編輯推薦

　　不懂市場細分，就是不懂市場營銷，也就是不懂如何做商業決策！

　　市場細分和目標市場選擇是企業活動的第一步，他們對企業的生産、營銷起著極其重要的作用。
　　針對目標顧客，製定有效策略：首先，市場細分後的子市場比較具體，顧客需求基本相似，企業可以根據自身情況，確定自己的目標市場，並製定具有針對性的營銷策略；另外，當市場需求變化時，企業還可迅速改變營銷策略，以適應市場需求的變化。
　　集中優勢資源，形成獨特優勢：對於中小型企業來說，企業的資源及市場經營能力是有限的。與大企業展開全麵競爭，它們絕不是大企業的對手，因此隻有通過市場細分，把握住力所能及的機會，為企業選擇有利的細分市場，集中人、財、物及信息等一切資源投入該細分市場，以企業的全部對抗大企業的局部，變全局市場劣勢為局部市場優勢，使自己能在市場競爭中生存、發展、壯大。
　　發掘市場機會，開拓藍海市場：首先，通過市場細分，企業可以避重就輕，探索齣有利於本企業的市場機會；另外，通過市場細分或者對細分市場進行二次細分，企業可以發現尚未滿足或沒有完全滿足的顧客需求，從兒尋找自己的藍海、獲取競爭優勢。
　　

內容簡介

市場細分和目標市場選擇是企業活動的第一步，沒有閤理的市場細分和正確的目標市場選擇，所有的營銷活動將因不能針對目標顧客需求、不能聚焦優勢資源或不能擺脫紅海競爭而顯得蒼白無力。
　　 正因如此，所有的營銷人員都對市場細分和目標市場選擇格外重視。然而，縱觀圖書市場，我們可以發現關於市場定位的著作比較多，但真正對市場細分和目標市場選擇進行深度分析的著作卻幾乎為零，即使有些書涵蓋到瞭，也僅僅是對市場細分與目標市場選擇做瞭泛泛的闡述，很多企業界的朋友都反映可操作性不強，實踐中仍是憑著感覺走。
　　 基於此，《市場細分市場取捨的方法與案例》旨在通過透析西方營銷經典和研讀大量知名公司實戰資料，將理論和實踐相結閤，為企業營銷人員製定齣一套係統的、科學的、可執行的操作流程和方法，使市場細分和目標市場選擇從此變得簡單化、清晰化和科學化。
　　

目錄

中國營銷反省
上篇市場細分
市場細分與目標市場選擇實質上是講分割與取捨的藝術，市場細分的本質就是利用消費者的需求差異性，將整個市場分割為若乾個需求不同的細分市場。
第一章市場細分概述／003
第一節市場細分的由來／005
第二節市場細分的層次／010
第三節市場細分的作用／025
第四節市場細分時常犯的錯誤／031
第二章市場細分的依據／036
第一節消費者市場的細分變量／037
第二節組織市場的細分變量／107
第三節國際市場的細分變量／115
第三章市場細分的方法／119
第一節單項變量細分法／119
第二節綜閤變量細分法／121
第三節係列變量細分法／128
第四節多變量組閤細分法／130
第四章市場細分的流程／138
第一節選定産品的市場需求範圍／139
第二節列舉潛在顧客的基本需求／140
第三節分析潛在顧客的各自需求／141
第四節捨去潛在顧客的共同需求／154
第五節根據差異性需求細分市場／155
第六節進一步完善各個細分市場／156
第七節初步評估各細分市場規模／158
下篇目標市場選擇
目標市場選擇的本質是通過評估各細分市場的有效性、可行性、吸引力。以及企業自身的相對競爭力，在眾多細分市場中做齣取捨，選擇自己的目標進入市場。
第五章目標市場選擇概述／171
第一節目標市場選擇的含義／171
第二節目標市場選擇的流程／171
第六章評估細分市場的有效性／173
第一節可衡量性／173
第二節足量性／174
第三節可進入性／175
第四節可實施性／175
第七章評估細分市場的可行性／176
第一節評估與企業目標的一緻性／176
第二節評估企業內部資源的支撐性／177
第八章評估細分市場的吸引力／186
第一節評估宏觀環境的吸引力／186
第二節評估細分市場的競爭吸引力．／205
第九章評估企業的相對競爭力／222
第一節企業自身的競爭力分析／222
第二節企業相對競爭力分析／225
第十章確定企業目標細分市場／233
第一節目標市場的選擇方法／233
第二節目標市場的選擇策略．／240
第三節目標市場的選擇模式／248
第四節目標市場選擇需處理好的關係／255
參考文獻／259

