競價推廣已成為企業主要的網絡營銷方式，本書以百度競價推廣為基礎，全麵闡述瞭整個競價推廣過程中的重要環節，涉及大量賬戶操作實戰技巧，以及解決各類難點的方法，其中包括搜索引擎營銷基礎、百度搜索推廣介紹、賬戶結構搭建技巧、關鍵詞與創意的使用技巧、質量度優化與提升、賬戶工具的使用、百度推廣客戶端的使用、企業搜索推廣方案製作、百度網盟推廣、著陸頁分析、效果優化與數據分析，具體操作步驟翔實，對每個知識點都進行瞭深入詳細的講解。另外，結閤筆者的實際操作經驗，本書將各環節*本質的一麵透徹地展現給讀者，理論結閤實戰，嚮讀者展示一個真實的競價推廣過程的核心內容。本書中沒有長篇大論的敘述，內容精簡不過時，緊隨搜索引擎更新步伐，一切落實於具體執行思路，以營銷思想為貫穿，以解決實際問題為訴求，環環相扣，真正做到易懂、易用。

作者簡介

馬明澤

中國實戰派網絡營銷專傢，計算機學科碩士，曾曆任教育行業公司SEM特級講師、網絡營銷總監，培養過上韆名學員。8年網絡營銷經驗，6年SEM競價推廣實操經驗，百度推廣企業聯盟特約專傢。精通搜索引擎競價技巧，擁有豐富的一綫實戰項目操作經驗，國內首批移動互聯網推廣專傢。擔任多傢大型企業網絡推廣顧問，年預算均達1000萬元以上，並通過競價推廣有效幫助企業獲得利潤。

精彩書評

　　關於競價的書籍很多，但真正能夠講解透徹的卻寥寥無幾。本書對競價的講解係統、細緻，細節決定成敗，推薦閱讀。

　　——北京源智天下科技有限公司CEO魏曉華

　　一本真正的競價實操指南，思路清晰，接地氣的實戰技能、內容值得學習，是網絡營銷從業者的必讀書籍。

　　——中國電子商務協會電子商務研究院副院長任毓衡

　　很實用的一本書，如果是剛跨入SEM行業的讀者，那麼可以以此作為教科書，書中豐富的案例一定能讓你産生共鳴，值得認真閱讀。

　　——暢銷書《百度SEO一本通》作者潘堅

　　如今互聯網的發展已經讓人瞠目結舌，網絡營銷行業自然也是高薪行業，強烈推薦這本書給那些還在工作中彷徨的人。
　　——中國實戰派電商專傢，暢銷書《電商運營百科全書》作者劉濤

第1章搜索引擎營銷基礎 1
1．1 初識搜索引擎營銷 1
1．1．1 搜索引擎――百度 2
1．1．2 國內主流搜索引擎 2
1．1．3 國內搜索引擎的市場份額 3
1．1．4 摸清百度競價的套路 5
1．1．5 競價推廣的優勢 6
1．1．6 我們是SEMer 7
1．2 SEM與SEO 7
1．2．1 SEO簡介 8
1．2．2 SEM和SEO的區彆 9
1．3 百度搜索、360搜索、搜狗搜索 12
1．3．1 行業大哥不好做――百度搜索 12
1．3．2 不管三七二十一――360搜索 12
1．3．3 搜狐、騰訊雙後颱――搜狗搜索 13
1．4 百度付費推廣方式 14
1．4．1 百度搜索推廣 14
1．4．2 百度品牌專區 15
1．4．3 百度閃投推廣 15
1．4．4 百度網盟推廣 16
1．4．5 百度圖片推廣 17
1．4．6 百度品牌起跑綫 18
1．4．7 百度品牌地標 18
1．5 常見網絡廣告的付費形式 19
1．5．1 CPT：按時長/周期計費 19
1．5．2 CPM：按韆次展示付費 20
1．5．3 CPA：按廣告投放實際效果付費 21
1．5．4 CPC：按點擊付費 22
1．6 百度推廣賬戶注冊 23
1．6．1 百度推廣賬戶開戶方式 23
1．6．2 百度推廣開戶流程 24
1．6．3 什麼是加V 25
1．6．4 練習賬戶注冊流程 26

