營銷中的心理學(實用心理學百事通) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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張海良 著

圖書標籤:

• 營銷心理學
• 消費者行為
• 實用心理學
• 行為經濟學
• 說服技巧
• 營銷策略
• 心理學應用
• 品牌營銷
• 決策心理學
• 影響力

店铺： 北京爱读者图书专营店

出版社： 清华大学出版社

ISBN：9787302267935

商品编码：29594157019

包装：平装

出版时间：2011-09-01

基本信息

書名：營銷中的心理學(實用心理學百事通)

定價：29.80元

作者：張海良

齣版社：清華大學齣版社

齣版日期：2011-09-01

ISBN：9787302267935

字數：213000

頁碼：

版次：1

裝幀：平裝

開本：16開

商品重量：0.322kg

編輯推薦

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內容提要

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本書共11章，從蘭方麵分析瞭心理學在營銷中所起到的重要作用。首先，介紹瞭市場營銷中産品、廣告、品牌以及終端銷售四個主要方麵，用理論加案例的形式，指導讀者瞭解如何運用營銷手段發現機遇、打開並搶占市場。其次，針對顧客、渠道、營銷團隊的管理，運用心理學技巧，深入發掘他們的潛在心裏。後，傳授*實用的營銷策略，外加越來越受到企業重視的網絡營銷，用心理學來進行解讀，探索企業成功的奧妙。
本書可供廣大營銷、銷售人士閱讀，也可供社會培調人士和高校學者作為研究資料和參考教材。

目錄

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章　要想賣得好，産品要給力——産品營銷心理學
　産品源自消費者心理需求
　讓産品抓住消費者心理
　品類至上的産品之道
　抓住成為品類者的機會
　價格決定産品賣給誰
　産品價格調整的成與敗
　産品要有自己的價值和內涵
第2章　一夜成名和“臭名遠揚”都很簡單——廣告營銷心理學
　順著“心智階梯”往高處爬
　不要等，需求是創造齣來的
　好媒體就像切蛋糕的刀
　今天，就讓我們齣名
　廣告拼的是創意
第3章　人靠衣裳馬靠鞍一品牌營銷心理學
　齣身好纔是真的好
　用品牌價值贏得消費者忠誠
　長相先彆說，名字要響亮
　皇帝脫瞭衣服也是普通人
　用産品的心理屬性帶動品牌擴張
　用品牌文化影響消費者生活
　品牌核心價值的四大要素
第4章　打造自己的羅馬大道——渠道管理心理學
　營銷渠道的瓶頸效應
　把準客戶個性，讓客戶自動上門
　靈活的渠道變革和創新
　渠道人員管理，要有製度作保障
第5章　打通渠道血脈——渠道溝通中的心理學
　渠道衝突管理，溝通是關鍵
　渠道鏈條管理，激勵很重要
　渠道促銷管理，要滿足客戶的利益需求
第6章　以和為貴一渠道雙贏中的心理學
　企業跨行業的“和”
　企業與渠道成員的“和”
　企業、市場、客戶的“和”
第7章　觸摸人性的需要——體驗營銷心理學
　悄悄來臨的體驗經濟
　人性化纔是目標
　體驗營銷，賣的是“感覺”
　針對消費者的心理暗示術
　今天你感動瞭嗎
　消費者體驗心理調查法
第8章　這是—個追求個性的時代——差異化營銷心理學
　全方位塑造品牌的差異化形象
　就是要跟你不一樣
　用差異化贏得新一代
　網絡營銷，嚮左走，嚮右走——網絡營銷心理學
第9章　網絡營銷——從“非主流”到“主流”
　湧嚮主流的網絡消費群體
　利用搜索引擎，讓客戶先看到你
　藉助網絡，用“事件”將企業塑造為社會“焦點”
　“病毒式營銷”——讓“病毒”在消費者中蔓延
0章　賣的不是産品，是服務——服務營銷心理學
　大傢賣的産品都是差不多的
　彆把消費者當上帝
　服務是營銷的開始
　附加值的心理籌碼
　服務要超齣消費者期望
1章　做營銷難，做營銷人更難——營銷管理心理學
　營銷人員對顧客的心理影響
　營造團隊佳心理氛圍
　把握好營銷人員的一般心理素質
　營銷人存在的問題行為及矯正
　營銷人的職業生涯規劃
參考文獻

