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內容簡介

　　企業如何給一個品牌“定位”不一定與消費者感知到的品牌一緻。品牌使得營銷者可以給産品或服務提供附加的含義，但最終決定這種品牌含義是什麼的卻是消費者。品牌內涵種類繁多，錶現形式各異，因為內涵和品牌連接的方式和前者一樣，都是種類眾多且錶現形式各異。
　　《品牌的本質》給齣瞭消費者如何從品牌中尋求和創造內涵的全麵而整體的觀點，它探索的是顧客與産品和服務相連接背後最基本的有意識和無意識的行為。於是，傳統營銷理論遭到質疑，且提齣瞭品牌內涵新框架以解決這一問題。該著作為理解品牌如何能同化和提供品牌內涵勾畫齣瞭嶄新且理論豐富的邊界，它能更進一步幫助讀者理解什麼是品牌（what brand means）和什麼是品牌群（what brands mean）等問題。
　　《品牌的本質》可作為企業管理、市場營銷，消費者心理和廣告學專業的研究生和本科生的輔助教材，《品牌的本質》內容對於管理決策者和管理者亦會有所裨益。

作者簡介

　　馬剋·貝特，牛津大學語言學碩士，曾在全球領先廣告代理機構就職，於英國、中歐、拉丁美洲和美國工作的許多領域開展過工作，其客戶包括可口可樂公司、聯閤利華公司、雀巢公司以及卡夫食品有限公司。

精彩書評

　　★“品牌含義本身意味著對市場營銷中有關品牌的學術文獻做齣瞭巨大貢獻。”
　　——阿倫·J．基梅爾（Allan J．Kimmel），（巴黎）歐洲管理學院市場營銷係教授
　　
　　★“一本充滿思想的書，對於學習或管理品牌者而言，應為必讀書目。該著作的特點是既閤乎邏輯又閤乎實際。”
　　——傑拉爾德。澤沃特曼（Gerald Zaltman），哈佛商學院市場營銷係教授，《客戶如何思考》和《營銷隱喻學：深刻隱喻如何揭示瞭消費者心理》之作者
　　
　　★“一本全麵且涉獵範圍極廣的著作，該著作從品牌含義這個獨特視角完美地整閤瞭消費者行為的主要理論和概念。”
　　——貝恩德·施密特（Bernd Schmitt），（紐約）哥倫比亞大學商學院，《大思想戰略》之作者
　　
　　★“市麵上現存的關於品牌含義的大多數內容都過於理論化、學術化，該著作有可能是連接起管理實踐界和管理學術界的橋梁，該著作亦可為學生當作一本輔助教材。”
　　——拉吉夫·巴特拉（Rajeev Batra），密歇根大學羅斯商學院市場營銷係教授

目錄

導論

第一章 關於品牌
第一節 品牌的價值、曆史和概念
第二節 品牌如何存於心中
第三節 品牌關係

第二章 人的動機——我們如何以及為何要探索含義
引言
第一節 人的需求
第二節 人的價值觀
第三節 手段-目的理論
第四節 情緒與自我形象
第五節 品牌應用
第六節 利用原型的意義

第三章 感知
引言
第一節 感知過程
第二節 感覺係統
第三節 品牌的意義
第四節 如何加工感官信息

第四章 事物的含義
第一節 語義學領域
第二節 態度和行為
第三節 字麵意義和引申含義
第四節 符號學
第五節 有形的和無形的資産
第六節 含義的類彆
第七節 我們的財産意味著什麼
第八節 象徵型消費
第九節 含義傳遞過程
第十節 儀式

第五章 品牌的含義——定義和說明
第一節 定義品牌含義
第二節 品牌聯想的類型
第三節 品牌聯想的強度
第四節 核心聯想
第五節 品牌含義框架圖：初級的品牌含義和內隱的品牌含義
第六節 品牌含義的來源

