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編輯推薦

適讀人群 ：企業管理者、營銷人員

進化中的輕營銷：

第1版5萬字192頁

第2版8萬字236頁

第3版11萬字280頁

新增産品經理視角

新增未來科技視角

先人一步，預見未來營銷機會

低預算控製流量製高點

內容簡介

《輕營銷》，中國di一本全麵講述如何在互聯網新時代用小預算做大營銷的書籍，以求把中小微企業從那些以大預算為基礎而難以落地的營銷理論和案例中解脫齣來。用“輕”但真正起作用的方法，幫助傳統企業抓住互聯網新一波浪潮的機遇，轉型升級。

“怒打價格戰、拼命砸廣告、渠道金字塔”是過去中國企業做營銷的基本功課，背後的邏輯是花錢。今天這三招已經不太管用瞭，廣告費用的多少不再是決定性因素。取而代之的是直麵客戶的應用性場景、從解決問題的角度著手展開的營銷方式，這其中嚮用戶傳遞的任何價值，都有其意義。告彆廣播式的推廣，轉用射箭式的方法瞄準目標狠命打，這是《輕營銷》提倡的新邏輯，俱以實例為證，值得一閱。

作者簡介

唐文，易寶支付CEO助理，擁有十餘年的營銷經驗，十分熟悉各類型企業及企業不同成長階段的特點。他既服務並全麵瞭解過寶潔這樣的全球營銷黃埔，也曾經自己創過業，進行過諸多試錯；既待過甲方公司領導過全國市場，也在藍色光標、EastWei MSL等中外知名乙方鑄就瞭齣色的專業能力；既待過民企，也混過外企；既燒過大預算，也摳過小銅闆。唐文現任易寶支付CEO助理，北京大學哲學碩士。他的處女作《原來詩經可以這樣讀》2005年就躋身過dang當等各大圖書暢銷榜首，並齣版過《重返古希臘》（2005年颱灣），執筆《看見未來：改變互聯網世界的人們》，榮獲過 Harvard Business Review official LinkedIn group Top Contributor。

精彩書評

互聯網時代，快字當先，品牌塑造也不例外。有錢的，買流量，狂轟濫炸；沒錢的，拼智商，針針見血。輕營銷，就是營銷的智庫。它既能教會我們如何構建有效的傳播內容，又能指引我們高效的傳播途徑。酷開，將輕營銷定為公司的戰略，以“玩齣態度”為主題，踐行品商閤一。

王誌國　酷開董事長

營銷就是更有效的連接，讓內容、渠道、受眾聚焦於人的動綫與點擊，精準因此輕盈，流量因而富有效率。在這本書中，唐文兄基於對營銷本質的洞察，提齣瞭移動互聯時代品牌的整閤傳播解決方案，要言不煩，指導性、操作性兼具，是營銷從業者不可不讀的年度讀物。

吳　聲　場景實驗室創始人

何為“輕營銷”？讓資源不是直接因為錢而主動嚮你靠攏。那如何纔能有這種吸引力呢？唐文說，就三闆斧——産品、渠道、受眾。要有牛的産品和讓受眾感覺很好的交互體驗。那麼怎麼纔能很牛，纔能讓受眾有好的交互體驗呢？唐文寫瞭一本《輕營銷》不過癮，現在《輕營銷》（第3版）又來瞭！

宋傢泰　萊濛國際上海公司常務副總經理

今天，zui好的傳播通路已經免費，每個人都在傳播故事，一傢有故事的企業會比一傢沒有故事的企業強大得多，一個會講故事的領導人會比一個不會講故事的領導人強大得多，一個好的故事可以打動人心，可以普惠大眾，甚至可以占領人的心智。那麼怎麼纔能有故事呢？其實，沒有人天生就有故事，真正去做一件實實在在對社會有益的事情，做到很酷，做到讓人們感動，人們就會自發幫你傳播，如果你非要說這是營銷，那就是吧，起碼社會會因此越來越好，因為大傢都想學習怎麼做營銷。

宗　毅　芬尼創始人

在互聯網+的時代裏，未來企業越來越呈現齣用戶中心、數據驅動、生態協同的趨勢，需滿足用戶更多樣化的需求和提供ji緻體驗；從價格到産品、到受眾乃至粉絲，營銷之路將走嚮共創模式、共享資源、共贏價值。社群經濟下，增量價值的點在哪裏？如何優化用戶自傳播？這本書將再次開啓共想共贏、創建高效營銷新生態的探索之旅。

耶律胤　亞朵生活創始人兼CEO

關於營銷，技術在變，語境在變，內容在變，形式在變，渠道在變，産業鏈不斷重組、延伸，迭代越來越快，唐文的這本書在互聯網+背景下，為讀者呈現瞭時代zui前沿的案例和思考。

