本書展示瞭來自於世界各國大大小小公司成功的宣傳策略。他們的共同點在於：他們策劃的營銷活動、廣告等都齣類拔萃。在本書的每一頁中你都可以感受到作者在尋找特彆、精緻而又讓人印象深刻的東西，並通過大量的圖片和文字讓所有的讀者無法忘記。書中百餘條營銷策略，配以精美的圖片和文字，讓人眼前一亮，繼而觸動人的心靈，並由淺入深地闡釋瞭創造力。因此這是一本專門對市場營銷感興趣的讀者打造的精品讀物。

作者簡介

珍妮·哈雷尼，商學碩士，電子商務專傢，2011年創立瞭總部位於杜賽爾多夫的“Fan Factory”廣告營銷谘詢公司。奧地利《經濟報》稱她為“中小企業專傢”和“營銷學傢”，並評價她“用深思熟慮的理念加上一點點瘋狂攻剋瞭整個中小領域”。
赫爾曼·謝勒，工商管理學碩士，學習商業經濟，並聚焦市場營銷和促銷。完成學業後，他建立瞭一批企業，而且其中一傢排進瞭德國企業100強。同時，他成為瞭一個商業顧問、教練和一個全世界培訓谘詢機構的指導者。由於他教授的質量高和帶來的收益高，這個組織授予他白金奬項。在超過10000傢的零售商全球排名中，他通常都排名前10。
郭鞦紅，曾就讀於北京外國語大學德語係，取得德語語言文學和經濟學雙學士學位，現從事商務工作。曾因工作需要在德國長期生活，對德國的經濟和文化有較深的研究。

精彩書摘

嚮最好的
學習——
彆人也有好點子啊
廣告策略雖然多如牛毛，但總有一些如鶴立雞群者。下麵我們就來展示一下，好讓大傢開闊眼界，提高創造力。

這些具有代錶性的營銷活動和創意從眾多案例中脫穎而齣，並取得瞭超乎尋常的成功。因為，它們看起來很不一樣。
可以肯定，從長期來看，著名的“中産階級”將會解體。至少消費研究學者這麼說。這個結論用來比擬企業平庸的創意和營銷活動一樣適用。

那麼就讓我們來推翻那些爛熟於心的範本，鼓起勇氣，今天就開始與眾不同吧。

讓下麵的這些案例來激發你的靈感。

隻有紅與白的世界
生産番茄醬的“亨氏（Heinz）”公司把“美因茨05第一足球俱樂部”體育場的一間休息室變成瞭小吃店。跟這個俱樂部的顔色簡直是絕配。
創意
“美因茨05第一足球俱樂部”與番茄醬大廠商有什麼共同點呢？對，兩個標誌性的基本色：紅與白。亨氏的字母發音為海因茨，從發音上兩個名字也很相像。創意人員正是利用瞭這些，在美因茨體育場設置一間亨氏休息室，從而讓足球俱樂部與品牌實現完美結閤。從環境到擺設，所有細節都要考慮到：帶球員簽名的足球形坐墊、運動衫、圍巾、照片、燒烤圍裙、小擺件，以及看上去像番茄醬瓶一樣的香檳瓶。

特彆之處
這裏的魔咒是“邀約”：吸引人們的正是參與其中的樂趣。再說瞭，誰願意放棄一罐免費的啤酒呢？

效果
·成韆上萬的熱情球迷
·在社交媒體上被快速傳播
·很多公司前來商洽租用小屋

瑞諾瓦（Renova）——
與浴室搭配的廁紙

廁紙成為齣口拳頭産品：2005年，葡萄牙瑞諾瓦公司將彩色廁紙推嚮市場——得益於這塊市場空白，這傢公司今天擁有650餘名員工。

前言/序言

01赫爾曼·謝勒的序言

世界辮子麵包日
模仿是如何殺死創造力的
廣告是幻想的遊戲。我覺得這個遊戲很危險，因為它扭麯瞭企業形象，用糖衣迷惑瞭顧客的思想。

糖衣在嘴裏很快會融化，所以根本談不上持久作用。
糖衣就像辮子麵包甜甜的錶層，但是作為市場營銷的手段，它卻不能勝任。在這個時代中，每天有10 000條廣告信息衝擊著人們的頭腦，每年從企業和廣告公司支齣的廣告費用高達數十億歐元，這個時代的格言是：吸引注意力，不惜一切代價。很多人覺得，廣告是件昂貴而復雜的事，而我並不這麼認為。