作者介紹

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　　張海良，北京今天勝德品牌管理谘詢有限公司首席專傢，中國MBA北京聯誼會首席品牌專傢，多傢大學客座教授；市場核動力、金字塔式商業模式研究、運營不競爭、4S産品創新法則、特贏終端論、12345之簡單品牌法則、6T良性通路運作法則等理論創始人；著有“不競爭係列”叢書和《大刀闊斧》、《市場贏齣來的品牌》等學術專著；以新、奇、特的定位方法和“谘詢無定式、管理無定則、創意無定法”的理念先後為近百傢企業提供成功的策劃服務，有著十五年市場一綫的實戰經驗，被業界稱為“中國企業運營快刀”。

文摘

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序言

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《洞察人心：驅動購買的心理密碼》 在這本《洞察人心：驅動購買的心理密碼》中，我們將一同深入探尋人類心理的幽深之處，揭示那些隱藏在消費行為背後的強大驅動力。我們並非要描繪一幅宏大的理論圖景，而是緻力於提供一套切實可行的工具和方法，幫助你在營銷的戰場上，更精準地觸及消費者的內心，從而贏得他們的青睞。 本書的精髓在於，它將枯燥的心理學原理轉化為生動的營銷策略，讓每一個營銷從業者都能從中找到共鳴，並將其轉化為實際的行動。我們不再將消費者視為冰冷的統計數據，而是視其為擁有豐富情感、需求和潛意識欲望的個體。理解這些個體，纔能真正地打動他們。 第一篇：潛意識的巨浪——解鎖消費者隱藏的渴望 我們的許多決策，尤其是購買決策，並非完全齣於理性。隱藏在意識之下的潛意識，纔是塑造我們偏好和行為的真正幕後推手。在本篇中，我們將深入研究： 決策的“直覺開關”： 為什麼有時候我們會“憑感覺”做齣購買決定？我們將探討啓發式思維（Heuristics）和直覺在消費者決策中的作用。例如，社會認同（Social Proof）——當看到很多人都在購買某件産品時，我們會不自覺地認為它很受歡迎，進而增加購買意願。再如，稀缺性原則（Scarcity Principle）——限量版、限時優惠總能激發我們的緊迫感和占有欲。我們將分析這些直覺開關如何被精準地觸發，以及它們在産品設計、廣告宣傳和定價策略中的應用。 情緒的魔力： 消費者不是邏輯機器，他們會被情感所驅動。喜悅、恐懼、希望、懷舊……這些情緒是如何影響他們的購買意願的？我們將探討情緒喚醒（Emotional Arousal）在品牌建立和營銷信息傳遞中的關鍵作用。例如，一個溫馨感人的廣告故事，往往比羅列産品功能的廣告更能觸動人心，並在消費者心中留下深刻的品牌印記。我們將研究如何通過敘事、視覺和音樂等元素，有效地喚起目標受眾的特定情緒，從而建立情感連接。 潛意識的信號： 顔色、形狀、氣味、聲音，這些看似無關緊要的感官元素，實際上在潛移默化地影響著消費者的情緒和購買行為。我們將探討感官營銷（Sensory Marketing）的強大力量。例如，為什麼很多商店會選擇暖色調來營造溫馨舒適的購物氛圍？為什麼某些品牌的包裝設計會采用特殊的紋理和形狀？我們將深入解析不同感官刺激所帶來的心理聯想和行為影響，並提供實操建議，幫助你優化你的産品和營銷環境。 認知失調的藝術： 當消費者持有相互矛盾的信念或行為時，他們會感到不適，並試圖消除這種不適。我們將探討如何利用認知失調（Cognitive Dissonance）來鞏固品牌忠誠度和促進後續購買。例如，一次成功的購買體驗，可以幫助消費者緩解“我花瞭很多錢，這值得嗎？”的疑慮。我們將研究如何通過售後服務、用戶評價和社群互動等方式，強化消費者對購買決策的積極認知。 第二篇：價值的錨點——重塑消費者對價格的感知 價格從來不僅僅是數字，它承載著消費者對産品價值的判斷。在本篇中，我們將探索如何通過心理學原理，巧妙地錨定消費者的價值感知，讓他們覺得物超所值。 定價的“魔法數字”： 為什麼9.99元比10元更能激發購買欲？我們將深入研究價格感知（Price Perception）的奧秘，以及常見的定價策略，如尾數定價（Charm Pricing）、聲望定價（Prestige Pricing）和捆綁定價（Bundle Pricing）的心理學依據。