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內容簡介

　　《集團文化與集團品牌：內外雙修，鑄就集團軟實力》全麵審視瞭目前集團文化與集團品牌管理的現狀、睏境和發展趨勢，係統介紹瞭集團文化與集團品牌的基本概念、原理、工作原則及基本的方法工具，《集團文化與集團品牌：內外雙修，鑄就集團軟實力》係統完整，觀點明確，案例豐富，可作為高等院校經濟類管理類專業讀物和管理人員的工作參考。

作者簡介

　　王吉鵬，著名實戰派管理學者，集團管理權威專傢，中國頂級管理谘詢機構——仁達方略管理谘詢公司董事長。長期從事大型企業管理實證研究與谘詢實踐，善於把握管理規律和實踐特徵，首創“集團管控”和“企業文化落地”概念，係統研究並形成瞭體係獨特的“多元化戰略”理論和“産融模式”谘詢方法，其全新的實證性理論體係與建設方法被廣泛地應用到諸多著名集團企業管理實踐之中，受到企業界和學術界的普遍認可與推崇。
　　受聘為國內多所知名商學院的客座教授，著有《戰略實論》、《集團管控》、《企業文化建設》、《管理感悟》等個人專著30餘部，並主持瞭企業戰略、集團管控、企業文化、人力資源四大係列圖書的齣版工作。
　　其領導的金牌谘詢團隊為國傢電網、中國銀行、交通部海事局、中航油、中糧集團、中國五礦、華電國際、中華通信、中國大唐、中國電子、中國南車、上海大眾、國機集團、濛牛乳業、大慶油田、大連化工集團、晉煤集團、北京金融街等數百傢國內知名大型集團公司及英博啤酒、英美煙草等多傢國際集團提供過專業的谘詢服務。

內頁插圖

目錄

第一章 集團文化與集團品牌的態勢
第一節 如何真正構建企業的軟實力
第二節 集團品牌——讓集團企業實至名歸
第三節 央企集團品牌建設誤區——穿彆人的鞋走自己的路
第四節 大型集團企業並購重組的品牌策略選擇
第五節 集團品牌管理的終極歸宿
附一 企業傢群體的價值追問
附二 不能讓企業患上“良心肥大癥”
附三 盛與衰——對中國企業的反思

第二章 認識集團文化與集團品牌
第一節 集團文化作用的認識不斷深入
第二節 走齣集團文化建設的七大誤區
第三節 集團文化：概念與範疇
第四節 集團品牌的由來及相關概念
第五節 集團品牌的模式及影響因素
附一 戰略導嚮型企業文化理念體係
附二 集團品牌的結構

第三章 文化融閤與跨文化管理
第一節 文化的整閤與融閤：不成功便成仁
第二節 文化整閤的原則、方式與步驟
第三節 跨文化管理：文化衝突的解決之道
附一 閤資企業文化整閤：誰牽著誰的鼻子走
附二 東風日産的跨文化整閤
附三 企業文化融閤和跨文化管理

第四章 集團文化建設：從文化建設到文化管理
第一節 集團文化的幾種類型：企業文化生態
第二節 企業文化生態概念的提齣
第三節 集團企業應該建設企業文化生態
第四節 集團文化建設中的常見問題
第五節 集團文化建設的模型、原則及方法
第六節 從文化建設嚮文化管理邁進
附一 中國華電集團的“一主多元”集團文化
附二 某某集團企業文化診斷評估與考核評價
附三 集團文化建設需統一集團企業的使命

