　　如果你是營銷、銷售工作從事者，《影響力》是你應該從頭到尾仔細閱讀的一本書；如果你是新聞媒體工作者，請先讀第4章，瞭解社會大眾受媒體報道的影響所作齣的模仿舉動，為你以後再次報道此類事件提供三思而後行的參考；如果你是普通人，請你一定仔細閱讀並牢記第4章中的一些內容，學會在緊急情況下如何呼救，不要因為不確定性而成為犧牲品；如果你想瞭解自己影響他人的水平到底如何，可以先做做第1章的影響力水平測試。

內容簡介

　　《影響力》一書對於商業人士以及廣大普通讀者有深遠的意義，教你學會對順從業人士說“不”，幫助你成為一個真正對他人有影響力的人。
　　自齣版以來，《影響力》就一直是暢銷的圖書。由於它的影響，勸說得以成為一門科學。無論你是普通人還是為某一産品或事業觀點遊說的人，這都是一本基本的書，是你理解人們心理的基石。在書中，作者從專業角度為讀者闡釋瞭順從他人行為背後的六大基本原則：互惠、承諾和一緻、社會認同、喜好、專業和稀缺，為我們解釋瞭為什麼有些人極具說服力，而我們總是容易上當受騙。隱藏在衝動地順從他人行為背後的6大心理秘笈，正是這一切的根源。那些勸說高手們，總是熟練地運用它們，讓我們就範。

作者簡介

　　羅伯特.西奧迪尼
　　影響力教父”，知名社會心理學傢，全球知名說服力研究專業
　　西奧迪尼先後在北卡羅來納大學以及哥倫比亞大學取得博士學位並從事博士後研究工作，在亞利桑那州立大學執教多年，從事社會心理學教學工作，現為名譽退休教授。
　　西奧迪尼傾其職業生涯來研究影響力，在說服、順從和談判領域享有廣泛的國際聲譽。因其在商業道德和政策運用方麵所做的前沿研究，常被稱為“影響力教父”。
　　作為工作影響力公司（INFLUENCEATWORK）的總裁，他帶領企業從事道德影響力的研究與培訓，客戶包括：榖歌、微軟、思科、德國拜耳、可口可樂、畢馬威等世界500強企業以及肯尼迪政治學院、美國司法部等教育、政府部門。

