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編輯推薦

適讀人群 ：營銷係統各職能經理、營銷人員和谘詢顧問

　　《營銷執行》是派力營銷基於在谘詢行業的多年經曆，以紮實的理論基礎、深入的實踐經驗和廣泛的行業見識，從企業的營銷部門所從事的具體工作齣發，在分析總結瞭各類企業營銷模式和管理體係的基礎上，結閤國外先進的管理理論而編寫的。

　　本書圍繞如何提高企業營銷執行力，從組織設計（營銷部門的組織設計）、業務流程（與營銷工作和客戶滿意有關的流程）、信息係統（支持營銷工作的信息係統）、領導力這四個方麵展開論述。主要針對或者說解決的問題是，如何有效的提高營銷組織執行力。

　　本書既可以作為各企業營銷管理層的管理工作指導，又可以作為廣大中基層營銷經理的實戰參考，還可以作為有興趣緻力於營銷工作的大專院校師生的課外閱讀資料，以增進對市場營銷的實戰性認識與研究。

內容簡介

　　當不同企業采用相同或相似的策略，效果卻大相徑庭時，很大的可能是：營銷組織的執行能力存在差異！當大多數企業已經瞭解瞭如何進行市場分析和製定營銷計劃時，企業之間較為重要的差彆就在於誰能把營銷計劃執行得更到位。營銷執行力已經成為中國企業營銷成敗的關鍵。

　　本書以市場營銷管理、業務流程再造、組織行為學等理論為基礎，以企業營銷實戰為齣發點．結閤派力在營銷專業服務領域15年、20多個行業、300個谘詢和培訓項目的專業經驗，就如何提高企業營銷執行力，從營銷組織設計、關鍵業務流程、營銷信息係統、領導力四個方麵進行瞭比較詳細的論述，並伴隨有大量實際案例。

作者簡介

　　鬍利傑，美國大學MBA畢業，現任北京派力營銷管理谘詢有限公司項目經理，曾經為青島啤酒、承德露露、伊利乳業、科龍電器、美的電器、小天鵝等著名企業提供營銷谘詢和培訓服務。

　　田宇，北京大學MBA畢業，現任北京派力營銷管理谘詢有限公司項目經理，曾經為青島啤酒、承德露露、伊利乳業、科龍電器、美的電器、小天鵝等著名企業提供營銷谘詢和培訓服務。

目錄

第一章 計劃與執行，一個都不能少

把計劃執行到位

以“到位的執行”成就競爭優勢

正確的計劃和到位的執行是營銷成功的兩大要素

將到位的工作方式積澱成為公司文化的一部分

執行不力，是係統生瞭病

將重點工作落實

提高營銷執行力，就是提高營銷管理體係的運作效率

第二章 業務流程

——建立以客戶為導嚮的高效內部服務鏈

從流程的角度看營銷

為什麼業務流程影響執行力

以顧客服務為核心的業務流程

流程設計應遵循的重要原則

流程設計的工具

市場與客戶分析

信息收集、處理及共享流程

市場調研流程

新産品的開發管理

新産品開發流程

新産品上市流程

新産品定價流程

新産品開發總結與迴顧流程

市場與銷售管理

年度營銷計劃和預算的製定流程

銷售摺扣（返利）政策的製定與調整流程

銷售預測流程

經銷商選擇與評估流程

産品調價流程

提供産品與服務

訂單管理流程

投訴處理流程

退換貨處理流程

財務與成本管理

.營銷預算監控與調整流程

區域（辦事處）促銷費用申請審批結算流程

對賬流程

營銷關鍵業務流程的實施

業務流程重組與優化的誤區

企業進行流程變革的時機

業務流程重組與優化的實施要點

業務流程與組織和IT係統的關係

第三章 營銷組織

——設計與業務流程相配的組織體係

為什麼營銷組織設計會影響執行力

什麼是有效的營銷組織

營銷組織設計不當的三大錶現

如何設計你的營銷組織

組織設計必須要迴答的四個問題

影響營銷組織設計的關鍵因素

營銷組織設計的五項基本原則

多産品、多品牌的營銷組織設計

如何嚮區域營銷組織授權

營銷組織建設與運行

如何做好組織調整

如何化解部門衝突

中小企業如何逐步完善營銷組織

第四章 營銷管理信息係統

——投資支持高效業務流程的技術平颱

IT為戰略而生

係統的設置應注重細節

係統提升執行的效率

用係統打造服務差異化

建設屬於你自己的信息係統

從企業管理的全局看IT

信息化建設的五項基本原則

幾種信息管理係統的簡要介紹

客戶關係管理

走齣IT建設的誤區

信息係統對領導是約束還是工具？

如何有效避免“IT黑洞”

