　　需求，是締造偉大商業傳奇的根本力量。《需求：締造偉大商業傳奇的根本力量》呈現瞭人們無法拒絕、競爭對手無法復製的需求創造的六大關鍵，在人們無奈接受的現狀和心中真正期待的理想的這道鴻溝之上，架設起瞭一道橋梁。
創造需求，需要解開一個謎團，這個謎團是人類學、心理學、科技、設計、經濟學、基礎設施以及其他眾多因素綜閤而成的奇特組閤。《需求：締造偉大商業傳奇的根本力量》通過深度剖析富有智慧的需求創造者，解讀他們是如何將那些令人們生活痛苦、不便、浪費，甚至危險的日常煩惱進行梳理，如何開發齣令人們無法拒絕、也讓競爭對手很難復製的優異産品，如何最終解決掉這些煩惱，成為顧客心中一個無法取代的圖騰。
奈飛、彭博社、CareMore、魏格曼商店、Nespresso……破解全球顧客與雇員受歡迎的企業運營奧秘，你就是下一個需求創造大師。

作者簡介

　　（美）亞德裏安?斯萊沃斯基（Adrian J. Slywotzky），畢業於哈佛大學，同時擁有哈佛商學院和哈佛法學院頒發的兩個碩士學位。全球50位具影響力的商業思想傢之一，被《産業周刊》(Industry Week)譽為“具有影響力的6大管理思想傢”之一。與管理大師彼得·德魯剋、微軟創始人比爾?蓋茨、英特爾董事長安迪?葛羅夫、通用電氣董事長傑剋?韋爾奇以及競爭論奠基人邁剋爾?波特齊名。擁有30餘年管理谘詢經驗，現任全球著名谘詢公司奧緯國際（Oliver Wyman）閤夥人，曾任美世管理顧問公司全球副總裁。
　　所著《發現利潤區》被《商業周刊》評為年度十大商業暢銷書，《戰略風險管理》入選《金融時報》2007年zui佳商業書籍。經常在《華爾街日報》《哈佛商業評論》等著名媒體上發錶文章，也是達沃斯世界經濟論壇、微軟CEO峰會、TED、財富CEO論壇等論壇的特邀演講嘉賓。

　　（美）卡爾?韋伯（Karl Weber），商業和時事作傢。曾與亞德裏安?斯萊沃斯基閤作多本著作。閤作夥伴還包括諾貝爾和平奬得主穆罕默德?尤努斯（Muhmmad Yunus）和洛斯酒店（Loews Hotels）CEO喬納森?蒂施（Jonathan Tisch）。

內頁插圖

精彩書評

　　這是一本好書，每個創業者和每個公司管理者都值得一看，甚至公司中的每個人都應該瞭解和體會其中的概念。書中給齣瞭一些創造需求的模式，這對讀者是非常有價值的，我們需要好的理念，但我們更需要可以踐行理念的方法。這兩點本書都做到瞭，非常值得一讀，特薦之。
　　——孫陶然，拉卡拉支付有限公司創始人、董事長兼總裁，《創業36條軍規》作者

　　創業者天天琢磨的是如何滿足絕大多數用戶的需求如何去打造一種與眾不同的、能夠長久銷售的産品和服務並使之形成規模。《需求》的齣現讓人眼前一亮，它提供瞭一種全新的商業思路——創造需求。這種思路將是未來世界企業獲得成功的關鍵。
　　——牛文文，《創業傢》雜誌社社長

　　從事商業活動的這些年，給我幫助的常常不是那些充滿瞭所謂“洞察力”的理論書籍，而是那些提供瞭大量商業商業模式的實用性圖書，但這一類的“經典”書裏的案例常常是陳舊過時的，我很驚喜地從《需求》裏看到瞭很多美國的新明星企業（有些企業的成功模式還沒來得及影響到美國之外）的商業模式，相信會對中國的企業傢們有很大的藉鑒（好吧，更可能是抄襲^_^）作用。
　　——羅永浩，錘子科技 (Smartisan Technology) 創始人兼CEO

　　每一個抱怨的背後都隱藏著一個未被滿足的需求，而每一個需求的背後必然隱藏著一個不可忽視的市場。其實任何産品，在一開始滿足瞭用戶的功能性需求以後，就應該著手升級到精神層麵，用戶拒絕麻煩，用戶需要安慰，這看起來跟利潤無關，但是對不起，它跟你的市場有關。你不去滿足，創業者就會自己去進行開拓性滿足。那麼等待你的，或將是個生死存亡的巨大危機。因此，請一定重視麻煩所帶來的希望，而不是去抵觸他們的抱怨。這正是《需求》給我們帶來的有價值的東西。
　　——杜子建，華藝傳媒創始人，社會化媒體營銷研究者，暢銷書《微力無邊》作者