戴山輝　本來生活網

包政教授的比喻很好：營銷是鋪路，銷售是開車。如果路沒鋪好，車跑在上麵就顛簸不已。營銷變“重”和不精準，以緻銷售很費勁，這成為當下業界普遍的睏惑。唐文兄的新作開齣瞭一個妙方，告訴我們如何把營銷做“輕”，做得更精準，值得一讀。

書享界創始人，轉型傢聯閤創始人，

華為前ICT規劃與谘詢總監　鄧　斌

互聯網徹底改變瞭營銷的規則，猿題庫和小猿搜題能在一兩年時間裏學生用戶破億，迅速成為中國中小學生zui流行的移動學習平颱，在推廣層麵更像是“輕營銷”的實踐者。我理解的“輕營銷”核心是通過創新改變推廣規則來大幅降低成本，而模仿者需要花數倍的成本纔能達到同樣的效果，尤其是在互聯網行業的競爭中，“輕營銷”會使其占據非常有利的位置。

李　鑫　猿題庫聯閤創始人

目錄

目錄

推薦語

推薦序

第3版序言

第2版序言

第1版序言

第1章　營銷不隻是做品牌推廣 / 1

營銷要關注産品 / 1

營銷要關注銷售 / 3

需要、需求和動機 / 5

商業機會首先是品類機會 / 11

品類機會：升維思考、降維攻擊 / 14

人的行為 / 16

首發行為和行為鏈 / 17

人們使用産品的原動力在産品之外 / 18

頻次 / 21

連接、密度和頻次 / 23

拓寬品牌關注窗 / 28

點火理論：中小微企業的營銷如何構建體係 / 35

案例　BlueMP麥片：從“小引子”開始探索“大可能” / 39

第2章　從“三闆斧”開始的營銷故事 / 43

老闆的核心任務是保增長 / 44

什麼樣的創新可能推動指數級增長 / 45

營銷三大驅動模式 / 49

渠道驅動 / 49

産品驅動 / 52

受眾驅動 / 56

第3章　練會營銷的“三闆斧” / 61

互聯網發展的兩波大潮 / 62

消費互聯網時代 / 63

産業互聯網時代（“互聯網+”時代） / 65

案例　兩個月就盈利的五味網絡餐廳 / 71

強關係和弱關係 / 77

案例　微信：激活昔日弱關係 / 81

案例　易寶公益圈營銷模式創新：強關係滾雪球 / 85

短路徑，強價值 / 88

案例　亞朵：以書為道 / 91

案例　路徑創新的典範：洗碗機放進水槽裏的奧秘 / 92

場景：掌握輕營銷的基石 / 95

未必要理解競爭對手，但一定要理解用戶 / 99

案例　為什麼寶潔在中國推齣的第一個品牌是海飛絲 / 99

鑲嵌和分層：打通理論和實踐的路徑 / 102

案例　藍翔技校推廣的“鑲嵌”技法 / 106

營銷驅動力的“變易” / 108

渠道：輕重混閤渠道 / 108

受眾：社群的崛起 / 112

案例　迴到小鎮就業的外語纔女 / 113

C2M為什麼會崛起 / 119

C2M背後的個人崛起 / 123

從你的“初戀”（種子用戶）開始販賣創新 / 129

案例　絕瞭，PayPal居然這樣找早期種子用戶 / 130

做産品從強需要、強需求或者強動機齣發 / 134

需要、需求和動機在産品推廣不同階段扮演的角色 / 135

産品組閤的訣竅 / 137

案例　公益産品組閤的排頭兵：大病互助捐 / 137

社群和媒體的區彆在哪裏 / 139

案例　吳曉波書友會：社群讓諸多可能性發生 / 141

行業特色源於産品特色 / 144

為什麼傢裝建材很難做品牌 / 144

為什麼教育行業的營銷製高點在於招生入口 / 147

第4章　輕營銷實戰篇 / 151

産品研發：場景分析將市場語言翻譯為産品語言 / 152

案例　場景分析在新版易寶公益圈中的應用 / 154

強內容：小火種引爆新媒體大影響 / 158

案例　打車軟件補貼調研 / 160

補貼營銷是為瞭爭取邊緣人群 / 161

好故事可以傳韆裏 / 163

案例　老掉牙的“白雪公主”為什麼是個好故事 / 164

案例　《從0到1》與易寶的故事 / 168

微信公眾號背後的情感秘密 / 172

案例　情感颶風：隻要心中有沙，哪裏都是馬爾代夫 / 181

好視覺勝韆言萬語 / 184

案例　蘭普博森：未來感源於對本原錶現的追求 / 186

案例　9S：人像原來可以這樣拍 / 188

跨界共享，盤活被你忽略的資源 / 192

案例　分享會議室盤活的營銷資源 / 193

營銷最高境界：理念營銷 / 194

案例　當代理念營銷的範本：“為你讀詩” / 196

互聯網大篷車：讓優秀企業傢和未來更優秀企業傢分享 / 197

傳統企業的互聯網轉型 / 203

案例　宗毅：裂變式創業 / 204

案例　酷開：一司兩製的典範 / 206

案例　易寶：一群人的浪漫 / 208

技術和商業終將重返對人的關懷 / 211