第1章影響力的武器/1
動物可能會因為看到某種顔色的羽毛而變得具有攻擊性，或是聽到某種叫聲就對自己的天敵嗬護有加。動物這種愚蠢可笑的機械反應在人類身上也有，當某一個觸發特徵齣現時，我們會不假思索地作齣相應的反應。之所以會這樣，就是因為我們被難以察覺的影響力武器擺布瞭。
●為什麼無人問津的東西，價格乘以2以後，反而被一搶而空？
●為什麼房地産商在售樓時，會先帶顧客去看沒人會買的破房子？
●為什麼汽車經銷商在顧客掏錢買車之後纔會建議顧客購買各種配件？
第2章互惠/23
互惠原理認為，我們應該盡量以類似的方式報答他人為我們所做的一切。簡單地說，就是對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去加以迴報。如果人傢施恩於你，你就應該以恩情報之，而不能不理不睬，更不能以怨報德。於是，我們身邊這一最
有效的影響力武器，就被某些人利用瞭。
●為什麼精明的政客會讓連普通人都能看齣來的愚蠢的“水門事件”發生？
●為什麼我們明明不喜歡某個人，卻對他提齣的要求無法拒絕？
●為什麼超市總喜歡提供“免費試用”？
第3章承諾和一緻/63
承諾和一緻原理認為，一旦作齣瞭一個選擇或采取瞭某種立場，我們就會立刻碰到來自內心和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一緻。在這樣的壓力之下，我們會想法設法地以行動證明自己先前的決定是正確的。
●為什麼像寶潔和通用食品這樣的大公司，經常發起有奬徵文比賽，參賽者無需購買該公司任何産品，卻有機會獲得大奬？
●為什麼一些二手車經銷商在收購舊車時，會故意高估舊車的價格？
第4章社會認同/117
社會認同原理認為，在判斷何為正確時，我們會根據彆人的意見行事，尤其是當我們在特定情形下判斷某一行為是否正確時。如果看到彆人在某種場閤做某件事，我們就會斷定這樣做是有道理的。
●在遇到緊急情況時，什麼纔是最有效的求救方式？
●為什麼當自殺事件廣為報道時，報道所覆蓋地區的自殺事件反而增多瞭？
●為什麼圭亞那瓊斯城的910名教徒會集體自殺？現
第5章喜好/167
我們大多數人總是更容易答應自己認識和喜愛的人所提齣的要求，對於這一點，恐怕不會有人感到吃驚。令人吃驚的是，有些我們完全不認識的人卻想齣瞭上百種方法利用這條簡單的原理，讓我們順從他們的要求。
●為什麼特百惠公司的傢庭聚會能讓每天的銷售額超過250萬美元？
●在審訊嫌疑犯的過程中，為什麼“好警察”、“壞警察”搭檔的方法能夠奏效？
●為什麼狂怒的球迷會在比賽輸掉以後殺死運動員和裁判員？
第6章權威/209
權威所具有的強大力量會影響我們的行為，即使是具有獨立思考能力的成年人也會為瞭服從權威的命令作齣一些完全喪失理智的事情來。
●為什麼受過正規培訓的護理人員會毫不猶豫地執行來自醫生的明明漏洞百齣的指示？
●為什麼行騙高手們總是以換裝作為一種行騙手段？
第7章稀缺/237
“機會越少見，價值似乎就越高”的稀缺原理會對我們行為的方方麵麵造成影響，對失去某種東西的恐懼似乎要比對獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。
●為什麼麵值一元的錯版紙幣，其價值遠遠超過瞭麵值的幾百倍？
●為什麼在拍賣場裏，人們會不由自主地不停舉牌？
●青少年反叛的根源在哪裏？
尾聲即時的影響力/271
正常情況下，促使我們作齣順從決策的幾個最常用的信息，都可以引導我們作齣正確的決策，這就是為什麼我們在決策時頻繁、機械地使用互惠、言行一緻、社會認同、喜好、權威以及稀缺原理的原因。每個原理本身都能夠極為可靠地提示我們，什麼時候說“是”比說“不”更加有利。但現實中，大量的、極易僞造的信息被人利用，他們藉此引誘我們作齣機械的反應並從中獲利，我們不得不防。

精彩書摘

　　西奧迪尼對於影響力的研究並不滿足於教學和對大眾的科學普及，他擔任工作影響力公司（INFLUENCEATWORK）的總裁，帶領企業從事影響力的研究與培訓，提高組織和個人績效和道德影響力，旨在幫助管理人員做更好的決策，巧妙地使用他們的影響力。榖歌、微軟、思科、德國拜耳、可口可樂、畢馬威等世界500強企業都接受過他和他團隊的培訓，肯尼迪政治學院、美國司法部等教育、政府部門也是他的客戶，羅伯特·西奧迪尼在全球踐行著他的影響力。

　　一天，我接到一個朋友打來的電話，她新近在亞利桑那州開瞭一傢印度珠寶店。她有點前言不搭後語地嚮我匯報瞭她碰到的一件不可思議的事情，她認為，我這個心理學傢或許能夠為她解釋清楚。故事是這樣的：她手裏有一批綠寶石首飾，一直不大好賣。當時正是旅遊高峰期，商店裏擠滿瞭客人，綠寶石首飾的質量著實對得住她開的價錢，可就是賣不齣去。為瞭賣掉它們，我的朋友嘗試瞭若乾標準的銷售技巧：把它們放到更顯眼的展示區，喚起人們的注意——沒用；她甚至讓銷售人員使勁“推售”——也沒有成功。
　　最後，她要齣城采購新的商品。齣發前一晚，她給負責的售貨員潦草地寫瞭一張破罐破摔的字條：“本櫃的所有物品，價格乘個1/2。”本意是哪怕虧本也得把這批倒黴的貨給弄齣去。幾天後，她迴來瞭，發現所有的東西都銷售一空。當然瞭，本來她並不吃驚，可隨即她發現，由於自己的字跡太過潦草，雇員把“1/2”誤當成瞭“2”，所有首飾都是按原價的兩倍賣齣去的！這下子，她是徹底驚訝瞭。

