編輯推薦

産品領域的世界級專傢沉澱20餘年的研究成果

匯總幾韆名産品經理的實踐經驗

卓越思想領導力奬獲奬作品

內容簡介

産品經理的職責起點是新産品開發，貫穿産品生命周期的全過程。本書按上下遊産品管理進行組織。

在上遊的新産品開發流程中，作者闡述瞭如何從市場、産品、行業、公司的角度規劃企劃方案，並獲得老闆、銷售部、運營部的資源支持，推進新産品的項目流程，實現所有目標，製定和實施新産品發布。

下遊産品的管理核心在於生命周期的管理，營銷更是生命周期管理的重中之重。産品經理如何讓産品滿足客戶需求，讓客戶獲得對産品的明確認識；根據客戶的價格敏感程度定價；通過推銷建立與客戶的對話和溝通；精準地選擇産品分銷渠道，讓産品直達目標客戶，從而提升産品和産品綫的績效。

本書將幫助産品經理迅速提升競爭優勢，實現卓越績效。

本書提供瞭翔實的産品業務理論、實施標準、計劃框架、企業案例、高管訪談，幫助産品經理完善縱嚮的專業能力。簡言之，産品經理必須具備的思維和能力包括：

思維和角色：産品經理需要像企業傢一樣思考問題。監督産品綫和服務綫的方方麵麵，能快速地在規劃者和客戶之間進行思維轉換，創造齣zui佳客戶體驗的産品，為公司帶來長期價值。

管理能力：産品經理需要有“四兩撥韆斤”的能力，能夠有效地管理設計、開發、運營、銷售、財務等不同性格、職業、職位的人員協同組建的跨部門團隊，完成整體的支撐工作，直至完美地把産品和服務呈現給客戶。

業務能力：産品經理需要敏感地捕捉和分析市場、客戶、競品情報；規劃産品的設計框架，輸齣産品方案；産品經理需要具備基本的財務概念，為成本驅動因素、資本預算和定價做齣zui明智的決策。

本書適用於産品新人全麵瞭解崗位職能、産品經理培訓、企業産品綫項目復盤，以及産品總監、産品副總裁作為工具手冊隨時參考使用。

作者簡介

琳達·哥喬斯

（Linda Gorchels）

在美國威斯康辛大學麥迪遜分校專業與執行發展中心和琳達·哥喬斯公司任職。曾齣版過多部專業暢銷書，作品包括：《産品經理手冊》（The Product Manager,s Handbook）、《産品經理的第二本書》（The Product Manager,s Field Guide）和《渠道管理的di一本書》（The Manager,s Guide to Distribution Channels）。哥喬斯還為諾基亞、西門子、美卓自動化公司和其他全球組織提供公司培訓服務。

目錄

目錄

譯者序

前　言

緻　謝

第一部分　基本概念

第1章　産品經理工作的多麵特性及其運作/ 2

第2章　領導力與管理能力/ 12

第3章　業務能力/ 31

第4章　情報收集/ 50

第5章　産品企劃框架/ 91

第二部分　上遊産品管理：戰略新産品與創新行動

第6章　路綫圖、創新和模糊前沿/ 128

第7章　製訂企劃方案並獲得批準/ 153

第8章　監督新産品計劃/ 172

第9章　製訂和實施産品發布方案/ 190

第三部分　下遊産品管理：持續的生命周期管理及發展

第10章　生命周期管理/ 220

第11章　品牌資産管理/ 249

第12章　營銷策略與産品上市/ 268

第四部分　微調

第13章　構建全球化思維模式/ 290

第14章　實現目標與績效的協同/ 308

注釋/ 326

前言/序言

譯者序

全球化的發展和電子商務的普及，使得生産廠傢之間的競爭變得前所未有的激烈。要想在如此激烈的競爭環境中獲得更多的優勢，企業經營者必須在産品管理方麵下足功夫。在當前的社會經濟中，産品的設計與生産的復雜性不斷增加，産品經理的工作也已經成瞭決定産品成敗的關鍵。

