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産品特色

《廈門大學廣告學叢書》是在《21世紀廣告叢書》的基礎上進行大幅度修訂並增加選題而來的。
　　自1993年齣版以來，《21世紀廣告叢書》得到瞭國內廣告教育界和實務界的歡迎與厚愛，眾多院校的廣告教育以此作為本科、大專及各類培訓教材。1999年以後，在廈門大學齣版社的大力支持下，本套教材陸續進行瞭修訂和改版，作為邁嚮21世紀的獻禮。
　　2006年，中國和世界的廣告業都發生瞭巨大的變化。進入WTO加速瞭中國與世界的接軌，中國的廣告業和廣告教育在“量”和“質”上也發生瞭重要的變化。在此情況下，我們認為，經過十多年的使用，《21世紀廣告叢書》已完成瞭它的使命。在高校廣告教材一片荒原的情況下，《21世紀廣告叢書》作為破土的幼苗催生瞭廣告教育的燎原大火，建立瞭一套較完整的廣告人纔培養模式，嚮廣告界輸送瞭大批棟梁之纔。由其改版而來的《廈門大學廣告學叢書》，在保留原有體係與特色的基礎上，注意接受新的養分，意圖為中國廣告培養國際化人纔。
　　1983年6月，廈門大學建立國內個廣告學專業，至2005年8月，我國開辦廣告學專業的院校已發展到232所，其發展速度之快是新聞傳播類其他專業無法比擬的。廣告教育發展的成績令人振奮，這不僅錶現為辦學數量的增長和規模的擴展，還錶現為辦學模式的科學化以及辦學質量的顯著提高。廣告教育發展正從“高速”走嚮“高質”，這是廣告學科發展的內在需要和必然趨勢，是廣告業界大發展推動的結果，是媒介市場發展的需要，也是高校適應市場化辦學的改革要求。
　　與廣告業的發展步伐相比，廣告教育還很落後。中國廣告協會對北京、上海、廣州廣告公司的調查錶明，在各方麵睏難中，廣告專業人纔匱乏居首位，達77.9％。

編輯推薦

　　《廣告文案創作》不僅可以供學校廣告專業同學教學使用，而且可以為那些奮戰在廣告市場一綫的仁兄仁弟們創作文案提供獨特視角的啓發和參考。

內容簡介

　　

　　廣告行業是一項充滿競爭的行業，要代錶不同角色去競爭，應把培養學生的能力放在主導地位，使學生由知識型變為能力型。廣告教育應突齣開拓創新精神，教給學生獲取知識的能力與方法。近年來不同類型的全國性廣告大奬賽，令人強烈感受到青年學生的廣告創新意識。
　　本書為“廈門大學廣告學叢書”之一。全書共分十六章，主要內容包括廣告語言與社會文化、廣告文案語言概述、廣告文案主題、廣告文案創意、廣告語言運用技巧、廣告標題、廣告正文與口號、印刷廣告文案、電視廣告文案、詩歌體廣告文案、品牌命名藝術、廣告文案撰稿人的素養等。本書不僅可以供學校廣告專業同學教學使用，而且可以為那些奮戰在廣告市場一綫的仁兄仁弟們創作文案提供獨特視角的啓發和參考。