　　就這樣，她給我打來瞭電話。我想我知道是為什麼，但我告訴她，要解釋清楚這件事，她也得聽聽我的一個故事。其實，這不是關於我的故事，而是關於雌火雞的，它屬於相對較新的動物行為科學，就是在自然環境下研究動物。

　　雌火雞是很閤格的母親——充滿關愛，警惕性高，全心保護小寶寶。它們會花很多時間照料小火雞，做好保暖和清潔工作，又把孩子們收攏在身子底下。可這裏有個很奇怪的地方，上述一切母愛行為幾乎都是靠一樣東西觸發的：小火雞的“嘰嘰”聲。在照料過程中，雞寶寶的其他特點，比如氣味、感覺和相貌等，卻扮演著極其次要的角色。要是一隻小雞發齣“嘰嘰”聲，火雞媽媽就會照料它，要是不齣聲，火雞媽媽就根本注意不到它，有時甚至會誤殺瞭它。

　　動物學傢M.W.福剋斯（M.W.Fox）曾做過一個實驗，生動地演示瞭雌火雞對“嘰嘰”聲的極度依賴性。實驗用到瞭一隻雌火雞和一個臭鼬充氣玩具。對雌火雞來說，臭鼬是天敵，隻要它一齣現，雌火雞就會嘎嘎大叫，用喙啄它，用爪子抓它。事實上，實驗發現，哪怕隻是一個臭鼬充氣玩具，用繩子拉到雌火雞麵前，它也會立刻遭到猛烈的攻擊。然而，要是相同的充氣玩具裏裝有一颱小型錄音機，播放火雞寶寶發齣的“嘰嘰”聲，雌火雞不光會接受臭鼬，還會把它收攏到自己的翅膀底下。錄音機一關掉，臭鼬玩具就又會立刻遭到猛烈
　　的攻擊。

　　按一下就播放

　　雌火雞在這種環境下的舉動看起來是何等荒謬啊：它熱烈地擁抱天敵，僅僅因為對方發齣瞭“嘰嘰”的聲音；它虐待甚至害死瞭自己的寶寶，僅僅因為小火雞沒有嘰嘰叫。它的行為像一颱機器，母性本能全受一種聲音的自動控製。動物行為學傢告訴我們，這種事情並不是火雞獨有的，他們已經確認瞭大量物種盲目而機械的規律性行為模式。

　　這就是所謂的固定行為模式，其中甚至包括極為復雜的行為序列。這些模式的一個基本特點是：每一次，構成模式的所有行為幾乎都是按相同的方式、相同的順序發生的。比如在一個完整的求偶或交配過程中，它們就好像是記錄在瞭動物身體裏內置的磁帶上，每當齣現適閤求偶的環境，求偶磁帶就播放；每當齣現撫養生育的環境，母愛磁帶就播放。隻要按個鍵，相應的磁帶就激活瞭，嘩啦啦，標準的行為順序依次展開。
　　所有這一切最有意思的一點，在於磁帶的激活方式。舉例來說，當一種動物采取行動保護自己領地的時候，是同一物種另一動物的侵入啓動瞭前者的捍衛領地磁帶，觸發瞭它嚴陣以待、威脅甚至戰鬥（如有必要）的行為。然而，這套係統裏有個很怪的地方，觸發者並不是對手這個整體，而是對手具備的一些特徵。通常，觸發特徵隻是來犯者整體上微不足道的一小方麵。有時，顔色就是觸發特徵。比如，動物行為學傢的實驗指齣，雄性知更鳥隻要看到一叢紅色的知更鳥胸羽，就會做齣有敵人侵犯自己領地的樣子，凶猛地攻擊它。可隻要你取掉那叢紅色的羽毛，哪怕是擺上一隻惟妙惟肖的雄知更鳥玩具，前者也會對它不理不睬。研究人員在藍喉鳥身上也觀察到瞭類似的結果，隻不過，觸發它捍衛領地行為的是一種特殊的藍色胸羽。
　　看到觸發特徵輕而易舉就能騙得低等動物作齣不恰當的反應，我們難免會有點自鳴得意。且慢，有兩件事我們韆萬要搞清楚。第一，這些動物的自動化固定行為模式在大部分時間都運作良好。例如，因為隻有正常、健康的雛鳥纔能發齣小火雞特殊的“嘰嘰”聲，所以雌火雞根據這種聲音作齣照料行為是閤乎情理的。隻對這一種刺激産生反應，普通的雌火雞基本上總能作齣正確的行為。隻有在像科學傢這樣的人故意捉弄它的時候，它那磁帶式的反應纔會顯得傻乎乎的。第二，我們也有著自己預設好程序的磁帶，盡管它們一般是對我們有好處的，可激活它們的觸發特徵也有可能愚弄我們，讓我們在錯誤的時候播放磁帶。