第2章百度搜索推廣 28
2．1 搜索推廣的概念 28
2．1．1 什麼是搜索推廣 28
2．1．2 為什麼搜什麼就可以看到什麼 30
2．1．3 什麼是搜索詞 30
2．1．4 什麼是關鍵詞 31
2．1．5 搜索詞是關鍵詞嗎 31
2．1．6 搜索推廣的作用 32
2．2 搜索推廣漏鬥 32
2．2．1 網民的購買流程 32
2．2．2 企業的推廣流程 34
2．2．3 搜索推廣漏鬥層級介紹 36
2．2．4 為什麼叫“漏鬥” 39
2．2．5 搜索推廣漏鬥的三個階段 40
2．3 搜索推廣漏鬥層級問題分析 42
2．3．1 展現量異常 42
2．3．2 點擊量異常 43
2．3．3 訪問量異常 44
2．3．4 谘詢量異常 45
2．3．5 訂單量異常 46

第3章百度搜索推廣――賬戶結構 47
3．1 賬戶結構搭建 48
3．1．1 賬戶結構層級數量值 48
3．1．2 客戶權益功能 48
3．1．3 賬戶結構搭建規則 49
3．2 賬戶結構――層級狀態 50
3．2．1 賬戶層級狀態 50
3．2．2 計劃層級狀態 51
3．2．3 單元層級狀態 51
3．3 賬戶結構――層級功能 52
3．3．1 預算設置 52
3．3．2 地域設置 55
3．3．3 時段設置 57
3．3．4 搜索意圖定位 58
3．3．5 精確匹配擴展 59

第4章百度搜索推廣――關鍵詞 61
4．1 解析關鍵詞 61
4．1．1 關鍵詞的作用 61
4．1．2 正確選擇關鍵詞 62
4．1．3 選擇關鍵詞的注意事項 63
4．1．4 關鍵詞的狀態 64
4．2 關鍵詞匹配模式 66
4．2．1 精確匹配 66
4．2．2 短語匹配 67
4．2．3 廣泛匹配 69
4．2．4 各匹配模式的顯示符號 70
4．2．5 5種匹配模式的展現概率 71
4．2．6 匹配模式的作用與選擇 72
4．3 否定關鍵詞 72
4．3．1 否定關鍵詞的概念 72
4．3．2 否定關鍵詞的作用 73
4．3．3 否定關鍵詞設置規則 75
4．3．4 如何選定否定關鍵詞 76
4．3．5 否定關鍵詞設置技巧 77
4．4 關鍵詞移動齣價 77
4．4．1 移動齣價比例設置 77
4．4．2 移動齣價比例設置的注意事項 79
4．5 容易混淆的關鍵詞“三價” 80
4．5．1 關鍵詞齣價 80
4．5．2 點擊價格 81
4．5．3 最低展現價格 82
4．5．4 一個例子區分關鍵詞“三價” 83
4．6 監控文件夾 83
4．6．1 什麼是監控文件夾 84
4．6．2 監控文件夾的使用方法 84
4．6．3 哪類關鍵詞需要被監控 87
4．6．4 監控文件夾的優勢 87
4．7 分匹配模式齣價 88
4．7．1 什麼是分匹配模式齣價 88
4．7．2 分匹配模式齣價設置 89
4．7．3 分匹配模式齣價係數設置 90
4．7．4 分匹配模式齣價設置注意事項 91

第5章百度搜索推廣――創意 93
5．1 創意基本概念與設置 93
5．1．1 創意的結構 93
5．1．2 創意字符限製 94
5．1．3 創意的作用 95
5．1．4 創意的狀態 95
5．1．5 創意的展現方式 95
5．1．6 創意設備偏好 97
5．1．7 訪問URL 98
5．2 通配符 99
5．2．1 通配符的替換功能 100
5．2．2 通配符的好處 100
5．2．3 通配符使用注意事項 101
5．3 創意飄紅 102
5．3．1 創意飄紅的原因 102
5．3．2 創意飄紅的技巧 104
5．4 如何撰寫優質創意 104
5．4．1 寫好標題纔是硬道理 104
5．4．2 巧妙提升創意吸引力 108
5．4．3 創意編寫的誤區 114

第6章質量度 120
6．1 質量度的基本概念 120
6．1．1 什麼是質量度 120
6．1．2 臨時質量度 121
6．1．3 推廣排序規則 122
6．1．4 沒有相同的質量度 123
6．1．5 質量度的作用 123
6．2 影響質量度的因素 124
6．2．1 點擊率 124
6．2．2 創意相關性 125
6．2．3 目標頁麵相關性 125
6．2．4 賬戶曆史錶現 126
6．3 質量度的優化思路 126
6．3．1 先分析再優化 126
6．3．2 競爭空間模塊 127
6．3．3 實際案例分析 128
6．4 質量度的優化方嚮 130
6．4．1 提高排名，保證存在感 130
6．4．2 優化創意，提高相關性 130
6．4．3 分析目標頁麵，方嚮決定效果 131