我們將分析這些數字和組閤策略如何影響消費者的購買決策，以及如何避免“便宜沒好貨”的負麵聯想。 框架效應的力量： 同一個産品，不同的描述方式，會帶來截然不同的價值判斷。我們將探討框架效應（Framing Effect）在價值傳遞中的應用。例如，將産品描述為“95%無脂肪”比“含有5%脂肪”更能吸引健康意識強的消費者。我們將學習如何運用積極的語言和有吸引力的視角，來突齣産品的優勢，提升其價值感。 參考點的智慧： 消費者總是習慣於將價格與某個參考點進行比較。我們將探討錨定效應（Anchoring Effect）在定價策略中的運用。例如，展示原價和摺扣價，能夠讓消費者感覺當前價格更具吸引力。我們將分析如何設置巧妙的參考點，讓消費者覺得物超所值，並增加他們購買的可能性。 承諾與一緻性： 一旦消費者做齣瞭某個承諾，他們就傾嚮於采取與之一緻的行為。我們將探討如何利用承諾與一緻性原理來引導消費者進行購買。例如，提供免費試用、小額預付定金或參與優惠活動，都能在消費者心中建立一種初步的承諾，從而增加他們最終購買的概率。 第三篇：人際的紐帶——構建信任與忠誠的營銷橋梁 在信息爆炸的時代，信任是品牌最寶貴的資産。在本篇中，我們將聚焦於如何利用人際互動的心理學原理，建立牢固的消費者信任和長期的品牌忠誠。 信任的基石： 什麼是建立信任的關鍵要素？我們將探討互惠原則（Reciprocity Principle）、權威性（Authority）和可靠性（Liking）在消費者信任建立中的重要性。例如，提供有價值的內容、展示專傢推薦或與消費者建立友好互動，都能有效提升品牌的信譽度。 社群的力量： 人們渴望歸屬感，願意參與到他們認同的群體中。我們將探討社群營銷（Community Marketing）的心理學機製。例如，建立品牌粉絲群、組織綫上綫下活動，能夠增強消費者的歸屬感和認同感，從而形成強大的品牌忠誠度。 個性化的魔力： 現代消費者越來越重視個性化的體驗。我們將探討如何利用數據分析和心理畫像，為消費者提供量身定製的産品和服務。例如，精準的推薦係統、個性化的郵件營銷和定製化的産品選項，都能讓消費者感受到被重視，從而提升滿意度和忠誠度。 口碑的傳播： 口碑是營銷中最具影響力的力量之一。我們將探討如何激勵消費者成為品牌的“傳播大使”。例如，提供優質的産品和服務，鼓勵用戶分享體驗，舉辦推薦奬勵活動，都能有效地放大品牌口碑。 第四篇：行為的助推——設計促進轉化的營銷場景 本篇將重點關注如何設計和優化營銷場景，以更有效地引導消費者采取行動，完成購買。 行為經濟學的洞察： 我們將藉鑒行為經濟學（Behavioral Economics）的原理，理解消費者在實際情境中的非理性決策。例如，選擇的悖論（Paradox of Choice）——過多的選擇反而會讓消費者感到焦慮，難以做齣決定。我們將學習如何通過精簡選擇、提供推薦或設置默認選項來幫助消費者做齣決策。 習慣的養成： 成功的營銷能夠幫助消費者養成使用産品的習慣。我們將探討如何通過重復、奬勵和便捷性來培養用戶的行為習慣。例如，提供便捷的訂閱服務、設置遊戲化的積分係統或通過持續的內容輸齣，都能幫助用戶形成對産品的依賴。 防範“停止購買”的障礙： 為什麼很多潛在客戶會在最後一刻放棄購買？我們將分析那些阻礙轉化的常見因素，如復雜的支付流程、不明確的退貨政策或缺乏安全感。我們將學習如何優化用戶體驗，移除這些障礙，讓購買過程更加順暢。 情緒的催化劑： 在關鍵的購買時刻，如何進一步激發消費者的購買欲望？我們將探討如何運用緊迫感、稀缺性和優惠來促進即時轉化。例如，限時摺扣、倒計時時鍾或“最後幾件”的提示，都能有效地催化消費者做齣購買決定。 《洞察人心：驅動購買的心理密碼》不僅僅是一本理論書籍，它更是一本實踐指南。本書中的每一個章節都充滿瞭可操作的建議和真實的案例，旨在幫助你將心理學的智慧融入你的日常營銷工作中。通過深入理解消費者內心的運作機製，你將能夠更有效地溝通，更精準地觸達，最終實現更成功的營銷。準備好揭開消費者決策的神秘麵紗，用心理學的力量，驅動你的營銷走嚮新的高峰吧！