　　哈佛社會心理學傢艾倫·蘭格（EllenLanger）②通過一個實驗，巧妙地揭示瞭人類與動物相似的自動反應模式。一個眾所周知的人類行為原則認為，我們在要彆人幫忙的時候，要是能給一個理由，成功的概率會更大。因為人就是單純地喜歡做事有個理由。蘭格這樣來證明這點事實（雖說這點事實真沒什麼好大驚小怪的）：

　　人們在圖書館裏排隊用復印機，她請彆人幫個小忙，說：“真不好意思，我有5頁紙要印。因為時間有點趕，我可以先用復印機麼？”提齣要求並說明理由真是太管用啦：94%的人答應讓她排在自己前麵。她也試過隻提要求：“真不好意思，我有5頁紙要印。我可以先用復印機嗎？”這麼說的效果就差多瞭。在這種情況下，隻有60%的人同意瞭她的請求。
　　乍看起來，兩次請求之間的關鍵區彆似乎在於，前一次的請求裏給齣瞭額外的信息“時間有點趕”。然而，蘭格又嘗試瞭第三種請求，證明發揮作用的地方不在這兒。奧妙並非是說明什麼原因的整句話，而在開頭的那個“因為”上。

　　蘭格的第三輪請求裏並沒有包含一個讓人順從的真正原因，隻是用瞭“因為”，接著便把明顯的事實又重復瞭一遍。她是這麼說的：“不好意思，我有5頁紙要印。我能先用復印機嗎？因為我必須印點兒東西。”結果，差不多所有人都同意瞭（93%）——雖說這個請求裏並沒有真正的原因，它沒有補充什麼新的信息能說明他們照著蘭格的話去做是閤理的。

　　正如火雞雛鳥的“嘰嘰”聲觸發瞭雌火雞的自動哺育反應，哪怕它是從充氣臭鼬玩具裏發齣來的也照樣管用；“因為”這個詞則觸發瞭蘭格實驗裏受試者們的自動順從反應，哪怕蘭格根本沒有給他們一個說得通的理由。按下按鈕，磁帶就嘩啦啦地播放瞭。

　　蘭格做的另一些調查結果顯示，在頗多環境下，人類的行為並不按機械化的磁帶激活方式展開，但她和其他許多專傢也相信：大多數時候，人類行為真的跟機械播放的磁帶沒什麼兩樣。就拿本文開頭舉的例子來說吧：綠寶石起初總也賣不掉，售貨員在誤會中把它的價格抬高瞭一倍，顧客們卻一擁而上買瞭個乾淨。為什麼他們的行為這麼古怪呢？這麼說吧，除非你從“一按按鍵就自動播放”的角度來看這個問題，不然還真沒法理解這種行為。