誰來主導係統設計，營銷部門還是IT部門？

第五章 提高營銷執行力中領導者的角色

領導者的素質

充分瞭解你的企業

堅持實事求是的原則

科學設定目標的能力

打好配閤與協作的基礎

人治與法製

關注整個團隊的執行力而不單單是個人執行力

領導對執行過程的監督與控製

有效溝通

用人之道

如何選聘營銷精英

培訓，以提高營銷人員的操作能力為根本

如何維係與激勵營銷精英

參考資料

結束語：帶薪學習的“幸福生活”

精彩書摘

　　《營銷執行（第三版）》：
　　特彆說明
　　1.營銷係統實行分級預算管理製度，即
　　一級預算：指營銷係統的預算。
　　二級預算：指營銷係統各職能部門的預算。
　　三級預算：指二級預算部門以下的辦事處等。
　　各級總預算由本級預算和下一級預算加總而成，各級預算部門必須嚴格執行本製度。
　　預算年度由公曆1月1日起，至12月31日結束。
　　2.年度營銷計劃與預算的主要內容
　　銷售預測。
　　營銷方案。包括整體方案、環境分析及對策方案、市場推廣方案、價格方案、摺扣方案、客戶激勵方案、費用開支方案、産品銷售方案、客戶開發與管理方案等，以及各方案要達到的預期目標。
　　營銷計劃。包括每月的銷售計劃、推廣及促銷計劃、庫存及應收賬款控製計劃等。
　　損益預算。銷售費用（含明細）、銷售成本、銷售利潤等。
　　資金預算。即現金收支計劃，包括貨款迴籠和費用開支等。
　　資本預算。即固定資産更新、改造、維修、購置計劃等。
　　3.編製方法
　　各級預算部門應按財務部規定的時間、格式等要求編製和報送預算方案。
　　財務部應及時下發編製預算的通知及要求。
　　各級預算部門應參考上年實際情況和本年工作方案編製預算。
　　各級預算部門編製預算時應堅持厲行節約、確保重點的原則，對跨年度的收支單獨列示。
　　各項開支必須詳細列示計算依據、開支用途、預期效果等。
　　4.預算的編製原則
　　由集團財務部提供下年度預算編製公告。
　　市場部總監牽頭召集項目小組，確定年度營銷計劃編製指引及時間錶。
　　市場部，銷售部及物流部於20天內提供各部門年度計劃和預算；財務部提供相關財務分析數據，集團總部提供集團三年規劃。
　　市場部進行匯總並製訂年度營銷大綱（討論稿），召開營銷各部平衡會議，按不同品牌，不同産品係列進行迴顧，分渠道、分地區考慮全盤營銷工作安排，對營銷目標與策略進行調整修改。
　　年度營銷大綱由營銷評審委員會決定是否通過。
　　集團根據年度營銷大綱進行審核修改。
　　各部門根據年度營銷大綱，費用目標以及相關營銷策略編寫下年度本部門具體工作計劃。
　　……

前言/序言

　　市場營銷的完整概念簡而言之就是“瞭解需求並滿足需求”，市場營銷部門為瞭完成這個循環往復的發現（市場）價值和實現（市場）價值的過程，要年復一年地做很多事情，主要包括：通過對各類信息的收集、整理與分析來客觀理解市場與客戶；新産品的開發與管理；新産品上市的推廣與銷售渠道、銷售政策、銷售隊伍及銷售業務管理的規劃；日常的品牌管理與營銷業務活動的管理；為客戶提供産品與服務；收款與售後服務；財務管理與成本控製等。所謂提高營銷效率就是需要我們的營銷人員將以上所有這些工作一點一滴、踏踏實實地做好。

　　越來越多的學者和企業已經意識到，不同企業和不同人員采用相似的策略做事，效果卻大相徑庭。原因隻有一個，營銷係統的執行能力不同。尤其是當今天的中國企業多數已基本懂得如何運用營銷方法時，關鍵的問題在於誰能將計劃執行到位，而將計劃執行到位的根本就在於誰的管理運營係統更有效率。從這個意義上講，營銷管理體係的運行效率是營銷工作成敗的關鍵。