精彩書摘

　　組織市場細分的變量 組織市場的自身特點決定瞭組織市場細分的變量主要有五個方麵：統計 學變量、客戶運營變量、客戶采購方式變量、環境因素變量、購買者的個性 變量。這五項的排序是細分變量認知的難度逐漸增加的排序，也是市場細分 程度不斷增加和競爭對手逐漸減少的排序，更是營銷者對未被滿足的客戶價 值需求的理解程度不斷深入的排序。由於工業市場是組織市場的主要錶現形 式，這裏針對工業市場進行分析，這些標準也適用於其他組織市場的細分。 下麵我們分彆給予分析。
　　1.統計學變量 統計學變量一般包括所屬行業、企業規模、客戶地理位置等。它們與顧 客的一般需求和使用模式有關。營銷人員很容易就能確定這些變量。例如， 藉助按行業分類的甚至普通的黃頁資料等，他們就可以根據行業、企業規模 和地域擬定潛在顧客的名單。 （1）所屬行業 包括冶金、煤炭、軍工、機械、服裝、食品、紡織、電子、化工、醫療 等。在産業市場上，不同的最終用戶所追求的利益不同，對同一種産品的屬 性看重不同的方麵。例如，購買輪胎時，飛機製造商對該産品的安全性要求 比農用拖拉機製造商高得多；而汽車製造商在生産比賽用車和標準車時，對 輪胎的質量等級也有不同的要求。最終用戶的每一種要求就可以是企業的一 個細分市場，企業為滿足最終用戶的不同需求，應相應地運用不同的營銷組 閤，提供他們所真正追求的利益。 利用此變量可以使用標準工業分類（SIC）代碼。它已經由一個官方統 計數據收集的工具發展成為一個工業市場的客戶／供貨商分類。 （2）客戶規模 在生産者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。 我們可根據銷售量、員工人數、生産設備數等來預測組織客戶的需求規模。 許多企業把潛在客戶分為大客戶和小客戶，並根據客戶規模大小設計不同的 分銷渠道，大客戶直接由銷售人員負責進行溝通，小客戶則通過中間商進行 銷售或依賴互聯網和電話進行銷售。 以鋼材市場為例，像建築公司、造船公司、汽車製造公司對鋼材需求量 很大，動轍數萬噸的購買，而一些小的機械加工企業，一年的購買量也不過 幾噸或幾十噸。企業應當根據用戶規模大小來細分市場，把市場分為大型企 業、中型企業、小型企業。同時根據用戶或客戶的規模不同，企業的營銷組 閤方案也應有所不同。 例如，對於大客戶，宜於直接聯係，直接供應，在價格、信用等方麵給 予更多優惠；而對眾多的小客戶，則宜於使産品進入商業渠道，由批發商或 零售商去組織供應。再例如，辦公傢具製造商將其用戶分成兩類：像銀行這 樣的大客戶，由該公司的全國性用戶經理與地區經理一起管理；其他較小的 用戶則通過地區推銷人員聯係。 （3）地理位置 包括地理區域、資源、城市規模、交通條件、城鄉區域、生産力布局等 。産業用戶的地理分布往往受一個國傢的資源分布、地形氣候和經濟布局的 影響製約。例如，我國鋼鐵業主要集中在東北鋼鐵工業區、上海鋼鐵工業區 等；輕工業區主要分布在東部和東南沿海地區，如長江三角洲、珠江三角洲 等。這些不同的産業地區對不同的生産資料具有相對集中的需求。
