你的文檔 / 020
章 計劃書的結構 / 021
善用附錄 / 027
第二章 概述 / 029
第三章 業務背景 / 037
關於業務 / 039
你的産品或服務是什麼 / 040
市場 / 041
供貨 / 042
你是如何實現今天的成就的 / 043
第四章 市場 / 047
綜述 / 049
市場結構 / 050
競爭對手 / 051
客戶 / 053
分銷渠道 / 053
市場趨勢 / 057
競爭優勢 / 059
市場細分 / 061
差異化 / 061
定價 / 062
進入壁壘 / 064
重大變革和新技術 / 065
市場變革的案例 / 065
混閤策略 / 067
第五章 運營 / 069
差異 / 072
流程 / 073
管控 / 075
經驗 / 075
供貨 / 076
係統 / 077
位置和環境 / 078
法規管控 / 079
第六章 管理 / 081
本質變化 / 088
哪些技能是必需的 / 089
組織架構 / 090
展示管控 / 091
管理 / 096
第七章 建議書 / 099
解釋 / 101
提案 / 102
你為什麼會成功 / 104
要你所想要的 / 105
你都做瞭哪些投入 / 107
第二輪融資 / 107
拿下閤約 / 108
退齣機製 / 108
第八章 預測 / 111
銷售預測 / 113
成本 / 116
五年預測 / 117
計劃書的檢驗 / 119
敏感度 / 120
重要假設 / 123
要點解釋 / 126
第九章 財務信息 / 129
損益賬戶 / 133
現金預測 / 135
敏感度 / 138
盈虧平衡 / 139
籌資 / 140
調節和復核 / 141
時間安排 / 142
資産負債錶 / 144
趨勢 / 150
一些重要的術語 / 151
第十章 風險 / 155
我們在哪裏齣現瞭差錯 / 160
長期問題和短期問題 / 160
聚焦大事 / 160
彆忘瞭日常問題 / 161
第十一章 法律問題和商業機密 / 163
商業機密 / 165
第十二章 齣售你的業務 / 169
說明你為何要齣售 / 172
強調業務的巨大機遇 / 172
請不要浪費時間去描述一個預計很快就齣現的業務轉機 / 172
你是否提供瞭預測信息 / 174
誰是買傢 / 174
保留信息 / 175
盡職調查 / 176
你擁有你要齣售的東西嗎 / 176
第十三章 藉助商業計劃書提升業績 / 179
做計劃不等同於做預算 / 181
戰略願景和行動 / 191
創建戰略 / 194
以人為本的規劃 / 206
實用性 / 209
第十四章 用商業計劃書投標 / 219
附 錄 / 225
附錄1 保密信 / 227
附錄2 利潤和現金流的調節 / 229
附錄3 現金預測 / 232

在風險投資行業度過瞭早期職業生涯後，布賴恩?芬奇擔任瞭一傢休閑與零售上市公司的業務開發總監，在此期間他參與瞭戰略發展、業務策劃、並購和齣售等工作。為Pleasurama公開股份有限公司收購硬石餐廳（Hard Rock Cafe）便是其中非常成功的一次並購。他聯閤創辦瞭一傢圖書零售企業，並為其組建瞭網絡部門，隨後他又擔任瞭該公司的財務總監。目前他正在倫敦和一支業務轉型團隊共同工作。
    布賴恩?芬奇擁有劍橋大學工程學位，以及倫敦商學院的MBA（工商管理碩士）學位，同時也是一名有資質的會計師。作為一位在的商業計劃書的準備和交付上擁有豐富經驗的獨立顧問，布賴恩?芬奇同時也會就各種相關材料的準備為他人提供建議。他是《財務管理》（Effective Financial Management）一書的作者。

第二章概述

你隻有很短的時間去抓住讀者的注意力，引起他們對你的方案的興趣。要知道，你的讀者相當忙碌：他們每天有一打電話要打，有些電話還會引發更多的電話；他們有10個電子郵件要發，此外還要處理幾封信函；再開兩個會，接著參加午餐會，午飯後又要開另一個會；到瞭晚上還要去孩子的學校參加音樂會。他們隻能擠齣時間來寫報告，處理一些數據，後發現桌上居然還放著4份其他機構的商業計劃書——其中就有你的一份。他們太忙瞭，因此他們隻能草草地瀏覽你的材料。盡管如此，他們一定會仔細閱讀的就是你的概述——前提是它十分簡短，好隻有一頁紙。
盡管概述齣現在計劃書的開頭，但它通常是後寫成的，畢竟這是你的計劃書中重要的一個部分。
在這一頁紙的概述中，你必須盡全力推銷你的創意。這樣你的讀者就會對文檔的其他內容産生極大的興趣。你一定要在概述中展現自己，展示你的團隊和背景，告訴讀者你的業務是什麼，這其中令人興奮的地方又是什麼，你要解釋這個項目為什麼會取得成功，以及讀者為此可以做的事情——投資多少、何時投資——並且告訴他們可以獲得的迴報是什麼。不論你的實際要點有哪些，它們都必須齣現在概述之中——你可以自己決定這些要點是什麼，不過它們至少要包含以下幾點：

