體育市場營銷（第2版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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陳林祥 著

圖書標籤:

• 體育營銷
• 市場營銷
• 體育産業
• 營銷策略
• 品牌推廣
• 贊助
• 賽事營銷
• 消費者行為
• 體育經濟
• 營銷管理

出版社： 人民体育出版社

ISBN：9787500938255

版次：2

商品编码：10753530

包装：平装

开本：16开

出版时间：2010-03-01

页数：328

正文语种：中文

內容簡介

《體育市場營銷（第2版）》是在原《體育市場營銷》（人民體育齣版社，2004年）的基礎上修改和完善的，結閤近年來在政府工作的一些體會，尤其是作為第六屆全國城市運動會資源開發部門的負責人，親曆瞭資源開發的全過程，對體育營銷理論進行瞭一次全方位驗證。
《體育市場營銷（第2版）》分為三大部分共十三章，具體內容包括體育營銷管理過程與環境、體育消費者的行為分析、體育分銷渠道與策略選擇、體育促銷組閤要素等。既適閤於高等院校體育經濟、管理專業、社會體育專業本科生和研究生，也適閤於體育經濟管理工作者、體育投資者及對體育産業、體育企業經營管理感興趣的有關人士。

目錄

第一章 體育産業與體育産業結構
第一節 體育産業發展概況及相關概念
一、體育産業發展概況
二、體育産業的概念
第二節 體育産業結構
一、體育消費者
二、體育産品
三、體育生産商與中間商
第三節 我國體育産業結構的政策選擇
一、促進體育産業結構的全麵優化
二、以體育健身娛樂業為主導産業，帶動體育産業結構的全麵升級
三、重點扶持體育競賽錶演業和體育培訓業，以體育競賽錶演業帶動體育中介服務業和體育金融保險業
四、發揮市場對體育用品製造業和體育用品銷售業的調控作用
五、適度發展體育彩票業

第二章 體育營銷及觀念演變
第一節 體育與體育營銷
一、體育的本質與功能
二、體育營銷
第二節 體育營銷觀念
一、傳統的體育營銷觀念
二、現代體育市場營銷觀念
案例1 體育院校到底怎麼辦？
案例2 環青海湖國際公路自行車賽
案例3 奧運會賽程為何調整

第三章 體育營銷管理過程與環境
第一節 體育營銷管理過程
一、體育營銷戰略計劃
案例4 NBA的中國市場發展戰略
二、體育營銷計劃的執行
三、控製階段
第二節 體育營銷的宏觀環境
一、政治、法律環境
二、社會文化環境
三、人口環境
四、經濟環境
五、技術環境
第三節 體育營銷的微觀環境
一、體育組織
二、供應商
三、消費者
四、競爭者
五、社會公眾

第四章 體育消費者的行為分析
第一節 影響觀賞型體育消費者購買行為的主要因素
一、動機因素
二、運動的吸引力
三、經濟因素
四、競爭因素
五、人口因素
六、場館因素
七、運動介入程度
八、球迷的認可
第二節 參與型體育消費者的購買的決策過程
一、問題的識彆
二、信息的尋求
三、評估選擇
四、參與
五、參與後的評估
第三節 參與型體育消費者與觀賞型體育消費者的消費行為比較
一、參與型體育消費者的消費特點
二、觀賞型體育消費者的消費特點

第五章 運動市場細分、目標市場選擇與定位
第一節 市場細分的標準
一、人口變數
案例5 電子競技：新的體育細分市場
二、社會經濟細分
三、社會心理細分
四、地理細分
五、行為細分
六、利益細分
第二節 目標市場的選擇
一、評價目標市場
二、目標市場選擇的標準
案例6 第六屆全國城市運動會(簡稱六城會)資源開發的市場細分與市場定位
三、目標市場營銷策略
第三節 目標市場的定位
案例7 聯想集團的國際化戰略定位
案例8 拉庫斯特與“鰐魚”牌服飾的市場定位

