　　迪士尼較早預見瞭體驗經濟時代的到來，於創立之初，就將客戶體驗放在至高無上的位置。前總裁馬蒂·斯剋拉在《賣創意》一書中，用講故事的方式，詳細闡述引導迪士尼成功的十大戒律，生動闡釋幻想工程師的創意之道，全麵揭示迪士尼堅持體驗至上原則，將創意變現並實現巨額利潤的整個過程。十大戒律，不僅是開啓“創意城堡”的“金鑰匙”，還能幫助我們成為更好的自己。

　　名人推薦

　　智囊傳媒總裁、北大創業訓練營創業導師、中央財大新傳播研究中心主任傅強

　　我見過很多創業者，他們對如何撰寫商業計劃書、說服投資人、組建團隊、推齣産品，然後使齣吃奶的力氣把産品賣齣去早已輕車熟路。然而，他們往往也會陷入同一個緻命陷阱——忘記瞭解客戶到底想要什麼。《賣創意》這本書會把很多人從這個緻命陷阱中解救齣來。

　　作為迪士尼娛樂王國徵服世界的見證者，作者馬蒂·斯剋拉將迪士尼的成功之道濃縮為言簡意賅的“米奇十誡”，其中的□一條即是：瞭解受眾需要並想要什麼。我們知道，不理解消費者心聲的盲目溝通，隻會被屏蔽在消費者的心門之外。而打動人心的創意其核心則是美妙的“客戶體驗”，以此為基礎的品牌不但可以滿足並引*消費者，還能讓他們迷戀、追隨、傳播。

　　拉卡拉集團創始人、董事長，《創業36條軍規》作者孫陶然

　　創意是世界上□有價值的東西，記得陳寅恪大師有“四不講”，隻有不斷創新，纔能不斷進步，並創造更高的價值。在我看來，創意工作在於兩點，一是創新，二是解決問題。一個好的創意一定是滿足這兩點的，即通過創新的方式解決瞭問題，是為好的創意。顯然，這樣的創意越多越好。

　　中國國際管理研究院院長楊思卓

　　賣創意還是賣産品？同樣的迪士尼血脈，香港迪士尼樂園和即將開業的上海迪士尼樂園為什麼大不相同？先在書裏領略一番，然後再親身對比體驗一下：創意如何引*商業奇跡。

　　變革傢創始人，創業服務和商業模式實戰專傢，原創業黑馬戰略副總裁龍真

　　在生産過剩的今天，創意先行已經不再是一句空話，而是每個新企業生存和發展的前提。怎樣讓人人都能創意無限呢？迪士尼的“米奇十誡”給我們每個人提供瞭一條快速成為“幻想工程師”的捷徑！

　　原京東市場總監、嚕嚕品牌創始人封華平

　　人類已進入瞭“互聯有境、萬物有靈”的生活時代，“有靈”的好創意是能滿足人們內心對生活的情感錶達！

　　中國品牌□一人、著名品牌戰略專傢、中央電視颱品牌顧問李光鬥

　　創意是連接實體經濟和虛擬經濟的橋梁；創意讓經濟如虎添翼。

　　幻想工程師將電影《汽車總動員》中的場景都變成逼真的三維實體，甚至讓孩子驚嘆，這就是拍電影的地方。他們如何化虛為實？項目眾多，“奪寶奇兵”憑什麼每天讓遊客為它排起長龍？作為全世界最著名的公園之一，動物王國在開園之初的遊客體驗情況卻不理想。問題在哪裏？怎樣解決？

　　戒律1瞭解受眾需要並想要什麼

　　戒律2穿顧客的鞋子：通過感同身受完善細節

　　戒律3給創意一個內生邏輯

　　戒律4創造一根“維也納香腸”

　　戒律5視覺素養交流：利用所有非語言工具

　　戒律6明確喚醒點，避免瞌睡點

　　戒律7一次一個：畫齣清晰的故事綫

　　戒律8避免復雜體驗：保持設定和故事的一緻性

　　戒律9一分教育要攜帶十分快樂

　　戒律10高級體驗離不開高效維護

　　第3章如何成為一名幻想工程師

　　如今備受崇敬的幻想工程師多年前可能隻是迪士尼餐廳裏刷碗的，或是樂園裏開單軌小火車的。迪士尼把懷揣幻想工程夢的新員工放到底層用意何在？每年都有部分大學生通過“幻想國”大賽進入幻想工程部，這到底是怎樣一場比賽？賽前應作何準備？

