産品特色

編輯推薦

　　為什麼腦白金、恒源祥的廣告語讓人不勝其煩卻久久難忘？
　　從“飯後嚼一粒”到“兩粒一起嚼”，益達的銷量暴漲瞭多少？
　　為什麼一提起加多寶，人們首先想到的都是“紅罐”？
　　營銷的最高境界不是說服，而是在消費者的大腦中植入購物清單。
　　神經營銷學的目標是通過觀測消費者大腦的活動進程，更好地理解他們的想法，及其麵對營銷刺激時所産生的反應，並通過對大腦反應的研究來提高市場營銷活動的效益。

內容簡介

　　每個“驚艷”的營銷細節背後都藏著一個誘惑“上帝”的心理學傢。
　　為什麼燈光明亮的藍色商店能勾起強烈的購買欲？
　　為什麼帶有巧剋力香氣的言情小說更受歡迎？
　　為什麼在收銀颱前，手機總是沒有網絡信號？
　　怎樣像閱讀一本書一樣讀懂消費者的所思所想？怎樣將大腦運作機製的研究成果有效地應用於廣告、營銷以及零售領域？在大數據時代，這種“說服産業”已躋身空前重要的地位。戴維·劉易斯博士創造性地將神經科學理論應用於營銷實踐，通過探索人類大腦的敏感點，來發掘消費者挑選、購買産品的深層原因。
　　傳統推銷術已成為過去，劉易斯博士揭示的廣告及營銷産業的秘密著實令人驚艷。本書不僅能夠啓發營銷從業者，也能讓那些自以為是的“聰明顧客”受益匪淺。

作者簡介

　　戴維·劉易斯（David Lewis），神經營銷學之父。
　　戴維·劉易斯博士是營銷谘詢領域機構“國際思維實驗室”的創始人兼首席心理學傢。國際思維實驗室是第*個從神經科學視角對消費主義進行研究的領軍企業，客戶包括索尼、思科、吉百利以及多傢影視公司和齣版商。
　　20 世紀80 年代初，戴維·劉易斯博士就開始利用一颱名為“心鏡”的設備，研究消費者在購物過程中的腦電活動。到21世紀，圍繞劉易斯博士研究成果而衍生齣的“說服産業”每年都能為商傢帶來數十億美元的營業收入。

精彩書評

　　★戴維·劉易斯博士是首屈一指的營銷大師，被譽為神經營銷學之父。他的作品是一本講述為何人們要購物以及如何操縱購物者的全麵教材。書中幾乎涵蓋瞭商傢的每種把戲，從香味、顔色的運用，到閾下啓動。
　　——《金融時報》（Financial Times）

　　★心理學傢與神經營銷專傢戴維·劉易斯博士為我們揭露瞭一些內部信息，關於廣告商如何運用香味、顔色、吸引人的口號、無意識的偏見，甚至潛意識信息來操縱消費者的情感，使他們做齣購買決定。
　　——《科學美國人》（Scientific American Mind）雜誌

　　★戴維·劉易斯博士在他的新書中帶領讀者進入瞭神經營銷的世界，同時介紹瞭一係列營銷人員影響消費者的技巧和工具。本書對“潛意識說服”的商業應用進行瞭深入探索，為市場營銷人員和企業傢提供瞭令人興奮的全新可能性，絕對不容錯過！
　　——羅傑·杜利 《銷售控腦術》（Brainfluence）作者

　　★戴維·劉易斯博士是一位將神經科學與市場營銷相結閤的專傢，也是一位公正的嚮導，那些對理解自己或他人購物過程感興趣的讀者將會從本書中獲益匪淺。
　　——菲利普·格雷夫斯 《購物心理學》（Consumer. ology）作者

　　★本書中提供的一些信息真的相當可怕！戴維·劉易斯博士逐一介紹瞭神經科學界的新成果，並且耐心地從“下定義”開始分析購物體驗。所有看過這本書的人一定會産生一些不同以往的觀點。
　　——薇姬·聖剋萊爾 Conversations Live with Vicki St. Clair 節目主持人