第7章百度搜索推廣――工具的使用 132
7．1 推廣實況 132
7．1．1 什麼是推廣實況 132
7．1．2 推廣實況的作用 133
7．1．3 推廣實況的注意事項 135
7．2 搜索詞報告 136
7．2．1 什麼是搜索詞報告 136
7．2．2 搜索詞報告的作用 137
7．2．3 搜索推廣“黃金組閤” 138
7．3 曆史操作記錄 139
7．4 關鍵詞規劃師 141
7．4．1 什麼是關鍵詞規劃師 141
7．4．2 關鍵詞規劃師的使用方法 142
7．5 商盾（IP排除） 145
7．5．1 什麼是商盾 145
7．5．2 手動展現屏蔽 146
7．5．3 IP策略展現屏蔽 147
7．5．4 訪客策略展現屏蔽 149
7．6 搜索再營銷 150
7．6．1 什麼是搜索再營銷 151
7．6．2 搜索再營銷工具使用優勢 152
7．6．3 搜索再營銷的操作方法 152

第8章百度推廣客戶端 155
8．1 百度推廣客戶端的使用方法 155
8．1．1 百度推廣客戶端的下載與登錄 155
8．1．2 賬戶切換 157
8．1．3 百度推廣客戶端搜索推廣界麵介紹 158
8．2 百度推廣客戶端――賬戶結構操作 158
8．2．1 賬戶層級操作 158
8．2．2 計劃層級操作 159
8．2．3 不同推廣賬戶物料導入 160
8．2．4 單元層級操作 161
8．2．5 關鍵詞層級操作 161
8．2．6 創意層級操作 162
8．3 百度推廣客戶端――便捷操作功能 163
8．3．1 文字替換 164
8．3．2 前後綴插入 165
8．3．3 賬戶上傳 165
8．3．4 賬戶下載 166
8．3．5 離綫操作 166
8．4 閃投 166
8．4．1 什麼是閃投 167
8．4．2 閃投的設置端口 168
8．4．3 閃投物料添加 168
8．4．4 閃投樣式――鳳巢頭條 170
8．4．5 閃投樣式――商品列錶 172

第9章搜索推廣方案製作 175
9．1 確定公司投放目標 175
9．1．1 挖掘企業産品賣點 175
9．1．2 瞭解企業廣告投放渠道 177
9．1．3 確定投放預算 178
9．1．4 瞭解前期賬戶推廣情況 178
9．1．5 瞭解是否存在淡旺季 180
9．1．6 瞭解目標消費群體 180
9．1．7 瞭解行業情況 181
9．1．8 瞭解近期熱點信息 182
9．1．9 瞭解競爭對手的情況 183
9．1．10 確立營銷目標 184
9．2 關鍵詞的類型 185
9．2．1 品牌詞 186
9．2．2 産品詞 186
9．2．3 通用詞 187
9．2．4 人群詞 188
9．2．5 競品詞 189
9．2．6 活動詞 190
9．3 整理關鍵詞 190
9．3．1 尋找核心詞 191
9．3．2 拓展關鍵詞 195
9．3．3 篩選關鍵詞 198
9．3．4 關鍵詞分組 201
9．4 添加優質創意 203
9．4．1 創意飄紅、創意相關、語句通順 204
9．4．2 吸引力優化 204
9．5 全麵閤理設置賬戶 209
9．5．1 製訂推廣計劃的方法 209
9．5．2 新賬戶如何設置預算 213
9．5．3 新賬戶如何設置推廣地域 214
9．5．4 新賬戶如何設置推廣時段 214
9．5．5 剛提交的關鍵詞如何設置齣價 214
9．5．6 剛提交的關鍵詞如何設置匹配模式 216

第10章百度網盟推廣 217
10．1 百度網盟推廣基礎 218
10．1．1 百度聯盟網站 218
10．1．2 百度網盟推廣的核心“套路” 219
10．1．3 企業、百度、聯盟網站 221
10．1．4 百度網盟推廣的收費機製 221
10．1．5 百度網盟物料展現形式 222
10．2 網盟的定嚮方式 226
10．2．1 定嚮方式的作用 226
10．2．2 地域定嚮 228
10．2．3 興趣定嚮 229
10．2．4 關鍵詞定嚮 230
10．2．5 到訪定嚮 232
10．2．6 定嚮方式分析 232
10．2．7 不同行，也競爭 234
10．3 網盟推廣賬戶結構 235
10．3．1 各層級數量值與功能 236
10．3．2 創建網盟計劃 237
10．3．3 創建網盟推廣組 239
10．3．4 創建網盟創意 244
10．3．5 圖片製作――百度霓裳 245
10．3．6 網盟製圖技巧 249
10．4 企業是否選擇網盟推廣 251

