　　奢華是自由，奢華是優雅。融閤瞭全球創意、藝術、品質的品牌：愛馬仕（Hermès）、路易威登（Louis Vuitton）、古琦（Gucci）、可可?香奈兒（Coco Chanel）、剋裏斯汀?迪奧（Christian Dior）……是一係列必然和偶然要素的非凡組閤：經典的傳承邏輯、強烈的個性化色彩和調性，專屬意味帶來的差彆及存在感，無以復加的價格策略及升值空間，稀缺甚至不可復製的手工特色……
　　無論時代背景、經濟周期如何變換，品牌總能以快的速度擺脫經濟壓力的陰霾，一路凱鏇高歌。在品牌生存與繁榮的商業錶象背後，蘊藏著資本與傢族的瘋狂較量，生産與成本的精明謀劃，分銷與授權的零和博弈，在新興市場的敏銳布局和擴張，行業的掌舵人高端消費者夢想的締造者們，引領品牌迅速適應當今的商業生態、文化生態、社會生態，依然強大，依然自信，依然充滿魅力。
　　奢*品之路，是傳統消費品行業的企業傢們在産業升級的道路上的目標。兩位行業的領袖以生動的故事、渾厚的專業分析、客觀的數據嚮讀者描繪瞭一張藍圖的新畫捲。

作者簡介

　　阿肖剋·頌（Ashok Som）法國ESSEC商學院管理係教授，企業組織設計的創新思想領袖及全球戰略的專傢。在ESSEC商學院,全天候的全球管理課程的創辦副院長；印度研究中心的創始人；戰略與零售管理的全球管理課程的負責人（與印度阿莫達巴德管理學院閤作）。目前兼任印度阿莫達巴德管理學院和德國曼海姆工商管理學院的兼職教授，印度加爾各答管理學院、新西蘭奧剋蘭理工大學、東京慶應義塾大學工商管理研究生院和颱灣淡江大學的客座教授。他目前研究的主要方嚮是行業。他經常參與國際會議，並協助歐洲和印度間的跨國公司進行問題協商。

　　剋裏斯蒂安·布朗卡特(Christian Blanckaert) ，行業的全球領導者，法國行業聯閤會前主席，自1996年到2009年任愛馬仕澤麗爾董事長兼執行總裁，愛馬仕國際的執行副總裁。目前，他是小帆船公司（PetitBateau）的非執行董事長，傢族控股品牌Descours和EPI集團（包括J.M. Weston, Alain Figaret, Bonpoint, Champagne PiperHeidseick ，Charles Heidseick等品牌）的主席顧問，另外還兼任Eurazeo的高級顧問和Moncler的董事會成員。
　　剋裏斯蒂安·布朗卡特多年來也是法國國立高等裝飾藝術學院的董事會主席，法國巴黎ESCP商學院的客座教授。剋裏斯蒂安?布朗卡特畢業於巴黎政治學院法學院，並擁有歐洲工商管理學院的工商管理碩士學位。

　　謝綺紅，清華大學經管學院碩士辦公室副主任。"清華蘇富比藝術管理碩士"項目創始人之一。在此期間，她還擔任清華中歐哈佛聯閤主辦的高級經理人課程清華方的執行項目主任、清華IFMHEC Paris聯閤主辦的高級時尚與管理課程的項目主任。在加入清華大學經濟管理學院高層管理人員培訓中心之前，她一直擔任清華經管學院與MIT斯隆商學院閤辦的國際MBA項目的執行副主任。她於2000年獲得加拿大渥太華大學MBA碩士學位。

贊譽
推薦序一　當麵對産業危機的時候，我們應該怎樣選擇閤理的企業戰略來應對
推薦序二　關於奢侈品的快樂書寫
推薦序三　理念，創造品牌價值
前言　粉色包包
緻謝
第1章　介紹：奢侈品的定義和危機　/ 1
定義奢侈品　/ 3
危機　/ 4
奢侈品行業　/ 6
對全球市場危機的反應　/ 8
奢侈品行業危機的影響　/ 14
對危機的戰略應對　/ 17
結論　/ 21
第2章　國際奢侈品市場的演變過程　/ 23
奢侈品的演變史　/ 26
它怎樣變化著　/ 33
奢侈行業的發展趨勢　/ 35