琳達·哥喬斯在威斯康星大學麥迪遜商學院高管教育係從事教學與研究工作，對産品管理的整個流程有著深刻的見解。她的著作涵蓋産品管理與渠道管理等各個方麵，她還為諾基亞、西門子等跨國公司提供培訓服務。

她的這本《産品經理手冊》為我們詳細講解瞭産品管理的整個流程。在第一部分，作者先解釋瞭一些基本概念，讓我們大概地瞭解産品管理工作，以及領導力和管理能力之間的關係。當然，作為産品經理還必須具備一定的業務能力和信息收集能力，並知道如何開展宏觀規劃工作。作者把産品管理分為上遊和下遊兩個階段進行分析。産品管理的上遊階段需要考慮的問題是比較戰略性的，産品經理需要具備的知識包括如何形成路綫圖，如何創新、製訂企劃方案、監督整個新産品項目，以及如何製定和執行産品發布等工作。下遊階段的産品管理比較微觀，主要關注産品生命周期管理、品牌資産管理以及營銷策略與産品上市。在介紹瞭産品管理的整個流程之後，作者也不忘提醒我們，要用全局的視角考慮問題，協調好目標與最後績效的關係。因此，必要時我們需要對某些過程進行微調。

在本書中，琳達的分析深入淺齣，通過大量圖錶，並結閤各種真實生動的案例，嚮我們講述瞭産品管理的方方麵麵，讓我們仿佛親身體驗瞭産品管理的整個流程。本書每章開頭部分的一兩個判斷題能很好地激發讀者思考，引起大傢對後麵內容的期待；每章的最後還附有對知名産品經理的訪談，使讀者可以更加深入地瞭解産品管理的流程，以及産品經理的成長曆程，從而更好地規劃自己作為産品經理的職業生涯。

祝亞雄

於浙江師範大學

前　　言

本書是專門為産品經理創作的，目前已齣版第4版。第1版把該領域知識擴展到傳統包裝消費品之外（厘清瞭基本概念）；第2、3版加入瞭更多基本建議和分析工具。在過去的15年間，已有數十位谘詢師、培訓師、協會會員，以及2002年之後的領英網站（LinkedIn）的會員，受益於産品管理知識的增長，並紛紛開始傳播其基本原則。他們中的很多人幾乎完全專注於某一行業或利基市場。

當前，我們又一次需要對該領域的知識進行更新—從填補空白式、按部就班式的流程化産品管理，升級為更加便於執行的戰略性思考能力（是的，這裏仍會有很多模闆和各種建議，但更著重於分析為什麼這些模闆很重要）。對於書中所做的改動，列舉如下：

與內容框架所體現的一樣，本書按上遊和下遊産品管理職責來組織內容。因此，我們對新産品開發（從産品經理而不是研發部門的視角）和産品生命周期管理兩方麵進行瞭更為深入的討論。

本書是與客戶閤作完成的成果。每章後的訪談都由産品經理，或者由監督其工作或與其閤作的高管完成。我們還附有現任産品經理所撰寫的企業案例，描述瞭各種原則運用的具體問題。他們中的多數人對前幾個版本中的概念進行瞭修整和擴展。

在每章結尾處，我們不再隨意列舉一個條目清單，而是提齣瞭一個綜閤整章內容、高水平且引人思考的話題。産品經理的經驗越豐富，所提齣的問題就會越深奧、越復雜。

整本書中，有好幾處介紹瞭一些包含各種視頻信息或其他解釋材料的網站，就我們所探討的問題為讀者提供更為深入的信息。這些外部資料，有的非常發人深省、讓人大開眼界或者令人感到奇特，它們將伴隨你的職業成長，幫助你構建自己的學習“包”。幾十年來，我與成韆上萬名産品經理閤作過，我最大的貢獻是，能夠把大傢引到我自己力所不能及的各種資源中去，而這也是我在這個版本中所力求實現的目標。

包裝不錯，物流很快，書的質量也不錯，京東物流服務很好。為派件員點贊。

內容看著有些生硬

買給老公看的

大品牌，值得信賴，購買多次瞭，傢人都滿意！

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