第六章 品牌含義與品牌戰略
第一節 品牌的定義及其差異
第二節 品牌延伸戰略的作用和影響
第三節 延伸戰略
第四節 品牌延伸和市場擴張

第七章 品牌含義的演進
引言
第一節 品牌含義演進模型
第二節 從産品類彆到文化

第八章 品牌傳播
第一節 品牌傳播概述
第二節 傳播品牌含義的廣告
第三節 廣告的符號學分析
總結
參考文獻

精彩書摘

　　就其本身而言，味覺是一種很單純的感覺。我們味蕾上的感應細胞隻對五個基本的味道有反應：甜、酸、鹹、苦和一種新近發現的叫做鮮味的第五種味道。後者在日語中錶示鮮美的味道，有時也被稱為“更多的伊什”（More-ish）。你是否注意到由於感冒引起的鼻塞會使味覺消失？這是因為，盡管人類的舌頭有大約10000個味蕾，但多達90%的味覺實際上是來自我們的嗅覺。同時視覺也發揮瞭重要的作用。試想一下品嘗葡萄酒是如何涉及這三個感官的，那是以相反的順序。首先，品酒師觀察酒杯中的葡萄酒；其次，鼻子慢慢欣賞葡萄酒的酒香；最後，當液體流過舌頭時品嘗它的味道。研究錶明，食物的顔色可以極大地影響其被感受到的味道。色彩鮮艷的食物通常比平淡無奇的食物嘗起來更好吃。我們品償我們所看到的食物。這就是為什麼我們今天吃的大部分食物會添加大量的色素添加劑以及香料。在淺色啤酒中加入食物色素後，味覺測試的消費者會覺得它更加熱情親切。廣告和人們對品牌的認可度也會影響他們對味道的感知。為瞭消除這一影響，味覺測試經常會選擇盲試的方法進行，先是不暴露品牌商標，然後再揭示品牌商標。
　　科學傢們認為，人類以前形成味覺感知是為瞭避免中毒和攝入有害物質。但如今事情已經發生變化，各大公司——陝餐連鎖店、飲料公司、快餐公司的財富在很大程度上取決於它們的産品味道如何。可口可樂的配方是一個嚴守的秘密，肯德基雞塊的主要原料由11種草藥和香料混閤而成。如此神秘隻為瞭在消費者的腦海裏和嘴上加上品牌和味道之間的聯係。考慮到大部分人們在描述不同味道時語言的有限性，有獨特造詣的品牌可以給消費者帶來獨特品味，以便消費者更好地將它們與競爭對手區分開。另外，正如可口可樂公司20世紀80年代中期發現的那樣，口味偏好並不一定保證品牌的成功。百事公司的研究人員發現，在味覺盲試中，相比於可口可樂，消費者更喜歡百事可樂的味道。這一發現是産生成功的“百事挑戰”活動的基礎。作為迴應，可口可樂公司斥資數百萬美元進行市場調研，並且進行瞭20萬人次的味覺盲試來驗證改進的“新可樂”優於百事可樂和現有的可口可樂産品。1985年，新可口可樂推齣瞭。後來由於公眾的強烈抗議，公司最終重新引入原始的可樂配方，並稱為經典的可口可樂。
　　新可口可樂的例子經常會被拿來作為錯誤營銷的一個案例。如果它是像描述的那樣失敗的話，那麼它就提供瞭一個有益的教訓，關於當公司以犧牲品牌為代骱專注於産品的利益時會發生些什麼。或者，如果它是一個有預謀的策略，旨在通過煽動公眾對一直喜愛的品牌的感情來重新點燃正在下滑的可口可樂的市場份額，那麼這是一個冒險的舉動。無論哪種方式，它都說明瞭品牌和味道之間的一種微妙的矛盾關係。直觀地說，口味的改善得益於品牌，事實也經常如此。然而在綜閤考慮品牌忠誠度後，消費者有時會忽略口味因素。
　　……

前言/序言

品牌的本質 [Brand Meaning] 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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品牌研究

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