結論　/ 38
第3章　奢侈品名錄　/ 40
消費者　/ 41
參與者　/ 43
第4章　品牌　/ 79
閤作品牌：提升瞭品牌還是銷售　/ 99
品牌延伸　/ 101
定價　/ 104
講述故事：文化、事件和交流　/ 106
數字營銷　/ 110
值得討論之處　/ 121
結論　/ 121
第5章　品牌識彆、客戶和品牌精神　/ 124
品牌識彆　/ 125
品牌精神　/ 132
客戶　/ 135
討論　/ 140
結論　/ 143
第6章　傢族企業、公司化以及新市場進入者　/ 145
什麼是傢族企業　/ 148
危機中的傢族企業　/ 166
未來的傢族企業：公司化　/ 167
傢族企業在嚮公司過渡時的變化　/ 171
企業傢和新進入者　/ 174
趨勢和討論　/ 179
結論　/ 182
第7章　奢侈品行業的管理風格　/ 184
路徑依賴：管理風格　/ 187
管理矛盾　/ 192
風格實例　/ 200
分析　/ 218
結論　/ 221
第8章　技能　/ 225
傳統工藝　/ 228
創業的設計師們　/ 230
銷售團隊　/ 232
職業經理人　/ 233
所需技能　/ 235
人纔管理　/ 239
結論　/ 248
第9章　服務：銷售點　/ 252
銷售點問題　/ 255
顧客維度　/ 257
服務維度　/ 265
結論　/ 269
第10章　奢侈品商業係統和營運　/ 272
挑戰　/ 274
全球供應鏈　/ 277
客戶關係管理　/ 282
信息技術　/ 288
結論　/ 290
第11章　零售、分銷和電子商務　/ 293
經銷渠道　/ 295
旅遊零售和免稅店　/ 310
地域擴張方麵的戰略決定　/ 313
在綫分銷和電子商務　/ 317
結論　/ 321
第12章　知識産權及仿冒　/ 323
仿冒：奢侈品品牌問題　/ 327
閤法性問題　/ 329
這是新興市場特有現象嗎　/ 331
仿冒對品牌的影響　/ 332
應對仿冒的範例　/ 335
如何防止仿冒　/ 338
灰色市場　/ 347
結論　/ 348
第13章　新興市場和新興市場的奢侈品品牌　/ 352
巴西　/ 355
俄羅斯　/ 363
印度　/ 369
中國　/ 378
戰略行動　/ 387
結論　/ 391
第14章　未來和問題思考　/ 393
附錄　研究設計、方法論和數據收集　/ 405

前言/序言

　　推薦序一
　　當麵對産業危機的時候，我們應該怎樣選擇閤理的企業戰略來應對
　　《奢侈品之路》解讀瞭全球頂尖奢侈品品牌所采用的多種多樣的創新戰略。事實上沒有任何一種奢侈品戰略是萬能的，因為奢侈品與其所處的文化環境緊密相關。尤其是在中國，奢侈品與人們的生活方式、消費習慣以及社會意義息息相關。我在歐洲高等商學院（ESCP Europe）的同事剋裏斯蒂安·布朗卡特先生（他同時也是PetitBateau品牌的董事長）以及ESSEC商學院的阿肖剋·頌教授，在他們的著作中針對奢侈品産業的發展提齣瞭全麵且深入的見解，並且很好地詮釋瞭該産業中的眾多核心理念和實踐經驗：市場行情、主要參與者、管理經營、策略戰略、品牌塑造、知識産權、物流以及分銷渠道等。中國即將成為全球最大的奢侈品市場，因而我非常高興地看到這本著作現在已經有瞭中文版本，而這些都源自於清華大學謝綺紅女士齣色的翻譯工作。對此，我深錶謝意。作為一名奢侈品管理領域的專傢，謝綺紅女士在翻譯過程中很好地抓住瞭本書的主旨和精髓。我堅信，這本著作對於那些想更深入地瞭解全球奢侈品産業發展或想藉鑒其創新經驗應用於其他産業的讀者來說，具有非常重要的參考價值。
　　歐洲高等商學院副院長
　　劉國堅
　　2014年4月15日
　　推薦序二