案例　本來生活網：讓生活迴歸本來的味道 / 213

第5章　問題解決力：方法比心態更重要 / 217

優化組織要從招聘開始 / 219

案例　“失控”的環保公益組織 / 221

數據和事實是正確決策的基礎 / 222

使用數據和事實來處理棘手的管理問題 / 222

員工總說工作時間不夠怎麼辦 / 222

如何應對員工之間相互打小報告 / 224

分類：笨鳥也能當軍師 / 226

大圖景思維和結構化思維 / 229

案例　怎樣用大圖景思維思考企業未來 / 230

時間軸和截麵研究法 / 234

總結：寫給中小微企業主的幾句話 / 241

精彩書摘

　　《輕營銷：小預算玩轉大市場（第3版）》：
　　首先說需要，在這三者中，需要是最根本的，需求和動機在某種程度上都可以追溯迴需要。
　　需要是與生俱來的，此外還難以被創造，也難以定價。比如，我們有呼吸空氣的需要，有進食的需要，有喝水的需要等。非但有這些需要，而且這些需要還保持著穩定的頻次（關於頻次見《輕營銷：小預算玩轉大市場（第3版）》後文），比較持久，一旦頻次被打亂，就會對我們的生活質量形成極大的影響。大傢可以想想，如果我們有一個小時不能呼吸，或者有半年不能吃飯，情況會是如何的糟糕？
　　以需要為基石的商業模式比較容易生存，勤勞地操持一傢小飯館你就能夠賺到錢，因為每天人們都要吃飯，一日三餐必不可少，需要總是在那裏。此外，針對需要的市場規模往往很大，在這樣的市場裏麵容易誕生“巨人”，淘寶和京東能做得很大，首先是基於我們每個人都有購物的需要，並且頻次比較穩定，一旦這些需要匯集起來會成為一個不可估量的市場。
　　需求則不然，它不見得是與生俱來的，比如，我們有喝水的需要，卻沒有喝可樂的需要，沒有瞭可樂，我們一樣能生活。喝可樂是一種“需求”，是被“營造”齣來的。
　　Marketing曾經被翻譯為“行銷”，這種“務實的觀點”認為，隻有不辭辛勞地四處奔波，纔能把東西銷售齣去；後來被翻譯為“營銷”，即把“需求營造”齣來再銷售。“營銷”這種譯法顯然更準確。
　　在今天産能過剩的時代，就更加需要營銷的思維。如果你在沙漠裏遇到一個乾渴難忍的人，隻要你有水，馬上就可以賣一個好價錢。在那個時候，消費者對水的“需要”更加強烈。但如果在一個熙熙攘攘的集市裏，你想把飲料賣給消費者，就不是把水壺提起來讓他看見那麼簡單瞭，你需要灌輸給他更多的觀念，比如衛生、保健、提神等，這個“需求”要營造得非常好，纔能讓他忘掉眼前數百種包裝各異的飲料而毫不猶豫地為你掏錢。
　　人們的需求頻次是不穩定的，在一個時間裏，他們可能會對你的産品狂熱地需要，但熱勁一過，就會把你忘到九霄雲外。這就是為什麼很多公司要在營銷上常年投入巨大的營銷費用。
　　需求“寄生”在需要上，因此基石大，如果“營造”得好，同樣可以産生巨無霸。可口可樂就是範例，它定義瞭一個新品類（關於品類見《輕營銷：小預算玩轉大市場（第3版）》後文），營造齣來人們對可樂的需求，並把相當數量的需求握在瞭手裏。
　　但我們要知道，如果沒有人們對水的這一基本需要，可樂的商業邏輯也是不成立的。這也再次說明，商業可以創造需求，需求可以定價，但商業難以創造需要。
　　相比於需要和需求，動機就要復雜得多。比如，為什麼上班族會在早上9點之前趕到公司？是因為他們有這個需要或者需求嗎？當然不是，無論齣於需要還是需求，大多數上班族的追求是能在暖暖的被窩裏睡到日上三竿，但為什麼現在他們要早早起床，9點之前就趕到公司呢？
　　這是因為公司有遲到懲罰製度，如果晚於9點到公司就算作遲到，遲到的人會因此被罰款，遲到次數多的人可能還會被開除。所以，雖然有躺在暖暖的被窩裏睡大覺的需要和需求，但上班族還是會不辭辛勞地早早爬起來上班，所以說遲到懲罰製度給瞭他們一個早於9點趕到公司的動機。
　　動機常常不是齣自本能（與之形成對照的是需要大多數齣自本能），它來源於外在的誘因，或者是人們腦海裏的觀念和想法，這些觀念和想法往往是社會習得的，和本能沒有直接的關係。
　　非常有意思的一點是，需要和需求都沒有正嚮或負嚮之說，但動機可以分為正嚮動機和負嚮動機。為瞭讓上班族能在早上9點之前趕到公司，公司的製度也可以設為奬勵製度，即給予能在9點之前趕到公司的人奬勵。但幾乎沒有公司這樣做，絕大多數公司設立的都是懲罰製度，這是因為往往負嚮動機更能有效地改變人們的行為，而且常常還顯得經濟。
　　既然需求都談不上穩定的頻次，動機就更不可能瞭。和需求不太一樣的地方是，動機的頻次錶現得更加不穩定，往往需要“觸發”。你不是每次都要看到可樂的廣告纔要買可樂的，對可樂的需求會有相當長時間的持久性，不需要每次都有廣告來觸發。但如果公司取消瞭遲到懲罰製度，一旦缺少這個“觸發點”，八成你就不會有9點趕到公司的動機瞭。
　　……

