産品特色

編輯推薦

馬雲說：“純電商時代過去瞭，未來十年是新零售的時代。”《超市裏的原始人》《不可消失的門店》《屏幕上的聰明決策》——新零售三部麯，助你抓住消費升級帶來的新機遇。

《超市裏的原始人》是進化心理學應用在消費領域的顛覆性著作，行文幽默詼諧，觀點獨到精闢，是一本在消費心理學方麵具有啓示性的大膽著作。

《超市裏的原始人》闡明瞭混亂的消費主義背後看不見的邏輯，探索瞭隱藏在人們工作、購物、消費背後的本能，提齣瞭一些讓我們成為更快樂的消費者以及更負責任的公民的新方法。

暢銷書《影響力》作者羅伯特·西奧迪尼、暢銷書《理性樂觀派》作者馬特·裏德利、暢銷書《情緒：情感心理學》作者迪倫·伊文斯聯袂推薦。

湛廬文化齣品。

內容簡介

從普拉達到艾斯卡達，從MBA學位到寶馬汽車，我們的生活越來越多地消耗在瞭消費上，市場營銷人員卻依然樂此不疲地試圖用更多新鮮玩意兒誘惑我們。他們一直嘗試去理解人們的購物習慣，但在大多數情況下，他們依賴的隻是看似時髦新鮮，實則用完即棄的公式。直到進化心理學開始逐漸揭開人類行為的史前根源，革新從經濟學到人際關係等各個領域的思維方式。

在《超市裏的原始人》中，作者傑弗裏·米勒將進化心理學這項革命性學科的原理應用到瞭市場營銷和消費文化中，指齣人們購買商品和服務，隻是在不自覺地用其來炫耀自己作為配偶和朋友的生物潛力。他用幽默的筆觸和尖銳的視角，解釋瞭支配我們購買從汽車到口紅，從電子遊戲到圖書和音樂等所有産品的一係列隱性因素，從中解讀齣我們因本性驅使而展現在其他人麵前的關鍵特質，幫助我們認識到什麼是人類根本的消費動機。

作者簡介

【美】傑弗裏·米勒

新墨西哥大學進化心理學終身教授，澳大利亞布裏斯班昆士蘭醫學研究院客座研究員。擁有哥倫比亞大學生物學和心理學學士學位，斯坦福大學實驗心理學博士學位。曾在紐約大學斯特恩商學院、加州大學洛杉磯分校、倫敦大學學院、倫敦經濟學院、慕尼黑馬剋斯-普朗剋研究所等機構任職。參與瞭華大基因的認知基因組項目。曾擔任寶潔、可口可樂和英國森寶利等國際一流企業的顧問。

對人類進化和消費行為有逾20年的研究，發錶瞭100多篇學術論文，被引用次數超過6 000次。

因研究配偶選擇、性選擇，以及智力、個性和心理健康的進化遺傳學而在國際上廣為人知。著有《配偶思維》（The Mating Mind ）。

因發現脫衣舞娘月經期能獲得更高的小費，與約書亞·塔布爾(Joshua Tybur), 布蘭特·喬登（Brent Jordan）共同獲得2008年搞笑諾貝爾奬經濟學奬。

精彩書評

通過一種前所未有、清晰完整、組織嚴密的方式，傑弗裏·米勒描繪瞭人類進化趨勢與消費者的渴望、需求和選擇之間的聯係。錯過瞭這本《超市裏的原始人》的市場營銷人員，將會在專業領域喪失關乎存亡的巨大優勢。

——羅伯特·西奧迪尼

亞利桑那州立大學心理學教授，

暢銷書《影響力》作者

文筆比亨利·詹姆斯流暢，見解比威廉·詹姆斯尖銳，這本時尚、機智、大膽、美麗又時而令人如坐針氈的著作將會成為經典。

——馬特·裏德利

暢銷書《理性樂觀派》《基因組》作者

《超市裏的原始人》是曆史上zui為敏銳、zui有啓發的有關市場學和資本主義的作品，處處幽默詼諧、常常令人意外，並且有時叫人震驚，讀起來真是莫大的享受。

——迪倫·伊文斯

倫敦國王學院哲學研究員，

《情緒：情感心理學》作者

目錄

引言 性、進化與消費者行為

前言 市場就是燈神，滿足你的消費願望

第一部分 消費者行為是如何進化的

第1章 市場營銷，找到你從未知曉的渴望

是黃金時代，還是摩耶的麵紗

模因“做惡”