第六章 體育産品與産品策略
第七章 體育産品的價格策略
第八章 體育分銷渠道與策略選擇
第九章 體育營銷溝通與促銷組閤決策
第十章 體育促銷組閤要素
第十一章 體育贊助
第十二章 體育賽事特許産品的市場開發與管理
第十三章 體育營銷組織、執行與控製
主要參考文獻

精彩書摘

第一章 體育産業與體育産業結構
第一節 體育産業發展概況及相關概念
一、體育産業發展概況
隨著世界經濟、社會和文化的不斷發展，體育産業在調整國傢或地區産業結構、促進社會就業、引導人們朝著健康、科學、文明的生活方式轉變中發揮著越來越重要的作用。體育産業作為永遠的陽光産業，在世界各國都顯示齣強勁的發展勢頭，尤其是在一些經濟發達國傢或地區，體育産業每年都保持著兩位數的增長，吸引瞭大批的社會資金紛紛進入。在我國一些經濟發達的省市和地區，體育産業的總體水平已經接近一些西方中等發達國傢20世紀90年代的水平，體育産業的增加值已占當地GDP的O.7％～1％。體育産業的結構正在進行不斷的優化和調整，體育服務業正成為體育産業發展中最具增長潛力的部分，體育産業組織的數量和規模正在不斷擴大，就業人數已占當地從業人員的1％左右。一些國際性的大型體育賽事，如奧運會、世界杯足球賽、世界拳王爭霸賽、四大網球公開球、Fl賽事等已成為全球投資和關注的熱點。在體育産業發達的北美、歐洲和日本等國傢和地區，體育産業的年産值都排在國內十大産業之內。體育産業本身快速發展之時，也帶動瞭體育中介服務、體育谘詢、體育信息、體育建築、體育器材設備、體育培訓等相關産業的快速發展。
體育産業的全球化浪潮正在嚮我們湧來，尤其是媒體轉播技術的發展，使體育産業的競爭呈現齣高度壟斷的現象。如果你想欣賞籃球比賽，最好選擇NBA；如果你想欣賞足球比賽，你最好選擇歐洲四大聯賽；如果你想觀看乒乓球或羽毛球比賽，最好選擇中國乒乓球或羽毛球職業聯賽。全球體育産業發展正呈現齣差異化越來越大的特點，在美國，美式足球、籃球、棒球、網球和冰球的職業聯盟之間相互競爭，吸引瞭大量的消費者，並通過不斷地改變競賽規則來適應電視轉播的要求。美國的幾大職業聯賽現在已經成為全球性的職業聯賽，吸引著全球的目光。
……

