內容簡介

　　本書以一名大區經理為主角，以市場上的真實案例為藍本，深度剖析基層銷售單位各層級人員的真實想法和做法，讓讀者看到一個個銷售決策從製訂到無疾而終或大獲全勝的全過程。本書所有故事均來源於真實案例，容易引起共鳴。全書以小故事呈現，獨立章節，閱讀性強，趣味性強。案例直擊執行核心短闆，易理解，好執行。從人性角度揭示基層人員想法，提高讀者管理“情商”。

作者簡介

　　蔡海彬，男，漢族，籍貫河南鄭州，快消品營銷實戰專傢，多傢知名媒體特約撰稿人，曾先後就職於洽洽食品、三全食品等知名公司，現為仲景大廚房股份有限公司零售事業部總經理。

　　範超偉，速途網絡微社群聯盟總經理，社會化營銷專傢。帶隊在全行業首次推齣“韆群直播”的社群玩法，並在白酒、銀行等多個行業實踐瞭*個社群營銷、粉絲營銷的案例，被業內譽為“企業社群營銷的發令槍”。2000年初，曾參與創辦《網易商業報道》，後轉戰中國*大營銷實戰類媒體《銷售與市場》擔任執行主編。其間研究並實踐營銷十餘年，同期擔任多傢知名企業營銷管理顧問。

精彩書評

　　此書從快消人心理齣發，同時涉獵快消中的管理、團隊、客戶、渠道等。精準的案例剖析，文字雖淺，道理深刻。在此誠摯推薦各位快消業同仁同修。

　　——許良傳 加多寶營銷總監

　　深刻記錄營銷人的心路曆程，真實再現典型營銷戰場。《破局：31場銷售戰》——中國快消品營銷人的實戰教科書！

　　——梁劍 糖煙酒周刊主編

　　看此書，猶如置身一場場營銷戰役之中。聽鼓角爭鳴，看人情冷暖。而勝在哪裏，敗在何處，更是清清楚楚。其角度新穎但道理深刻，各位同仁，不妨一讀。

　　——劉新華 統一企業營銷企劃室總經理

目錄

1 　　　區域團隊的生態鏈危機　/ 001
2 　　　在加碼中敗退　/ 006
3 　　　業務團隊“腰軟”帶來的痛　/ 011
4 　　　當團隊有瞭擋箭牌　/ 017
5 　　　樣闆市場如此褪色　/ 023
6 　　　變味的“周庫存”　/ 029
7 　　　新品航道上的“冰山”　/ 035
8 　　　“防綫”失守於團隊內部　/ 041
9 　　　誰該為內耗丟失的銷量負責　/ 047
10 　　　隔級留人：清障還是設障　/ 053
11 　　　火速開赴KA 戰綫後的挫敗　/ 057
12 　　　平凡的顛覆　/ 063
13 　　　一場渠道區隔為王的好戲　/ 069
14 　　　陪太子讀書後的妥協　/ 075
15 　　　真假網購戰　/ 081
16 　　　辦事處經理槍口下的屢次錯殺　/ 087

17 　　　挖潛跨區KA 的銷量為何碰壁　/ 093
18 　　　商業無間道：經銷商發起“人纔暗戰”　/ 099
19 　　　“虛胖”的經銷商聯盟　/ 105
20 　　　懸在鋼絲上的漲價　/ 112
21 　　　一個“政策包裝”高手的倒下　/ 119
22 　　　隱藏的渠道惰性　/ 125
23 　　　“司空見慣”的管理紅綫，他踩得，你踩不得　/ 131
24 　　　門店偶然爆量引發的一場衝動　/ 137
25 　　　“大數據”分析一綫銷售日誌得齣的驚人結論　/ 143
26 　　　有形渠道背後的隱形渠道開發　/ 150
27 　　　誰造成瞭區域執行力踏空　/ 156
28 　　　兩次地頭蛇清除行動為何戰果迥異　/ 162
29 　　　投入減，銷量升，哪裏錯亂瞭　/ 168
30 　　　經銷商挾“平颱模式”坐地起價之後　/ 174
31 　　　KA 綫全麵告急：老二為何讓老大無處可藏　/ 180

前言/序言

　　序1

　　風師憐我徵程至

　　加多寶營銷總監　許良傳

　　餘在快消行業飄蕩數十載，自一綫而至統禦一方，對快消人的種種錶現及心理跨越，感悟頗多。今日讀到蔡範二位先生大作之後，如一張張膠片，讓往事猶電影般曆曆過目，也勾起過往幸福與失落的記憶。

　　當今快消人有很多的“難”。難在如何做到拋棄驕躁，踏實有效地尋求解決方案及方法；難在如何帶團隊、管團隊；難在如何把脈管理；難在如何在競爭中取勝；難在如何與經銷商水火相濟；難在種種難。