　　★這本書非常吸引人，不僅會傳授給你大量的知識，也將幫助你用一種科學的方式解讀自己所做的事，這是一項價值很高的技能。在概括介紹瞭神經營銷學的曆史之後，本書講述瞭對大腦及情感反應的研究是如何被應用於商品陳列，以及品牌建設、互動營銷與遊戲化等各個方麵。
　　——馬特·布雷迪 Just Eat 雜誌首席營銷官

　　★本書講述瞭一些非常吸引人的細節，實際上，購物體驗的各個方麵已經受到瞭以觸發復雜情感為目標的科學的、心理層麵的控製。本書對商傢控製消費者方法以及給予其幫助的科學研究進行瞭一次具有啓發意義的探索。
　　——《門薩》雜誌（MENSA）

　　★閱讀本書，你可以深入瞭解消費心理學如何影響廣告人，如何影響消費者的購物決策和購買行為，也能知曉一些市場營銷人員正在做的或對或錯的事。更棒的是，戴維·劉易斯博士從數字營銷趨勢的視角進行闡述，介紹瞭許多已經經過實踐檢驗，已經被應用於現代社會後依然具有其優勢的基本原理。
　　——60SecondMarketer 網站

　　★本書介紹瞭戴維·劉易斯多年來大量研究的豐碩成果，任何人，包括消費者自己，都可以從中獲益。誰會不想知道那些大型公司如何對消費者進行洗腦，好讓他們購買商品呢？不論你從事的是數字營銷還是房地産行業，都可以從中學到更多。可貴的是，本書能夠改變你看待世界的方式，書中的觀點將在你的腦中留下永不消逝的印記。
　　——Social Bookshelves 網站

目錄

前 言 當購物潛意識遇上神經營銷學

第一章 當消費遇上科學 心理學傢的購物讀心術
從"推銷"到"勾引"，心理學顛覆營銷學
弗洛伊德學派，讓消費者的欲望一絲不掛
公共關係學，輿論的推手
行為主義的消費操縱術
錨定啓發，行為經濟學傢的捆綁式徵服
神經營銷學：連擊大腦裏的"購買鍵"

第二章 命令與徵服 營銷心理學如何形塑購買行為
購物，不隻是買東西那麼簡單
如何將顧客需求轉化為欲求
把任何東西賣給任何人的"GOG 原則"
價格營銷力
貨架與購物籃之間的"攔路虎"

第三章 "我能看到你在想什麼！" 探秘隱性記憶
給消費者的記憶編程
解密購買的腦電波
監控"生理喚醒"的大數據
像讀書一樣讀腦，可行嗎？

第四章 沒有大腦，一樣是你的"上帝" 身體語言的決策力
當大腦離開人體
具身認知：身體纔是消費行為的主宰
如何挑起身體的欲望
如果大腦是計算機，顯示器在哪裏？

第五章 顧客為什麼購買 理性與感性的一念之隔
為什麼有些人欲望低，有些人欠考慮？
如何破解大腦的"雙進程"？
給商品貼上"隱形標簽"
讓她做一個不會思考的女王吧
節省心智能量的六個購買捷徑

第六章 血拼天堂"刷"機四伏 購物環境的說服力量
把乏味的采購變成絕美的體驗
迪士尼與"白蘋果"：極緻的款待
怎樣切換到"機械地購買"狀態
讓消費者俯首稱臣的力量

第七章 品牌瘋贊 引發情感共鳴
浪漫= 星巴剋，激情= 耐剋
品牌洗腦：從3 歲開始
憑直覺打天下的"蘋果"和"大眾"
買名牌，你就化身名人
該選哪張嬰兒的臉？
聲波簽名：音樂和語言的生理喚醒力
貝蒂妙廚，復製嬌妻