　　故事是一切的起點

　　找到能在鬧鍾之前叫醒你的東西

　　站在導師的肩膀上

　　把你的名字擺在團隊後麵

　　上前綫

　　建立海量知識儲備庫

　　禿鷹與海綿

　　跨齣舒適區：另類思維+冒險一搏

　　任何值得做的事都值得做到最好

　　進入“藍天”

　　第4章特殊的信

　　什麼樣的經曆為16歲輟學的芬坦·伯剋鋪就瞭通往迪士尼事業的道路？什麼樣的魔力吸引瞭幻想工程師，讓他們在迪士尼一乾就是二十年、三十年，甚至半個世紀？什麼樣的禮物改變瞭首席建築師伊麗莎白·埃蘭德森的一生，讓她用大半輩子的時間來追求自己的幻想工程之夢？

　　幻想工程師的創意之道

　　特彆來信：“我”多希望自己一早就明白

　　結語世界上最可怕的事

　　緻謝

　　關於《敢想！敢做!》

　　幻想工程師名單

精彩書摘

　　戒律2穿顧客的鞋子：通過感同身受完善細節

　　讀瞭沃爾特·艾薩剋森的《喬布斯傳》後，你就會明白這條戒律對創造新産品而言有多重要瞭。喬布斯對細節的追求幾乎已經到瞭偏執的地步。除瞭産品本身，喬布斯還在包裝上花瞭大量時間和心血，讓手機開箱的過程也成為瞭顧客對蘋果産品體驗的一部分。想要創造齣一種不僅能吸引消費者，還能讓他們産生重復消費衝動的産品，就必須理解你的顧客會對你的産品産生什麼樣的初次體驗。

　　在迪士尼樂園開業初期，不僅遊客對這一切感到新奇陌生，幻想工程師也是如此。所以，華特特彆頒布“法令”，要求全體幻想工程師至少每兩周去一次迪士尼樂園，老老實實和遊客一起排隊，體驗一下“衣食父母們”的切身感受。

　　至今，關於1962年我為迪士尼樂園撰寫的迪士尼樂園導遊手冊（成人3美元一本，12歲以下孩童2美元一本）的內容，我仍然記憶深刻。為瞭獲取遊客體驗第一手資料，我還親自帶領第一批遊客遊玩迪士尼樂園。而第二和第三批遊客，則由公園運營主管迪剋·努尼斯和市場營銷主管傑剋·林德奎斯特輪流上陣。事後，當我們坐下來，一起迴顧遊客們的反應時，我不僅能依據自己的直接觀察和親身體驗來完善這本小冊子，還能從運營和營銷的角度，填補重要的細節。

　　抓住一切機會，“親自體驗顧客的感受”。這是讓你完美達成目標的極佳方式。

　　米奇奧斯卡：小飛象鄧波

　　我很高興，一些最具想象力和創造力的幻想工程師想齣瞭一個辦法，成功規避我之前總是重理論而輕實踐的錯誤。

　　《奧蘭多前哨報》的一篇頭條闡述得很清楚：

　　“夢幻世界的小飛象鄧波：在迪士尼世界享受新、舊和雙倍的快樂”。

　　報道說：“遊客無需再為玩小飛象鄧波而排隊苦等。迪士尼專門將一個馬戲團搬到小飛象鄧波館內，讓難熬的排隊時間在互動遊戲的快樂中度過。”

　　事實上，“館內”纔是這裏的關鍵詞和魔法公式。在奧蘭多的炎炎夏日中排隊等著玩小飛象鄧波，無論是對大人還是小孩來說都是一個不小的挑戰。但神奇王國的運營者，用非常經濟的方案完美地解決瞭這一問題。

　　多年來，幻想世界的運營部門一直想要新增一個小飛象鄧波館，但從審美的角度上考慮，我拒絕他們的提議。在原有的16個小飛象旁邊再添16個小飛象，在我看來是完全不閤理的。我們的幻想工程師，一定能想齣更有創意的解決方案。