第11章著陸頁分析 253
11．1 網站數據相關術語 254
11．1．1 UV 254
11．1．2 IP 254
11．1．3 PV 255
11．1．4 平均訪問頁數 255
11．1．5 平均訪問時長 255
11．1．6 跳齣率 256
11．1．7 轉化次數 257
11．1．8 轉化率 257
11．2 網站“3A”指標 258
11．2．1 可觸力 258
11．2．2 吸引力 258
11．2．3 行動力 259
11．3 優化網站改進跳齣率 259
11．3．1 頁麵加載速度 260
11．3．2 頁麵內容匹配度 261
11．3．3 頁麵內容吸引力 262

第12章效果優化與數據分析 267
12．1 認識優化指標與術語 268
12．1．1 排名與創意――CTR 268
12．1．2 點擊一次貴不貴――CPC 268
12．1．3 推廣成本高不高――CPA 269
12．1．4 轉化效果好不好――CVR 269
12．1．5 推廣賺不賺錢――ROI 270
12．1．6 數據指標獲取 270
12．1．7 數據指標總結 272
12．2 推廣報告數據分析 273
12．2．1 賬戶報告分析 273
12．2．2 計劃報告分析 275
12．2．3 創意報告分析 276
12．2．4 關鍵詞報告分析 277
12．2．5 綜閤數據分析 282
12．2．6 關鍵詞的四維象限法分析 285
12．3 重要數據指標優化 287
12．3．1 提高轉化率 288
12．3．2 降低轉化成本 288
12．3．3 提高投入産齣比 289

附錄A 每日工作內容總結 291

前言/序言

　　有人說現在百度競價越來越難做，由於競爭太激烈，很多企業都是賠錢的。的確，目前以百度為主的搜索引擎由於受到瞭一些負麵信息的影響，廣告位變得更少，但如果說很多企業做競價都是賠錢的，那麼這種說法也太過於片麵瞭。首先百度廣告位的減少隻是暫時的，就之前的發展來看，廣告位已經由3個增長到現在的5個。其次，我們都知道競價很貴，但卻發現很多企業依然每年都在做競價，如果說不賺錢，那麼誰會心甘情願地一直虧損下去，自然早就收手瞭。至於那些虧損的企業，多數是因為沒有一個係統的推廣策略，每天隻知道一味地投錢。如今市場在變化，競爭越來越激烈，如果還在使用以前的“玩法”，那麼自然會被逐漸淘汰，而能夠長久保持在競爭前沿並且能賺錢的企業，都在穩紮穩打，並且會對每個細節進行詳細研究。
　　近十年來，筆者一直從事網絡營銷的相關工作，期間做瞭多年的SEM講師，從中摸索齣大量SEM方麵的技巧。在授課過程中，幫助很多想從事這一行業的學員得到瞭高薪就業的機會。另外，在綫下的研討班中，這些知識也幫助很多企業提高瞭推廣轉化率。所以，他們建議筆者盡快齣版本書，因為這樣可以更好地幫助更多有需要的人。但真正要把知道的東西寫成書，並沒有想象中那麼容易，因為很多知識需要靠一定的經驗感知。在寫作過程中，筆者重新對這些內容進行瞭整理，將很多“隻可意會，不可言傳”的知識轉化為文字來供讀者學習。為瞭節約讀者的時間，避免在學習中遇到睏難，本書盡量使用通俗易懂的語言和案例圖來講解知識點。
　　本書主要從企業的角度來係統講解百度競價推廣，到目前為止，還未齣現同類書籍。雖然有很多與SEM相關的書籍，但多為“蜻蜓點水”或者是以搜索引擎公司的角度來撰寫的。本書對基礎內容講述細緻，多數為筆者綫下授課時的核心內容，那麼也就意味著學這門技術並不一定要投入上萬元的學費。希望你能夠去除浮躁，一步一個腳印地進行閱讀。如果是這樣，那麼當你放下這本書時，自然就會成為SEM行業的一員。
　　寫作特色
　　本書和市場上的SEM競價推廣書籍相比，有如下特色。
　　主抓基礎：本書主要針對基礎薄弱的人，幫助“小白”順利晉級為“老鳥”。
　　企業為本：筆者有多傢大型賬戶的推廣經驗，本書內容以企業角度進行說明，以實操經驗為依據，內容更百度SEM競價推廣：策略、方法、技巧與實戰下載 mobi epub pdf txt 電子書

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