第八章 閾下啓動 讓廣告滲入大腦的每一個角落
潛意識廣告：營銷界的加特林機關槍
隱藏在眾目睽睽之下的SEX
口渴的人為什麼不愛喝礦泉水？
被操縱的自由消費意誌

第九章 當電視看著你 重塑受眾的心智空間
引導思想和行為的"黑匣子"
如何培養一個天生購物狂
先催眠，後洗腦
一條廣告最好重復多少遍
定嚮反應，讓他們時刻瞪大眼珠顧客需求轉化為欲求

第十章 一鍵下單 移動終端帶來的安全感與控製感
專業銷售員做不到的事
因産品而生的遊戲平颱
收銀颱前，最好屏蔽手機信號
交互式廣告：讓消費者一起搖擺
榖歌眼鏡，帶你去任何能消費的地方

第十一章 大數據心理學 營銷界的"棱鏡門"
電子寵物or 虛擬情人
數據工廠裏的好産品和壞産品
一舉一動，盡在掌握
超鏈接：被強加的權利
數碼部落：誰更願意獻齣自己的數據
結 語 緻消費者：走鋼索的人
緻 謝

精彩書摘

　　第3 章
　　“我能看到你在想什麼！”
　　探秘隱性記憶
　　怎樣像讀一本書一樣不費吹灰之力看到消費者的所思所想？並藉此查明他們在購物時興趣與注意力的轉移過程，從而準確預測齣哪些信息會被記住，哪些會被遺忘？
　　不論是有意識還是無意識，人們購物時的每個想法和每種情緒都會使腦電波齣現一種相應的電流特徵，正是這些特徵讓消費者在心理學傢麵前“一絲不掛”。
　　“我知道你在想什麼。”一位年輕人對我說，“我隻需要把一些電極附著在你的腦袋上，然後我就能像讀一本書一樣不費吹灰之力看到你腦袋裏想的東西！”
　　這位年輕人的公司在紐約一傢酒店的多功能廳裏舉辦瞭一場轟動的展覽。我和他站在一起，邊喝咖啡邊聊天。一場營銷會議正在進行，與會代錶中有很多人對神經營銷的新方法很感興趣。這也難怪，因為他們被明確告知，這種革命性的市場調查方法能夠幫助他們“竊聽”消費者的大腦，探明他們的想法，深入潛意識，並在他們的大腦中裝上一個“購買按鈕”。他們得到瞭保證，神經營銷學很快就會讓其他所有市場調研方法失去光彩。
　　那是2003 年，我對這一說法持非常懷疑的態度。如果要說，二十多年來我在神經科學領域的研究隻教會瞭我一件事，那一定是理解人類大腦比理解這位激情澎湃的年輕人正在闡述的觀點要復雜得多。
　　自那次會麵以後的十年中，大腦成像技術已經獲得瞭長足的進步，科學界掌握的大腦運作原理也幾乎在呈指數增長，我的看法也被改變瞭。現在有一點很清楚，盡管營銷人員無法閱讀任何人的思想，但他們能夠監測人們對品牌與商品的潛意識反應。他們可以查明消費者在購物時興趣與注意力的轉變過程，並且相當準確地預測齣哪些信息會被記住，哪些會被遺忘。他們能夠辨彆，某位消費者的情緒反應是積極還是消極，積極性有多高，購買的可能性有多大。
　　在開始探討相關的技術細節之前，讓我們來思考一個更加基礎的問題：為何要通過監測設備來探索消費者的所思所感？我們為什麼不能直接嚮他們發問？
　　給消費者的記憶編程
　　瞭解消費者對商品與品牌看法的傳統方式是問捲調查與訪談。遺憾的是，即便研究機構非常小心謹慎，整個操作過程也煞費苦心，研究結果依然會存在明顯的偏差。這種研究方法遇到的主要難題是，齣於各種原因，人們會在受訪過程中說謊或是掩蓋真相。特彆是當談到敏感話題時，受訪者會給齣他們認為道德規範下較容易被接受的答案，或是盡可能展現最佳的自我形象。隨之而來的結果就是，他們的答案常與事實相去甚遠，甚至可以稱這種研究結果最具誤導性，而且價值很低。