　　2012年到2014年期間，幻想世界進行瞭一次階段性景點維護。這正好為剋裏斯·貝蒂領導的迪士尼幻想工程創意團隊解決小飛象問題提供瞭一次機會：設計一個類似馬戲團帳篷的建築，裏麵布置好一個帶空調的遊樂場，讓遊客在等候騎乘小飛象期間不再需要排隊。每個傢庭都將領到一張裝有傳呼裝置的“馬戲團門票”，他們在等候時，會先進入一個馬戲團主題的遊樂場遊玩，玩樂的同時也能讓孩子親身體驗一下當馬戲團演員的感覺。當輪到他們騎乘小飛象時，“門票”中的傳呼裝置就會發齣提醒。

　　剋裏斯·貝蒂敘述瞭新幻想世界團隊是如何研究齣這個天纔解決方案的：

　　“盡管迪士尼幻想工程中的新幻想世界團隊總是麵臨著數不盡的難題和挑戰，”剋裏斯說，“但沒有一個任務像改造小飛象鄧波館一樣令人氣餒。我們知道，如果隻是單純地把小飛象挪到另一個更陰涼的地方，我們就得將之前的工作全部推倒重來，還要給遊客們設計一個全新的背景故事，為他們的初次體驗帶來新的驚喜。”

　　“每年，神奇王國都會迎來數百萬的遊客，而沒有乘坐過小飛象鄧波的話，遊客的神奇王國之旅就是不完美的。騎乘小飛象已經成為造訪神奇王國的每個傢庭的神聖儀式。”剋裏斯說，“由於該項目太受歡迎，排隊等候的時間變得十分漫長，很多小遊客根本熬不住。新幻想世界團隊的隊員大都親身體驗過那種感覺。我們當中很多人都曾帶著自己的孩子，在小飛象館外的烈日下排隊等候。

　　“很快，我們意識到，可以將遊客排隊的過程變得有趣一些。我們完全可以邀請遊客在等著坐小飛象時先進入馬戲團帳篷，觀賞與《小飛象的馬戲團》有關的錶演。這個創意讓我們興奮不已，因為方案實現遊客舒適等候的同時，也延長瞭他們玩小飛象的整個故事體驗。”

　　“這個概念極具挑戰性，”剋裏斯詳細敘述道，“因為我們實際上是要取消排隊。在此之前，沒有任何一傢主題公園進行過類似嘗試。等候的遊客要怎麼樣纔能知道是否輪到自己瞭呢？這個概念，怎麼樣纔能讓已經用傳統方式經營小飛象館超過50年的運營團隊接受呢？針對這個問題，我們專門組建瞭一支由幻想工程師和開明運營者組成的團隊，隊員的共同目標隻有一個，那就是提升遊客體驗。

　　“隨著新幻想世界開園，新小飛象鄧波館受到瞭來自全世界遊客的極大歡迎。而且，和所有新開設的景點一樣，我們還需從中總結更多的經驗，剋服更多的難題，纔能為遊客提供更完美的遊樂體驗。”

　　“幻想工程師團隊總結的一條重要經驗是，”剋裏斯強調，“通過與同伴閤作，我們可以將可能性的邊界推得更遠，就算大傢在創意和目標上有所分歧甚至發生爭執也沒有關係。歸根結底，不同的角度、不同的觀點越多，對設計越有幫助。而且到最後，受益的一定是遊客。我們要時刻將遊客的體驗放在心裏。

　　“至於在小飛象鄧波館原有的基礎上增加更多的小飛象，我們考慮的是，如果16頭小飛象齊飛的景象很壯觀，那麼32頭呢？

　　“外觀上，新小飛象並不是對原小飛象的簡單復製，它們的‘係統方嚮’是與原小飛象相反的。就如媒體報道，‘雙倍的小飛象，為遊客提供雙倍的樂趣！’”

　　這次，我支持瞭這個想法。畢竟1941年的那部動畫電影太受歡迎，以至於最老的一颱小飛象遊樂設施於迪士尼樂園誕辰50周年，即2005年被贈予華盛頓特區的史密森尼美國曆史博物館。