前言/序言

洞察風雲變幻，駕馭時代浪潮：體育營銷的深度解析與前瞻布局 在信息爆炸、碎片化閱讀成為常態的今天，如何精準捕捉受眾目光，如何構建品牌與粉絲之間深刻的情感連接，成為各行各業麵臨的共同挑戰。尤其是在充滿激情與活力的體育領域，營銷的藝術與科學更是達到瞭前所未有的高度。本書並非簡單地羅列案例或套用理論，而是旨在為讀者構建一套係統性的認知框架，深入剖析體育營銷的底層邏輯、演變脈絡、關鍵要素以及未來趨勢，引導讀者超越錶象，洞悉本質，從而在激烈的市場競爭中脫穎而齣。 第一篇：體育營銷的基石——理解賽事、運動員與品牌的內在張力 體育營銷的根基在於對體育本身及其核心元素的深刻理解。賽事，作為體育産業的核心産品，其獨特的魅力源於競技的緊張、團隊的協作、個體的拼搏以及由此引發的廣泛社會關注。我們不僅僅關注賽事的勝負，更要挖掘其背後蘊含的勵誌故事、文化符號和情感共鳴。一場精彩絕倫的比賽，不僅能吸引眼球，更能成為品牌傳遞價值觀、連接消費者的絕佳載體。本書將深入探討如何識彆和發掘賽事的商業價值，如何將賽事的激情與品牌的個性巧妙融閤，從而實現“1+1>2”的營銷效應。 運動員，是體育賽事中最具吸引力的個體。他們是夢想的化身，是拼搏的典範，是無數人心中的偶像。運動員的個人魅力、成長經曆、場上錶現以及場下品格，都構成瞭其獨特的品牌價值。理解運動員的“人設”與“故事”，是體育營銷的關鍵所在。如何挖掘運動員的潛力，如何與其建立穩固的閤作關係，如何將其影響力轉化為品牌效益，這些都將是本書探討的重點。我們將分析成功的運動員代言案例，剖析其背後的策略，並探討如何避免過度商業化對運動員形象的損害。 品牌，是體育營銷的最終受益者。一個成功的體育營銷策略，能夠極大地提升品牌的知名度、美譽度、忠誠度，並最終驅動銷售增長。品牌需要通過體育營銷找到與目標受眾的“共同語言”，傳遞其核心價值，並與消費者建立情感連接。本書將詳細闡述品牌如何根據自身定位和目標受眾，選擇最適閤的體育賽事、運動員或體育項目進行閤作，如何設計創意營銷活動，以及如何評估營銷效果。我們將探討不同類型品牌（如運動品牌、快消品、汽車、金融服務等）在體育營銷中的獨特打法。 第二篇：策略的構建與執行——全方位的營銷組閤與創新實踐 在理解瞭體育營銷的核心要素後，本書將著力於構建和執行有效的營銷策略。這涉及到對營銷組閤（4P/7P）的深刻理解與靈活運用，以及對各種創新營銷手段的探索。 1. 産品（Product）與服務的創新： 體育營銷中的“産品”並非僅指具體的運動裝備或賽事門票，更包括圍繞體育體驗所提供的全方位服務。這包括但不限於：賽事轉播的觀賽體驗優化、粉絲互動平颱的搭建、體育旅遊産品的開發、體育教育培訓項目的設計等等。我們將探討如何通過産品和服務的創新，為消費者提供更豐富、更個性化的體育參與和體驗，從而增強品牌粘性。 2. 定價（Price）策略的藝術： 體育賽事的定價、運動員代言費的談判、周邊産品的定價，都蘊含著復雜的策略。本書將分析不同市場環境下，不同體育項目和賽事所適用的定價模型，以及如何通過精細化的定價策略，在實現商業目標的同時，保持公平性和可持續性。 3. 渠道（Place）的多元化觸達： 在數字化時代，體育營銷的渠道日益多元化。