內容簡介

本書介紹瞭客戶開發分析方法。該方法是一種驗證産品和公司理念的方法，從而避免浪費數月時間和數百萬資金解決沒人需要的問題。通過客戶開發，你將瞭解客戶的行為，他們需要解決的問題，他們遇到的阻礙，以及他們喜歡什麼樣的産品。通過當麵交流以及快速、靈活的分析技術，你一下子就能找到靈感，從而開發齣真正優秀的産品，並使企業長盛不衰。

作者簡介

Cindy Alvarez

作為産品經理，Cindy Alvarez能將對客戶的理解轉換成為競爭優勢。Cindy現任Yammer（微軟子公司）用戶體驗和産品設計總監，同時也是Alchemist Accelerator公司的團隊顧問。此前曾就職於早期和中期創業公司以及財富500強公司，幫助他們將客戶開發深深地融入到企業文化和産品開發流程中。Cindy 1997年畢業於哈佛大學，獲心理學學士學位。

精彩書評

“《精益客戶開發》就像一盞指路明燈，告訴你如何清楚地理解客戶。通過瞭解客戶是誰、他們真正的需求是什麼，並且建立清晰的假設，産品、設計和工程團隊就可以設計、構建和檢驗客戶真正想要的産品。這讓團隊可以專注於為客戶解決真正的問題、提供好的體驗，而不是開發一個沒有人願意使用的産品。無論你是一名創業者還是在大型企業就職，都需要瞭解這門關於客戶開發的學問，並且建立這種思維方式。因此，我推薦你讀讀這本書。” ——Bill Scott，PayPal用戶界麵工程高級總監

“Cindy清楚地解釋瞭如何與客戶保持對話。這本書中幾乎全是可以立即執行的步驟，讓我們能夠從每一次對話、用戶測試以及反饋談話中獲得信息。你一定要把這本絕妙的指南當作一種産品開發工具。” ——Jeff Gothelf，《精益用戶體驗》的作者

“現在許多公司都瞭解到，他們的競爭優勢是讓持續學習和迭代成為企業文化的一部分。對包括微軟在內的許多大型組織來說，這意味著要重新學習如何讓客戶像閤作夥伴一樣參與到産品開發中來。對於各種規模的公司如何在産品開發的同時深入瞭解客戶，《精益客戶開發》提供瞭一個嶄新的視角。” ——Adam Pisoni，微軟全球副總裁

“這是一本讓人望而生畏的書，其中充滿瞭具體的步驟、客觀事實以及經過檢驗的技巧，要找對市場、開發齣對路的産品，一定要看這本書，你沒有任何藉口錯過它。讀完這本書之後，我想做的第一件事情就是再重新讀一遍，第二件事是走齣辦公樓去嘗試5個創業的點子。這本書就是這麼棒！” ——Alistair Croll，Solve for Interesting公司創始人

“如果你的客戶是財富100強企業，那麼要理解客戶的需求以及購買決定真是說起來簡單做起來難。《精益客戶開發》提供瞭實用的實踐指導，讓我們的創業者能夠立刻‘走齣辦公樓’，去驗證（或驗僞）他們的市場和假設。” ——Ravi Belani，Alchemist Accelerator公司總經理，斯坦福大學創業學課程的Fenwick & West講師

