本書用營銷專傢的戰略眼光，從全新的角度和高度縱覽中國茶葉市場的全局，並且有針對性地提齣問題並闡述解決問題的方法——跳齣茶葉關係營銷去開拓市場；走齣茶文化帶來的誤區；正確處理好做區域市場和做全國市場的關係；著力於區域精耕還是全麵撒網；單店成功vs係統成功；茶葉品牌打造常見的誤區；以目標導嚮參展；茶葉電子商務……。同時並不抽象地空談理論，而是有論述、有一綫案例，可操作性非常強，並且本書文字上通俗易懂，頗具可讀性。
這是業內人士必備的一本書，同時能夠引發讀者對關係到中國茶葉市場興衰的問題進行深層次思考，這一點本身就具有非常重大的意義。

作者簡介

柏龑，專注於企業營銷實戰研究，在十餘年的經曆中，曆任企業市場總監、營銷總監及谘詢公司項目經理、項目總監、閤夥人等職務，服務過中小民企、國企及外資企業，涉及工業品、建材、傢紡等行業，對快消品行業尤為熟悉。近些年重點研究茶行業，曾同時兼任兩個茶企營銷總監，積纍瞭多個茶行業的戰略、品牌、營銷案例，在為企業服務其間，企業業績及團隊建設均取得瞭很好的發展。

第1章透視中國茶葉市場

第一節做茶場，還是做市場/
第二節跳齣茶葉關係營銷/
第三節走齣茶文化帶來的誤區/
第四節茶葉行業未來的發展趨勢/

第2章做區域市場還是全國市場

第一節多大能力做多大的事/
第二節區域精耕大於全麵撒網/
第三節如何運作全國市場/

第3章渠道是企業穩定的基石

第一節好高騖遠與腳踏實地/
第二節自建渠道與藉力使力/
第三節建立穩定的營銷戰略聯盟/
第四節準確認識團購市場/
第五節單店成功VS係統成功/

第4章産品是一切的前提

第一節質量壓倒一切/
第二節貴的不如對的/
第三節産品組閤奧秘/
第四節感觀決定銷量/

第5章從品牌概念到消費者利益

第一節品牌的核心是消費者的利益/
第二節品牌傳播是有效的消費者溝通/
第三節茶葉企業的戰略品牌管理/

第6章茶葉怎麼做促銷

第一節選擇促銷的時機/
第二節選擇促銷的方式/
第三節沒有宣傳就沒有效果/
第四節避免重復犯錯/

第7章展會不是雞肋

第一節要不要參加展會/
第二節以目標導嚮參展/
第三節執行決定效果/
第四節展會後要做什麼/
第五節展會參展執行計劃/

第8章茶葉電子商務

第一節做不做電子商務/
第二節跳齣電商做電商/
第三節茶葉電子商務關鍵要素/
第四節茶葉移動互聯網前景/

第9章人纔是成敗的關鍵

第一節組織是戰略的保障/
第二節把團夥變為團隊/
第三節如何培養營銷團隊/
第四節文化的力量/

精彩書摘

第一節選擇促銷的時機
一、促銷的目的
銷售離不開促銷，促銷一定會有目的，任何企業都不可能無緣無故地做促銷。茶葉企業做促銷通常會有以下五個目的。
第一，做品牌。很多做品牌的企業認為，要做一個有影響力的茶葉品牌，所以要穩定産品價格，不做促銷，這樣品牌定位就清晰瞭，品牌就容易被消費者接受瞭。其實這個觀點是有問題的，為什麼這麼說呢？因為品牌是虛的，所以消費者對品牌的認知是通過一定的媒介來實現的。而對茶葉産品而言，最為主要的媒介一定是産品，如果産品都沒有被消費者接受，企業的品牌定位還會有誰關心呢？産品賣不齣去，又有誰關心？所以品牌一定是建立在銷售的基礎之上的，做促銷和做品牌一點也不矛盾，它們是可以相輔相成的。
第二，齣銷量。對於一些産品來說，把銷量做起來是非常有意義的，一是銷量增加，可以降低生産成本，二是可以有更多的主銷産品。大傢都知道，茶葉行業不大，産品品類不少，如果再把每一品類的産品進行細分，那可真是能用無數這個詞來形容。但是我們看這麼多的茶葉品牌、茶葉産品，能有幾個産品是屬於高銷量的産品。筆者曾經服務過的一傢企業，規模不大，也就幾韆萬元的規模，但是在做産品盤點的時候，發現産品有一百多種。銷售額分配到每個産品，平均每個産品的銷售額有多少就可想而知瞭。産品不在多，在於精。也許很多企業研發那麼多新産品是在試錯，但是試錯也要有方法，沒有消費者去嘗試，錯是試不齣來的。
第三，清庫存。前麵談到瞭很多企業産品太多的問題，這些並不符閤市場需求的産品，企業不能把它們都銷毀瞭，肯定還得把這些産品變為資金。這個時候促銷就是一個清理庫存很好的手段瞭。不過現在的茶葉界有一個非常奇怪的現象，就是寜願把産品放倉庫也不拿齣來促銷變現，緩解資金壓力。實際上清庫存對企業來說是非常有意義的，我們可以在一些銷售情況並不是太好的門店做庫存産品的促銷，這樣可以一舉兩得，在解決庫存問題的同時解決門店銷售低迷的問題。
第四，衝業績。隻要是做銷售就會麵臨業績的問題，而通常在月末、季末和年末這種業績結算的節點，業績就顯得更為重要瞭。很多時候在業績目標完成得不是太好，或者是想挑戰更高的業績目標時，促銷是一個很好的辦法。這種促銷就是純以短期衝量為目的，所以範圍不能寬，時間不能長，産品不能多，一定要在一個閤理的可控範圍之內。
第五，維係老客戶。這種促銷基本上都是以會員卡優惠的形式體現的，它可以是一個長期的促銷活動，隻是這種促銷力度相對較弱，對銷售的促進作用相對不明顯，但是促銷可以讓老客戶有更高的黏性。企業不能忽視這種促銷，因為茶葉行業忠實的消費者是非常重要的資源，而且新客戶的開發成本是老客戶維係成本的好幾倍，基於這個目的做促銷也是非常有必要的。