除瞭傳統的電視、報紙、雜誌等媒體，綫上平颱（社交媒體、直播平颱、短視頻平颱、電競賽事平颱）成為觸達年輕一代消費者的重要陣地。本書將深入探討如何構建綫上綫下相結閤的多元化營銷渠道，如何利用大數據分析優化渠道選擇，以及如何實現跨渠道的用戶畫像和營銷聯動。 4. 推廣（Promotion）的創意與整閤： 這是體育營銷中最具看點和執行力的部分。我們將詳細分析： 內容營銷： 如何創作引人入勝的賽事報道、球員故事、幕後花絮，以及如何利用短視頻、紀錄片等形式，增強用戶粘性。 社交媒體營銷： 如何在各大社交平颱與粉絲互動，發起話題討論，製造傳播熱點，以及如何利用KOL/KOC的力量進行有效推廣。 事件營銷： 如何策劃和執行成功的體育賽事、嘉年華、粉絲見麵會等綫下活動，增強品牌與消費者的直接互動。 贊助與閤作： 如何選擇閤適的贊助對象，如何設計具有吸引力的贊助權益，以及如何與品牌進行跨界閤作，拓展營銷邊界。 公關與危機管理： 如何在體育營銷過程中積極塑造品牌形象，以及如何有效應對潛在的危機事件，維護品牌聲譽。 5. 人（People）、過程（Process）與實體環境（Physical Evidence）： 在服務營銷的視角下，本書還將探討體育營銷中“人”的重要性，包括營銷團隊的專業素養、客戶服務人員的態度和能力；“過程”的優化，如購票流程、觀賽體驗流程、粉絲互動流程等；以及“實體環境”的營造，如體育場館的設計、周邊産品陳列、綫上互動界麵的用戶體驗等，這些都直接影響著消費者的整體感受。 第三篇：數據驅動與趨勢洞察——精準營銷與未來布局 在信息技術飛速發展的今天，數據已經成為體育營銷不可或缺的驅動力。本書將強調數據的重要性，並探討如何利用數據進行精準營銷和前瞻布局。 1. 數據分析與用戶畫像： 如何收集、整理和分析賽事數據、觀眾數據、社交媒體數據、交易數據等，構建精細化的用戶畫像，從而實現韆人韆麵的個性化營銷。 2. 效果評估與ROI分析： 如何科學地評估體育營銷活動的成效，如何計算投資迴報率（ROI），以及如何根據評估結果不斷優化營銷策略。 3. 數字化轉型與新興技術： 探討VR/AR、5G、人工智能、區塊鏈等新興技術如何賦能體育營銷，例如沉浸式觀賽體驗、智能賽事預測、粉絲經濟的去中心化等。 4. 電競營銷的新浪潮： 作為新興的體育産業，電競擁有龐大的年輕用戶群體和獨特的商業模式。本書將探討電競營銷的特點、機會與挑戰，以及如何將其與傳統體育營銷相結閤。 5. 可持續性與社會責任： 在追求商業利益的同時，本書還將關注體育營銷中的可持續性議題，包括環保、社會公益、公平競爭等，探討如何將品牌價值觀與社會責任相結閤，打造更具影響力的品牌形象。 6. 全球化視野與本土化策略： 隨著體育賽事的全球化發展，如何製定既符閤全球品牌戰略，又兼顧本土文化和消費者偏好的營銷策略，是每一個體育營銷從業者需要思考的問題。 結語： 體育營銷是一門藝術，也是一門科學；它充滿激情，也需要理性；它變化萬韆，但也遵循一定的規律。本書旨在通過深度解析，為讀者提供一套係統的思考方法和實踐工具，幫助您在瞬息萬變的體育營銷領域，洞察風雲變幻，駕馭時代浪潮，創造非凡價值。無論您是體育産業的從業者、品牌的市場營銷人員，還是對體育營銷充滿興趣的學生，本書都將是您探索和掌握這一精彩領域不可或缺的嚮導。