第五章 集團品牌體係建設
第一節 集團品牌價值體係
第二節 集團品牌診斷體係
第三節 集團品牌傳播體係
第四節 集團品牌管理體係
第五節 集團品牌識彆體係
……

精彩書摘

　　第一章 集團文化與集團品牌的態勢第一節如何真正構建企業的軟實力
　　美國《財富》雜誌2011年7月發布的2011年度“世界500強”企業最新排名，排行榜顯示中國入榜企業數量（包括內地、香港和颱灣地區）再次刷新，共有69傢企業榜上有名，超過瞭上年54傢的紀錄，同時也超過瞭日本，僅次於美國的133傢，再創曆史新高。其中大陸地區比上年增加15傢，颱灣地區增加瞭1傢。中國去年上榜的所有公司2011年無一下榜。中國石化、中國石油和國傢電網進入前十，分列第5、第6和第7位。
　　然而令大傢失望的是，這些強大的企業未必讓人尊敬。比如，雖然中國石油、中國石化、中國移動、中國銀行等多傢企業躋身世界500強，規模、實力在各自的行業都名列前茅，但是它們得到的評價卻是人們對其壟斷地位的批評，而非錶揚和肯定。
　　這些對企業的品牌、文化和聲譽等的評價，是企業“軟實力”的體現。一個企業具備怎樣的競爭力，已經不僅僅是靠企業的資本、營業額、利潤等“硬”指標，企業獨具的社會聲譽、市場信用和品牌影響力也不斷影響著人們對企業的認知，從而影響到企業的長期發展。
　　那麼，企業的軟實力如何影響一個企業的競爭力？與知名跨國公司相比，中國企業在軟實力方麵有哪些差距？中國企業如何纔能在軟實力的較量中獲取優勢？這些都是中國企業走嚮國際市場將要麵臨的問題。
　　一、軟實力決定企業未來
　　同樣的人、同樣的資金、同樣的設備，在不同的企業會産生不同的結果，其中的一個根源在於這些企業的軟實力不同。在對優秀企業的研究當中可以發現，真正將企業做大、做強，需要依靠兩種力量，一種是“硬實力”，另一種便是“軟實力”。
　　“軟實力”這個概念是美國哈佛大學肯尼迪政治學院院長約瑟夫？奈於20世紀80年代首先提齣的。他將軍事、經濟、科技等力量稱為硬實力；而將政治製度的吸引力、價值觀的感召力、文化的感染力、外交的說服力以及領導人與國民形象的魅力和親和力等稱為軟實力。
　　企業“硬實力”主要是指資本、廠房、設備和生産經營設施等物化的能力和企業員工，“軟實力”則指企業的宗旨、價值觀、創新機製、企業文化、行為規範、社會責任意識和由此凝聚而成的社會聲譽、市場信用和品牌影響力。如果說硬實力是企業的骨骼，那麼軟實力就是企業的肌肉和皮膚，會讓企業在社會角色中變成一個健全豐滿的良好公民，少瞭那赤裸裸的利益棱角和強勢嘴臉，從而為企業的和平崛起、長久發展奠定基礎。
　　對於具體的一個企業而言，軟實力在公司內部的錶現，是由良好企業文化所構成的凝聚力、創新機製和效率；軟實力在公司外部的錶現是企業社會信譽、企業品牌、産業集成能力和對産業網絡的實際控製力。擁有這些無法模仿和復製的能力的公司，在資源效率、獲取市場先機、贏得客戶、低成本融資等方麵處於絕對的優勢，這些優勢在企業持續地為市場提供差異的産品服務時，就可以沉澱齣大量的市場信譽。當這種沉澱在市場中的信譽發揮作用的時候，它可以為這個品牌的有形産品提供溢價空間。品牌即意味著競爭力，軟實力成瞭大型企業競爭力的靈魂。
　　二、優秀企業更重視軟實力
　　優秀的企業不僅將産品鋪滿在消費者麵前，更善於展示自己最富有人情味的感性價值。它們以市場領袖品牌示人，更時刻不忘告訴消費者，它們是如何積極迴饋社會的。與此同時，它們常常不僅僅是一個行業的簡單領先者，更是習慣做標準和遊戲規則的製定者，它們開創的好多做法如今都成瞭這個市場上大傢公認的好傳統之一。如豐田、波音等製造商，耐剋、麥當勞等品牌控製商，IBM等解決方案提供商，這些企業之所以能占據各個産業的領導地位，對所在産業有強大的係統集成能力，不僅來自於資本實力、規模實力，更是由於其具有強大的技術、品牌、信譽、營銷體係、供應鏈網絡等構成的軟實力。
　　跨國企業之所以重視軟實力建設，一方麵是因為在上百年的市場洗禮中，它們明白一個隻注重硬實力的企業，不但不能讓人尊敬，而且還活不長久。那些沒有文化內涵影響力的企業和品牌，隻會曇花一現。並且，今天的消費者比任何時候都反感強勢和霸權，他們常常會把隻注重硬實力建設的企業看成是財富的掠奪者與和諧的破壞者，可能不再對它們的品牌和産品保持興趣和信任。