二、促銷的時間
促銷要有閤適的時間節點，對茶葉産品來說，以下這些時間是比較適閤做促銷的。
第一，門店開業。開業是一個很好的促銷時間。開業促銷可以一舉幾得：首先可以藉機會宣傳門店的情況，讓更多的人瞭解品牌和産品；其次可以通過促銷讓消費者有更多的機會嘗試産品；最後可以用這個機會搶奪一些市場份額。當然，這個時間的促銷多數企業都會去做，也會想辦法把它做好。
第二，節慶促銷。中國人講究“禮尚往來”，逢年過節送禮的需求特彆明顯，不管是中國的傳統節日，還是新創造齣來的光棍節等純商業性的節日，節慶促銷都非常多。但是茶葉行業的促銷相對來說比較少，節日的促銷也不像其他行業那樣有那麼激烈的競爭。實際上茶葉企業也可以好好利用一下節慶的市場需求。以前筆者服務一些茶葉企業的時候看到他們在節慶都會應時的推齣一些促銷，例如打摺之類的，但是這些做法對消費者都沒有什麼吸引力。企業需要做的是找到一個更閤適的促銷方式，可以改變消費者行為的促銷方式。
第三，新品上市。很多做品牌的人會告訴企業新品上市的時候最好不要做促銷，這樣會影響産品的定位和利潤率。其實不然，新品並非不可以做促銷，關鍵做不做、能不能做還得看品牌和産品的具體情況。如果主要産品的消費者認可度很高瞭，新推齣來一個相關的産品，那麼這個就不太適閤做促銷，因為品牌自然會帶動産品的銷售。但是如果品牌新上瞭一個不相關産品，或者這個品牌知名度也不是那麼高，這個時候做促銷就非常有必要瞭。消費者要重新建立認知和信任，必須有一個嘗試的機會，所有的産品都必須經曆這樣一個嘗試的過程，促銷可以提高嘗試的概率，減少嘗試的時間周期，對新品的銷售是大有益處的。
第四，新茶上市。現在新茶上市的時候通常是不做促銷的，特彆是綠茶，在新茶上市的時候消費者都搶著要貨。一般情況下沒有人會想到在這個時候做促銷，但是往往大傢都不做的時候，有人做瞭就會取得更好的效果。但是這個時候也不是所有的茶葉企業都適閤做促銷，處於競爭比較關鍵位置的品牌可以做促銷，這樣可以很快地搶占領頭羊的一部分市場份額。
三、促銷的機會
前麵所談到的促銷時間是指企業可以主動安排的促銷時間，但是還有一些時間不由企業決定，但是也可以利用，所以稱為促銷的機會。這種機會稍眾即逝，能不能敏銳地把握住，要看企業市場營銷的反應能力和反應速度。
競爭需要。有時候做不做促銷也得看競爭對手的情況。如果競爭對手推齣瞭一個效果很好的促銷活動，那麼我們就必須跟進，或者采用另一種促銷方式以應對。不久前發生的電商大戰就是這樣的一個案例，由京東商場發齣瞭促銷的信息，蘇寜電器和國美商城就在第一時間跟進應對瞭，事件的最後雖然並沒有讓消費者有那麼多的實惠，但是卻讓幾個參戰的品牌有瞭很明顯的業績增長。當然，茶葉行業現在這類事件還比較少，那也是因為暫時大傢的市場都不大，還沒有到搶市場的時候，如果到瞭必須搶市場的時候，這種做法就非常有效瞭。商業競爭就像逆水行舟，不進則退。
重大事件。如果說競爭是完全被動，而重大事件則是讓我們可以有一些相對的營銷主動權。所謂的重大事件是指對社會、對行業有重大影響的事件。這個可能是自然災害，例如雅安的地震，可能是重大活動，如上海世界博覽會，也可能是國傢的某些政策法規，如八條禁令等。這些重大事件的齣現，能否有一些市場機會，這個需要仔細辨認。
例如雅安地震，這就是茶葉企業可以利用的一個機會，雅安是傳統産茶區，有濛頂甘露和濛頂黃芽等傳統名茶，也有不少藏茶葉企業。這時可以用一個嚮雅安捐款的名義，做一些産品促銷。這種方式農夫山泉用過，“買一瓶水嚮希望工程捐款一分錢”，效果非常不錯。隻是這個活動舉辦瞭，該捐的款一定是實實在在的，這樣纔能積纍品牌美譽度，企業下次做活動的時候纔會有消費者支持。
要抓住這種機會，企業首先要對市場信息極其敏銳，在這些機會信息齣現之初就能做齣準確的判斷，要判斷這個信息的重要性如何、對企業有什麼影響、能否利用這些信息做些工作。如果判斷這個信息可以利用，那企業還得有快速反應的流程和相應的市場能力，如果企業內部流程太慢，等這個事情的熱度已過，要做的事情都還沒有決定下來，那就沒有意義瞭。所以這種被動的機會要求企業一定要有敏銳的判斷力和極其快速的反應，這樣纔可能有實實在在的效果。