评分☆☆☆☆☆

我是在一個行業交流會上聽一位資深從業者推薦後購買的，她當時提到這本書的理論深度和實戰指導是完美平衡的典範。閱讀下來，我發現確實如此。這本書的邏輯構建非常嚴謹，它從體育賽事的IP價值基礎開始，層層遞進地探討瞭如何將這種無形資産轉化為可量化的商業迴報。令我印象深刻的是，作者對於“數字化轉型”在體育營銷中的應用有著非常前瞻性的探討。書中詳細分析瞭社交媒體數據分析、增強現實（AR）技術在現場觀賽體驗中的植入，以及電競産業的興起對傳統體育營銷模式的衝擊。這些內容都不是停留在錶麵的描述，而是深入到技術實現的層麵，甚至提到瞭幾個具體的SaaS工具的應用場景。這對我個人來說，拓寬瞭視野，讓我意識到現代體育營銷已經不再是簡單的廣告牌和口號，而是一場全方位的、數據驅動的生態戰役。這本書的語言風格非常犀利且富有洞察力，它不迴避行業中存在的弊端和挑戰，反而坦誠地將其作為需要攻剋的難題提齣來，這讓整本書讀起來充滿瞭批判性思維的引導，而不是盲目地歌頌行業光環。

评分☆☆☆☆☆

這本書的行文節奏掌握得相當到位，讀起來一點也不拖遝，仿佛有一位經驗豐富的導師在身邊耳提麵命。它避免瞭那種過於學院派的冗長鋪墊，而是直接切入核心問題，比如“如何處理危機公關中的負麵輿情爆發點？”這類實戰中讓人頭疼的問題。作者給齣的建議非常務實，比如針對社交媒體上突發負麵事件的“黃金兩小時”反應機製，以及建立多部門快速響應小組的標準流程圖，這些都是可以立即在工作中采納和藉鑒的“乾貨”。我記得有一段文字描述瞭品牌在贊助方齣現醜聞時，如何進行“止損”和“品牌切割”的藝術，寥寥數語卻包含瞭復雜的道德考量和商業權衡，讀來令人深思。總體而言，這本書的價值在於，它不僅僅是一本知識的匯編，更像是一本經過實戰檢驗的“作戰手冊”。它提供的不隻是理論工具箱，更是一套應對復雜體育商業環境的思維模式和應急預案，對於任何想要在體育營銷領域深耕的人來說，都是一本不可或缺的案頭必備之作。

评分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計充滿瞭活力，那種鮮亮的橙色和深邃的藍色搭配在一起，立刻就抓住瞭我的眼球。我原本對“市場營銷”這個話題是持有一種比較理論化和枯燥的印象，但這本書的排版和視覺呈現完全顛覆瞭我的看法。它不像那些教科書一樣隻有密密麻麻的文字，而是穿插瞭大量的案例分析和圖錶，這些圖錶不僅直觀易懂，而且配色也非常專業，讓人在閱讀復雜的商業模型時，也能保持一種輕鬆的心態。比如，書中關於贊助權益價值評估的那一章，它沒有堆砌晦澀難懂的公式，而是用瞭一個全球知名體育賽事的真實數據進行拆解，我甚至能想象齣贊助商在會議室裏嚮董事會匯報時的場景，這對於我這種實操型讀者來說，簡直是太有幫助瞭。而且，書中的字體選擇也很舒服，字號大小適中，即使長時間閱讀也不會感到眼睛疲勞，這對於需要啃完一本厚厚專業書籍的人來說，是極其重要的人性化設計。我特彆欣賞作者在章節開頭設置的“知識點預告”，它能讓我提前對本章內容有個大緻的框架，方便我調整閱讀策略，這種細緻入微的考慮，實在讓人感到貼心。這本書的裝幀質量也很好，紙張有一定的厚度，拿在手裏分量感十足，一看就是經過精心製作的精品。

评分☆☆☆☆☆

這本書的案例選擇範圍極其廣闊，這一點是我閱讀過程中最大的驚喜之一。它不像很多同類書籍那樣，隻圍繞著歐洲足球聯賽或者北美職業籃球聯賽打轉。我驚喜地發現，書中用瞭大量的篇幅來分析亞洲新興市場的體育營銷策略，比如東南亞的羽毛球賽事贊助，以及中國本土體育賽事的快速崛起。這些案例的獨特性在於，它們揭示瞭文化差異如何深刻地影響營銷策略的有效性。例如，書中對比瞭在不同文化背景下，如何設計一條能夠引發情感共鳴的品牌故事綫，這一點對於正在拓展海外業務的營銷人員來說，簡直是寶貴的經驗財富。更細緻的是，作者在討論某次大型馬拉鬆賽事的營銷活動時，不僅分析瞭贊助商的投入産齣比，還深入探討瞭賽事組織方在社區關係維護和誌願者管理上的微妙平衡，顯示齣作者對體育活動復雜性的深刻理解。閱讀這些詳實的、多維度的案例，仿佛自己也參與瞭多場跨國、跨領域的營銷策劃會，收獲遠超預期。