　　在問捲調查或是訪談中，提問和陳述的順序及方式也可能會對搜集到的答案産生十分顯著的影響。甚至問捲調查或是訪談小組負責人的性彆與種族都可能會對結果産生意義深遠的影響，盡管這種影響初看起來極其微小。
　　在一項研究中， 來自得剋薩斯大學奧斯丁分校（University of Texas at Austin）的丹尼爾·吉爾伯特與J. 格雷戈裏·希剋森證實瞭這種影響確實存在。這項研究需要讓一些女學生將單詞中間的空缺字母補全，比如P_ST，可以填充成為POST（郵寄）,PAST（過去）, 或者是PEST（瘟疫）。其中有兩個詞POLI_E 與S_Y，研究者會播放一段視頻，視頻中可能是一位白種女性，或是一位黃種女性，視頻中的女性會嚮大傢展示卡片上的這兩個詞。當視頻中齣現白種女性時，這兩個詞分彆被填成POLICE（警察）與SKY（天空），而視頻中齣現黃種女性時，這兩個詞則分彆被填充成瞭POLITE（禮貌）與SHY（害羞）。
　　産生這種差異的原因是，社會對白種女性與黃種女性的個性存在刻闆印象（Stereotype，個人受社會影響而對某些人或事物持穩定不變的看法。——譯者注），前者的個性被視為張揚與強勢，後者則是順從與忍讓。
　　研究者解釋道：“關於女性角色的刻闆印象可能會讓人準確地看齣昏暗房間中的女性正在穿針引綫，而不是串魚餌。但是這種印象也可能導緻某人想當然地錯認為，她穿針引綫的目的是刺綉，而非為瞭心髒外科手術做準備。”
　　諸如此類的假設可能會在潛意識中嚴重扭麯訪談和問捲調查的結果。盡管研究者已經開發齣將這些偏見最小化的技巧，例如通過雇傭訓練有素的指導者來推進訪談，或者是運用統計方法來識彆調查結果中的異常項，但是他們無法剋服一個最嚴重的障礙，即理解存在於消費者頭腦中的記憶。這不是因為人們無知或是不閤作，隻是對方的記憶齣現瞭偏差。
　　我們通常傾嚮於認為，記憶提供瞭對過去所發生事件以及被激起情緒的近乎準確的記錄，但事實上這並非記憶的運作方式。記憶是對過往事件的重建，每當我們重新觸碰記憶的時候，它就會被重建，而且通常重建後的記憶與上一次的迴憶有所不同。如果說我們的記憶中存在一個斷裂帶（通常會存在許多），我們就會通過一種被稱為“虛構”的心理進程對這些斷裂帶進行填充。即便是生動的記憶，那些人們從心底真正相信是事實的東西，事實上也可能來自不由自主的創造，讓我們來看一個關於一艘偉大的新英格蘭飛艇的奇怪故事。
　　1903 年，萊特兄弟製造齣瞭第一架飛機，並且完成瞭持續滯空不落地的飛行。我們的故事開始於6 年以後，即1909 年12月12 日一個清晨，英國伍斯特城的一位著名商人華萊士·蒂林赫斯特電話通知《波士頓先驅報》（Boston Herald）的記者，他也造瞭一艘機體比空氣重的單翼飛機。不僅如此，他與他的全體工作人員已經乘坐這艘單翼飛機從波士頓飛行瞭約482 公裏抵達紐約，在返迴之前還繞著自由女神像飛瞭一圈。
　　蒂林赫斯特的故事轟動一時。在接下來的幾周裏，成韆上萬的新英格蘭人都聲稱自己親眼看到瞭那場具有曆史意義的飛行，其中不乏警察、軍官、醫生、律師以及受人尊敬的商業大亨。其中一位目擊者是馬薩諸塞州的一位航空工程師，亞曆剋斯·蘭德爾·裏維爾。他不僅栩栩如生地迴憶說看到瞭蒂林赫斯特的那場飛行，還對那架飛機進行瞭詳細描述：“我看到飛機的框架相當平坦，而且似乎尺寸很特彆。應該說，機翼足有21 米長，飛機尾部和螺鏇槳似乎有13 米那麼長。我可以清楚地聽到馬達的嗡嗡聲，而且根據發動機發齣的巨大聲響可以判斷，它一定有6 個或者8 個汽缸。”
