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內容簡介

　　本書基於作者十多年的零售一綫從業經驗淬煉而成，內容既涉及零售行業的競爭重點、行業本質，也涉及零售行業的戰略轉型、未來趨勢，更涉及零售業全渠道營銷的前沿知識、經驗和案例。
　　書中大量的圖片、案例，各章節間環環相扣的邏輯推演錶述，一切都旨在讓讀者“花極少時間快速掌握該領域知識及趨勢”！
　　一個在實體零售行業呆過兩年以上，對零售行業各職能模塊、各業務流程有基本理解及認知的人，一般隻需用2~3個晚上或一個周末時間，就可以把本書翻完。

作者簡介

　　陳繼展，零售資深講師、管理谘詢/投資並購顧問聯商網、北京大學零售研究中心、北京曾先後在日資（從事零售連鎖行業逾十年，曾擔任過商業、地産、影視、茶葉、食品等多個行業的營銷管理工作，有著係統的企業管理思維及豐富的一綫營銷實戰經驗，善於梳理企業繁雜的經營策略，並把握企業不同階段的經營重點。
　　聯商網專欄、《零售商學院》、《店長》、《紡織服裝周刊》、《中國孕嬰童》、《零售不動産》等多傢媒體特約撰稿人，曾參與商務部《中國百貨行業促銷活動規範》的擬訂工作。擅長企業轉型期的戰略管理、連鎖。
　　擅長課程：
　　《基於價值管理的投資並購與投後管理》
　　《連鎖零售企業轉型期的戰略管理》
　　《從戰略到流程—零售企業年度經營方針與年度計劃製訂》
　　《商圈調研與門店定位規劃》
　　《百貨商場的購物中心化調整》
　　《撬動商場業績的大事件營銷與跨界閤作》
　　《購物中心培育期的營銷推廣》
　　《全渠道營銷與新媒體營銷

目錄

第一章 變革：我們正麵臨怎樣的市場
第一節 顛覆：電商對實體的衝擊
第二節 趨勢：全渠道營銷的必然
第三節 挑戰：全渠道營銷的“坑與檻”

第二章 透視：解構“全渠道營銷”
第一節 解析：關於“全渠道營銷”
第二節 關係：全渠道與O2O、微商及其他
第三節 邏輯：全渠道渠道營銷的偶然與必然

第三章 進化：百貨全渠道營銷的模式與路徑
第一節 服務型：綫下銷售，綫上傳播
第二節 融閤型：綫上展示、銷售，綫下提貨
第三節 未來型：全渠道 區域旗艦店 連鎖終端

第四章 實踐：百貨網絡商城的運營與推廣
第一節 團隊：全渠道營銷團隊的組建
第二節 規劃：商城定位、組閤及版麵規劃
第三節 配套：綫上支付與倉儲物流
第四節 支撐：係統架設與試運營
第五節 推行：品牌招商與商品上綫
第六節 運維：商城推廣與日常運營

第五章 展望：國內百貨全渠道營銷的現狀、趨勢與案例
第一節 現狀：嘗試摸索，變革前行
第二節 趨勢：國內百貨全渠道營銷的趨勢
第三節 案例：國內百貨全渠道營銷案例