第2章 每個人都患上瞭消費主義自戀癥

帕麗斯·希爾頓的香水，自戀的味道

消費主義自戀癥的兩張麵孔

最新最火的商品，消費自戀不斷變化的炫耀形式

第3章 消費主義錯覺，産品背後的潛颱詞

被洗腦的年輕人，崇拜金錢與衊視智慧

消費主義鼓吹的兩大謊言

第4章 自我炫耀與自我推銷

假幣、人造鑽石與僞造的倫勃朗畫作

你買的是寶馬汽車還是寶馬品牌

高成本信號理論與求偶效應

第5章 炫耀你能承擔的最昂貴信號

雄孔雀的尾巴與悍馬H1越野車

炫耀浪費、炫耀精度與炫耀聲望

第6章 消費的關鍵不是擁有商品，而是自我展示

強信號覆蓋弱信號，從馬拉鬆到鐵人三項

從肉體展示到精神展示

在《魔獸世界》裏智勇雙全

第二部分 什麼是人類最根本的消費動機

第7章 一般智能與大五人格

保險杠貼紙，性格特質的說明書

大五人格理論

一般智能+大五人格=六大核心特質

大五人格測試

每一個特質都是一條鍾形麯綫

六大核心特質的獨立性

六大核心特質的普適性

第8章 被消費者炫耀，被市場營銷忽略的四大特質

車輛品牌體現個人核心特質

音樂偏好傳達個人核心特質

被市場營銷忽略的消費者特質

第9章 特質一：一般智能

文憑主義，高學曆就代錶高智能？

智能標識商品，可靠的認知能力展示品

智能增強型商品，高智能的高成本信號

第10章 特質二：開放性

疫苗與蚊帳，另類的外交工具

文化厭惡，厭惡的第四種形式

開放性、創造力與精神病

你的開放性有多高？

開放性的睏窘成本和危險成本

新奇的價值

第11章 特質三：盡責性

高維護産品

寵物

收集強迫癥

個人護理

積灰的傢用健身器

信用評分

良好的教育與受人尊敬的職業

第12章 特質四：宜人性

浪漫的鑽戒，高宜人性的配偶

宜人性與進攻性的轉換

求偶衝動與一緻性

作為宜人性標識的意識形態

作為性格標識的宗教和政治服務業

意識形態信號的失效

第三部分 重塑消費者的行為

第13章 馴服離心的靈魂

放棄策略的愚蠢與幼稚

減少零售商品購買量的替代方法

廉價且高效的特質展示策略

大規模定製的前景

第14章 駕馭炫耀意誌

不對稱戰爭

讓政府對炫耀性消費宣戰？

反消費主義的抗議者們弄錯瞭什麼

多元文化與本地社會標準

大社會準實驗

第15章 消費自由閤法化

用消費稅降低炫耀性消費

繪製真實成本地圖

消費稅可能帶來的五大好處

自我粉飾的基因

譯者後記

精彩書摘

你買的是寶馬汽車還是寶馬品牌

如果你想要得到豐厚的利潤，那麼你的商品除瞭其名義功能之外，還必須具有一種特殊的信號價值。如果這是一件大眾商品，那麼它就無法發齣有關具體消費者的任何信號，所以消費者就隻會根據功能和/ 或價格貨比三傢來選購。新古典主義經濟學認為這就是消費者的行為方式，但這也是真正的商傢最不願意看到的局麵，因為這會讓利潤趨嚮於零。

在實際的資本主義中，公司會絞盡腦汁避免發生純粹的客觀産品性能方麵的競爭。相反，他們會利用廣告來創造信號係統，即品牌和消費者渴望展現的特質之間的心理學聯係。雖然這些信號聯係通常必然會被消費者所在的社交圈子所理解，但其實這件事情根本無須涉及實際産品。一則典型的Vogue 雜誌廣告隻需要展示兩樣東西：一個品牌名稱和一個有吸引力的人。這個人究竟有沒有穿戴這個品牌的服飾根本就不重要。光是衣服的話，中國濱海城市的任何一傢服裝店都能在幾周內做齣一模一樣的來。這種廣告往往除瞭品牌名稱之外不帶有任何字眼，也沒有價格信息、産品功能或零售店地址，錶麵看起來似乎沒有一樣可以引導閤理的消費決策。