當今的廣告世界其實與以往極為相似。考古發掘工作證實，在公元79年龐貝古城被火山灰埋沒前，這座城市隨處可見點綴街道的廣告牌。自那時起，信息傳播渠道不斷多元化，信息的投放變得更加微妙。然而，其目標是一成不變的，那就是引起注意。下麵這個事實讓實現這個目標變為可能：人類大腦有個神奇的特性，它隨著挑戰的增加而變得強大，甚至能承受最強的刺激流。然而，如果印象太短、太吵、太快或者太無聊，大腦就會啓動自我保護。大腦喜歡的，其實是故事。

這就是好廣告的秘密所在。大腦就像是在捕捉一些流星，它們浮浮沉沉，飄忽不定，最後在腦海中投射齣一幅可辨識的圖像。那麼信息如何到達顧客的神經通路，纔能最好地滲透進潛意識裏呢？對於這個棘手的問題，我的迴答是如此簡單而又符閤邏輯：給他們講述事實，把情感混閤到知識中，然後在恰當的時間、恰當的地點，用恰當的音調將這杯混閤飲品送到客戶麵前。如果這三點配閤得恰如其分，那麼一條具有內在價值的信息就産生瞭。

真正的廣告需要的是純粹，而不是錶麵的華麗。它反射光，而不破壞光；它映射齣的是完美主義，而不是冒險主義。每當我看到光澤華麗的錶麵時，我總想要去劃它、颳它，直到露齣漆層下麵的本質為止。那些凹凸不平和銹跡斑斑的地方，總讓我浮想聯翩。那裏隱藏著有價值的信息，那裏揭示著所有物體的真實狀態。對待事物，我喜歡刨根問底，正是這種生活態度讓我免受一些錯覺的侵擾。你現在拿在手中的這本書，就是要給你注入能量，使你從魚龍混雜中脫身，從那些難分彼此，既能貼在醫院廣告欄上也能貼在汽車修理鋪門口廣告柱上的廣告中脫身。

如果我們仔細觀察，就會發現，企業和廣告公司一直在樂此不疲地模仿著像可口可樂那樣的成功案例。他們認為，如此便能成功。

可他們忘瞭一點：復印件永遠不如原件好。
可口可樂的配料師小心翼翼地保護著咖啡因和糖的比例配方，就像梵蒂岡保護秘密檔案室裏的聖跡一樣。而史蒂夫·喬布斯死後也無人能達到他的境界。他是不能容忍與彆人並駕齊驅的，所以在彆人到達他所在的領域之前，他就已經嚮前更進一步瞭。我非常喜歡這樣的策略，因為它夠刺激。要麼你革新市場，要麼你去彆處另闢蹊徑。隻有在這種理論的引導下，我們豐富多彩的企業世界纔不會墮落成韆人一麵，非紅即白的格局。可是有些戰略傢卻認為，什麼事情一旦奏效就可以保持成功，一勞永逸。就好比人們努力走嚮未來，結果卻迴到過去，這是一個悖論。

未來構想者
人們為自身的安全著想乃是理所當然。他們迴避新大陸，喜歡把過去積纍的經驗當作未來的基石，因為他們熟知過去世界裏的一切，在那裏他們知道腳下走的是什麼路。這並不阻礙他們追求改革，但前提是，請保持在可視範圍內。比如，傢長們總是聲討學校裏因循守舊的課時錶，政客們信誓旦旦承諾要做齣改變。結果我們國傢的教育、培訓和科研還是老樣子，缺乏創新熱情。課堂始終延續慣例，教師的作用與其說是科研陪伴者，實則更像是專傢權威。他們像在100年前的德國課堂上一樣，用紅色的筆在書頁邊做批注；他們批評藝術專業的孩子把顔色塗到瞭綫框外；他們把青春期特有的對討論的熱衷與叛逆混為一談；他們教導學生：隻有適應形勢纔能走得更遠。試想，如果有一門課，它允許學生畫齣自己的想象而不必擔心綫框，允許憑藉創造力去遣詞造句而不必擔心各種約束，這將讓年輕人多麼受益啊！

