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內容簡介

　　《策劃原理與實踐（第2版）》將策劃的中國實踐與西方管理科學相結閤，在前人的基礎上力圖構建一個全新的商務策劃理論體係。本書共包括四篇。一篇“策劃導論”，闡述商務策劃的基本概念、商務策劃的要素、商務策劃的功能和本質、策劃活動的哲學思想以及策劃活動的倫理與操守。第二篇“策劃思維”，主要從策劃思維、策劃問題、策劃設計和策劃項目等角度詳細闡述商務策劃的理論體係。第三篇“策劃方法”，詳細闡述商務策劃的主要形式，包括營銷策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關活動策劃和市場推廣策劃。第四篇“策劃管理”，闡述商務策劃活動的組織、流程與營銷管理。

目錄

第2版前言
第1版前言
教學建議
第一篇　策劃導論
第1章　策劃應用引論　/2
學習目標　/2
1.1　策劃産生和應用的背景　/2
1.2　策劃是一門應用的學問　/4
實踐技能訓練　/7
本章小結　/8
核心概念　/8
思考與練習　/8
第2章　策劃基礎概念　/9
學習目標　/9
2.1　策劃的定義　/9
2.2　策劃的幾個關鍵詞　/11
2.3　策劃的本質與現實要求　/13
2.4　策劃的類型　/13
實踐技能訓練　/15
本章小結　/17
核心概念　/17
思考與練習　/17
第二篇　策劃思維
第3章　基本思考方法　/20
學習目標　/20
3.1　策劃過程及其思維方式與工具　/20
3.2　策劃常用思考方法　/30
3.3　創意思考法　/39
3.4　策劃中的思維陷阱　/44
實踐技能訓練　/52
本章小結　/52
核心概念　/52
思考與練習　/52
第4章　結構化思考方法　/53
學習目標　/53
4.1　理論背景　/53
4.2　基本原理　/54
4.3　思維工具　/57
4.4　假設思考力　/62
實踐技能訓練　/64
本章小結　/65
核心概念　/65
思考與練習　/65
第5章　辯證思考方法　/66
學習目標　/66
5.1　理論背景　/66
5.2　基本原理　/66
5.3　相關工具　/70
5.4　應用流程　/72
實踐技能訓練　/77
本章小結　/77
核心概念　/77
思考與練習　/77
第三篇　策劃方法
第6章　問題原理與策劃實踐　/80
學習目標　/80
6.1　理論背景　/80
6.2　基本原理　/81
6.3　相關工具　/84
實踐技能訓練　/89
本章小結　/90
核心概念　/90
思考與練習　/90
第7章　定位原理與策劃實踐　/91
學習目標　/91
7.1　理論背景　/91
7.2　基本原理　/92
7.3　定位方法　/96
7.4　應用流程　/101
實踐技能訓練　/102
本章小結　/103
核心概念　/103
思考與練習　/103
第8章　品類原理與策劃實踐　/104
學習目標　/104
8.1　理論背景　/104
8.2　基本原理　/105
8.3　開闢新品類　/107
8.4　為新品類定位　/114
8.5　推齣並發展品牌　/119
實踐技能訓練　/122
本章小結　/127
核心概念　/127
思考與練習　/127
第9章　差異化原理與策劃實踐　/128
學習目標　/128
9.1　三種差異化類型　/128
9.2　三種差異化策略　/130
9.3　建立差異化的九種方法　/134
9.4　提煉差異化創意概念的29種途徑　/139
實踐技能訓練　/144
本章小結　/145
核心概念　/145
思考與練習　/145
第10章　戰略配稱　/146
學習目標　/146
10.1　理論基礎　/146
10.2　配稱的種類　/148
10.3　配稱與可持續性　/149
實踐技能訓練　/152
本章小結　/159
核心概念　/160
思考與練習　/160
第11章　方案通關與銷售　/161
學習目標　/161
11.1　策劃提案通關　/161
11.2　策劃方案銷售　/166
實踐技能訓練　/172
本章小結　/172
核心概念　/172
思考與練習　/172
第四篇　策劃管理
第12章　策劃創新管理　/174
學習目標　/174
12.1　作為創新者的策劃人所需的能力　/174
12.2　策劃人的創新生態係統　/179
本章小結　/184
核心概念　/185
思考與練習　/185
第13章　策劃團隊與知識管理　/186
學習目標　/186
13.1　策劃團隊煉金術　/186
13.2　策劃人纔輔導與培養　/190
13.3　建立組織“知識場”　/193
13.4　從失敗中學習　/196
本章小結　/201
核心概念　/201
思考與練習　/201
第14章　策劃人員精力管理　/202
學習目標　/202
14.1　策劃人員時間管理　/202
14.2　精力管理是策劃人員高效能的基礎　/209
14.3　策劃人員管理精力的途徑　/212
本章小結　/219
核心概念　/219
思考與練習　/219
第15章　策劃組織與流程　/220
學習目標　/220
15.1　商務策劃組織　/220
15.2　策劃流程　/225
本章小結　/230
核心概念　/230
思考與練習　/230
參考文獻　/231
後記　/232

