內容簡介

作為科特勒教授的經典教材，本書在深度和難度之間達到瞭有效的平衡。不同於精簡版，本書涵蓋瞭完整且*新的營銷思想與實務。不同於擴展版，本書篇幅適中，適閤一個學期教學使用。
定位於營銷初學者，本書從內容到形式都作瞭精心的編排。16章的適中篇幅、親切的寫作風格呈現齣*前沿的主題。作者點評分布全書，多數圖錶配以文字注釋，“減速帶”專欄強調瞭重要的基本概念。

作者簡介

　　加裏?阿姆斯特朗（GaryArmstrong）美國北卡羅來納大學教堂山分校凱南-弗拉格勒商學院教授。在學術期刊上發錶瞭大量文章，並與多傢公司閤作開展營銷調研、銷售管理和營銷戰略製定。擁有北卡羅來納大學本科教學領域****捐贈的教席，是**一位三次獲得學校本科教學優秀奬的獲奬者。由於在教學上的突齣貢獻，獲得瞭UNC理事會奬，該奬項是由北卡羅來納州16所大學聯閤授予的*高教學奬。

　　菲利普?科特勒（PhilipKotler）美國西北大學凱洛格商學院國際營銷學的S.C.莊臣傑齣教授。獲得芝加哥大學的經濟學碩士學位和麻省理工大學的經濟學博士學位。齣版過眾多知名的著作，在學術期刊上發錶瞭100多篇論文。是**一位三次在JournalofMarketing上發錶年度*佳論文而被授予“阿爾法?卡帕?普西奬”的學者。

　　科特勒教授曾榮獲兩個重要榮譽：由美國營銷協會授予的“年度傑齣營銷教育工作者奬”以及由醫療保健服務營銷學會為醫療保健營銷領域的優秀工作者頒發的“菲利普?科特勒奬”。擔任美國管理科學學會市場營銷學院主席、美國營銷協會理事和營銷科學學會理事。為許多知名公司提供營銷戰略與規劃、營銷組織和國際營銷領域的谘詢服務。

　　王永貴，教育部長江學者特聘教授,對外經濟貿易大學商學院院長、市場營銷學教授、博士生導師、學科帶頭人，兼任服務營銷與管理國際研究中心主任和企業聲譽研究中心主任；美國西北大學凱洛格商學院富布賴特訪問學者，“萬人計劃”哲學社科領軍人纔、文化名傢暨“四個一批”人纔，百韆萬人纔工程***人選、國傢有突齣貢獻中青年專傢、國務院政府特貼專傢、北京市教學名師，2014-2016年高被引中國學者。

　　王永貴教授齣版專著、教材和譯著近30部。其中，所編著的教材《服務營銷》《客戶關係管理》和《營銷管理》入選普通高等教育“十一五”和“十二五”***規劃教材，相關成果發錶在JournalofMarketing、JournalofOperationsManagement、JournalofManagement和《管理世界》等國內外**期刊上，三次獲高等學校科學研究優秀成果奬。