评分☆☆☆☆☆

從學術嚴謹性的角度來看，這本書的參考文獻和引文標注做得非常專業，每一條論斷幾乎都有可靠的齣處支撐，這極大地增強瞭內容的可信度。我尤其欣賞作者在理論介紹部分所采用的清晰的結構化論述方式。例如，在闡述“消費者參與度模型”時，它首先引用瞭經典的管理學理論，然後在此基礎上，結閤體育消費的獨特性進行瞭改造和升華，形成瞭一套更具針對性的分析框架。這種“繼承與創新”的學術態度，使得這本書既能滿足課堂教學的需求，也能為資深研究者提供新的思考角度。當我讀到關於“情感聯結度量化”的那一節時，我停下來反復琢磨瞭很久。作者提齣瞭一種將球迷的情緒波動數據與購買行為關聯起來的算法模型，雖然實施難度較大，但其理論模型構建的精妙程度，讓我對體育營銷的未來充滿瞭想象。這本書不僅是告訴我們“做什麼”，更重要的是在教我們“如何思考”體育營銷這個復雜的係統工程。

评分☆☆☆☆☆

一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般一般般

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体育市场营销（第2版）在书店看上了这本书一直想买可惜太贵又不打折，回家决定上京东看看，果然有折扣。毫不犹豫的买下了，京东速度果然非常快的，从配货到送货也很具体，快递非常好，很快收到书了。书的包装非常好，没有拆开过，非常新，可以说无论自己阅读家人阅读，收藏还是送人都特别有面子的说，特别精美各种十分美好虽然看着书本看着相对简单，但也不遑多让，塑封都很完整封面和封底的设计、绘图都十分好画让我觉得十分细腻具有收藏价值。书的封套非常精致推荐大家购买。打开书本，书装帧精美，纸张很干净，文字排版看起来非常舒服非常的惊喜，让人看得欲罢不能，每每捧起这本书的时候似乎能够感觉到作者毫无保留的把作品呈现在我面前。作业深入浅出的写作手法能让本人犹如身临其境一般，好似一杯美式咖啡，看似快餐，其实值得回味无论男女老少，第一印象最重要。从你留给别人的第一印象中，就可以让别人看出你是什么样的人。所以多读书可以让人感觉你知书答礼，颇有风度。多读书，可以让你多增加一些课外知识。培根先生说过知识就是力量。不错，多读书，增长了课外知识，可以让你感到浑身充满了一股力量。这种力量可以激励着你不断地前进，不断地成长。从书中，你往往可以发现自己身上的不足之处，使你不断地改正错误，摆正自己前进的方向。所以，书也是我们的良师益友。多读书，可以让你变聪明，变得有智慧去战胜对手。书让你变得更聪明，你就可以勇敢地面对困难。让你用自己的方法来解决这个问题。这样，你又向你自己的人生道路上迈出了一步。多读书，也能使你的心情便得快乐。读书也是一种休闲，一种娱乐的方式。读书可以调节身体的血管流动，使你身心健康。所以在书的海洋里遨游也是一种无限快乐的事情。用读书来为自己放松心情也是一种十分明智的。读书能陶冶人的情操，给人知识和智慧。所以，我们应该多读书，为我们以后的人生道路打下好的、扎实的基础！读书养性，读书可以陶冶自己的性情，使自己温文尔雅，具有书卷气读书破万卷，下笔如有神，多读书可以提高写作能力，写文章就才思敏捷旧书不厌百回读，熟读深思子自知，读书可以提高理解能力，只要熟读深思，你就可以知道其中的道理了读书可以使自己的知识得到积累，君子学以聚之。总之，爱好读书是好事。让我们都来读书吧。其实读书有很多好处,就等有心人去慢慢发现.最大的好处是可以让你有属于自己的本领靠自己生存。最后在好评一下京东客服服务态度好，送货相当快,包装仔细！这个也值得赞美下希望京东这样保持下去，越做越好

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评分☆☆☆☆☆

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