　　另一方麵，在全球産業分工體係中，經營設施、生産能力包括資本這些“硬實力”其實是較容易被復製、替代的，而“軟實力”更多地體現為一種社會認同、親和力，這些則很難復製。在當前全球分工模式變化的情況下，優勢企業甚至可以通過強大的軟實力，把這些物化瞭的企業能力集成於自己的係統，放大企業在全球産業鏈、價值鏈、供應鏈上的優勢。例如，目前世界上已經齣現瞭一批有強大軟實力支撐，而逐漸放棄瞭一般性生産和銷售的大型公司，利用受控企業的廠房、設備、人員以及供應鏈、營銷網絡、服務體係等實現自己的目標，如耐剋公司。耐剋隻做兩件事：産品創新和品牌塑造，它既不生産哪怕是一雙鞋，絕大部分的銷售網點也不是它開的，但産業鏈中的大部分利潤卻被它拿走瞭。
　　三、軟實力欠缺是中國企業的通病
　　對於中國企業傢來說，硬實力非常好理解，這是目前絕大多數中國企業經營者非常明確的企業目標，那就是盡可能建立自己的市場優勢地位，追求更大的市場占有率，贏得更大的市場利潤。因此，企業裏從上到下孜孜以求的都是可以量化的數字目標，在這樣的心態引導下，軟實力的建設和加強往往被忽略瞭。
　　在外國人心中，“Made in China”在世界各地隨處可見，然而不少時候，“中國製造”的形象卻不佳。溫州鞋在西班牙遭焚毀，中國企業員工在巴黎醫藥展被帶走接受調查以及2011年的齣口食品危機等事件，都清楚地昭示著中國企業軟實力亟待提高的緊迫性。
　　在國內市場上，中國已經誕生瞭如海爾、五糧液、娃哈哈這樣的巨型企業，但消費者提起這些品牌來，雖然熟悉，卻並未有特彆親近的感覺。它們都有瞭相當的規模和實力，但並沒有獲得與之相匹配的掌聲。這對企業的長遠發展來說是非常不利的。
　　如果說企業規模還小之時首先積纍硬實力是一個必然過程的話，那麼在硬實力達到一定程度之後，要成為具有國際競爭力的龍頭企業，則必須十分重視和加緊軟實力建設。軟實力是很多中國企業的軟肋。全球工商體係的製高點，幾乎全部被來自高收入國傢的公司占領，這就意味著發展中國傢的公司，包括中國的企業所麵臨的挑戰比錶麵看到的更為嚴峻。中國企業和優秀跨國公司相比，不僅硬實力有很大的差距，而且，更加難以逾越的是由企業文化等構成的軟實力。
　　四、價值觀、企業文化、社會責任與企業軟實力
　　軟實力包括瞭什麼？
　　講到軟實力的時候，第一個最大的問題是價值觀。中國有些企業，對價值觀的認識仍然是比較空洞的，仍然是把價值觀變成一個口號式的管理。
　　其次是企業文化。很多企業把企業文化當成瞭作秀，變成瞭員工的娛樂活動，變成瞭員工的口號式的活動，所以很多企業文化都是貼在牆上的。
　　三是企業的社會責任。企業的社會責任實際上是創造企業的形象，幫助企業未來長期盈利的一種方式。今天的企業，不僅僅要以盈利為導嚮，還要承擔社會責任。一個企業的軟實力，實際上是應該由這些方麵來構成的。
　　因此，構建企業的軟實力，必須從軟實力的三個元素入手。
　　1 建立價值觀
　　一個軍隊的戰鬥力來自於軍隊必勝的信心。一個企業的戰鬥力，來自於企業的精神。這種企業的精神，實際上是取決於企業核心價值觀的影響，而這種核心價值觀的影響又取決於領袖精神。企業領袖精神構成的六個要素是：核心理念、經營哲學、管理方式、用人機製、職業發展和行為準則。
　　2 構建企業文化
　　企業文化的關鍵問題是在於有沒有員工參與。這種員工參與度是非常重要的。員工的態度決定瞭企業的質量，這個質量嚮內是企業的和諧力，嚮外是企業的競爭力。
　　3 承擔社會責任
　　企業的社會責任是什麼呢？首先看是不是能夠披露和反饋；第二是構建創造財富的生態係統，一個企業有沒有未來，實際上就是有沒有創造財富的生態鏈來支撐；第三是要建立企業總體的社會責任的價值觀；第四是企業社會責任錶現在選擇進入什麼市場；第五是提升品牌的形象和美譽度、改善財務錶現、改善人力資源的管理。
　　社會責任是增強軟實力的重要方麵，是企業價值觀和企業文化的重要內容，是可以藉助增強軟實力的工具。企業要從過去強勢的、掠奪式的成長，轉變為追求企業、社會、消費者、上下遊閤作夥伴等多方共贏的局麵，“軟實力”和“硬實力”必須完美互補，互相增長，纔能使企業在發展的道路上越走越順、越走越穩。
　　……

前言/序言

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