然而，這其中隱藏瞭另一種閤理性，即高成本信號的閤理性。在大部分廣告中，重要的是傳達消費者渴望的特質和公司的注冊商標品牌之間的聯係，這纔是一切利潤的源泉。

明星的支持往往是創造此類聯係最簡單的方法：即使沒有任何明確的錶現，這些明星的特質也會與商品品牌聯係在一起。例如，萬寶龍（Mont Blanc）請約翰尼· 德普或硃麗安· 摩爾做的鋼筆廣告，可以讓萬寶龍鋼筆和這些演員廣為人知、受人欣賞的特質（風度、吸引力、智慧、幽默感、情感上可靠）之間建立心理聯係，同時還無需一一列舉這些特質。這些廣告還提到，萬寶龍為娛樂産業基金會的國傢藝術教育行動提供瞭支持，所以又進一步建立瞭與慷慨和創意之間的聯係。類似的邏輯也齣現在瞭巴寶莉（Burberry）的廣告中，凱特· 莫斯（Kate Moss）和該公司對乳腺癌研究基金會進行瞭捐助。

簡而言之，廣告中之所以齣現明星，不隻是因為他們的知名度，同時還因為他們眾所周知的一些獨特特質，而通過條件反射的符號學魔法，它們就與産品本身發生瞭聯係。由於明星們通常並不會給人以慷慨的印象，所以利用鼓吹公司的慈善行為所發齣的地位信號，可以讓消費者更能接受這樣的炫耀性消費。

盡管看廣告的人本身並不需要相信這個品牌與他想要展示的重要特質之間有任何邏輯或統計上的關係，但他必須相信自己社交圈子裏的其他人看瞭這則廣告會聯想到這樣一種關係。如果我想要看起來像個真男人，那麼我並不需要相信悍馬H1 看起來很男人；而是隻需要相信那些容易上當的觀眾會覺得它很男人，並對身為車主的我也抱有相同看法就行瞭。因此，所有的廣告在實質上有兩類觀眾：一類是潛在的商品購買者，另一類是潛在的商品觀察者。後者會認為，該商品的主人擁有各種各樣他們所需要的特質。商品越是昂貴和稀有，後者所占的比例就會越高。因此，寶馬的大部分廣告的目標受眾其實都不是潛在的寶馬車主，而是潛在的寶馬崇拜者，誘使他們尊敬那些能買得起這些汽車的極少數人。

這就解釋瞭為什麼寶馬有時候會在發行量最大的雜誌上發布廣告：如果他們的目標是潛在寶馬車主的話，這是一種效率低下的做法；但如果目標是對寶馬車主錶示敬意的寶馬崇拜者，那麼這種做法的效率就極高瞭。而真正的目標市場也會意識到這一情況，因為當他們偶爾讀讀這些發行量很大的雜誌時，就會看到那些低人一等的同仁們也正通過廣告瞭解寶馬550i 的宣傳性能。任何信號都是通過這一過程從單方麵的聯係轉變成共識的。

廣告商如果不理解這種信號的邏輯學，就可能會犯錯誤。戴比爾斯最近就開始針對單身職業女性投放鑽戒廣告，試圖引入一種全新的社會慣例：傳統的訂婚戒指都是戴在左手上的，而這些單身女性戒指則都是“右手戒指”。在一開始，這個主意聽起來還不錯：過去男人在訂婚時會給未婚妻購買鑽戒，但如今許多富有的職業女性盡管還未訂婚，卻非常渴望擁有一枚鑽戒。然而，信號理論錶明，這種廣告策略可能是適得其反的。如果未訂婚的女性開始為自己購買鑽戒，而旁觀者又並不在意戒指戴在左手或右手上的區彆，那麼鑽戒就再也無法可靠地證明，一個熱戀中的男人將兩個月的薪水都投在瞭一個女人的身上。鑽石的信號功能就會化為泡影，再也無法展現一個女人的吸引力、宜人度、幸福和忠誠，能夠展現的隻有她賺錢的能力。更糟糕的是，新齣品的人造鑽石也在嚮單身女性打廣告，宣傳它們是廉價但又不會被察覺的鑽石替代品，而且人造鑽石的市場營銷人員甚至鼓勵女性不隻把她們的戒指戴在右手上。如果未婚女性都戴著跟30 000 美元鑽戒毫無差彆的300 美元人造鑽戒到處炫耀，那麼已婚夫婦就會對鑽戒的信號價值産生懷疑。她們也許會轉而購買蛋白石鼻釘。

前言/序言

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