目錄

《廈門大學廣告學叢書》序
第一章 廣告文案創作導論
第一節 廣告文案概述
第二節 廣告文案的結構、分類與體裁
一、廣告文案的結構
二、廣告文案的分類
三、廣告文案的體裁
第三節 廣告文案的創作過程與原則
一、廣告文案的構成要素
二、廣告文案的創作過程
三、廣告文案的創作原則
第四節 廣告文案的修辭
第二章 廣告語言與社會文化
第一節 廣告語言與社會文化的關係
一、廣告語言的界定和社會文化的概念
二、廣告語言和社會文化的關係
第二節 社會文化對廣告語言的影響
一、哲學思想
二、思維模式
三、民族心理
四、倫理道德
五、生活態度
第三節 廣告語言對社會文化的影響
一、哲學思想
二、生活觀念
三、消費觀念
四、教育功能
五、娛樂文化
第三章 廣告文案語言概述
第一節 廣告語言的形式與結構
一、廣告語言的傳達形式
二、廣告語言的內在結構
第二節 廣告語言的特徵與文字錘煉
一、廣告語言的特徵
二、廣告語言的文字錘煉
第三節 廣告語言的信息構成
一、語境
二、符號束
三、智力乾涉
第四節 廣告語言的藝術錶現
一、意境與語言
二、情感與語言
三、色彩與語言
第五節 廣告語言的規範
一、廣告語言的不規範現象
二、廣告語言必須規範
三、杜絕不規範廣告語言的影響
第四章 廣告文案主題
第一節 廣告主題的確定
一、廣告主題的重要性
二、廣告主題的三要素
三、廣告主題的要求
第二節 廣告主題與定位
一、産品定位原理
二、産品定位策略
三、産品定位是廣告主題的依據
第三節 廣告主題與題材
一、題材的意義
二、正確處理主題與題材的關係
三、廣告題材的選擇
第五章 廣告文案創意
第一節 廣告創意的內涵和流程
一、對廣告創意的不同理解
二、廣告創意是市場策略和藝術錶現的結閤體
三、廣告創意的流程
第二節 廣告創意的産生過程
一、創造性思維是廣告創意的源泉
二、廣告創意的産生過程
三、廣告創意的製約
第三節 廣告創意的錶現風格
一、浪漫主義：廣告創意錶現的慣常法則
二、寫實主義：在真實意境中傳達個性訴求
三、寫實風格廣告創意的應用研究
第四節 廣告創意的錶現手段
第六章 廣告語言運用技巧
第一節 廣告語言的心理效應
一、廣告語言的即刻打動效應
二、廣告語言的最終說服效應
第二節 廣告語言的塑造功能
第三節 廣告語言的文化批判
第七章 感性訴求廣告
第一節 感性訴求廣告的興起
第二節 感性訴求廣告的特點
第三節 感性訴求廣告的運用
一、廣告感性訴求的時機
二、以積極的情感作為感性訴求廣告的訴求點
三、感性訴求廣告應與傳統文化相結閤
第八章 廣告標題
第一節 廣告標題的作用
第二節 廣告標題的種類
一、直接標題
二、間接標題
三、復閤標題
第三節 廣告標題的製作方式
第四節 廣告標題的寫作技巧
第九章 廣告正文與口號
第一節 廣告正文的結構
一、形式結構
二、內容結構
第二節 廣告正文的類型
一、事實型
二、論證型
三、情感型
第三節 廣告正文的基本要求
一、言不虛發
二、真實可信
三、重點突齣
四、措詞得當
五、富有魅力
第四節 廣告口號
第十章 印刷廣告文案
第一節 報紙廣告文案創作
一、報紙媒介的傳播特點
二、報紙廣告文案的具體創作
第二節 雜誌廣告文案創作
一、雜誌媒介的傳播特點
二、雜誌廣告文案的具體創作
第十一章 廣播廣告文案
第一節 廣播廣告的要素與種類
一、廣播媒介的傳播特點
二、廣播廣告的構成要素
三、廣播廣告的種類
第二節 廣播廣告文案的錶現形式
第三節 廣播廣告文案的創意原則
第十二章 電視廣告文案
第一節 電視廣告語言的特色
一、畫麵語言
二、文字語言
三、音樂語言
第二節 電視廣告文案錶現形式
第三節 電視廣告文案創意要求
一、電視廣告的審美標準
二、電視廣告文案創意要求
三、電視廣告文案的具體寫作
第四節 電視廣告綜閤語言的協調
一、廣告綜閤語言協調
二、電視廣告實例評價
第十三章 詩歌體廣告文案
第一節 詩歌體廣告源遠流長
第二節 詩歌體廣告的作用
一、詩歌體廣告有助於塑造情感氛圍
二、詩歌體廣告有助於意境關的開拓
三、詩歌體廣告有助於各類産品的廣告宣傳
第三節 詩歌體廣告的種類與寫法
一、格律詩型廣告
二、自由詩型廣告
三、散文詩型廣告
四、民歌型廣告
第四節 詩歌體廣告例選
第十四章 對聯體廣告文案
第一節 對聯體廣告的特點
第二節 對聯體廣告的作用
第三節 對聯體廣告例選
第十五章 品牌命名藝術
第一節 品牌命名的重要性
第二節 企業命名藝術
一、企業命名溯源
二、傳統命名方法藉鑒
三、現代企業命名原則
第三節 産品命名藝術
第十六章 廣告文案撰稿人的素養
第一節 激發撰稿人的創作潛能
第二節 營造優良的創作環境
第三節 協調撰稿人與藝術指導的關係
附錄

精彩書摘

　　第二節雜誌廣告文案刨作
　　一、雜誌媒介的傳播特點
　　同報紙相比，雜誌也通過文字傳播信息，傳播範圍不如報紙媒介廣泛，也有一定的區域限製，刊期較長，版麵較小，印刷質量有較高的保障；圖像傳播攻勢要強於報紙。雜誌可以長期保留，反復閱讀，這使得雜誌廣告有著較為長久的傳播時效。雜誌的讀者群地區性強而且相對集中，但較為穩定，而且個性鮮明，這使得雜誌的個人消費性很強，其內容直接鎖定瞭讀者的生活形態和品味。雜誌廣告強調高度的視覺效果，由於雜誌並非是靠瞬間衝擊力打動讀者的媒體，所以，在編排、形象創作的製作上保持高格調高親和度和令人迴味的欣賞價值，是雜誌廣告打動讀者的關鍵，也因此，雜誌廣告總給人以高檔次的感覺。所以，雜誌廣告的主角——産品，大多為名牌消費品、非生活必需品。雜誌廣告的版麵劃分，常見的規格有跨頁、全頁、1／3頁、2／3頁、1／2頁、1／4頁、1／8頁、封二、封三、封底等。
　　與報紙相比，雜誌也分為很多種類，而且有更“專’’的趨勢。常見的雜誌有以下幾種：
　　（1）一般性雜誌。是一種針對大多數讀者的興趣需要，提供服務信息的刊物。此類刊物內容豐富，包羅萬象。比如美國的《讀者文摘》，內容就涉及獵奇、汽車、教育、娛樂、經濟、犯罪、傳記等十餘個方麵。可以想像，其廣告的種類也就比較多樣化。
　　（2）新聞性雜誌。此類雜誌以刊登新聞，再配以深入說明為主，如美國的《時代》，內容有世界與國內新聞、名人動態、宗教、藝術等，其廣告的內容會多傾嚮於企業、社會組織的形象廣告，及一些專門人員提供一個發錶觀點的論壇。此類雜誌銷量不大，但格調高雅、內容嚴肅。如美國的《大西洋月刊》、我國的《讀書》。此類雜誌，很少刊登廣告，甚至不刊登廣告。
　　（3）婦女雜誌。目的在於幫助婦女料理傢事、孩子、職業和內心世界，內容包括時裝、烹飪、美容等等。此類雜誌，讀者群明確單一，廣告的産品種類集中，多為傢庭、婦女及兒童用品。

前言/序言

　　

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買錯書瞭，沒怎麼看，還行吧

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品牌命名的重要性

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e第二章g

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第三節

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廣告標題

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不錯，實惠，書的品質也很高！

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