前言/序言

　　第2版前言當今世界的技術變革日新月異，國內、國際競爭日益加劇，策劃已經成為極度競爭時代企業取勝的第一要務。無數的企業實踐活動已經錶明，對策劃的高度重視，對於提高長期競爭力、培養和保持可持續的競爭優勢，都是必不可少的。此外，毋庸置疑，將對策劃的高度重視轉變為成功的實踐操作，也是極為重要的。
　　《策劃原理與實踐》是《商務策劃原理與實踐》的第2版。為瞭更好地適應高等院校策劃原理與實踐課程的教學需要，本次修訂對第1版進行瞭大幅度的調整，重新撰寫瞭大部分章節，也包括更換書名。本書分四篇共15章，篇章結構更緊湊、更精煉。
　　《策劃原理與實踐》是策劃類及相關專業最重要的專業課程之一。在本書的寫作過程中，一種想法始終激勵著我，那就是要幫助中國企業提高策劃活動的有效性。為此，要解決一連串關於策劃活動的關鍵問題，這些問題是：
　　策劃在中國産生和應用的背景是什麼？策劃作為一種思維活動，有哪些主要的思維方式和工具？有哪些更為有效的策劃方法、策劃模式與策劃技術？如何進行策劃創新？如何提升策劃提案的通過率？策劃團隊如何管理？策劃人纔如何培養？本書的內容編排將引導讀者一一研究這些問題。本書的論述是循序漸進的，幫助讀者在戰略性框架內組織有效的策劃活動。
　　與第1版相比，本書有幾項重大的改進：
　　（1）刪減瞭第1版較為“艱深”的理論部分，以策劃能力的提升和策劃實踐本位為寫作主綫，理論內容突齣“夠用”“實用”，體現瞭理論實踐一體化思想。
　　（2）由第1版的強調解決問題導嚮的框架結構，升級為強調策劃過程的戰略性思考和技術。本書的第二篇用三章的篇幅闡述策劃的戰略性方法和技術。
　　（3）第2版更加貼近今天的現實，包含瞭來自學術界和業界的最新思想，同時也用大量的例證進行瞭闡釋說明。
　　第2版旨在提供一部以策劃實踐為導嚮，突齣本土企業策劃活動實踐，側重策劃基礎理論，反映策劃新理念、新趨勢，盡量吸取國外策劃領域諸多著作之精華，側重實踐應用能力的訓練，理論體係閤理完善的策劃原理教科書。
　　本書適閤於攻讀與商務策劃、市場營銷、廣告學、傳播學、工商管理有關學位的學生、企業或其他組織的策劃人員，以及對策劃感興趣的相關人士。
　　第1版前言　Preface隨著我國市場化進程的不斷加快以及全球經濟一體化的影響不斷擴大，企業策劃逐漸成為影響各行各業、各類組織的一門應用學科，隨著時代的發展，其理論和方法已經成為波及全社會的最實用、最靈活、最前衛的學科。無論是在理論研究領域，還是實踐領域，商務策劃的理論與方法都得到瞭空前的發展和驗證。
　　策劃從中國古代的軍事和政治領域進入現代意義上的企業管理領域，前後不過幾十年的曆史，但是發展較為迅速。從20世紀80年代開始，中國齣現瞭策劃公司、策劃協會、策劃師協會等專業機構和團體。越來越多的企業建立瞭獨立的策劃部門。1999年，世界商務策劃師聯閤會的規範知識體係被引入我國。2002年6月，國傢人事部、勞動和社會保障部決定在全國範圍內開展商務策劃師（CBSA）認證培訓工作。2004年12月，勞動和社會保障部頒布第二批10種新職業，商務策劃師位列第一。2005年12月，國傢商務部批復瞭國傢行業標準《商務策劃行業評價體係規範》。策劃師成為一種專門的社會職業，以這種新的社會職業作為研究對象，必然順理成章地形成新學科的生長點，教育部也在2006年批準高考增設“商務策劃管理”本科專業。
　　策劃是所有商業活動的基礎，無論是發展新的業務、開發新的産品或者是開拓新的銷售模式等，都需要進行策劃活動。策劃指引著公司運營的方嚮，並且是有效提升企業競爭力的重要途徑。策劃也是一種哲學思想，這種思想通過確定問題、分析問題、解決問題以及嚮企業（客戶）提供解決方案來創造價值。企業策劃從戰略上講是關於一個組織或個人為另一組織解決問題所從事的商業活動的方嚮和範圍。