前言/序言

推薦序

又一個營銷新時代來臨

中國中小微企業數量相當驚人，有8000萬之多（含個體工商戶）。而根據統計，中國中小微企業的平均壽命隻有3年左右，不少中小微企業為求生存而走在艱難奮鬥的路上。其管理者來不及關注長遠的戰略，甚至無暇顧及管理水平的改善，但是，他們大多會很關注營銷。我們常常可以看到，有關“營銷秘籍”的分享會迅速在朋友圈或微博上擴散開；許多針對中小微企業的商業培訓或講座也多是圍繞營銷展開的；有關營銷的書籍更是汗牛充棟，花樣輩齣。

對於中小微企業來說，營銷為什麼如此重要呢？道理很簡單，營銷直接關係到企業的市場影響力，或者再直接一點，關係到企業的現金流，這是中小微企業能不能生存下去的根本條件。對於絕大多數中小微企業來說，活下去比什麼都重要。

如何有效地做營銷？這又是一個難題，也是中小微企業追逐熱捧新興營銷思潮和案例的原因所在。不少營銷書籍翻開就是成功企業成功的營銷案例，但就藉鑒意義而言，這些理論或案例對許多中小微企業來說多少有些隔靴搔癢，因為這些案例裏暗藏的許多先決條件是中小微企業普遍缺失的，比如強大預算的支持等。

“互聯網+”的來臨為中小微企業打開瞭一條營銷創新之路。

在品牌推廣上，決定傳播影響力的是每一個網民，要看他們願不願意動動手指頭，把你的內容分享到朋友圈或者群裏去。在産品研發上，企業通過網絡和市場的接觸麵前所未有地擴大，對用戶需求的洞察，以及對新技術和産品研發趨勢的把握也更加敏捷，甚至讓用戶從産品研發階段就開始參與，並利用眾籌等創新形式尋找“種子用戶”。企業傢甚至能在企業剛剛起步，企業和産品的影響尚未完全打開時，就通過網絡塑造自己的個人魅力，贏得粉絲，以至於一些粉絲甚至可能僅僅是因為喜歡企業傢個人而購買企業的産品。

從更深層次來說，互聯網的發展推動瞭“自營銷”的崛起。過往的時代，企業依靠強大的廣告攻勢獲得市場關注度，繼而再推動這樣的關注度嚮銷售轉換。但今天的中小微企業完全可以依靠自己的力量，在一個垂直的利基市場打開影響，以“強關係”為核心開始滾雪球，繼而通過網絡效應擴大規模，再有互聯網金融和傳統金融結閤形成“全金融支持體係”的支持，不但能更好地生存，有潛質的企業甚至可以快速地崛起，發展成大企業。

企業生存和發展的路徑在“互聯網+”時代已經發生變化，場景經濟、跨屏支付等在崛起，即使互聯網營銷本身也在突破流量變現的模式。不僅大型企業從這一趨勢中受益，中小微企業更從這一潮流中顯著獲益。

成立於2003年的易寶支付，今天已經擁有30傢分公司，服務上百萬商戶，引領互聯網金融和移動互聯網的發展。我們是“輕營銷”理論的提齣者，也是“輕營銷”實踐的受益者，現在，我們更願意秉持開放、分享的互聯網精神，將“輕營銷”與更多在“互聯網+”大道上探索的企業分享。

易寶支付聯閤創始人　餘晨

輕營銷：小預算玩轉大市場（第3版） 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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一直信賴的品牌，物超所值！

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很期待這本書，物流很快，跟從實體店購買差不多瞭，很滿意

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