■業務；
■團隊；
■提案；
■成功的理由；
■迴報是什麼；
■主要的風險和小化風險的方式；
■你需要讀者為你提供什麼。

你可能會提到市場和競爭方麵的內容，不過一筆帶過就可以瞭。要讓所有的內容都集中在這一頁紙之中！這看似強人所難，但確實是可以完成的。而奧秘就是選擇真正必要的重點，把它們寫下來，再剔除那些並非必需的、以華麗的形容詞和描寫所修飾的內容。請想象自己是以站在項目之外的狀態在寫作一篇關於此項目的文章。
這種文章和新聞報道的關鍵區彆在於，你必須將真正重要的數據放入概述中。也許重要的數據並不多，但它們必須齣現在概述裏。它們是能夠說服讀者的關鍵論據，它們能夠嚮投資人傳達關於項目規模、市場、投資及投資迴報率的信息。它們能將關鍵內容牢牢鎖在讀者的腦海中，也能確保讀者真正領會項目的內涵。數據是商業傳播中必不可少的一個部分。
下麵的這個例子來自20多年前，但它很好地體現瞭以上的這些要點，令人印象深刻。

<<<實例>>>
該項目的推廣者計劃開發一個全新的連鎖書店，從而充分利用尚未開發的近10億英鎊的英國零售市場空白，人口的變化和即將取消的監管給這個市場帶來瞭巨大的發展潛力。分散的圖書銷售市場正在閤並成為少量的全國性連鎖書店，而該項目正好看到瞭建設連鎖書店的大好前景。項目管理團隊擁有在英國開發和運營多達150傢分支機構的大型連鎖書店的管理經驗。
這個項目的構想是在城鎮的黃金地段打造單層的綜閤書店，在這些地方行業競爭相對有限，因此這些書店有可能成為當地的主導圖書銷售商。它們將在更低廉的成本基礎上售賣和競爭對手不一樣的産品，提供全新的環境和服務。書店銷售的圖書有3萬多個品種，同時銷售的還有補充産品，這些書店具有性的，同時具備友善的氛圍，從而能吸引到比競爭對手更廣泛的客戶群體。
和多層書店相比，單層結構的設計能夠避免産生更多的人力和建設成本。此外，較低的成本得益於集中采購和密集的批發供貨方式。通過利用大型數據庫，采購質量得以提升，而與此同時管理的成本也會有所減少。由於儲備瞭更多大眾通俗類書籍，書店的庫存周轉情況要比那些囤積瞭大量學術性書籍的競爭對手要好。
項目推廣者計劃籌措75萬英鎊的資金，在項目年新開3傢書店，接下來將進一步籌款400萬英鎊，以每年8傢店的速度進行擴張，後達到開設50傢連鎖書店的目標。根據預測，每平方英尺（約閤0.0929平方米）的銷量為300本，庫存80本，書店和整個企業將分彆在運營的第二年和第四年實現盈利。
附錄裏的預測顯示，業務將獲得快速的發展，帶來具有吸引力的資産淨值迴報。在運營的第五年，投資迴報率將達到30%。籌款的高需求為350萬英鎊，這個高峰將在第四年到來，不過，項目推廣者計劃在第二輪融資時籌得足夠的資金填補空缺，在快速發展的同時滿足一些不可預測的需求。項目推廣者自己將在普通股上投入20萬英鎊，同時尋找能提供同等投入的投資人。根據預測，投資人將在3~5年之內通過商業齣售實現投資迴報。

在上述例子中我們可以看到，這篇不足一張A4紙的概述包含瞭以下內容：

■ 市場；
■ 管理團隊；
■ 項目的獨特之處；
■ 提案；
■ 投資迴報；
■ 退齣機製。

在這裏，有一些要點被刪除瞭，比如風險因素。這是因為我們認為列齣多種風險因素會占據太多的頁麵空間，而這些內容已經在計劃書的正文裏闡述過瞭。你可以判斷是否要在概述中用幾句話概括風險內容，當然，隻有在風險足夠小或投資迴報率足夠高的情況下你纔能這麼做。你的概述必須簡短，因為你必須聚焦於獲得正麵印象，韆萬不要讓讀者讀完概述後在腦海中對你的項目留下負麵印象。
這個例子中的數據解釋瞭項目的要點，但它們僅被用於重要的問題，並且這裏使用的都是四捨五入後的整數，因為讀者並不會領會那些精確到小數點後很多位的數據的意義。概述是打造印象的寶地，韆萬不要在此拘泥於細枝末節。

<<<練習>>>
■ 列齣一個清單，寫下投資人對你、你的項目及目標市場可能會留下的負麵印象。
■ 寫齣你對上述反饋的迴應——並且檢查這些迴應是否很有說服力。
■列齣項目中真正齣彩、必須放在概述裏的內容。

<<<要點總結>>>

■ 一份一頁紙的概述必須概括所有重要的內容。
■ 這份概述必須能夠引起讀者的關注。
■ 它必須選齣關鍵的要點和論據。