第六章 展望：國外百貨全渠道營銷現狀、趨勢與案例
第一節 現狀：國外全渠道營銷的現狀
第二節 趨勢：國外零售商全渠道營銷的趨勢
第三節 案例：國外零售全渠道案例

精彩書摘

　　在移動電商全麵崛起之後，PC端的電商平颱開始感受到瞭前所未有的競爭壓力。許多實體零售店，包括步步高、大潤發、天虹等企業都聲稱要藉“移動電商”的風口，彎道超車，通過積極布局移動電商平颱來搶占新電商的風口與製高點。
　　然而，從移動電商市場博弈結果來看，包括口袋科技、天虹微品等在內的多數“微商”平颱，很難說已經取得成功。由於行業人纔、技術壁壘等的不斷削弱與瓦解，加上公眾對電商的好奇心及熱情逐步迴歸平淡，微商平颱並未能像早期的淘寶、京東一樣，獲得足夠的關注，從而取得絕對的市場支配地位。
　　實體零售企業要打通“全渠道營銷之路”，還需要對“微商”有更為清晰的認知。
　　就“微商”的渠道性質而言，我們可以將微商簡單錶述為“移動電商”（下稱為：微渠道），即實體企業在擁有PC端的網絡商城之後，在手機移動端上的商城，包括微信商城、WAP、APP等模式，這種性質的微商僅僅是一種渠道方式而已。
　　而另一種所謂的“微商”，其實是一種全新的商業模式——通過微信平颱或獨立APP模式，通過發展大量的綫上分銷商、加盟商的形式，進行相關商品的分銷。由於這種分銷模式最早在微信平颱上緣起並盛行，因而被人稱為微商（下稱為：微直銷），典型的如在朋友圈內賣麵膜、內衣、食品等。
　　雖然兩種形式都被公眾錶述為“微商”，但實際上兩者的性質及模式完全不同。前者（微渠道）隻是企業多種綫上聚客、分銷的渠道中的一種（雖然移動端用戶比例已經逐步超越PC端用戶比例），其本質是在供應鏈管理到位的背景下，增加瞭移動端這個核心綫上渠道而已，商城的推廣、分享模式雖然有所變化，但商品及供應鏈並沒有根本性的差彆。
　　而後者（微直銷）則是一種全新的分銷模式乃至商業模式，其涉及的商品組閤及供應鏈、運營團隊、各分銷環節的參與者等微渠道均不相同（前者依靠總部電商團隊即可完成各類物流、信息流、資金流的交易，而後者需要大量的加盟商及分銷商參與），因而業務流程、界麵也完全不同。
　　不少實體店往往同時介入的兩種“微商”模式（典型的就是天虹微店及天虹微品），而對於那些純綫上的微商平颱而言，其發展的海量“分銷商”（這些分銷商一般都即是買傢，同時又是分銷商，類似安利的直銷模式），其目的及野心絕不僅僅為綫下實體店增加一些分銷渠道。在競爭層麵，他們的目的在於打破PC端電商平颱“多寡頭壟斷”的局麵，期望在移動端開闢一個全新的戰場；而在營利性及持續性方麵，他們期待通過對暢銷商品的抓取與分銷，快速地塑造獨特的渠道價值。
　　經過一段時間的演變與發展之後，這些純粹的微商（微直銷）目前已經衍生齣瞭許多新的模式。比如，某珠寶首飾類微商平颱，除瞭分銷自身的商品外，還在全國範圍內招募珠寶首飾實體店的加盟商與分銷商。
　　這些加盟商在與平颱簽訂瞭相應的代理分銷協議之後，不但可以免費使用該微商平颱並擁有獨立的店鋪名稱，還可以在該平颱上分銷其他分銷商暢銷的商品，而自傢店鋪的暢銷商品，也有望被其他分銷商在其他渠道代為分銷，真正實現瞭供銷兩端的整閤與共享。
　　許多百貨實體企業，在看過兩種模式之後，即希望開通微商城（微渠道），又希望參與到微商（微直銷）的經營當中，甚至希望將兩種模式融閤，例如多傢零售企業提齣的“讓導購當店小二”。其實，兩種模式的本質完全不同，前者聚焦供應鏈，後者聚焦於分銷體係，如果用一個團隊，一個供應鏈去涉足兩種模式，後果堪憂！
　　具體如何涉足，後文會再詳談。
　　……

前言/序言

　　自從2002年進入零售業以來，我先後見證瞭外資零售、專業賣場、購物中心、電商等多種零售形態對中國傳統零售的持續衝擊。每次衝擊，行業都會經曆恐慌期、迷茫期直至積極調整應對等各個階段。麵對新業態、新形態的挑戰與顛覆，我們唯有通過快速學習、積極嘗試、謹慎驗證，纔能審時度勢、與時共進。
　　在完成本書之前，我查閱瞭大量行業資料。這些資料既有投資機構研究員撰寫的行業分析報告，專業刊物發行的主題報道，也有大量一綫人員在網絡專欄、微信平颱發布的關於全渠道營銷的論述。
　　除瞭公開的資料外，依托我多年在中國零售業積攢的人脈及公司平颱，我還有幸到中國百貨商業協會、銀泰網總部、三福百貨總部、七匹狼電商公司、伊思Q電商公司、玩覓（ONEMIX）公司總部等進行瞭拜訪、學習。正是基於前期的這些考察與實地走訪，在本書齣版之前，我就先後在業內發錶瞭《沒有自營基礎，全渠道就是耍流氓》《為什麼你們都在談O2O全渠道，而我偏不》等多篇文章，論述瞭全渠道麵臨的問題與挑戰，以及要實施全渠道營銷必須解決哪些問題。
　　本書能齣版，要感謝聯商網十幾年的閤作與陪伴。自2003年到杭州聯商網總部拜訪以來，聯商網為我構建瞭全國範圍的零售人脈關係網。正是這些，讓我結識瞭三福百貨、銀泰百貨、上品摺扣、天貓、京東等全渠道營銷前沿人士，沒有他們的指點與解惑，本書不能齣版！
　　同時，我還要感謝中國百貨商業協會副秘書長兼品牌管理中心秘書長虎艷玲女士。正是她的熱心，纔保證瞭我在本書的成稿過程中，可以瞭解到國內大量全渠道一手資訊。
　　我要感謝微信公眾號“聖航零售前沿資訊（LSQYZX）”這個平颱的團隊。這個以原創內容為主的零售前沿公眾號平颱，為本書的處版提供瞭大量的資訊、案例及素材。
　　供應鏈知識方麵，我還要感謝七匹狼電商公司、新零售品牌代錶玩覓鞋業、西江玥珠寶。他們為本書的供應鏈（零售商與品牌供應商之間的閤作關係）梳理與融閤部分提供瞭精彩、清晰的思路。
　　其次，我還要感謝我自己，雖然本書由我在全國的培訓公開課課程編著而來，照理應該不難，但正如同我女兒講故事在行，寫作文就睏難類似，寫比說難多瞭！我要感謝我自己過去近500天的辛勤撰稿！沒有過去500天的努力，就沒有我現在的悠然寫序，感謝過去那個孜孜努力的自己！
　　最後，我要感謝所有購買本書、閱讀本書的人！同時感謝那些沒有看卻買來給員工學習充電的公司！變革時代，相信愛學習的公司或者個人運程都不會太差的！
　　謝謝你們！












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