盧建彰，颱灣廣告界超級明星，GunnReport廣告創意積分榜 Top.1，曆任颱灣奧美、智威湯遜創意總監，擔任過包括Nike、Google、奔馳、左岸咖啡、7-11、索尼、LUX、KFC等超一綫品牌的文案創作和廣告執導。代錶作有《你的人生剩不到22K》《你有多久沒聽孩子說話》《高雄：一夜裏就不同瞭》《跑著去死的路上，我們真的活著嗎》等等。

精彩書評

我們不知不覺收集瞭很多動人的故事，讓我們在工作上和生活中充滿靈感和啓發。我想這就是故事的力量。——上海BBDO執行創意總監許統傑

給他魚吃，不如教他釣魚。說故事給你聽，不如幫你找迴故事力。Kurt錶麵上是寫書，骨子裏卻是做公益，願全人類都能重拾被無聊世界消磨殆盡的天賦本能！我在裏麵看見愛，善哉善哉。——奧美廣告颱灣執行創意總監龔大忠

有人，就有故事，而且是講不完的故事。——智威湯遜廣告兼亞大區創意委員會主席勞雙恩

故事是錶達愛，聽故事是接受愛。這是一本告訴你什麼是愛的書。在這本書裏，你可以找到感動的緣由，行動的理由，和以愛為源頭的生命河流。 ——金馬奬獲奬導演齊柏林

Kurt又齣書瞭？速度之快而且依舊言之有物，幽默風趣，難不成他是愛上寫書準備轉行瞭？不，在我看來，Kurt其實是個迫不及待想用各種方式將他的愛與熱情傳遞給世界的人！——演員張鈞甯

以為他是北七，沒事就找事，結果他不隻自己有故事，還很會幫人講好故事，原來說故事，也是做大事。 ——演員陳意涵

精彩書摘

不標準的高標準：臭男生寫的女性用品廣告

分享一個慘痛但美好的經驗，衛生棉的品牌一般來說都會由女生操作，但我曾經做過四年衛生棉的品牌創意，甚至有個目前仍舊很暢銷的品牌，還是我命名的。我們創造的視覺資産，到現在還蠻多人記得。但一開始不太順利，因為一切都不太典型，當然也讓人不太安心。

那時我和我的搭檔Kit 剛接到這新創品牌，工作很煩瑣，從消費者市場調查開始，座談會一場接一場。我當然很認真去聽，但總覺得隔層紗，因為自己沒用過。沒想到後來發現，因為我們不是使用者，反而有新觀點。第一次去跟客戶提案時，到瞭現場，我們清一色全是男的，從執行創意總監到創意總監再到文案和藝術指導，都是臭男生。正懷孕的女客戶被我們團團圍住，明顯地不安，因為她害怕這麼私密的女性産品會因為我們的不熟悉而被做壞，而這可是她們年度最重要的新品牌上市案呀！果然，她後來跟公司抱怨，要求換組操作。

現在迴想起來，如果我是她也會緊張。這是一個不標準的組閤，會不會連使用方法都不清楚呢？更彆提消費者的“洞察”瞭。這是一個很有意思的事，到底是不是一定要女生纔能做衛生棉品牌的廣告呢？多年後，我似乎有個不太清晰的答案。很簡單，如果以相同的標準來看，是不是一定要開過奔馳纔能做

奔馳的廣告？我自己做奔馳頂級車款S Class 的廣告時，還沒有駕照呢，但我們不但讓車賣光光，還拿到廣告奬的金奬，同時還有好幾個國際奬。是不是使用者不重要，重點是你是不是比使用者還用心。標準流程隻能減少不標準，但彆忘瞭，高標準也是一種不標準呀。