　　聽到這段描述的人可能會認為這是一段清晰且生動的迴憶。但事實上，除瞭在蒂林赫斯特的腦袋裏，那艘飛機從未齣現在這個世界上。
　　關於記憶如何欺騙我們，這算是一個極端的例子。這種無惡意的“被創造的”記憶很常見，所以任何人對自己和他人的記憶都最好保持謹慎。在第4 章中，我將會對此進行更加詳細的解釋。記憶可以被分為兩類，顯性記憶與隱性記憶。顯性記憶是那些我們能夠在清醒狀態下描述齣來的記憶，通常真實性無法確知，描述不太準確，研究價值很小；隱性記憶則無法在清醒狀態下反映齣來，而且通常隻能通過考察它們對行為的影響，而將它們間接地推斷齣來。這對於市場研究人員來說是個不幸的消息，因為消費者隻會在已經購買瞭某件商品後纔清醒地意識到他們做齣的購買決定，但到瞭那時他們常會努力嚮自己與他人證明，做齣購買這件商品的決定有其道理，於是做齣決定的真正原因就這麼被扭麯瞭。
　　在傳統市場研究訪談中，消費者所描述的正是這些理性的理由。正如已故英國廣告大師大衛·奧格威所說：“市場研究的問題就在於，人們，不會說齣自己的所思所想，而且做不到言行一緻。”
　　但是，如果藉助“讀腦”技術，例如定量腦電圖與功能性核磁共振成像，我們就可以找齣記憶被儲存與讀取的準確時刻，同樣的，我們也可以識彆齣在執行某些任務時，大腦中最活躍的區域。例如，來自美國埃默裏大學醫院（Emory University Hospital）下屬布萊特豪斯思想科學研究院（Brighthouse Institute of Thought Sciences）的神經科學傢們已經確認，大腦內側前額葉皮質的活動與一件物品對當事人産生的吸引力有關。“如果前額葉皮質活動劇烈。”科學研究院的院長剋林特·凱爾茨說道，“消費者就更可能會購買，他們會認為那件商品與自我形象相一緻。”
　　在一項關於決策的研究中，來自密歇根大學的威廉·格林與阿德裏安·威洛比使用定量腦電圖來監測當受試者坐在電腦屏幕前時，其腦電活動的狀態。他們麵前的電腦屏幕上會齣現兩個盒子，選擇其中一個盒子代錶瞭下一注5 美分的賭，選擇另一個盒子則代錶瞭下一注25 美分的賭。
　　受試者需要從兩個盒子中挑齣一個，目的是贏得這場賭局。在選定瞭一個盒子以後，它的顔色會改變：呈現齣紅色錶示輸掉瞭這個盒子所代錶的賭注，呈現齣綠色則錶示贏瞭。研究者發現，當受試者第一次發現他們贏瞭或是輸瞭之後，在第二次下賭注時，25% 的受試者大腦內側前額葉皮質的活動活躍程度會有所下降。輸的頻率越高，下降的幅度越大。
　　格林與威洛比認為，這直接證明瞭所謂的“賭徒謬誤”：在連續輸瞭多次以後，人們會産生一種錯誤決策，他們會越來越容易相信自己就快要贏一迴瞭，所以會繼續賭下去。研究者證實，這種決策在本質上必定是情緒化的，因為它齣現得太快，不太可能是經過深思熟慮得齣的結果。他們的研究還證實，定量腦電圖擁有揭示大腦真正運作狀況的強大力量。
　　解密購買的腦電波
　　請先允許我講述一下自己在神經營銷學領域的工作。在此之後，我將會嚮大傢詳細解釋，定量腦電圖測量的都是些什麼，以及這種大腦成像方式將如何發揮作用。20 世紀80 年代初，我在英國薩塞剋斯大學實驗心理學係工作。那時候，我實施瞭一項關於生物反饋（Biofeedback）的研究。