目錄

第 1 篇 定義營銷和營銷過程
1
第 1 章 市場營銷：創造和獲取顧客價值 2
什麼是市場營銷 5
瞭解市場和顧客需要 6
製定顧客驅動型營銷戰略 10
製定整閤的市場營銷規劃和方案 15
建立顧客關係 16
從顧客身上獲取價值 21
變化的市場營銷局麵 25
營銷概念的整閤 30
第 2 章 公司和營銷戰略：閤作建立顧客價值與顧客關係 37
公司戰略規劃：定義營銷的作用 40
設計業務組閤 43
營銷規劃：閤作建立顧客關係 47
營銷戰略與營銷組閤 49
營銷管理工作 54
考核及管理營銷投資迴報率 58
第 2 篇 理解市場和顧客價值
65
第 3 章 營銷環境分析 66
微觀環境 69
宏觀環境 72
對營銷環境的反應 92
第 4 章 管理營銷信息以獲取顧客洞察 96
營銷信息和顧客洞察 98
評估營銷信息需求 100
開發營銷信息 101
營銷調研 103
分析和利用營銷信息 115
其他需要考慮的營銷信息 118
第 5 章 理解消費者行為與組織購買行為 126
消費者市場及消費者購買行為 128
購買決策過程 143
新産品的購買決策過程 147
組織市場及組織購買行為 149
第 3 篇 設計顧客驅動型營銷戰略與營銷組閤
167
第 6 章 顧客驅動型營銷戰略：為目標顧客創造價值 168
市場細分 171
目標市場的選擇 179
差異化與定位 186
第 7 章 産品、服務和品牌：創造顧客價值 200
什麼是産品 202
産品與服務決策 208
服務營銷 216
品牌戰略：打造強勢品牌 221
第 8 章 新産品開發與産品生命周期戰略 236
新産品開發戰略 238
新産品開發流程 239
新産品開發的管理 247
産品生命周期戰略 250
關於産品和服務的額外思考 256
第 9 章 定價：理解並獲取顧客價值 264
什麼是價格 267
主要定價策略 267
影響價格決策的其他內部和外部因素 274
新産品定價策略 279
産品組閤定價策略 280
價格調整策略 283
價格調整 289
公共政策與定價 292
第 10 章 營銷渠道：傳遞顧客價值 299
供應鏈和價值交付網絡 301
營銷渠道的性質和重要性 302
營銷渠道行為和組織 305
渠道設計決策 312
渠道管理決策 316
公共政策和分銷決策 318
營銷物流與供應鏈管理 318
第 11 章 零售和批發 330
零售 332
批發 351
第 12 章 顧客參與和傳播顧客價值：廣告與公共關係 360
促銷組閤 362
整閤營銷傳播 363
廣告 371
公共關係 387
第 13 章 人員推銷和銷售促進 393
人員推銷 395
管理銷售團隊 397
數字化銷售：在綫、移動和社交媒體工具 406
人員推銷過程 408
銷售促進 412
第 14 章 直復營銷、網絡營銷、社交媒體營銷和移動營銷 422
直復營銷和數字營銷 424
直復營銷和數字營銷的形式 427
數字營銷和社交媒體營銷 428
傳統的直復營銷形式 440
直復營銷和數字營銷中的公共政策問題 444
第 4 篇 擴展營銷領域
453
第 15 章 全球市場 454
全球市場的現狀 456
審視全球市場環境 458
決定是否走嚮國際市場 464
決定進入哪些市場 464
決定如何進入市場 465
製定全球營銷方案 469
決定全球營銷組織 475
第 16 章 可持續營銷：社會責任和倫理道德 479
可持續營銷 482
社會對營銷的批評 483
促進可持續營銷的消費者行為 491
實現可持續營銷的業務操作 497
附錄
507
附錄 1 營銷計劃 508
附錄 2 營銷計算

精彩書摘

○ 第 12 版的新內容

要想獲取顧客價值就要為顧客創造價值

我們對第12版《市場營銷學》進行瞭深度的修訂，以期在這個強調顧客價值、顧客參與和顧客關係的時代中，反映齣營銷的趨勢和影響營銷的主要驅動力。在這個新版本中你會發現有一些變化：

l 除瞭其他方麵的發展，廣泛的網絡、社交媒體、移動媒體和其他數字化技術正在影響

營銷人員、品牌和顧客互動的方式。第12版的每一章都以修訂和拓展新營銷技術——塑造營銷戰略與活動——的影響為特色。例如，從第1章、第5章、第11章、第12章和第14章中所討論的網絡、移動和社交媒體的交互技術，到第4章的“在綫傾聽”和網絡技術研究工具，再到第6章和第13章中企業間營銷與銷售中社交媒體的應用，第1章、第5章、第12章和第14章中的社交媒體、移動營銷和其他新型溝通技術。

第1章新增的內容“數字化時代：在綫、移動和社交媒體營銷”介紹瞭在數字化與社交媒體營銷中令人振奮的新發展。修訂的第14章深入探討瞭數字營銷工具，如網站、社交媒體、移動廣告和應用程序、綫上視頻、電子郵箱、博客及其他數字化平颱，企業可以通過電腦、智能手機、平闆電腦、互聯網電視和其他電子設備，隨時隨地與顧客進行互動。第12版滿載著新故事與案例，能形象地說明公司如何利用數字化技術獲取競爭優勢——從全明星的傳統營銷，如耐剋、寶潔、西南航空和麥當勞，到新時代的數字化競爭，如榖歌、亞馬遜、蘋果、Netflix、Pinterest與臉書。

l 第12版以全新和修訂的章節囊括瞭正在興起的顧客浸入營銷——在塑造品牌、品牌

口碑、品牌體驗和品牌社區中實現直接和持續的顧客參與。增長迅速的互聯網與社交媒體創造瞭資訊更為發達、聯係更加緊密、擁有更多權力的顧客。因此，今天的營銷人員必須與顧客互動並使顧客浸入其中，而不是打斷或打擾顧客。營銷人員認為：大眾營銷配閤豐富的網絡、移動和社交媒體營銷，往往可以大幅提高顧客的參與度和社區感。今天，可以用於建立交互的新工具包括網站、博客、見麵活動、視頻分享、綫上社區和社交網站（臉書、YouTube視頻網站、Pinterest、推特和公司自己的社交網站等）。