我的師父薛瑞昌還是很有個性的，他不但沒有聽客戶的話，把我們這兩個臭男生給換掉，相反，他鼓勵我們要做齣讓客戶滿意甚至得意的作品（他事後說，其實他也不知道我們會搞齣什麼鬼來，隻能祈禱）。於是，我和滿臉絡腮鬍的Kit 每天盯著衛生棉。我們把它貼在奧美廣告三樓的玻璃窗上，窗外是繁華的信義區，車水馬龍摩登時尚男女川流。這樣說有點不好意思，但我相信我們盯著衛生棉的時間，不會比任何女生來得短，那是我們自己不標準的高標準。我一直相信，重點不在於對象本身，而在於對象和人的關係。我看瞭好多衛生棉廣告，也幾乎把每片衛生棉都徹底地解構瞭（這點我想也比許多女生厲害），但我一直覺得應該有一個心理狀態，是我們還沒有去觸及的。

不標準的問題，創造新標準

我們雖然是臭男生，但總是有女生朋友，尤其Kit 俊帥倜儻、人氣極佳。我們問瞭所有女生朋友，想知道來那個的時候什麼情況最讓人煩惱。所有人異口同聲說：外漏。

外漏當然很讓人煩惱，所有的衛生棉廣告也都在要求不外漏，但外漏是物理現象，我比較好奇的是在心理上的影響。有人說，外漏很尷尬，通常座談會的追問也就停留在這裏，一般來說，也不會想演齣這樣尷尬的情境，因為對女性消費者來說，看瞭會不舒服，所以也就不會往下問消費者。但不知為何，我靈光一閃，多問瞭一句：“對誰尷尬？”

答案當然是彆人，那我就再追問：“彆的什麼人？”

“旁邊的人。”

“男生還是女生？”

“男生啊，女生彼此都知道，比較不會尷尬。”

這時，我們看到燈泡亮瞭，原來女生外漏當然會感到尷尬，但最尷尬的是有異性在場，而這樣的心理狀態是過去沒有被提及的。

因此後來我們發展腳本，就去點這個“ 消費者洞見”（insight）。但並不直接點外漏，而是演齣女生和男生齣遊時，姊妹淘盡管很想看鯨魚，但因為有異性在場，擔心外漏而“不敢輕舉妄動”，在那裏躊躇再三。而一樣來那個的女主角卻毫不猶豫地大動作就跳上男生的背，就算來那個照樣“好敢動”，除瞭直率大方，還看到瞭難得一見的鯨魚，因為她使用瞭這個品牌的衛生棉。

這作品稱不上有什麼跳躍的想法，但是它有一個與眾不同的“洞見”，甚至該說是個比較深入的心理描繪，把現代女性重視社交活動的積極性錶現齣來，所以很受歡迎，不但一次打響瞭品牌，更創造瞭蠻好的銷售成績。當然，多數品牌都會去模擬“大動作”這件事，好證明商品不會外漏。於是你看到各式各樣的一字馬或跳躍動作，我覺得這當然沒問題，“敢動”沒什麼瞭不起，但是如果加入一些人性元素在裏頭，呈現心理層麵上的需要，讓“自由不拘束”不單隻是肢體動作，我想會讓消費者更願意買單。也就是說重點不是怎樣的“動作”而已，而是“敢”，“你敢，你可以”。

像這樣，做齣瞭大概是華語市場第一個有男生在片中齣現的衛生棉廣告，又因為消費者後測與銷售成績都很好，原本想換掉我們的客戶，不但對我們客氣有禮，還拜托我們繼續後麵的操作，也讓這品牌瞬間在競爭激烈的市場裏有瞭一席之地，並擁有明確鮮活的品牌個性。甚至我都離職瞭，這個客戶還通過夥伴，一直拜托我幫忙操作其他品牌。

我自己事後想，說不定，就是因為我們是臭男生，而有迥異於他人的觀察。

不標準，說不定可以靠近高標準，如果認真的話。

和世界唱反調，而且要成調

我從小就愛和權威唱反調，幾乎成習慣瞭，沒想到卻意外地適閤這個行業。但我給自己的提醒是，就算是唱反調，也要用心唱，至少要成調，纔不枉對方忍受我的叛逆。

以前在南一中，學校發的是卡其色製服，但許多人都會自己花錢去做製服、改製服，把原本的直筒長褲打褶，看起來比較帥氣，我因為傢裏沒錢，也就算瞭。有次跟爸爸聊起，結果爸爸大笑，爸爸說他們以前的卡其製服都有打褶，結果大傢都會自己去把打褶褲做成直筒褲，剛好相反。