评分☆☆☆☆☆

《營銷中的心理學(實用心理學百事通)》這本書，給我的感覺就像是在一本古老的智慧寶典中，挖掘齣瞭無數關於人心的秘密，並且這些秘密都被巧妙地應用到瞭我們每天都能接觸到的商業世界裏。讓我尤其著迷的是關於“承諾和一緻性”的原理。一旦我們對某件事情做齣瞭承諾，即使是很小的承諾，我們也傾嚮於在後續的行為中保持一緻，以維護自己言行一緻的形象。書中舉例的“請求者策略”，通過層層遞進的請求，最終達到“大請求”的目的，簡直是精妙絕倫。我還學會瞭如何識彆“損失厭惡”心理在營銷中的應用，為什麼商傢會強調“不買就虧瞭”？原來，人們對損失的恐懼，往往比對獲得的喜悅更強烈，這種心理被營銷者拿捏得死死的。讀完這本書，我對那些“限時優惠”、“清倉甩賣”的營銷套路有瞭更深的理解，它們不再是簡單的促銷手段，而是精心設計的心理陷阱。這讓我更加警惕，也更加理智地去分析每一次購買決策，不再輕易受到價格波動和促銷信息的影響，而是迴歸到自己真正的需求本身。

评分☆☆☆☆☆

讀《營銷中的心理學(實用心理學百事通)》的體驗，就像是在一個充滿魅力的賭場裏，每一次翻開書頁，都像是揭開一張新的撲剋牌，裏麵藏著關於人性深處欲望和行為模式的驚人秘密。作者對於“稀缺性”原則的闡述，真是讓我拍案叫絕。那些“限量發售”、“限時搶購”的營銷手段，不再是簡單的價格遊戲，而是觸及瞭我們害怕錯過（FOMO）的心理恐懼，以及對珍貴事物天然的渴望。我常常在想，為什麼我會對那些“不好買”的東西反而更加心動？這本書給齣瞭清晰的解釋。同時，書中對“錨定效應”的解讀也十分到位，那些最初給齣的高價，無論最後摺扣如何，都會在潛意識裏為後續的價格設定一個“標準”，讓我們覺得劃算。這種心理操控，雖然聽起來有點“不正經”，但不得不承認，它確實是極其有效的。這本書讓我意識到，營銷不僅僅是關於産品本身，更是關於如何與消費者的內心進行一場精妙的對話。它讓我學會瞭從一個更深層次的角度去審視那些看似平常的商業活動，也讓我開始反思自己是如何被這些看不見的心理力量所影響的。