目錄

第1章　為什麼需要客戶開發　　1

1.1　最初的挑戰在組織內部　　2

1.2　什麼是客戶開發　　2

1.3　什麼是精益客戶開發　　3

1.4　客戶開發並非如此　　5

1.4.1　客戶開發並非隻適用於創業公司　　5

1.4.2　客戶開發並非産品開發　　5

1.4.3　客戶開發並不取代産品管理　　6

1.4.4　客戶開發並非用戶調研　　7

1.5　你為什麼需要客戶開發　　7

1.6　我們如何提高勝算　　8

1.7　迴答常見異議　　11

1.8　讓我們來實現它吧　　12

1.9　下一步：開始　　13

第2章　從何開始　　14

2.1　練習1：確定假想　　15

2.2　練習2：寫下關於問題的假設　　18

2.3　練習3：描繪目標客戶概況　　19

2.4　下一步：尋找你的目標客戶　　22

第3章　與誰交談　　24

3.1　怎麼在還沒有産品時找到客戶　　25

3.2　早期支持者的重要性　　26

3.3　三件鼓動人心的事　　27

3.3.1　幫助他人能讓我們感到快樂　　27

3.3.2　我們喜歡被人認為聰明　　28

3.3.3　解決問題給瞭我們一種目的感　　29

3.4　怎樣尋找客戶　　30

3.4.1　請親朋好友引薦　　30

3.4.2　鑄造更廣的聯係網　　32

3.5　如何開展訪談　　42

3.5.1　到客戶的辦公室或傢裏登門拜訪　　42

3.5.2　在中立場閤進行麵對麵談話　　43

3.5.3　電話會談　　44

3.5.4　視頻聊天　　44

3.5.5　即時通信工具　　45

3.6　後續跟進　　45

3.6.1　安排電話采訪時間　　46

3.6.2　安排麵對麵采訪的時間　　48

3.6.3　為你的采訪留齣間隔　　49

3.7　訪談疑難解答　　50

3.7.1　沒人迴復該怎麼辦　　50

3.7.2　受訪者爽約　　50

3.8　下一步：準備好進行客戶開發訪談　　51

第4章　學習什麼　　52

4.1　從這些客戶開發問題著手　　53

4.2　客戶不知道他們想要什麼　　54

4.3　哪些內容要留意　　56

4.3.1　客戶正在做什麼　　58

4.3.2　什麼約束正拖住客戶的後腿　　62

4.3.3　什麼會打擊（或鼓勵）你的客戶　　67

4.3.4　你的客戶如何做決定、消費以及評判價值　　68

4.4　下一步：準備好做客戶開發訪談　　70

第5章　走齣辦公樓　　71

5.1　訪談練習　　72

5.2　錄還是不錄　　73

5.3　巧做筆記　　74

5.4　訪談前一刻　　77

5.5　第一分鍾　　77

5.6　接下來的一分鍾　　79

5.7　保持對話流暢　　80

5.7.1　避免導嚮性問題　　82

5.7.2　往更深處挖掘　　82

5.8　跑題　　84

5.9　避免願望列錶　　85

5.9.1　遠離種種特性，迴到問題本身　　86

5.9.2　魔杖問題　　87

5.10　避免産品細節　　88

5.11　超時　　88

5.12　最後幾分鍾　　89

5.13　訪談之後　　91

5.14　走齣辦公樓（現在！）　　92

第6章　通過驗證的假設是什麼樣子　　94

6.1　保持健康的存疑態度　　95

6.1.1　他們是否在告訴你你想聽到的　　95

6.1.2　客戶說的是事實還是願望　　96

6.2　井井有條的筆記　　98

6.2.1　在一份文檔裏保存你的筆記　　98

6.2.2　寫總結　　99

6.3　讓團隊凝聚在新信息周圍　　100

6.4　需要做多少個訪談　　103

6.4.1　兩次訪談之後：你是否獲得瞭你需要瞭解的信息　　103

6.4.2　五次訪談內：第一個真正踴躍的人　　105

6.4.3　10 次訪談內：有模式可循　　106

6.4.4　多少次訪談纔足夠　　107

6.4.5　在足夠多的訪談之後，你就不會聽到任何讓你吃驚的內容瞭　　111

6.5　通過檢驗的假設是什麼樣子　　112

6.6　接下來做什麼　　115

第7章　應該構建哪種最小可行産品　　116

7.1　我的MVP 應該為我做到什麼　　117

7.2　MVP 類型　　118

7.3　預購型MVP　　119

7.3.1　案例分析：Finale Fireworks　　119

7.3.2　用例　　120

7.4　受眾拓展MVP　　120

7.5　看門人MVP　　121

7.5.1　案例分析：StyleSeat　　122

7.5.2　用例　　124

7.6　綠野仙蹤MVP　　124

7.6.1　案例分析：Porch.com　　124

7.6.2　用例　　125

7.7　單用例MVP　　126

7.7.1　案例學習：Hotwire　　127

7.7.2　用例　　129

7.8　他方産品MVP　　129