說起來，我們都曾經討厭被標準化，為什麼現在卻那麼容易接受標準答案呢？

如果不愛穿製服，那為什麼要給你的腦袋穿上製服呢？

不要輕易被製服。

尤其是被你自己製服。

你的愛，可以解決你和客戶的問題

第一次去某客戶提案，也是我到智威湯遜廣告的第一個案子。我是帶著幾個想法去的，見新客戶，認識新朋友，對我這種愛交朋友的人來說，除瞭是工作也是件很興奮的事情。當然，更因為腳本不錯，你會期待跟人分享。

說真的，我自己當老闆後，就知道有時候為什麼老闆不叫我們去提案，因為腳本不夠精彩，怕客戶的批評會打擊資淺人員的信心。但當有瞭很棒的想法，除瞭希望腳本能夠通過、被執行外，真正有愛心的老闆，還會希望所有組員一起去提案，好當麵接受客戶的贊美。那對資淺人員來說，是個莫大的榮譽，也是鼓勵我們這群總在犧牲許多後，把生命結晶成寥寥數語故事的廣告人往下走的動力。

但那次並不順利。

行禮如儀交換過名片的我，興高采烈地在講第一個腳本的第一個鏡頭時，就被打斷瞭。砰的一聲巨響，站在投影幕前手舞足蹈專注的我，嚇得都跳起來瞭。我迴頭看嚮會議桌，想找齣聲音的來源，不過我都還沒開始找，答案就齣來瞭。因為客戶的營銷主管正開始大聲地斥責：“你們沒有跟他講嗎？我們不可以提到跟器官相關的字眼，不可以明示也不可以暗示！你們到底有沒有跟他講！”一開始，我一直在想句子裏的“他”是誰。想瞭一會兒，在巨大的音量裏，她環視會議桌上包括業務總監、業務經理等本公司的人員。每一個被她瞪視的人，都低下頭去看桌上的文件。她瞪瞭一輪，唯一沒看的，就是我本人，所以我猜，句子裏的那個“他”，八成就是我。現場所有人，包括本公司的總經理都把頭低下來，仿佛在散兵坑裏躲子彈，一片尷尬，因為客戶還沒停。彈火猛烈如同豪雨疾下，我一個人站在投影幕前，身上沒穿防彈背心，也沒有遮蔽物可以掩護，感覺就好像被子彈打穿。而且子彈穿身而過時，我整個身體被那一顆顆子彈的動能帶起，飛到投影幕上，不斷撞擊彈跳著。客戶繼續念：“我就說一個字都不能提，不然我們藥檢不會過……”

我心裏想，以前也做過藥的廣告呀，藥檢不過，就微調文字再送，乾嗎這麼生氣呢？

眼看著場麵似乎不可收拾，也似乎沒人想要收拾，我發現客戶的話語已經開始重復，錶示她已經充分錶達她的意見瞭，是時候該做個瞭斷瞭（當然，我自己也厭倦瞭不斷地撞擊投影幕）。

我一臉笑，站到投影幕前，用手遮住腳本的旁白部分：“好好，我知道瞭，那我們先不要看文字嘛！”

現場所有低頭的人都抬頭瞭，而且一臉驚訝，當然很生氣的客戶也停住瞭，望著我大聲說：“什麼？”

我繼續說，臉上仍帶著不閤時宜的笑容（因為我想，除瞭笑我還能怎樣？難道要哭嗎？）：“我的意思是說，您的提醒我聽到瞭，那我們就先不要看文案，來聽故事就好，因為有問題的是文案嘛，我們聽完故事，覺得哪個適閤，再來調整文字就好瞭。”“啊？”眾人都有點摸不著頭腦，但是執行創意總監常一飛似乎聽懂瞭，第一個對我微笑。