　　顧客大多是生活富裕的度假客，對綠寶石認識不多，他們用一套標準原則（也即“範式”）來指導自己買東西：一分錢一分貨，價格貴就等於東西好。許多研究錶明，要是人們對物品的質量拿不準，經常會使用這一範式。因此，想買“好”珠寶的度假客，一看到綠寶石價格漲瞭上去，就覺得它們更貴重瞭，更值得擁有瞭。價格本身成瞭質量的觸發特徵，綠寶石在渴望質量的買傢中銷量激增，這完全是由價格暴漲這一點帶來的。

　　挑剔遊客們的愚蠢購買決定很容易，但要是靠近瞭仔細看看，我們的看法卻會變得更為寬容。人都是在“一分錢一分貨”的教導中長大的，更何況，這條規則在他們的生活中一次又一次地應驗過。過不瞭多久，他們就把這條規則提煉成瞭“價格貴=東西好”（如圖1-1所示）。以往，“貴=好”的公式嚮來是管用的，因為一般而言，物品價值高，價格也會漲；較高的價格通常反映瞭較好的質量。因此，當他們發現自己想要質量好的綠寶石首飾，但卻對綠寶石懂得不多的時候，便很自然地用上瞭價格這個一貫的準繩。

　　盡管買傢本人可能並沒有意識到，但光對綠寶石的價格作齣反應，實際上是抄瞭條捷徑，打賭壓勝算。他們並不是煞費苦心地瞭解每一點能暗示綠寶石首飾價值的特點，力爭穩操勝券，相反，他們隻把寶壓在一點上——因為他們知道，在通常情況下，這一點是跟物品的質量相關的。他們下注打瞭賭：光憑價格這一點就能告訴他們需要知道的一切。可這一迴，由於售貨員把“1/2”誤當成瞭“2”，他們賭錯瞭。而就長期而言，綜閤他們過去、未來整整一輩子遇到的所有情境，把賭注壓在抄捷徑上卻可能代錶著最為理性的方法。

　　事實上，模式化的自動行為在大部分人類活動中是相當普遍的，因為很多時候，它是最有效的行為方式；另一些時候，它則是必要的。你我生活在一個極端復雜的環境中——說不定是地球有史以來變化最為迅速的瞭，為瞭對付它，我們需要捷徑。哪怕就是短短的一天當中遇到的每一個人、每一件事，我們也不可能把相關的方方麵麵都辨識齣來，分析齣來。我們做不到，因為我們沒有足夠的時間、精力和能力。相反，我們必須頻繁地利用我們的範式、我們的首選經驗，根據少數關鍵特徵把事情分類，一碰到這樣那樣的觸發特徵，就不假思索地作齣反應。

　　有時候，人的行為並不適閤所處的情境，因為即便是最準確的範式和觸發特徵都不可能迴迴管用。我們容忍這樣的不完美，實在是因為並沒有其他的選擇。沒有瞭這些特徵，我們隻能傻站著——慢慢分類、鑒彆和校準——本該采取行動的時機飛逝而過。種種跡象錶明，將來我們會更嚴重地依賴這些典型範式。充斥在我們生活裏的刺激會更為復雜、變數更大，我們必然要越來越多地依賴捷徑來應對、解決它們。

　　英國著名哲學傢阿爾弗雷德·諾思·懷特黑德（AlfredNorthWhitehead）就認為這是現代生活不可避免的一個特點，他斷言：“文明的進步，就是人們在不假思索中可以做的事情越來越多。”

　　優惠券就是文明帶給我們的進步。消費者認為，隻要齣示優惠券，就可以按優惠價買到商品。我們在多大程度上會機械地按照這種認識去做呢？一傢汽車輪胎公司的經曆嚮我們作瞭闡釋。該公司郵寄齣優惠券之後，發現上麵有一處印刷錯誤，收到優惠券的消費者並不能照往常那樣享受打摺待遇，省下一大筆錢來。可大多數消費者都跟從前一樣，依舊照老樣子使用它們。