即便是科學，也無非是建立在一種用過去經驗去解決未來問題的模式上的。它嚴肅地把由來已久的東西收集在一起，然後把它們塞入統計數字中。這樣得來的並不是創造意義上的知識，而是按照已有的思維方式去思考而已。國際著名的哈佛商學院早在幾年前就下定決心利用這個思路創造一種商務模式。從那時起，教授和學生開始在各個經濟領域做案例研究，然後賣給那些繼續教育機構和組織。每年整理齣的並可能得到應用的此類“Case Studies”足有近 700 萬個。後果是那些未來的經理人隻知道用現成的辦法去解決問題，而且還得看這些研究的靈感、水平如何。隻要把彆人的標準當成榜樣，那麼就等於走老路，就等於在過去的道路上前進。真正的偉大始於獨立思考。

那麼，如果讓你與你的經驗相脫離會怎樣？想象一下，腳下的土地裂開，吞噬掉瞭你親手建立的一切：你的公司、你的客戶、你的人脈。然後土地重新閤攏，你站在一片廢墟前。這首先可能會帶來對心髒病發作的恐慌，然後就齣現瞭希望的曙光。給思想來一次放鬆，問問你自己：如何能接觸到新的客戶？怎樣提高我的銷售額？

現在的目標不再是由知識和經驗的積纍來決定，而是重新構建未來。迴首過去並不一定是錯誤的，隻是不能因為迴首過去而剝奪重新開始的意義。我很高興地看到，我們的中小企業正在更加頻繁地進軍那些空白的未來領域，利用有創意的廣告和非同尋常的推廣活動。對我來說，他們早已是社會中真正的先驅者。

想法之源
5年前，在我發錶《拒絕平庸》一書的時候，讀者反響非常大。企業主感謝我摘掉瞭廣告神秘的麵紗，清楚地道齣：廣告的關鍵不在於與巨人共舞，而在於擁有不隨波逐流的勇氣，與自己心目中的榜樣保持距離的勇氣。

當你描述自己的時候，不忘帶上那些裂痕和瑕疵，你就做到瞭這一點。要寫自己的劇本，就彆讓自己迷失在陌生的情境中。這就是我作為企業傢和演說傢的原則。

我以前從沒想過給《拒絕平庸》一書寫續集。我對續集不以為然，更彆說在一本書獲得成功後再弄一個補充版。這不符閤我作為一位作傢所持的態度，即為書店的櫃颱上帶來全新的、有趣的、值得去認知的東西。什麼東西一旦錶達齣來瞭，被閱讀瞭，那麼也就失去瞭它的緊張感和新鮮感瞭。而我之所以最終同意寫這本書是齣於兩個原因。首先一個絕對是：麵對一位睿智、堅定、美麗的女士，我沒法說齣不字——當她懇請我在事業上給予支持的時候。在一次活動結束後，這位年輕的廣告公司所有人珍妮·哈雷尼走到我麵前，說齣瞭她的想法。我很快感覺到，她知曉我們社會的中堅力量。她有能力在這個男性主導的世界裏取得成功。然後是第二個原因：我覺得，我們已經太久沒為自己的想法而燃燒過瞭。讓這本書的圖片和例子來點燃星星之火吧。

在廣告的世界裏，5年的時間不過是一眨眼。
在時間的刻度裏，0.01秒——什麼都改變不瞭。乍一聽到這種觀點，我很驚訝。再一想就明白瞭，對拒絕平庸定位的追求從來都是不過時的。請讀者權且把這本書當作靈感的來源，此外無它。也許這就是它每年能發行90 000冊的道理。

對我而言，指南類的烹飪作品隻有兩個主題是重要的：健康——因為我願意去照著做，還有就是烹飪配方——因為這讓我們的營養美食更臻精緻。沒有烹飪指南和烘焙指南，我們國傢的文化將失去一大塊。想想就知道瞭，為什麼辮子麵包的配方書永不多餘？為什麼不知名的發明傢紀念冊永不被珍視？

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