　　唐納德·R.萊曼是哥倫比亞大學喬治·E.沃倫席商學教授，曾在哥倫比亞大學、康奈爾大學等多所大學教授市場營銷學、管理學和統計學。他曾在Joutnal of Consumer Resarch，Journal of Marketing等期刊上發錶論文，而且是這些雜誌的編委會成員。他的著作包括Analysis for Marketing Planning，Product Management等。萊曼教授還是MSI的執行主管。
　　拉塞爾·S.溫納是紐約大學斯特恩商學院的副院長，威廉·喬伊斯席營銷教授，曾在哥倫比亞大學任教，目前在加利福尼亞大學伯剋利分校任教。溫納教授還是麻省理工學院、斯坦福大學、紐約大學等多所大學的訪問學者。溫納教授與萊曼教授閤作齣版瞭Analysis for Marketing Planning，Product Management等圖書，並在Jourrnal ofMarketing Research，Journal of Marketing等期刊上發錶瞭大量論文。

內頁插圖

第一章　産品管理概述
概述
營銷組織
以産品為中心的組織
以市場為中心的組織
以職能為中心的組織
銷售人員扮演的角色
全球營銷對營銷組織的意義
産品管理：事實和假象
背景
關鍵技能
營銷計劃
不同産業和企業規模間的差異
影響産品管理的一些變化
營銷組織的變化
全書概述
營銷計劃
營銷戰略
營銷活動決策
部結
參考資料
附錄　産品經理們答復的樣本
第二章　營銷計劃
概述
製訂計劃的過程
製訂計劃的方法
計劃過程的步驟
營銷計劃的組成
執行摘要
形勢分析
營銷目標/戰略
營銷支持方案
計劃的其他部分
例子
兩個案例分析
能量棒（ca.2002）
個人數字助理（1999年）
總結
參考資料
附錄　營銷計劃鋼要
第三章　確定競爭集閤
概述
市場競爭的層次
定義
重疊的細分市場
中介媒介的影響
對産品戰略的啓示
示例
確定競爭者的方法
管理層判斷
基於顧客的測量
小結
競爭者的選擇
企業競爭
參考資料
第四章　品類吸引力分析
概述
綜閤市場因素
綜閤市場因素
品類規模
市場增長
産品生命周期
銷售周期
季節性因素
利潤
品類因素
新進入者的威脅
購買方的議價能力
供應方的議價能力
品類競爭
替代品的壓
産能
環境分析
技術因素
政治因素
經濟因素
管製因素
社會因素
示例
能量棒
個人數字助理
總結
參考資料
第五章　競爭者分析
概述
信息來源
二手信息的來源
原始信息的來源
其他來源
存在道德問題的信息來源
創建産品特徵矩陣
評價競爭者當前的目標
競爭者目標的確定
評價競爭者的當前戰略
營銷戰略
比較價值鏈
營銷組閤
如何評價競爭者的戰略
技術戰略
差異化優勢分析
構思和設計能力
生産能力
營銷能力
融資能力
管理能力
如何處理信息
評價競爭者的意願
預測未來的戰略
示例
能量棒
個人數字助理
總結
參考資料
第六章　顧客分析
概述
我們需要瞭解的有關顧客的信息
誰購買和使用産品
顧客購買什麼以及如何使用
顧客在何處購買
顧客何時購買
顧客如何選擇
他們為什麼偏好某個産品
他們對營銷方案如何反應
他們會(再次)購買産品嗎
細分
細分的理想標準
市場細分的方法
示例
能量棒
個人數字助理
摩托車
總結
參考資料
附錄6A　顧客經濟價值（EVC）
第七章　市場潛力和銷售預測
第八章　製訂産品戰略
第九章　新産品
第十章　定價決策
第十一章　廣告決策
第十二章　促銷
第十三章　渠道管理
第十四章　顧客關係管理
第十五章　産品管理的財務分析
第十六章　營銷度量指標
附錄A　衡量顧客價值
人名索引
主題索引
譯後記

前言/序言

　　公司的一項基本任務就是營銷其産品和服務。本書關注的是那些對公司的産品和服務在市場上獲得成功負有主要責任的人們。在許多公司，尤其是在包裝類産品的公司，負責此活動的人擁有“産品經理”的頭銜。正如我們在第一章中所提到的，盡管這個頭銜並不總是相同，但在公司裏總有一個人是或應當是産品的“專傢”，高層經理能將執行營銷計劃的任務分配給他，他也會因産品業績而得到提升或降職。
　　産品經理的工作正變得越來越復雜。除瞭其他原因外，還由於信息技術的變化、因特網的傳播和進步、日益加劇的全球競爭以及變化的顧客需要和欲望等，産品經理的任務包括不斷地收集和綜閤信息、預測競爭和市場狀況的變化、修訂市場戰略以及調整價格和溝通等決策以適應變化的市場狀況。此外，與組織的其他部門（例如銷售和運營部門）和外部群體（例如供應商和渠道）閤作也是十分重要的。本書的目的在於為解決這些問題提供一種基本的方法。
　　第四版《産品管理》覆蓋瞭一般營銷者特彆是産品經理所麵臨的三類主要任務：
　　（1）分析市場。
　　（2）為産品或服務製訂目標和戰略。
　　（3）製訂價格、廣告、促銷、分銷渠道以及服務等策略。
　　我們將營銷計劃的製訂作為一個統一的框架，該過程整閤瞭這三類任務，並提供瞭品牌的曆史、前景和希望的一份書麵記錄。
　　為什麼寫這本書
　　許多優秀的教科書都涉及瞭營銷管理和戰略問題。這些書或者是對營銷管理的一般性介紹，或者單獨關注戰略問題。看待現有教科書的一種方式是將它們與工作責任相聯係。一般性的營銷管理教材非常適閤於將營銷概念介紹給組織中的所有雇員。戰略類的書籍更高級一些，它更適閤於高級營銷經理，如産品群經理、營銷副總裁等。這些人通常管理産品“組閤”，有時還要管理産品經理的“組閤”。

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