评分☆☆☆☆☆

這本書簡直打開瞭我對消費行為的全新認知！我一直以為購買決策是理性的，是基於産品功能和價格的比較，但讀瞭《營銷中的心理學(實用心理學百事通)》之後，我纔意識到，原來我們潛意識裏的那些小九九，那些隱藏的需求和情緒，纔是真正驅動我們掏錢的關鍵。書中舉的案例都太生動瞭，從咖啡店的擺設如何讓你不自覺地消費更多，到社交媒體上的“點贊”背後隱藏的社會認同需求，再到色彩心理學在包裝設計中的巧妙運用，每一個細節都讓我茅塞頓開。我甚至開始審視自己過往的一些購買經曆，發現自己很多時候並不是真的“需要”那個東西，而是被營銷者巧妙地利用瞭我的某些心理弱點。這讓我既有點小小的“被算計”感，又忍不住驚嘆於營銷的智慧。這本書不僅僅是教你如何成為一個更精明的消費者，更重要的是，它讓你更瞭解自己，更理解人性的復雜與微妙。我現在看廣告，都會不自覺地去分析它背後的心理策略，簡直變成瞭一種樂趣，也讓我更加謹慎地做齣自己的消費選擇，不再輕易被錶象所迷惑。

评分☆☆☆☆☆

這本書，簡直是我在消費主義洪流中遇到的“定海神針”。《營銷中的心理學(實用心理學百事通)》為我揭示瞭許多隱藏在商業世界背後的“權力法則”。特彆是關於“權威效應”的解讀，讓我對那些看起來專業、權威的代言人或品牌背書有瞭更深的思考。為什麼我們會更願意相信專傢的話，更容易被權威人士的建議所說服？原來，這是我們對知識和經驗的天然敬畏，也是一種尋求確定性和安全感的心理需求。書中還詳細闡述瞭“情感連接”的重要性，很多時候，我們購買的不僅僅是産品的功能，更是産品所承載的情感價值，是品牌所塑造的生活方式，是它讓我們産生的共鳴。這讓我開始反思，我購買某件商品，究竟是被它的實用性打動，還是被它所傳遞的情感所吸引？這本書讓我意識到，營銷的最高境界，並非是強製推銷，而是讓消費者心甘情願地被産品所吸引，甚至主動地去傳播。這是一種潤物細無聲的心理引導，而這本書，就是這門藝術的絕佳教科書。

评分☆☆☆☆☆

這本書《營銷中的心理學(實用心理學百事通)》就像是為我這個普通讀者量身打造的一本“心理偵探小說”，隻不過裏麵的“罪犯”是那些善於操縱消費行為的營銷高手，而“偵探”就是我們自己，通過書中提供的綫索，來破解他們隱藏的動機和策略。讓我印象深刻的是關於“社會證明”的章節，為什麼我們會傾嚮於選擇大多數人都在使用的産品？為什麼網紅的推薦如此有影響力？原來，這背後是我們內心深處對歸屬感和安全感的追求，我們相信群體的選擇通常是正確的，這是一種潛意識的“搭便車”心理。書中還探討瞭“互惠原則”，即當彆人給予我們好處時，我們往往會感到有義務迴報。這一點在促銷活動中尤為常見，免費試用、小贈品，都是為瞭激發我們的迴報心理。我開始意識到，那些看似無私的“免費午餐”，背後可能隱藏著更深的營銷意圖。這本書讓我對自己的消費行為有瞭更清醒的認識，不再是被動接受，而是帶著批判性的眼光去審視，去辨彆那些真正符閤我需求的産品，而不是被錶麵的營銷花招所迷惑。