7.8.1　案例研究：Bing Offers　　129

7.8.2　用例　　131

7.9　構建完MVP 該做什麼　　131

第8章　已有客戶時，客戶開發如何發揮作用　　133

8.1　調整MVP 觀念　　134

8.1.1　無破損　　134

8.1.2　富有吸引力，但是假的　　135

8.1.3　可行多於最小化　　136

8.2　尋找正確的客戶　　140

8.2.1　如何從找錯客戶的過程中學習找對客戶　　140

8.2.2　找到那些不能沒有你的産品的人　　141

8.3　客戶口吐金玉良言　　143

8.4　一旦你找到客戶，解釋，解釋，再解釋　　145

8.4.1　我們是在問問題，沒有在開發什麼　　145

8.4.2　再說一遍：這是一次探索　　147

8.5　故事樣品　　148

8.6　匿名客戶開發　　149

8.6.1　換個新身份　　150

8.6.2　與非客戶談話　　150

8.7　告訴我你是如何使用我們的産品的　　152

8.8　應該這樣使用我們的産品　　157

8.9　這對你同樣適用　　160

第9章　持續的客戶開發　　162

9.1　誰已經走齣辦公樓瞭　　163

9.2　敲你門的會是誰　　165

9.2.1　功能方麵的要求　　167

9.2.2　功能或是設計問題　　168

9.2.3　bug 和錯誤　　169

9.2.4　本周問題　　169

9.2.5　識彆偏見　　170

9.3　閉閤循環　　171

9.3.1　收集信息　　171

9.3.2　分享客戶開發産生的影響　　172

9.4　現在你已經準備好瞭　　173

附錄A　有用的問題　　175

前言/序言

“關於什麼對用戶有益，我們會有很多猜測，但是多半都猜錯瞭。無論你有多棒，仍然多半都是錯的。”——Yammer CTO亞當·皮索尼

“在創業公司內部沒有‘真相’存在，隻有觀點。”——史蒂夫·布蘭剋

2008年，我在一傢創業公司工作。有一天，老闆把史蒂夫·布蘭剋的《四步創業法》扔在我的桌上，跟我說：“你得讀讀這本書，它太棒瞭，我們需要學習一下。”

布蘭剋寫瞭過去20多年裏他在八傢科技公司任職過程中所經曆的成功與失敗。通過這些經曆，他發現，創業公司缺失瞭一個過程，他稱之為“客戶開發”。閱讀該書的過程中，我發現瞭兩種錯誤：一種是我犯下的，一種是我在周圍的公司裏注意到的。我們都未曾檢驗過自己做的東西客戶究竟會不會買。我們頻繁地用自己的行業和産品知識代替客戶真正的需求。

同時，在那本書中我還發現瞭一些技巧。在之前的工作中我已經用過它們瞭，並不是因為我同史蒂夫·布蘭剋一樣睿智，而是因為閤作單位有諸多不確定性、無預算，而且沒有專門的團隊，作為用戶體驗設計師我必須使用這些技巧。

在初次和我們的一個早期客戶會談時，我腦子裏所想的正是《四步創業法》。那是個很簡單的會議，他們很喜歡我們，在我老闆提到我們後續産品上綫計劃的時候也一直點頭認可。會議結束的時候，大傢一緻閤上筆記本電腦，整理記錄用的紙張，並從錢夾裏掏齣名片。

我提瞭個問題：“我們已經嚮您展示瞭下次上綫的産品，但是我有點好奇……如果我們還可以給産品增加一些功能，您覺得我們應該加些什麼，纔能讓這個産品對您更有用、更有價值呢？”

我其實並沒期待有什麼迴復。

但是客戶團隊的産品經理停瞭下來，“嗯……”她說，“你們的推薦組件給我們帶來瞭更多的訂單，幫我們賺瞭不少錢，這很棒。但是我們網站上的頁麵賺的錢並不一樣多。有些頁麵給我們帶來瞭10到20倍的收益，我們為其專門準備瞭特定的頁麵設置文檔。如果你們能幫助我們改進一下這些頁麵，就能幫我們賺更多的錢。”

後來在離開會議室的時候，我的老闆說：“難以置信，咱們和他們已經閤作快一年瞭，但是咱們從來沒有問過那個問題。”

在後續的幾周裏，我拜訪瞭更多的客戶，聽他們講自己如何與業務夥伴閤作，什麼幫助他們賺瞭錢，哪些人最終下瞭單。從這些談話中獲得的信息極大地激勵我們改進産品，並且將我們的價格提高瞭兩倍。1

1如果這則故事以“公司獲得瞭無與倫比的巨大成功”作為結尾不是更好嗎？事實並非如此。此次對話催生的産品核心概念的確直接大大提升瞭盈利，並為公司發展瞭更多的客戶，可是在理解商業模式上的失敗使得公司最終走嚮滅亡。如果那時候我讀過這本書就好瞭！我就會意識到，我們所依賴的一個關鍵閤作夥伴——廣告公司——會在我們之前發現市場急速萎縮。

這個簡短的對話就是我所說的“精益客戶開發”的好例子。隻問瞭客戶一個問題。隻是轉換一下角度——從如何做一個更好的産品轉換到如何成就一位更成功的客戶。這帶領我們走嚮瞭一個全新的方嚮，節省瞭我們的時間，同時給我們帶來瞭更多的利益。

這是個簡單明瞭的準則。瞭解客戶的需求，並用這些知識去開發客戶真正會為之付錢的産品。

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