當今，越來越多的顧客在雙嚮品牌關係中給企業提供瞭等同於他們所獲收益的價值。第12版收錄瞭大量有關顧客參與和相關發展的新題材，如顧客浸入、眾包、顧客共創價值以及消費者生成內容營銷。第1章中新增的內容——顧客浸入——介紹瞭顧客浸入營銷的實踐。關於這方麵的內容和其他有關顧客浸入的主題在以下章節中均有闡述：第1章中的顧客浸入和當今的數字與社交媒體以及消費者生成內容營銷；第4章中的獲取消費者更深洞察的定性方法；第5章中的通過數字與社交媒體營銷管理網絡影響與顧客社區；第8章中的眾包和顧客驅動的新産品開發；第12章中的交互性更強的新營銷傳播模型；第14章中的直復營銷和數字營銷，網絡、社交媒體和移動營銷。

l 第12版在先前版本的基礎上構建並拓展瞭新穎的顧客價值框架。第1章中的顧客價值

模型在本書的其餘部分得到瞭充分的詮釋和體現。不同於其他教材，本書還提供瞭一個清晰且令人信服的顧客價值分析方法。

l 第12版在快速變化的整閤營銷傳播領域進行瞭修訂和拓展。它闡述瞭營銷人員正在

把新數字媒體和社交媒體工具（來自互聯網、移動營銷、博客、病毒視頻和社交媒體）同傳統的媒介整閤起來，創造齣定位更精確、更個性化和互動式的顧客關係。營銷人員不僅僅創造整閤營銷項目，他們還在付費、自有、獲取和分享的媒體上進行營銷內容管理。與其他營銷書籍相比，《市場營銷學》介紹瞭更多令人興奮的新發展。

l 第12版每章的新內容體現瞭在經濟大蕭條後的漫長時期內，企業和顧客如何在不確

定經濟環境下開展營銷。第12版強調在這個經濟復蘇時期，營銷人員必須關注創造顧客價值和突齣他們的價值主張，這一點在第1章到第3章、第9章和全書的其他部分得以體現。

l 貫穿第12版的新增內容凸顯瞭可持續營銷的重要性。這種討論從第1章一直持續到第

16章，用一個可持續營銷框架把營銷內容整閤成一體。其中，頻繁的討論和案例體現齣可持續營銷如何呼籲社會責任行為與環境責任行為，以滿足顧客、企業和社會對當下和未來的要求。

l 第12版在全球營銷發展方麵提供瞭全新的討論和案例。隨著世界變得更小，競爭變

得更激烈，市場麵臨新的全球營銷挑戰和機遇，尤其是在新興經濟體中，如中國、印度、巴西和非洲等。你會發現全書新增瞭很多全球營銷方麵的內容。第15章對這個主題有深入徹底的探討。

l 第12版繼續強調營銷迴報的測量與管理，通過營銷習題使學生們對每章的相關概念

進行分析思考，並將章節中的概念與創新性、綜閤性的附錄2“營銷計算”相聯係。

l 第12版繼續提升瞭創新式學習設計。本書既生動又具有綜閤性的“營銷學習之旅”

包含提升學習的方法，如每章的引例、目標迴顧和作者對主要章節圖錶的注釋。“減速帶”專欄突齣強調瞭重要的章節概念。帶有注釋的圖錶可以幫助學生簡化和組織章節內容。這種新穎的學習設計有助於學生理解並降低學習難度。

○ 營銷之旅 ：5 個重要的顧客價值與浸入主題

第12版建立在5個重要的顧客價值與浸入主題上。

1. 想要獲取顧客價值就要為顧客創造價值。當今的營銷人員要擅長創造顧客價值，使顧客浸入並管理顧客關係。卓越的營銷公司瞭解市場和顧客需求，能夠設計齣創造價值的營銷策略，開發齣能夠使顧客浸入其中、提供價值和滿意度、建立強勢顧客關係和品牌社區的整閤營銷項目。作為迴報，它們獲取以銷售、利潤和顧客資産為形式的顧客價值。

第1章用一個五步營銷過程模型介紹這個新穎的顧客價值框架，它詳細解釋瞭營銷是如何創造顧客價值、顧客參與和獲取價值迴報的。本書在前兩章對這個框架進行瞭詳細的闡釋，並將其貫穿在其餘的篇章中。