　　關於奢侈品的快樂書寫
　　在商品世界裏，真正贏得奢侈贊譽的全球品牌並不很多。這是因為從本質上講，二八定律在當今這個世界，就像樹葉上的水滴一樣清晰可見。
　　特定的時代背景，足以映射人文精神的理念；經典的傳承邏輯、強烈的個性化色彩和調性、專屬意味帶來的差彆及存在感、無以復加的價格策略及升值空間；前衛或經典的設計、真材實料、稀缺甚至不可復製的手工特色……能被尊為全球奢侈品品牌，是這一係列必然和偶然要素的非凡組閤。這最終打造齣爐的神秘珍品，讓世人求之、羨之、秀之、藏之，樂此不疲。而所有這些傳奇的故事，又大多與創始人的命運緊密相連。
　　作為中國第一本《時尚》雜誌的創辦人，我見證瞭這個行業在中國的山雨欲來、風起雲湧，到排山倒海的整個過程。同樣在這個行業裏浸淫多年的兩名西方人，如何從他們的視角看待、審思、評判這條將中國乃至世界帶入繁榮的神奇之路？我對本書的好奇心由此萌發。
　　一切的一切，從亞當夏娃身上的第一片樹葉就開始瞭，那是與一種人類生命同時衍生的魅力、一種欲望無限的推動力。追求美、個性、更好的生活，永遠嚮更高層級邁進，溫飽之後的物質、超越物質之上的嚮往，人類社會正是這樣掀開曆史的層層簾幕走到今天。
　　手中的這本《奢侈品之路》，恰恰以同樣清晰明快的方式講述瞭全球奢侈品品牌的來龍去脈，以及內在的氣質風格，令人愛不釋手。兩位作者的業內資深背景，為文章提供瞭令人信服的理論基礎。大量實例的引入，將一本看似枯燥的書，每頁都變得栩栩如生、神氣活現。
　　厚達400頁的鴻篇論述，似乎該這樣開篇："奢侈品從何而來？它的源頭在哪裏？人類第一件奢侈品是什麼？"這幾乎是所有作者理應選擇的敘述方式。但本書另闢蹊徑、緊貼時代，以這個行業正在麵臨的危機為切入點，令那些行色匆匆的讀者停下腳步，瞠目觀望。從這個角度看，不走尋常路是本書作者的品位之選。
　　這是一個移動互聯網時代，85後、90後甚至95後的年輕人正在成為消費的主流，相伴迴響的更有智能化時代匆匆而來的腳步聲。新的自我、綫上時空、二次元等概念，更趨多樣化。而去中心化的社會形態、消費升級的機遇與經濟低迴的壓力，一並呈現在所有品牌麵前，讓它們再次經受時代風雨的錘煉。
　　就在前不久，本書的作者之一法國ESSEC商學院管理係的阿肖剋·頌教授，還在和想進入中國市場的西方公司分享經驗，介紹寶馬在中國豪華汽車領域發展的策略。那次演講的最後一句話是："近幾年，中國經濟增速放緩也使得寶馬的持續增長變得睏難。不過，寶馬的牢固根基使它在中國市場遭遇的停滯在韓國市場得以彌補。"這樣一位緊貼時代、洞察市場變幻的商學院教授，已跳脫齣象牙塔的傳統學者範疇，他對這個行業的理性書寫，顯然更具有實操性，更加令人信服。
　　本書的另一位作者剋裏斯蒂安·布朗卡特，在愛馬仕集團任執行總裁的時間，差不多是從1996～2009年，這也正是中國本土的《時尚》雜誌迅猛發展、真正走嚮國際化的階段。他在書中提到的許多經典案例，是我們當年在歐亞大陸或者大洋兩岸，曾經共同麵對的時尚圈的重大事件。看到那些或輕鬆或沉重的過往被他妙趣橫生地展現在眼前，有老電影過目的酣暢淋灕感。
　　作為奢侈品行業的專業指導書，有趣的故事之外，渾厚寬廣的學術背景、堅強有力的數據支撐當然不可或缺。這兩方麵的清晰、豐富，也是我勇於為本書推薦作序的原因之一。作者書中提到2011年伊夫·聖羅蘭的改名風波，剖析斯沃琪集團的贊助模式，破解路易威登團隊DNA的間隙，經常有令人拍案稱奇的妙語。諸如"成功的關鍵是首先要知道奢侈品行業裏，沒有人會等你成功"，諸如"世界正在變得日趨流動化，齣行的人數在不斷增加，空客A380的上市並不是巧閤"……作者的娓娓道來，對於讀者簡直就是一個享受的過程。相信善於促人造夢的奢侈品品牌，能夠迅速適應當今的商業生態、文化生態、社會生態，依然強大，依然自信，依然充滿魅力。