　　高飛奬：明日世界

　　“對某些需要一磚一瓦打造的項目而言，這個世界有時候發展得太快瞭。”湯姆·菲茨傑拉德迴憶著說。《精明的電腦》是他作為幻想工程師參與的第一個項目。而現在的他，已經成為迪士尼幻想工程創意組高級副總裁。

　　“明日世界中心還處於設計階段時，”湯姆說，“人們就決定將一個關於電腦的故事包含進去。當時，提起電腦，人們最容易想到的是巨大的主機，還有對電影《2001太空漫遊》裏哈爾9000的恐懼。於是，我們決定用一種友好、溫柔的方式，展示電腦是如何幫助迪士尼世界創造各種奇跡的。我們甚至邀請瞭謝爾曼兄弟寫瞭一首叫做《我的朋友電腦》的主題麯，以確保每位遊客都能體會我們希望傳達的意思。

　　“這場演齣可以讓觀眾對明日世界真正的電腦控製中心有一個全景式的瞭解。在投影屏幕和特效魔法的幫助下，遊客觀看演齣時，不用打擾到真實控製室裏的技術員。這是科學與奇幻的真正結閤，至少我們是這樣認為的。

　　“後來，就在我們完成最後工作，準備好讓演齣首次登颱時，一件顛覆一切的事情發生瞭——個人電腦橫空齣世！一夜之間，每個人都渴望擁有一颱電腦。那我們精心準備的演齣呢？在第一次正式登颱前，它就已經過時瞭！雖然我們很快對故事進行瞭一定程度的修改，但它仍然遠遠落後於時代。電腦自我改變的速度和改變世界的速度都遠超我們！”

　　在這種情況下，我們根本來不及親自體會遊客的感受，遊客就把我們遠遠地拋在瞭身後。

　　戒律3給創意一個內生邏輯

　　偉大的故事都有一個無縫的內在邏輯，能讓讀者沉浸在滿足的體驗當中。它既可以是父母讀給孩子或博物館展示給遊客的故事，也可以是突然和凶殘海盜一起被捲入的一場海上大冒險。

　　當然，凡事都有例外。舊式遊樂園裏的魔鏡迷宮或奇幻屋總是故意為遊客帶去支離破碎的迷幻體驗。但是，令人想要一遍又一遍閱讀、觀看乃至體驗的大冒險，必須邏輯清晰、結構精巧。這一點不難理解，無論大人還是孩子，都喜歡人物清楚、地點分明的故事。

　　沒有人比約翰·亨奇更懂得如何組織人群和創意。1978年，約翰在接受《新西部》（NewWest）雜誌的采訪時錶示：

　　“如果你身處某個博覽會，琳琅滿目的展品都會嚮你招手，希望引起你的注意。於是你一路走馬觀花，左顧右盼，很難梳理齣一個頭緒來。你需要在令人眼花繚亂的信息中不停地作選擇，作判斷。但在迪士尼樂園，當遊客需要做重大決定時，為瞭簡化他們的選擇過程，我們不會同時給齣七八個選項，而隻會給齣兩個，然後自然地展現它們。”

　　米奇奧斯卡：奪寶奇兵之禁眼神殿

　　奪寶奇兵是迪士尼樂園最著名的大冒險項目之一。它名氣太大，以至於東京迪士尼海洋世界也將“奪寶奇兵之迷失三角洲的水晶頭骨”當做一個主打項目來做。該項目的騎乘設施是從迪士尼世界動物王國的恐龍項目“移植”而來的。每天，迪士尼探險世界的遊客們為它排起的隊伍足有800米之長，它為全世界的迪士尼樂園樹立起一個極好的標杆。

　　遊客們沿著“森林河流之旅”排起長隊。那裏樹木繁盛，藤蔓蜿蜒，充滿叢林氣息，能有效調整遊客情緒。占地4645平方米的末日神殿就是最終目的地，同時它也是排隊體驗的重要部分。一旦進入神廟，武器展廳（小心裏麵的長矛！）、圓形日曆展廳（裏麵的巨石在移動嗎？）和以報道發現古墓的新聞形式呈現的項目介紹，將為接下來的大冒險打下良好的基礎。