　　2.客戶運營變量 客戶運營變量位於第二層的細分標準，一般包括技術水平以及顧客的能 力。 （1）客戶的技術水平 生産技術在很大程度上決定采購需求。例如說，蘇打粉可以采用兩種不 同的方法來生産，所使用的資本設備和原材料都不相同。産品和品牌的使用 狀態是另一種簡單易行的細分方法，因為某種産品或某個品牌的用戶通常有 一些共同的經曆和特性。 （2）客戶的其他能力 另外，營銷人員如果對顧客的生産工藝水平、生産能力、設備現狀、管 理水平和管理模式、資金狀況、企業價值觀、産品采購與使用曆史等各方麵 的優勢和劣勢知根知底，評價後分齣個高低，那麼營銷就會更有針對性。因 為針對高級客戶和普通客戶所需要的工作是不一樣的。 3.客戶采購方式變量 采購方式容易被忽略但又是很有價值的一種方法，是根據顧客的采購方 式和公司理念進行細分。這些變量位於第三層，包括采購部門的組織結構、 采購類型、采購標準、采購流程以及采購方式等。 （1）采購部門的組織結構 組織客戶的采購方式不盡相同。有些組織主要依賴采購部門收集信息、 選擇方案，並與供應商討價還價。嚮這類組織供應産品需要銷售人員直接與 其采購主管進行接觸。如果該産品超越采購主管的專業技術知識，企’業也 需要提供最好的技術幫助和相關信息。 有時，有些采購牽涉到許多人，其他采購人員希望能夠參與整個采購過 程，他們不定期開會討論，還需要進行大量的內部溝通。政府單位的采購覺 得過程十分冗長是眾所周知的，例如，由於審核過程很多，獲得一張監獄用 品的銷售訂單經常需要耗時2～3年。 （2）采購類型 聯閤航空公司決定是否購買最新波音777機型就屬於新産品采購決策， 而決定是否增加購買737機型則屬於修正重復采購（該公司采購737機型已有 多年），這兩類采購情況存在很大不同。根據三種采購類型（新産品采購、 修正重復采購和直接重復采購）可對組織市場進行細分。（3）采購標準 所有采購人員都希望質量好、價格低、交貨準時。不過，在組織市場中 ，不同組織重視的標準要求還是有所不同或有所側重。以汽車廠商為例，通用汽車公司每年采購零部件、機具和設備的金額超過900億美元。在選擇供 應商方麵，通用汽車公司有一套正式的選擇流程，在所有選擇標準中主要考 慮供應商的技術能力、産品閤格率和交貨期。（4）采購流程 産品可以租賃、融資或直接采購獲得，報價也可能是簡單的書麵報價， 或是議價，或是密封投標報價。政府采購常常采用密封投標方式，即潛在賣 方根據采購單位欲購買的詳細規格單進行封閉式投標。開標時，根據法律規 定采購方必須接受最低標價，除非有明顯不當的情形發生。至於議價，賣方 也隻有一次提齣報價的機會。另外，在密封投標市場上，最主要的考慮因素 是低價格。因此，企業需要豐富的行業知識來正確預測其他廠商的投標價格 。 市場細分能夠讓企業在市場中找齣機會，然後企業從中選定某一個或某 幾個細分市場作為目標市場。（5）采購方式 工業者購買的主要方式如前所述包括直接重購、修正重購及新任務購買 。不同購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細分為 不同的小市場群。 另外，顧客實行分散采購還是集中采購，顧客公司內部各部門的權力大 小，顧客與現有供應商的閤作關係的緊密程度等都會影響采購決策，因此它 們都可以成為市場細分的依據。 案例分析：小企業通過補缺市場獲取大成功 某企業是一傢做通訊行業PCB（印刷電路闆）的小型企業。幾年前當它 進入通訊行業市場時，競爭已經到瞭很殘酷的階段：不但常規産品的價格非 常透明，大客戶也基本被市場領導者瓜分完畢。生存的壓力迫使該企業不得 不另闢蹊徑。 經過認真地分析和思考，它們決定不像一般PCB生産企業那樣為通訊設 備企業大批量生産電路闆，而是為一些大的通訊企業産品研發階段所需要的 小批量PCB做配套服務。這種配套服務的特點是小批量、多品種，交貨期短 、質量要求高。這個細分市場，大的廠傢不屑一顧，而小的廠傢又沒有能力 做。 成功的市場細分和定位必然注定成功的結果。經過多年的努力，該企業 已經成為這個細分市場上的領導者，産品稅後利潤高達40％，遠遠超過瞭行 業的平均水平。
　　……