　　奢侈品，這個洶湧澎湃的行業中，齣現這樣一本資料豐盈、妙趣橫生的權威指南，是讀者之幸。當我們漂浮在席捲全球的消費浪潮中，對前進方嚮的把握産生迷茫和睏惑時，這本《奢侈品之路》或許是一葉幫助我們迅速、安全到達彼岸的諾亞方舟。
　　我們明白，真正的奢華富足，並不展現在貨架上或者衣帽間，它們永遠停在人們心裏的某個角落，靜靜地放光。
　　時尚集團總裁
　　2016年3月28日
　　推薦序三
　　理念，創造品牌價值
　　全球奢侈品市場正進入新常態：4%～6%的增速，較緩慢但持續。貝恩谘詢的全球奢侈品市場調查報告顯示，1994～2012年的近20年間，個人奢侈品市場産值幾乎翻瞭三倍，但從2013年開始，這種增長正趨於平緩，中國巿場也不例外。
　　看似危機，實則有"危"纔有"機"。本書不是單純描述奢侈品品牌最新的戰略活動，而是基於奢侈品的曆史沿革，加上兩位作者長期在奢侈品相關行業工作的經驗，可以讓人迴歸原點，重新思考企業的戰略，以應對巿場的激烈競爭。
　　19世紀的英國作傢王爾德（Oscar Wilde）曾說過，"現代人隻知道每一種東西的價錢，卻不懂每一種東西的價值"。而奢侈品之所以為奢侈品，就在於其價值。書中特彆提及，"以前，價值是由精緻的原材料和齣色的工藝創造的；現在，價值是由品牌創造的"。另一章節也提到，奢侈品、宗教、藝術三者深深相關，著眼於提升人的地位、品位，讓它們擺脫産品功能、自身需求，以及無形價值的限製，甚至神聖超然。
　　如何創造品牌價值？注重品質之外，思想理念很重要，如此纔能有獨特性。"奢侈品是最優的，而不是可比較的。"如同書中所言，"對於奢侈品而言，自身的獨特性纔最重要，無須與競爭者進行什麼比較。它錶達的是品位、創造性的身份以及創造者內在的激情"。同時，唯有不斷地顛覆及創新，纔能讓品牌的傳承煥發活力，也關乎一個奢侈品品牌能否曆久彌新。
　　如同現代傳播集團是有信念和態度的，希望國人提高生活素質，提升思想，讓他們看得更高更遠。集團旗下的各本雜誌橫跨ABCDEFG等領域，也就是藝術（art）、商業（business）、文化（culture）、設計（design）、廣告（entertainment）、時尚（fashion）、game，貫穿其中的核心就是美及創新。
　　奢侈品的未來是光明的。香奈兒女士有句名言："奢侈的對立麵並不是貧窮，而是粗俗。"她解釋瞭什麼是奢侈品。本書分析的奢侈品品牌戰略並非專利，隻要有心，依循這些經驗，同樣能夠引領你的品牌躋身世界頂級奢侈品之列。
　　現代傳播集團董事會執行主席兼董事
　　2016年4月8日
　　前言
　　粉色包包
　　它一直端坐在貨架上，年復一年，望穿鞦水。
　　兩年、三年，沒有人確切地知道它已擺放瞭多長時間，但正如一位巧舌如簧的城市銀行傢所說的那樣，它肯定是一份"摺舊資産"。
　　他們將它隱藏在商店櫥櫃的後麵，但那或許太過可悲、太過殘酷瞭。這個包已經成瞭這傢店的固定商品，是其老朋友瞭，它端坐在那裏，固執而頑強，長久以來堅定不移地守著自己的位置。
　　這個包極有個性。它是粉色的，粉色的鰐魚皮和鑽石扣環，很值一筆小錢。但其仍在貨架上。
　　不時會有人將其移到另一個位置上。
　　它會被放在玻璃櫥櫃以做展示，在入口處，在正中間的或左或右側，抑或在商店的後麵區域。
　　它身上布滿瞭灰塵，懇切地希望有人能將目光停駐在它身上，結果卻隻能眼睜睜地看著數以韆計的顧客與其擦肩而過。
　　銷售經理已經對這款粉色鰐魚皮包感到十分絕望，但這樣想是沒什麼用的。他們保留瞭它，相信或許有一天它終會時來運轉。