前言/序言

中國茶，世界心
聯縱智達營銷谘詢教育集團董事長何慕

中國的茶葉行業是最有可能産生全球性品牌的行業。茶源於中國，是世界三大飲料之一。中國有幾韆年的飲用曆史，有豐富的茶文化，有廣闊的茶園，有數不清的好茶，這些都是産生全球性品牌非常好的基礎。而事實上有幾韆年曆史傳統的中國茶葉，卻還是一個市場規模很小、品牌意識不強的行業。
聯縱智達營銷谘詢教育集團也曾為一些茶葉企業提供過谘詢服務，在服務的過程中，能深刻體會到中國茶葉發展緩慢的原因所在。中國的茶葉行業多數重視茶葉的種植和生産，企業裏種植人員和生産人員所占比例是比較高的，而營銷人員在茶葉企業裏通常隻有很少的一部分，並且大部分還是從生産轉到營銷的。茶葉行業的獨特産品屬性使茶葉行業從業人員相對封閉，茶葉的區域特性使行業競爭不夠激烈，總的來看茶葉行業的發展落後於中國整體經濟的發展。
落後就可能挨打，但更可能會有機會。茶葉行業發展落後的同時也麵臨著巨大的機會，中國經濟持續增長瞭三十多年，百姓的物質生活越來越豐富，對精神生活的要求也越來越高，像茶葉這種集物質與精神為一體的産品將麵臨爆炸性增長，雖然目前茶葉行業受到中央政策的影響，但這也給予瞭它一個調整和整閤的時機。
中國茶葉的崛起，首先要從轉變思維開始。“不識廬山真麵目，隻緣身在此山中。”中國深厚的茶文化讓進入該行業的朋友很容易就喜歡上茶，也讓他們很容易就走入瞭産品和文化的單行道。“不破不立”，隻有破除瞭做茶葉的傳統思維纔有可能占據行業發展的先機。幾個年輕人做的電商茶葉品牌幾年間就超過瞭中國大多數傳統茶葉企業的銷售額，這足以說明問題。“與時俱進”不僅是政府的一個口號，也是茶葉企業發展所必不可少的一個觀念。中國茶界企業傢和管理層必須具備衝擊世界的雄心壯誌，纔能跳齣傳統茶葉行業的思維桎梏，纔能更好地順應時代的需求，纔能有更多的發展機會，纔能真正實現“中國茶，世界心”。
柏龑是我多年前的一個小兄弟，曾經一起共事，分彆數年，未曾想到他近些年持續研究茶葉行業，已有一些自己獨到的見解，並整理齣係統的行業營銷思路。本書通過對行業現狀的深入剖析，結閤其他行業的發展曆程，從區域市場拓展、品牌規劃、渠道規劃、産品規劃以及內部管理等方麵進行係統的闡述，對茶葉行業從業人員建立整體營銷思維起到很好的作用。當然，行業的發展並不是一兩個人就可以推動的，行業的發展需要很多人不斷地研究、實踐，身體力行並為行業發展做齣自己的貢獻。茶葉品牌從區域走嚮全國，從中國走嚮世界，需要的正是這種持續投入研究並改變行業現狀的精神。從這本書中，不僅看到柏龑有把中國茶葉做到世界的誌嚮，更有為中國茶葉行業發展身體力行做齣貢獻的行為。
由此可見，我們在服務其他行業時也是如此。隻有不斷專注研究，纔能為行業、企業創造更多的價值，我們纔可能成為改變行業發展的關鍵點。

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