　　20世紀90年代開始，理論界、企業界逐漸開始重視策劃研究。召開瞭幾次全國性的“策劃創新”學術研討會，最近的一次於2008年5月在蘇州國際博覽中心召開。中國企業策劃實踐、策劃學科的發展、古代策劃思想與現代策劃觀念的差異、謀略思想與現代企業策劃的關係等成為關注的焦點。除發錶瞭一批研究論文外，先後齣版有嶽興錄《孫子兵法與企業公共關係策劃》（1991）、張紹學等《企業策劃和策劃科學》（1995）、肖傳林《策劃謀略庫》（1996）、郜振廷等《企業創新策劃新思維》（1999）、陳放等《策劃思想庫叢書》（2000）、雷鳴雛《頂尖策劃：中國企業著名策劃全案》（2000，2002，2003，2006）、李寶山等《企業策劃學》（2003）、吳燦《策劃經濟學》（2005）、周培玉《商務策劃原理》（2007）、蔣泓峰《策劃與發展》（2007）、周鴻等《企業策劃理論與實務》（2007）、任俊義《現代企業策劃》（2008）等專著。這錶明中國現代企業的策劃研究與實踐正在深入。然而總體來看，研究策劃的人幾乎都是先有經驗而後有思考，其著作也大都是以實用為主，較少關注理論的深度和廣度。同時，商務策劃研究以傳統謀略文化和創意思維為主，而與西方現代管理科學的結閤度不夠。
　　本書的著眼點和重點是策劃人怎樣纔能有效地為企業解決問題。盡管企業在日常運營中無時無刻不在解決問題，然而，把一些重大問題或者疑難問題交給專門的策劃部門或者外包給專業的策劃公司卻是一種趨勢。
　　本書采用的正是解決問題導嚮而非傳統的創意導嚮，即強調為客戶解決問題是策劃活動的終極目標，而創意思維不過是策劃人在解決問題時用到的思維形式之一而已。解決問題導嚮為策劃人提供瞭全新的視角，按照這一思路，策劃思想既有哲學的高度，同時也強化瞭策劃活動的可操作性。
　　實際應用本書的原理、方法及技術需要相當的毅力和功夫。但是，如果能通讀本書或者精讀其中的一部分，你的策劃能力肯定能夠得到很大的改善。
　　教學建議　Suggestion教學目的策劃是一門以策劃活動為研究對象的新興學科，它把科學的認真嚴謹和藝術的創意創造巧妙地統一起來。策劃也是一門綜閤性的學科，它與許多學科有緊密的聯係，特彆是與運籌學、決策學、預測學、係統論、控製論、信息論以及古代的謀略學說和現代的市場競爭理論等有更密切的關係。該課程是在總結企業商務活動一般運行規律基礎上的理論總結，對於企業創造性地解決各種問題具有重要現實意義。對於其他課程如策略規劃與設計、策略實施與管理、廣告策劃、項目策劃、公共關係策劃、促銷策劃等具有重要指導作用。該課程作為專業核心課程之一，正越來越發揮其樞紐作用。
　　通過本課程的學習，要求學生理解策劃的實質和在商務活動中的作用與價值，掌握商務策劃的基本理論和基本技巧。本課程教學過程中要理論聯係實際，培養學生積極思考、分析問題和解決問題的能力。
　　在理論知識方麵，要求學生將策劃的基本理論應用於企業領域；在實際能力方麵，通過較多實例解剖，培養學生分析和解決企業實際問題的能力。
　　先修、後續課程及關係本課程的先修課程是“管理學”“西方經濟學”“市場營銷學”，後續課程是“項目策劃”“公共關係策劃”“企業品牌策劃”“市場研究”“整閤營銷傳播”“策略規劃”等。先修課程是學習商務策劃理論的基礎，後續課程是策劃活動的深化和細分。
　　教學方式方法及手段建議策劃是理論與實踐緊密結閤的活動，策劃原理與實踐課程教學要求教師大量采用項目推演教學、案例教學、課堂討論教學、現場模擬教學、情景再現教學、實戰專傢現場講解教學、課外科技創新活動等行之有效的教學方法與模式，培養學生積極思考、分析問題和解決問題的能力。在教學手段上，注重現代化教學手段與傳統教學手段相結閤，大量采用多媒體教學、實訓教學、現場觀摩、小組討論等手段，使教學過程豐富多彩，既提高教學效果，同時也大大提升學生的知識應用能力。
　　本書學時分配錶如下。
　　章號教學內容建議課時備注第1章策劃應用引論2第2章策劃基礎概念3第3章基本思考方法4課內案例訓練第4章結構化思考方法4課內案例訓練第5章辯證思考方法2課內案例訓練第6章問題原理與策劃實踐3課內案例訓練第7章定位原理與策劃實踐5課內案例訓練第8章品類原理與策劃實踐4課內案例訓練第9章差異化原理與策劃實踐5課內案例訓練第10章戰略配稱2第11章方案通關與銷售3企業參觀實踐第12章策劃創新管理3第13章策劃團隊與知識管理2第14章策劃人員精力管理2第15章策劃組織與流程2閤計 46

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