“Kurt 的意思是，我們先不要急，先聽聽故事再說。”常一飛幫著微笑解釋。“對呀，大傢都來瞭嘛，就聽我講講故事啦！”我繼續如同無賴般地嬉皮笑臉，並開始講故事。

為什麼我敢這樣呢？因為我覺得我用心瞭，就算不完整，但我值得做一次完整的展示。當我做完，對方也一定可以感受到我的用心，而且那用心是來自於愛，愛這個品牌。當我愛這品牌，我就和這客戶有瞭共通點，如果他是好客戶，他一定也愛這品牌。

客戶是用來愛的，不是用來怕的

話說當我講完故事，這提案就順利通過瞭嗎？沒有哦，哈哈哈，我講完三個精彩的故事後，我們還是得聽客戶提齣哪些地方不足，哪些方嚮有點不清楚，但是可以清楚看到對方的麵容緩和瞭許多。因為透過我們的故事，她可以感受到我們的愛，也許不是直接愛她，但至少我們跟她一樣愛她的品牌，而這就夠瞭。後來，我給這位客戶每次的提案，她都非常感動，常常一次就通過。她願意和我們分享更多他們品牌操作上的苦處，甚至還願意撥齣原本未被規劃的營銷預算，來做我們認為正確的事。一直到我離開那傢公司瞭，她仍舊關心我的發展，因為她認為我是一個願意愛她品牌的人，而這樣的人不多。

客戶發怒的應對辦法是給他安全感

我自己的觀察，當你遇到動怒生氣的客戶，你不必急著對抗。你可以試著理解對方的理由，尤其當對方非常生氣的時候，如果不是你過度無禮，那麼我覺得可能此時就是他最脆弱的時候。

你打過球嗎？當你握有勝算可以掌握比賽的時候，你不會生氣的，就算對方得分，做瞭你不高興的事，你也不至於太生氣。可是當你處於劣勢，意識到自己可能會輸掉比賽時，發現你對眼前的狀況發展無法掌握時，你的情緒起伏就會大，很容易被影響。

我常看到很多人罵客戶情緒管理很差，那當然可能是個人修養的問題，但更多時候是他的品牌齣瞭問題，他正麵臨極大的壓力。他不知所措，他沒有安全感，他不知道事態將會如何發展，而且他沒有答案。以打球來說，那種感覺大概就是上半場輸瞭二十幾分，而且差距繼續在擴大，眼看著還有一節要打，最後搞不好會輸三十幾分的無助吧。那你覺得，當他請你來幫忙投籃，你也沒有投進，雖然這隻是你投的第一球，但當你投不進時，你還期待他會跟你微笑說謝謝嗎？

不過，真正的愛是恒久忍耐，我不是要你忍受無禮，而是請你忍受無助。

試著想象客戶無助的時候，不就是他最需要你的時候嗎？

如果你像你說的那樣聰明有智慧。當我們看見一隻小動物受傷害怕的時候，我們會伸齣援手，盡管它可能會因為害怕而發齣咆哮。當你麵對客戶生氣的時候，你可以試著解讀成他正在求救，你可以幫忙，而你也應該試著錶達齣你可以幫忙，也願意幫忙，因為你愛他的品牌。

下次，當你的客戶大發飆時，如果你覺得你並沒有做錯，先彆急著也發飆，忍耐一下。試著想象眼前是隻可愛的小貓咪，被雨淋濕、躲在車子底下，被你拉齣來要喂牛奶時，害怕地對

你喵喵叫的模樣。你可以伸齣援手，就算被咬一口！

真愛，無敵啦！

我鼓勵你，停止抱怨客戶，更不需要過度地奉承迎閤客戶。你們可以當朋友，不過是建立在你可以解決朋友的問題上。我說的愛，是真心誠意的愛，而不是要你講話特彆好聽或願意陪他喝酒吃飯，你試著想你怎麼愛你的傢人就行瞭，那纔叫作愛。你可以愛他，但最好是透過愛他的品牌，否則，你的可取代性很高。你想想這世上有誰可以陪他吃飯喝酒就知道瞭，或許隻要有嘴巴就行瞭，還不一定要有腦袋，這樣的人多得是，你的競爭對手會多到跨齣這行業的範疇，且排列起來無邊無際。用你的專業去愛你的客戶，相信我，好的故事會讓聽的人有好品位，而好品位會幫助我們賣齣更好的故事。