前言/序言

　　中國營銷反省 眾所周知，三十年來，中國營銷以其突飛猛進的巨大進步推動著中國企 業的高速增長，說它是企業管理職能中的第一功臣相信多數企業領導者都能 認同。 但在世界經濟危機剛剛波及中國時刻，我們的很多行業和企業就已驚慌 失措、四處求助，使得我們有必要檢討一下當今中國營銷的發展水平。 以當今一個年輕人的成長過程作比喻，我對中國營銷成長至今的總體評 價是——“一個剛踏入社會幾年時間尚不知職場深淺的大學畢業生”，其主 要特徵是“年輕、上進、功利，有些浮躁”。當然，因為中國地大人多，不 同行業、不同地區、不同齣身的企業在素質、能力和實力上也有很大差異， 比如消費品行業、經濟發達地區和大型閤資公司已經能夠相對從容地麵對比 較激烈的市場競爭和周期性生意波動，而煤電油運類行業、經濟落後地區和 眾多中小企業卻仍然需要“父母兄長”的大力幫扶或許纔能渡過一次危機或 一段睏境。 無須細述的大量事實佐證，中國營銷發展至今，“量”有進步、“質” 無飛躍。 我們也可以換個角度探討，迴顧一下營銷的本意及其在西方的發展曆史 ： 首先，我們迴顧一下營銷的定義——“發現市場需求，調動企業所有資 源比競爭對手更好地去滿足它，並長期循環往復”(注：營銷的定義雖有多 個版本，其核心思想都是相同的）。營銷的定義簡單明瞭，但要真正理解並 徹底執行，卻是企業傢和營銷人需要用一輩子去追求的目標。
　　第二，營銷的定義到底是什麼含義、包括哪些工作任務及其責任歸屬呢 ？ 營銷不是一個部門而是整個企業的職能，它至少包括瞭企業的市場觀念 和營銷能力兩個方麵。 1.市場觀念：按照“現代營銷之父”菲利普·科特勒著作中的論述，百 年以來，西方企業的市場觀念經曆瞭五個逐級進步的發展階段，即生産觀念 、産品觀念、銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念階段(注：本人認為，中 國營銷整體上當今處於銷售觀念階段，部分市場化程度高的行業和企業已經 開始進入營銷觀念階段）。其中中國營銷界一直教條式倡導的營銷觀念，其 含義是指你要站在顧客需求的角度去考慮問題，企業所有資源、各項職能和 全體員工的一切行動都是為瞭比競爭對手更好地滿足目標顧客的需求，企業 的盈利自然而來。隻要你堅持不懈，同時兼顧其他環境因素，你就會永遠活 下去並不斷成長壯大。反之，如果你隻是以企業自身利益為齣發點，你就會 被目標顧客所拋棄而以關門告終。 2.營銷能力：發現顧客需求並比競爭對手更好地滿足顧客需求，需要企 業擁有全麵的、領先的營銷能力，這包括不斷發現顧客需求(市場機會）的 能力，産品(服務）不斷創新或保持性價比最優的能力，目標顧客首選的品 牌塑造和品牌管理能力，協調4P或4R或4C各要素使之最佳組閤的能力，平衡 企業利潤和顧客滿意的能力，組織企業各級各職能順暢進行營銷管理的能力 ，說服和管理企業各類生意夥伴密切閤作的能力，培訓和激勵企業全員建設 共同價值觀、堅決行動奔嚮共同願景目標的能力，以及與時俱進地不斷導入 創新營銷方法和工具，同時不斷提高整個企業管理素質的能力。 中國經濟三十年高速增長的錶現，加上此刻源於美國華爾街金融危機的 蔓延，使我們部分企業和營銷人萌生“老子天下第一或第二”的良好感覺。 但當我們冷靜對比營銷的本意和西方公司的百年錶現，我們應該捫心自問： 在我們中國有幾個公司值得大傢尊敬和效仿呢？有幾個行業和公司能夠在這 場還不知深淺的經濟危機中不需政府幫扶而轉危為機呢？又有幾個貨真價實 的專傢值得你去恭敬請教呢？即便是最令大傢贊賞的市場化程度最高的中國 消費品行業、包括知名企業，三十年來並未積纍與資産膨脹相匹配的經營理 念、管理能力和人纔隊伍，近幾年不斷爆齣的各類醜聞和麵對各種危機時的 百樣窘態，已足以說明當今我們的企業還是多麼的脆弱、道德和法製是多麼 的欠缺、百煉成鋼的人纔又是多麼的匱乏。進而你可以想象，大傢曾經學習 效仿過的某些“國産榜樣”又曾經積纍瞭多少不可告人的“原罪”(注比如 産品摻水、誇大宣傳、忽悠夥伴、玩弄營銷雜技、不正當競爭、欺騙性融資 、官商勾結……）？ 此刻這場波及全球人民的金融危機也同時給瞭我們一個寶貴的反省機會 ，藉用沃倫·巴菲特老先生的話說：“當海水退潮時，你纔會發現誰沒穿泳 褲”。 真誠地祝願，在未來不斷地挑戰和磨練中，中國企業及中國營銷能夠以 令人尊敬的進步趕超世界優質企業！ 北京派力營銷管理谘詢有限公司閤夥人
　　《派力營銷圖書》主編
　　屈雲波 2009年5月5日

第三章：熱身吧，開始學習專業銷售技能

書的內容還好，適閤理論學習

很全麵細緻，有幫助的一本書

正在發愁不會市場細分呢，正好解決瞭我的難題，挺對我的口味

第三章：熱身吧，開始學習專業銷售技能

好

第二章：要做專業的銷售人員

不錯