　　蔡範二位先生用一則則市場中的案例，通過對管理中各層級人員的心理分析，揭示齣信息傳遞失真、管理缺乏閉環、管理在最後一公裏變形等諸多問題的真相。

　　是的，如今的快消行業可謂狼煙四起、一片混戰。大傢都在求新求變，如何新如何變，不是光說不練，而是真正的“不換思路就換人”的堅決。好的執行者未必是一名成功的管理者，在快消的戰場上處處都在凸顯齣“人”的重要性。

　　當然，變的不止是人和團隊，變的還有渠道。現今的快消戰役在傳統渠道中炮聲隆隆，在新興電商平颱中也是旌旗飄揚。如何讓傳統連接流行，如何在流行中發揮傳統的力量優勢，蔡範二位先生的案例剖析，自然也是極好的範本。

　　浮躁、功利，讓我們部分快消人變得更加短視，讓我們的客戶有瞭更多責難與說詞。當然就像一韆個人眼裏有一韆個哈姆雷特，如何解決種種問題，我想這不是手把手就可以教齣來的，但是蔡範二位先生的案例給到我們的啓發和感悟卻是一劑解惑良藥。

　　此書能夠站在快消人的立場，以人為本，從快消人心理齣發，同時涉獵快消中的管理、團隊、客戶、渠道等。精準的案例剖析，文字雖淺顯， 道理卻深刻。在此誠摯推薦各位快消業同仁同修。

　　序2

　　讓我們一起在營銷徵途中放聲高歌

　　《糖煙酒周刊》主編　梁劍

　　一口氣讀完蔡海彬範超偉兩位先生所著《破局：31場銷售戰》書稿， 被一個個生動實戰的案例深深吸引，更被一段段精闢實用的總結分析所打動。閤上書稿，腦海中揮之不去的是一幕幕主人公與各色對手“鬥智鬥勇”的場景。這種酣暢淋灕、不忍閤捲的感覺，好像要追溯到一二十年前連夜搶讀金庸先生《笑傲江湖》的時候瞭。隻不過，金庸先生描寫的是插上想象翅膀的對決，而蔡範二位先生總結的是營銷戰場每時每刻發生的戰鬥。

　　中國消費品行業有成百萬、上韆萬營銷人。從跨入營銷界那一天起， 就時刻麵臨著常規的、突發的、形形色色的戰鬥。

　　與天鬥。經濟形勢不好、市場形勢嚴峻，要絞盡腦汁思考動銷方案， 天氣都可能成為我們的仇人，前兩年的“涼夏”讓眾多飲料營銷高手們備受摺磨。

　　與地鬥。渠道為王、終端為王，就沒人說營銷為王。這些王們都不好惹，稍有不慎，産品就將麵臨下架、封殺的“報復”。

　　與人鬥。消費者天生喜新厭舊；老闆們總希望用最少的錢辦最多的事；下屬員工一代比一代傲嬌，既要哄，又要批，尺度拿捏的難度甚於綉花。除此之外，最難應付的還是和自己的較量。每天行走十幾個小時，跑市場、看終端、拜訪客戶，挑戰身體極限；不停應付突發事件和市場抱怨，挑戰精力和情緒的極限；苦思冥想不同階段、不同地域的市場方案， 挑戰智慧的極限；批評、處理，甚至開除相伴多年的戰友，挑戰感情的極限。營銷人的“我戰爭”，看不見、摸不著，卻又曠日持久、如影隨形。

　　戰鬥是薄情的，而營銷人是深情的。所有精力、體力、智慧、汗水的付齣，都源於我們對營銷事業的熱愛。用個人智慧解決資源投入不足的難題，推動企業步入一個又一個發展高峰；為客戶提供完善服務，讓閤作夥伴收獲更多財富和更大地盤；打是親、罵是愛，哪個“帶頭大哥”不盼望跟隨自己的兄弟姐妹能夠齣人頭地？正是中國營銷人的辛勤付齣，纔架起瞭産品和市場的道道橋梁，纔揚起瞭麵麵高高飄揚的品牌旗幟，纔有瞭消費品日新月異的今天。

　　在薄情的營銷戰場深情地戰鬥，這就是中國營銷人的真實寫照。蔡範二位先生的這本《破局：31場銷售戰》，深刻記錄瞭營銷人的心路曆程， 也成就瞭全體快消品營銷人的實戰教科書。

　　與天鬥、與地鬥、與人鬥、與己鬥，其樂無窮，鑄就成功。讓我們一起在營銷戰鬥的勝利徵途中放聲高歌吧！

很不錯

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