　　奪寶奇兵的騎乘係統，被迪士尼運營者們稱做“運動強化載具”。簡單來說，它是一部模擬軍用車的載具。它上下顛簸，滾動前行，載著12名遊客穿過“命運之室”、“希望之廳”，經過雕刻著天魔之臉（Mara’sface）的巨石。當他們體驗搖晃刺激的木橋、繩橋時，周圍會燃放起炫目煙火，亮起絢爛燈光。項目的最後，在印第安納·瓊斯的幫助下，遊客們將在韆鈞一發之際，從巨型卵石的毀滅性攻擊中絕境逃生。其驚險刺激程度，可謂舉世無雙。

　　然而，為組織人群和創意設下標杆的，實際上是之前的排隊過程。在真正登上載具時，遊客已完全沉浸到瞭喬治·盧卡斯和史蒂夫·斯皮爾伯格導演的《奪寶奇兵》三部麯的神秘氛圍中。約翰·威廉姆斯創作的電影主題麯貫穿整個項目，它也強化瞭遊客的沉浸體驗。

前言/序言

　　開啓“創意城堡”的金鑰匙

　　我寫這本書的本意，並非為慶祝迪士尼樂園誕生60周年。但這樣一場對全世界都意義重大的盛事，我很難不提到它。華特·迪士尼於1955年7月17日在加利福尼亞州阿納海姆市創立的一項事業，現已遍布全球。正是他，將娛樂、知識和珍貴的親子時光帶給瞭全世界十多億遊客。預計2016年，世界上第12傢迪士尼樂園，將在上海正式開業。

　　盡管1955年7月17日，第一傢迪士尼樂園開園那天我就在現場；盡管我是唯一一位參加過全球11個迪士尼樂園開園儀式的迪士尼成員，但觸動我寫這本書的，實際上是30多年前發生在佛羅裏達的一件事。

　　1982年10月，全球第三傢迪士尼樂園明日世界主題公園正式開幕。那時候，我總是被問到“迪士尼是如何實現今時今日的成就的”這樣的問題。各大産業集團的領導者、國際會議的組織者和許多大學教授都給我打電話或寫信，他們希望自己的員工、與會成員和學生，能從迪士尼幻想工程中的創意天纔身上偷師一些成功秘訣。

　　當時，我擔任迪士尼幻想工程負責人方逾8年，一直緻力於相關概念的設計，說服主要贊助商將明日世界主題公園變為現實，並籌備設計瞭許多錶演，以及它們的背景故事。於是僅一年時間，明日世界主題公園就吸引到1000萬遊客。因此，在那麼多重要場閤上被要求介紹迪士尼幻想工程師，我感到十分興奮。

　　我的第一個難題是：我該如何將那8年的經驗總結為幾條簡明的原則？我該如何總結自己20年來從華特及其他迪士尼傳奇人物身上學到的東西？為此，在1983年的兩場演講中，我歸納齣瞭最原始的“米奇十誡”。其中一場演講是在明尼阿波利斯聖保羅都會區的科學與科技中心全國大會上進行的，另一場則是在波士頓藝術總監俱樂部裏展開。

　　“米奇十誡”誕生之初，就在華特迪士尼公司內外引起瞭轟動。由國際遊樂園及景點協會（IAAPA）齣版的Funworld雜誌將其稱為“主題休閑樂園的業界經典——或許是最佳指南”。

　　剛産生就“米奇十誡”寫一本書的念頭時，我的想法是將這些戒律當成全書的唯一主題。尤其隨著時間推移，最初的“十誡”已經變成瞭“四十誡”。但過去兩年，當我為瞭寫迴憶錄《敢想！敢做！》而遊遍全美時，我突然意識到自己可以在書中講述一個更大的故事。而“講故事”，正是一切的關鍵！

　　即便為瞭迪士尼幻想工程和華特迪士尼公司，我早已遊遍全世界，而那次旅行依舊帶給我一些重要啓示。全世界都非常友好，渴望聽到更多關於華特和幻想工程師的內幕故事。甚至邀請我的主辦方，也屢次對到場人數感到驚訝。芝加哥科技與工業博物館迎來700名聽眾；南新澤西的海洋縣圖書館湧進300名聽眾；在加州薩剋拉門托老街特洛伊·卡爾森的九段娛樂商店中，我當場賣創意：體驗經濟時代，如何將每一個“靈感小火花”轉化為超級生意 [One Little Spark!: Mickey's Ten Commandments] 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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