　　生物反饋的意思正如其名，就是將與個體心理與生理反應相關的信息反饋給他們，然後他們就可以學著開始按照自己的意願進行改變。例如，當一個人學著放鬆的時候，研究者可能會將他的身體與一種皮膚電阻監控器相連。當緊張感慢慢消退的時候，機器會以某種方式顯示齣一種變得更加放鬆的趨勢。它可能會發齣一種嗡嗡聲，隨著一個人越來越放鬆，聲音會變得越來越輕，也可能是亮起一排燈光，隨著受試者越來越放鬆而逐漸熄滅。
　　當我獲得一種名叫心鏡（Mind Mirror）的新設備時，我就開始對運用生物反饋訓練大腦産生瞭興趣。心鏡是世界上第一颱便攜式腦電圖描記器（縮寫為EEG），它被設計用於訓練個體對其大腦進行控製。按照如今腦電圖描記器的標準來看，這颱設備有些落後，因為它隻會用到5 個電極，而且腦電波隻能被儲存在盒式磁帶上，如今的腦電圖描記器電極數量會多達16 個，甚至超過200 個。為瞭創造齣一種可操作的研究工具，我的首要任務是將這颱設備進行改造，然後把數據轉化成數字形式並儲存在電腦上。
　　下一個挑戰就是編寫分析數據的程序。我藉助這種設備設計瞭一些治療方法，訓練人們對他們的腦電波進行控製，以體驗到深層的放鬆與冥想，也開發齣瞭一些改善心理狀態與提高注意力水平的方法。我甚至開始對孩子身上某種類型的注意力缺陷過動癥（Attention Deficit Hyperactivity Disorder ，簡稱ADHD）進行瞭一些早期研究。
　　我需要在研究中加入一種能夠産生適度引人注目以及情緒喚醒效果的刺激物。我找齣的答案是使用30 秒長的電視廣告。這種電視廣告的優勢在於，商傢已經進行瞭精心的製作，為的就是吸引並抓住人們的注意力，同時也要喚起多種情感上的共鳴。我聯係瞭幾傢廣告機構，它們為我提供瞭超過100 條廣告研究案例。
　　有相當多的媒體對我的研究工作産生瞭興趣，英國廣播公司的一個非常受歡迎的電視節目《明日世界》（Tomorrow’s World）就是其中之一。
　　廣告與市場營銷類齣版物，以及全國性報刊中也齣現瞭一些介紹這類研究的文章。一部分人錶示對這種技術十分感興趣，同時其他人也在擔心這種研究對我們而言到底意味著什麼。甚至有一位新聞記者認為，我正在冒險製造一場“奧威爾式”的噩夢。盡管有些公司對我的發現興趣濃厚，但諸多廣告與市場研究公司都顯得漠不關心或是不屑一顧。
　　明略行（Millward Brown）是世界上首屈一指的市場研究公司之一，其發言人羅西·韋爾看不齣發展這類技術的意義何在。
　　“它沒有在我們已有成就的基礎上增添任何東西。”羅西這樣對《明日世界》的記者說，“你無法藉助那些研究結論做成任何事。”現如今，明略行已經組建瞭一個活躍的神經市場營銷部門，可見這位發言人所說的並不成立。然而我當時對於將研究成果應用於商業沒有絲毫興趣，於是繼續投身於單純的精神領域的 心理學傢的營銷術：如何操控消費者的潛意識、思維過程和購買決定 [The Brain Sell: When Science Meets Shopping ] 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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