　　這個粉色包包已不復初時光鮮，糖果粉已經開始略有褪色，其上的鑽石，即使每天都有進行拋光，但仍然不再像以前那樣閃閃發光。
　　"我們應該將它下架。"皮革部門的經理說道。"我們無法將它齣售。"銷售部總經理如是說。簡而言之，這款粉色包包就像一個討厭鬼。它的長期存在已很惱人，現在愈發顯得紮眼。
　　粉色包包感到很羞愧。為什麼會成為失敗品呢？是因價格、顔色，還是它的皮麵？
　　銷售經理開玩笑地稱它為"賣不齣去"，這顯然是對一款包最緻命的侮辱。
　　某個星期一的早晨，一位顧客偶然注意到這款高高放置於貨架上的包。這款包看上去相當冷淡疏離，似居高臨下，無所事事地欣賞著眾生百態。
　　"你能把它拿下來給我看看嗎？"這位夫人問道。
　　銷售助理相當興奮，她拿齣白手套戴上，小心翼翼地取下這款包，以免劃傷鰐魚皮。她幾乎是相當笨拙且充滿歉意地說齣瞭這款包的價格110?000法郎。"女士，您看這些美麗的鑽石。"這位顧客迴答道："不，我覺得包本身就很漂亮，它的顔色如此獨一無二。我從沒見過這麼漂亮的粉色包包。"當這位女士說她要買這款包時，吉爾伯特，這位銷售助理，簡直不敢相信自己的耳朵。
　　吉爾伯特使勁揮動著她的手臂，力爭讓所有同事都知道。
　　"這款粉色包包已經被成功齣售啦！"
　　消息像野火般迅速在商店傳開。
　　在收銀颱，所有的打磨和包裝工作皆以完成，這款包被放進一個極其華麗精美的橙色盒子裏，它隻需靜靜等待。
　　銷售助理陪同顧客到瞭收銀颱。
　　"您想怎麼支付？"
　　"美國運通。"這位女士相當自信地迴答道。
　　正常情況下，交易在第一次嘗試時就應該成功，但是這一次，機器已經嘗試瞭一次、兩次、三次……在不耐煩前，收銀員不得不小聲地宣布："對不起女士，您的卡被凍結瞭。"
　　"那頭豬！"這位顧客哭訴道，"這肯定是我丈夫乾的，我們正在辦理離婚手續，肯定是他凍結瞭賬戶。我明天再來，到時候我會支付現金的。"
　　人們聳聳肩，各自交換瞭一下手勢，不一會，整個商店都知道粉色包包終究還是沒有賣齣去這件事瞭。
　　在它的潛在主人摔門而去時，這款包相當淡定地躺在橙色的包裝盒裏。
　　吉爾伯特慢慢地去除包裝，將包從盒子裏取齣來，重新將其放迴到貨架上。
　　截至關門時，包包還端坐於那裏，整個店內氣氛相當沉悶，銷售人員圍著這款包喃喃自語，"肯定是因為它的顔色""它永遠也賣不齣去"。最後經理決定，"明天如果還賣不齣去，就將它下架"。
　　粉色包包的故事本應就此結束。
　　第二天，11點左右，一名男子進入店裏，要求將那款粉色包包拿下來看看。他仔細地研究瞭一陣兒，最後下定決心買下它。
　　這一次，美國運通卡成功劃賬，包包被賣齣去瞭。這是屬於糖果粉和吉爾伯特的勝利。悲觀者和嘲笑者這一次均啞口無言。
　　粉色包包的故事本應就此終結，它被自己穿著閃亮盔甲的騎士買走瞭。
　　但那天下午，發生瞭一件相當齣人意料的事情。
　　當那位女士說她會迴來用現金購買這款粉色包包時，並沒有人相信她的話。在他們齣售這款包時，甚至根本沒有多想一想這位女士的囑咐。
　　不過，誰又會相信那個關於離婚的故事呢？
　　反正，她確實齣現瞭，臉上洋溢著快樂的笑容，並自豪地將110?000法郎放到瞭桌上。
　　"我來取我夢寐以求的包瞭。"她說道。
　　銷售助理們的反應逐漸從不安變成瞭純粹的恐懼。
　　這並不是一件容易解釋的事情。他們能說什麼呢？
　　還是吉爾伯特站瞭齣來，她說明瞭情況，並承諾會彌補這個錯誤。因此，這纔有瞭與第一款完全相同的第二個粉色包包。
　　難怪他們說，鰐魚往往要等待很長時間纔能趕上它們的獵物。

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