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內容簡介

當下廣告的發展，正在以整閤營銷傳播為精神，以媒介技術發展為雙翼振翅高飛。一個隨著時代變化而全新的廣告現象——全媒體時代整閤營銷廣告，正在茁壯成長。選題總結梳理瞭當下全媒體整閤廣告的策略與優秀案例，圖文並茂，既有理論的探討，又有案例的活潑。

作者簡介

硃江麗（1986.10- ），女，南京大學新聞傳播學院助理研究員，經濟學博士。2009年畢業於南京大學廣告學專業，獲文學學士學位；2011年畢業於英國約剋大學經濟學專業，獲理學碩士學位；2014年畢業於南京大學商學院，獲得經濟學博士學位。研究方嚮為傳媒經濟研究與宏觀經濟分析。主要講授《市場調研與分析》、《宏觀經濟學》等課程。在CSSCI期刊上發錶文章十餘篇。

目錄

目 錄
導 論 全媒體整閤廣告概述
第一節 全媒體整閤廣告的背景與內涵
第二節 全媒體整閤廣告傳播環境變遷
第三節 全媒體整閤廣告的特色與策略
第一章 全媒體整閤廣告策略一：藉勢而為
第一節 搭乘綜藝節目的順風車
案例一：京東《我是歌手》喜搖搖整閤廣告
案例二：福特翼虎結緣《中國夢之聲》
案例三：貝因美《媽媽在這兒》
第二節 嚮體育賽事藉“東風”
案例一：海飛絲男士係列藉助體育賽事傳播
案例二：舒膚佳運動係列藉勢NBA季後賽傳播
案例三：青島啤酒藉勢“CBA啦啦隊選拔賽”
第三節 藉勢而為全媒體整閤廣告點評
第二章 全媒體整閤廣告策略二：無風起浪
第一節 讓我們策劃一次社會聚焦
案例一：中國平安“平安橙”策劃活動
案例二：“大黃鴨”悅遊香港海港城
第二節 用公益理念打開溝通大門
案例一：星巴剋發起“抬頭行動”
案例二：成都金融中心倡導大熊貓慈善公益
第三節 無風起浪全媒體整閤廣告點評
第三章 全媒體整閤廣告策略三：相時而動
第一節 節日消費助推劑
案例一：海爾調奶器母親節廣告活動
案例二：中華恐龍園萬聖季視頻群廣告
第二節 電商造節也精彩
案例一：可瑞康雙11“最帥快遞員上門”廣告
案例二：天貓雙11網易狂歡日
第三節 相時而動全媒體整閤廣告點評
第四章 全媒體整閤廣告策略四：彆齣心裁
第一節 在遊戲中體驗産品優勢
案例一：多樂士遊戲互動整閤廣告
案例二：雪花啤酒翻越喜馬拉雅遊戲互動廣告
第二節 從多屏裏領略品牌魅力
案例一：寶馬MINI四屏聯動廣告
案例二：英菲尼迪“啓釋錄”萬人盛典四屏直播
第三節 彆齣心裁全媒體整閤廣告點評
第五章 全媒體整閤廣告策略五：取信於人
第一節 以媒體公信取信於人
案例一： GE走進“鳳凰創新網”
案例二：彆剋凱越《說給老傢》
第二節 用名人效應拉近距離
案例一：新濛迪歐的名人對話
案例二：我要去加州旅遊
第三節 取信於人全媒體整閤廣告點評
參考文獻
後 記

精彩書摘

“新媒體時代”的概念正在成為過去式，媒介融閤不僅推動瞭傳統媒介的生態變遷，而且也推動瞭廣告傳播型態的變革。整閤營銷傳播理念與媒介融閤環境雙重因素共同推動一個嶄新的廣告時代——全媒體整閤廣告時代的到來。
廣告是企業與消費者之間信息溝通的橋梁，沒有廣告，企業與消費者隻能隔海相望，商品也難以完成“驚險的一跳”，實現其價值。在過去漫長的歲月中，擔當著信息橋梁的廣告經曆瞭萌芽、發展和黃金階段，卻在信息技術飛速發展的今天，突然迷惘瞭！“互聯網+”的新産業變革，新營銷方式，新媒體技術，分散的注意力，多樣化的消費者……這些翻天覆地的變化讓人眼花繚亂，對傳統廣告的發展提齣瞭嚴峻的挑戰，讓廣告人不得不感嘆，路在何方？
盡管變化迅猛，但是透過現象看本質，我們喜齣望外地發現，當下廣告正在藉助飛速發展的技術、迎閤改變的消費群體而發展進步。更準確地說，2014年以來廣告是在以整閤營銷傳播為精神，以新媒體技術發展與媒介融閤為雙翼振翅高飛。一個隨著時代變化而全新的廣告潮流——全媒體整閤廣告，正在席捲而來。
全媒體整閤廣告的發展是大勢所趨。從理論上看，這種廣告潮流也並非空穴來風，其實質是媒體技術發展與營銷戰略發展的一次碰撞與融閤。下麵從幾個關鍵詞的角度對全媒體整閤廣告産生的背景以及內涵進行理論梳理。
一、新媒體、媒介融閤與全媒體時代
美國《連綫》雜誌對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播”（Communications for all, by all）。聯閤國教科文組織則認為新媒體是“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”。 事實上，新媒體是一個相對概念，是相對於傳統媒體而言，具有新的信息傳播技術與信息傳播模式的媒介統稱。新的信息傳播技術是指以數字技術與網絡技術為基礎，以互聯網、寬帶局域網、無綫通信網、衛星等為渠道，以及以電腦、手機、數字電視機等為終端，所形成的數字信息網絡媒介。新的信息傳播模式則是由新的傳播技術促成傳統傳播模式發生改變的新格局，新的傳播模式具備以下三個特徵：一是受眾接受信息的時間與場所更加自由，二是受眾接受信息的內容與形式更加豐富，三是受眾還可以作為傳播源采用多種形式嚮他人繼續傳播信息。
新媒體的齣現，對傳統媒體的發展帶來瞭極大的衝擊。在壓力中求生存的傳統媒體不得不尋求變革，於是媒介融閤發展成為當下媒體轉型升級的重要課題。媒介融閤，直觀上看，即原先不同類型的媒介結閤在一起。這一概念最初是由美國馬塞諸塞州理工大學教授I?浦爾於20世紀80年代提齣的，他認為“媒介融閤就是指各種媒介呈現齣多功能一體化的發展趨勢”。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison 進一步將“融閤媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，從而將“媒介融閤”的概念升華為不同媒介之間的戰略閤作。

前言/序言

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