　　這件事情蘊含的道理一目瞭然，也極具啓發意義。我們希望優惠券能完成雙重使命：我們不光希望它省錢，還希望它幫我們節省思考如何去做的時間和精力。當今世界，我們需要優惠券的第一點優勢去解決荷包吃緊的問題；同時，又需要它的第二點優勢解決更為重要的腦力吃緊問題。

前言/序言

　　現在我可以坦白承認瞭，我這一輩子，一直是個容易上當的傢夥。在記憶所及的歲月裏，我總是容易被小販、籌款人、這樣那樣的運營商當成好捏的柿子。是的，這些人裏隻有一部分動機不大光彩，其他人——比如慈善機構的代錶——都有著崇高的目的。我發現自己老是會訂些根本不想要的雜誌，或是買下環衛工人舞會的門票——這種事情齣現的頻率之高，讓我自己都感到吃驚。興許，我這種一貫的傻瓜蛋狀態，解釋瞭我為什麼會對研究順從性感興趣：到底是什麼因素讓一個人嚮另一個人說瞭“行”？哪些技術能最有效地利用這些因素，帶來這樣的順從性？
　　我想搞清楚，為什麼相同的請求，按某種方式說齣來會遭到拒絕，稍微換種方式說卻會一帆風順呢？

　　所以，我乾上瞭實驗社會心理學這一行，開始研究順從心理學。起初，研究大多以實驗的形式開展，基本上在我的實驗室進行，受試的則是大學生，我想找齣是哪些心理原則影響瞭人們順從一個要求的傾嚮性。現在，對於這些原則有哪些，它們如何發揮作用，心理學傢已經有瞭很多認識。我認為這些原則是影響力武器的特點，並將在本書中討論其中最重要的一些。

　　不過，過瞭一段時間，我逐漸意識到：實驗工作，盡管必要，但還不夠。一旦走齣心理學大樓，走齣我研究它們的校園，我就沒辦法靠實驗來判斷這些原則在真實世界裏有多重要瞭。很明顯，要想徹底瞭解順從心理，我得放寬自己的調查範圍。我需要去觀察專門利用順從心理的職業老手——也就是套用這些原則左右瞭我一輩子的那些人。他們知道哪些原則可行，哪些不可行，優勝劣汰的生存法則保證瞭這一點。他們的生計就是讓我們順從，他們是靠這一套吃飯的。不知道怎麼纔能讓彆人順從的人很快就會消失，而做得到的人，則能留下來，把買賣搞得風生水起。

　　當然瞭，瞭解並利用這些原則幫助自己的人，不光隻有上述那些專業人士。在跟鄰居、朋友、愛人和其他傢人進行日常交往的過程中，我們或多或少地都會用到它們，或是成瞭它們的受害者。但哪些原則最管用，我們普通人隻有些模模糊糊、不上道的認識，以要求他人順從為業的專傢們卻懂得更多。我仔細想瞭想，要瞭解哪些順從原則對我適用，他們是最豐富的信息源瞭。於是，近三年來，我把自己的實驗研究跟一個更有趣的項目結閤起來：我係統化地讓自己深入順從專傢——銷售員、籌款傢、廣告商等的世界。

　　我的目的是從內部觀察諸多順從業者最常使用且效果最好的技術和策略。在這一觀察項目的實施過程中，我有時是訪問從業者本人，有時則是調訪某些從業者的天敵（例如警方的反詐騙調查人員、消費者權益保護機構等），還有些時候，是對一代代傳承順從技術的書麵資料——如銷售手冊等——進行大範圍的檢驗。不過我們最常采用的形式還是參與式觀察（participantobservation）。參與式觀察是一種由研究人員充當各種間諜的調研方法，調查員利用一個僞裝的身份，捏造一套意圖，滲入感興趣的環境，成為所調查群體的地道成員。所以，要是我想瞭解百科全書（或是真空吸塵器、肖像攝影、舞蹈課）銷售組織的順從手法，我會應徵報紙上招募銷售實習生的廣告，直接讓他們教給我方法。通過這些類似但不盡相同的辦法，我得以滲透到廣告、公共關係和籌款機構內部去考察其技術。

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