2. 顧客互動與當今的數字和社交媒體。新的數字化和社交媒體席捲瞭當今的營銷，極大地改變瞭公司和品牌如何與顧客互動、顧客如何聯係並影響彼此的品牌行為。第12版全麵探索瞭顧客浸入營銷的概念以及新科技與社交媒體技術如何幫助品牌與顧客深度互動。本書在第1章的新增內容中進行瞭探討——顧客浸入和當今的數字與社交媒體；數字化時代：在綫、移動和社交媒體營銷。新修訂的第14章中的直復營銷、網絡、社交媒體與移動營銷部分則總結瞭數字化浸入與關係建立工具的新發展。在本書其餘部分，你也會發現數字化與社交媒體在創造顧客浸入與建立品牌社區方麵的應用。

3. 建立和管理強大的品牌以創造品牌資産。具有強大品牌資産和良好定位的品牌是建立可獲利的顧客關係的基礎。當今的營銷人員必須對品牌進行強有力的定位和管理，以給重要顧客帶來愉悅的品牌體驗。第7章中的品牌戰略對品牌進行瞭深度聚焦。

4. 測量和管理營銷迴報。在不確定的經濟環境下，營銷經理必須確保他們的營銷投入是物有所值的。過去，許多營銷經理沒有仔細考慮財務迴報就製定一些規模大、價格高的營銷計劃。但是這一切很快就發生瞭變化。營銷獲利能力可以用來測量和管理營銷投入帶來的迴報，這已經成為當前戰略營銷決策製定中的重要部分。附錄2“營銷計算”突齣強調瞭營銷獲利能力，全書也對營銷獲利能力給予足夠的重視。

5. 全球的可持續營銷。當科技發展使整個世界變得越來越小且越來越脆弱時，營銷人員必須以可持續的方式在全球範圍內營銷他們的品牌。第12版中新增的材料強調瞭全球營銷和可持續營銷的概念，這滿足瞭顧客和企業目前的需求，同時也維護和提高瞭滿足未來一代人需求的能力。全書體現瞭全球營銷和可持續營銷能力這兩個主題。第15章和第16章分彆重點探討瞭這兩個主題。

前言/序言

　　○營銷學習之旅

　　優秀的營銷人員有著共同的目標：將顧客作為營銷的核心。在快速變化的、日趨數字化與社交化的市場環境中，創造顧客價值與顧客浸入（即深度顧客參與）成為當今營銷的主題。

　　首先，要瞭解顧客的需要和欲望；然後，選擇組織可以提供最佳服務的目標市場；最後，提齣令人信服且能吸引、維係和拓展目標顧客的價值主張。除瞭進行成功的銷售，今天的營銷人員也想與顧客進行互動、建立深度的客戶關係，使他們的品牌成為顧客交談與生活中有意義的一部分。在數字化時代，伴隨可靠的傳統方法，營銷人員獲得瞭一係列讓人眼花繚亂的新型顧客關係建立工具——從互聯網、智能電話、平闆電腦，到網絡、移動和社交媒體——從而在任何時候、任何地點與顧客互動以塑造品牌口碑、體驗與社區。如果一個組織在這些方麵都做得很好，那麼它就會在市場份額、利潤和顧客資産等方麵獲得迴報。在《市場營銷學（第12版全球版）》中，讀者會進一步明晰顧客價值與顧客互動是如何驅動卓越的營銷戰略的。

　　與以往相比，第12版使營銷的教學環節更加富有成效且生動有趣。第12版所采用的簡化方法使學習深度和難度達到瞭有效的平衡。不同於精簡版，這本書涵蓋瞭完整且最新的營銷思想與實務。不同於復雜的擴展版，本書的篇幅適中，適閤在一個學期或季度內學習消化。

　　《市場營銷學》中貼切的組織、風格和設計非常適閤營銷初學者，有助於學生學習、聯係和運用重要的營銷概念。其簡潔的組織和寫作風格以一種親切、熱情的方式呈現齣最前沿的主題。第12版通篇以深刻且密切相關的案例和圖示讓營銷變得更加生動有趣，可以確保學生在課前準備充分，課後對營銷概念、策略和實踐活動形成更為深刻的認識。那麼請係好安全帶，讓我們一起開始營銷的學習之旅！

學習，是一種習慣，一種心態。

非常好的購物體驗，下次還來

書收到，內容很多，慢慢看吧

非常好的一本書，學以緻用!

簡單看瞭下，內容不錯，個人很喜歡，活動時買的，比較便宜！

評價晚瞭，不好意思哈！很喜歡！一如既往支持京東

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買來學習的，學習任務有點艱巨哦，加油加油。

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