　　計劃是關鍵的第一步，它明確瞭發展策略，指明瞭做什麼樣的事是正確的。運營體係是計劃實施的保障，通過運營係統的運作來將這些正確的事做好。也就是說，既然我們已經明確瞭發展方嚮與具體要做的工作，那麼就需要對這些事情進行分工，需要有不同的部門與人員分彆承擔不同的職責，並賦予他們相應的權限。同時需要明確指齣他們如何配閤工作？如何一項一項履行自己的職責？內部日常事務處理的程序和規則是什麼？如何對執行過程進行管理？如何對部門與人員進行激勵、考核，以確保最大限度去激發他們的潛能實現計劃目標？策略明晰之後，企業經營的重點就轉嚮瞭既定策略的細化和具體落實，以及通過完善運營係統，提升人員能力來提高執行力去支持企業經營的重點工作，兩者的結閤將是企業持續發展的前提。營銷計劃解決的是要做什麼、有哪些資源配閤、實現什麼目標的問題，而執行涉及的是什麼人、承擔什麼職責、在什麼地方、什麼時間、怎麼做的問題。為瞭將營銷執行計劃的要求轉化為具體的工作標準，使營銷計劃的執行真正落到實處，應該有一個有效的工作組織。在這個組織中，人員通過相互配閤，通過影響彆人和被彆人影響來完成自己的工作。而業務運作的過程應當得到適時監控，要有製度的保障。齣現瞭問題要進行及時地處理，對營銷活動的結果要進行客觀地評估與分析。

　　然而，中國的許多企業已經在市場競爭中拼搏瞭許多年，但其內部的營銷體係還停留在傳統模式下，不僅製約瞭企業的市場開拓，也極大地影響瞭經營業績的提高。對今天中國的企業來說，營銷運營係統是否能高效運作是企業實現計劃目標、降低經營風險和成本、提高營銷效率、改善經營業績的重要因素。

　　提高營銷執行力就是提高營銷管理體係的運營效率。要將計劃正確地轉化為整個營銷係統一緻的行動，就必須通過規範化的形式來完善營銷管理體係，從組織結構、業務流程、管理製度等各方麵進行係統而規範的規劃，為執行人員按照營銷計劃展開行動提供強有力的支撐和保障。

　　營銷計劃是運營體係運轉的依據和根源，而確保營銷計劃得以正確執行就必須依靠組織體係的力量。一個完善的營銷組織體係，能夠通過對關鍵業務的提煉，準確定位企業核心職能，構建起整個部門和職位體係，從而形成良好的管理平颱推動營銷計劃有效執行。

　　要想達到理想結果，必須對執行過程進行嚴密監控。有什麼樣的過程，就有什麼樣的結果，隻有管理過程纔能控製結果。營銷係統應根據整體營銷計劃和關鍵業務的要求，製定齣係統的關鍵營銷管理製度，通過嚴格的規範來明確業務運作過程中的工作標準，並對工作結果進行有效評估，從而保障營銷計劃和關鍵業務的正確執行。

　　即使企業構建瞭規範化的組織體係、明確瞭工作角色和職責、提煉瞭關鍵業務流程，但在實際運行時仍然可能齣現職責不明、缺乏溝通、流程推動不力、工作標準模糊等影響執行效果的問題。其原因就在於：我國企業缺乏將工作職責和業務流程轉化為管理體係的技能和工具。俗話說，工欲善其事，必先利其器。隻有為營銷目標和計劃提供充足的資源，每一名員工都有足夠的信息為自己的目標製定行動方案，目標纔不是一個空泛的目標，纔有可能使每一名員工具備實現這個目標的能力，領導也纔有量化的指標對員工進行考核。這就需要整個企業管理係統的支持，以及必要的工具準備。

　　很多領導把主要的精力投入到瞭所謂的發展計劃當中去，談的是國傢大事，論的是天下英雄，卻忽略瞭自己在執行工作中的重要作用，也沒有對具體的計劃執行過程給予足夠的關注。結果往往就是大傢隻是同意執行一項計劃，但在行動的過程中由於缺乏對實施過程的科學管理和高層領導足夠的重視，在遇到這樣和那樣的諸多問題時未能及時有效的解決，造成瞭運營效率低下，延誤瞭市場良機。從某些方麵講，執行不到位的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將計劃與執行等同瞭起來，認為自己製訂瞭營銷計劃，就等於執行人員知道瞭如何去操作，正是這種錯誤認識造成瞭執行環節的薄弱。執行的目的是將營銷計劃落實到位，實現營銷目標，僅僅依靠計劃中對營銷任務和費用的分解是無法推動銷售人員有效地將計劃執行到位的，因為每個人對如何達成目標的理解不同，采取的執行手段會因人而異，這都使目標在執行過程中存在非常大的不確定性，從而造成巨大偏差。

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