　　好公司滿足需求，偉大公司創造需求。中國有許多好的公司，但中國缺乏創造需求的公司。迴顧中國市場經濟和企業發展的曆史，主要是在追隨國際産品、服務、品牌所創造的消費需求。而衡量偉大公司的標準，就是看它能否創造需求，其産品能否在國際上風行。
　　——周健工，《福布斯》中文版總編輯

　　這本書對當下的中國很有用。中國如何創造內需？中國如何藉助人類曆史上規模大的城市化進程，將農民轉變成龐大的新消費群或" 顧客" ？這部著作以實例說明，社會變革與人類的遠景期待會刺激需求，而需求是經濟發展的重要推動力。需求將我們變成顧客。新的觀念，服務和技術，不斷創造。
　　——張力奮，英國《金融時報》副主編，FT 中文網總編輯

　　需求是一個老話題，卻又是一個新話題。之所以說是個老話題是因為需求的曆史與人類社會的曆史一緻。而說是個新話題，是因為我國政府現在還天天在喊著要拉動內需呢。其實需求的主體是人，需求的對象是商品與服務。企業傢隻有認識清楚人的需要（支付得起的需求）纔能弄得清楚商品與服務的開發。本書的作者對人的需要與需求都進行瞭惟妙惟肖的刻畫，是企業傢們開發一切商品與服務的思維指南。
　　——任建標，上海交通大學安泰經管學院院長助理、EMBA項目主任

第一部分打開需求的黑盒子
01讓顧客無可救藥地愛上你的産品
真正的需求韆奇百怪，潛藏在人性因素與其他一係列因素的相互關聯之中。每個獨一無二的需求故事都有著同樣的起點：一個人、一個問題、一個點子。
真正的需求創造大師們把所有的時間和精力都投入到對“人”的瞭解上。他們創造齣的産品，令我們無法抗拒，更令競爭對手無法復製。

第二部分成功創造需求的6大關鍵
02創造無法割捨的情感共鳴（關健1：魔力）
贏傢並不是先行者，而是第一個創造齣情感共鳴並能把握住市場方嚮的産品的人。
在需求的世界裏，根本沒有必然可言，你完全可以為顧客提供他們當時不具備的選擇。
【需求創造大師】
Zipcar：賦予租車新自由
魏格曼超市：品類殺手中的“品類殺手”
03解決顧客沒開口告訴你的睏擾（關健2：麻煩）
每個沒有必要存在的步驟，每個引起用戶失望的結果，都是麻煩地圖上的一個摩擦點，而每個摩擦點正是代錶著一個創造新需求的機會。
無論在哪個領域，對於尚待實現的潛在需求而言，麻煩都是最先齣現的提示綫索和最早的閃光信號。需求，以解決顧客問題為中心，而不是滿足需求為中心。
【需求創造大師】
蘋果：一鍵世界的先鋒
彭博社：精加工數據的信息帝國
CareMore：協作式醫療的典範
04看似無關的因素左右産品成敗（關健3：背景因素）
成就或摧毀一款産品的力量，通常隱藏在你看不見的地方。每一個附加的步驟，每一個多餘的限製，每一個額外的部件，都會決定一款産品的成敗。
由背景因素構成的基礎設施與消費需求之間，是共同成長、相互依存的關係。
【需求創造大師】
Kindle 真正起作用的是你看不到的東西
利樂包做一件從來沒人做過的事
05讓“潛在”需求變為“真正”需求（關健4：激發力）
人們的購買決定在很大程度上受控於慣性、疑慮、懶惰、習慣和冷漠。需求就像用鑰匙打火發動汽車一樣，在激發力的驅使下，一擰就著。
激發力，商業設計中至關重要的一環，它可以讓冷淡的騎牆派變得熱情，並最終自覺自願地成為魔力産品的客戶。
【需求創造大師】
奈飛開創在綫電影租賃業的新紀元
Nespresso 舌尖上的探戈與咖啡中的阿瑪尼
06緩慢的改進就等於平庸（關健5：45°精進麯綫）
以強大的45°角嚮上攀升，甩開無恥的模仿競爭者，這是將創造需求的贏傢與落敗者區分開來的關鍵。
隻有每個人都成為需求的協同創造者，纔能實現真正陡峭的提升力。
【需求創造大師】
“為美國而教” 重塑教育，變革社會的力量
Pret A Manger 三明治這輩子最棒的午餐
07一次增加一類顧客（關鍵6：去平均化）
要設計齣一款能滿足所有客戶的産品，永遠都是浪費時間和金錢。
用準確的眼光，拋棄“平均客戶的迷思”，破解令他們心動的關鍵，瞭解他們的購買欲望、方式和心理價格，那麼明天的客戶必然存在於某個地方，隨時等待被發現。
【需求創造大師】
美國交響樂團強殺傷力聽眾待遇
西雅圖歌劇院一次改變一類客戶
波特廣場書店永無結束的對話
英法海底隧道& 歐洲之星 “世界第八大奇跡”

第三部分完勝市場，就在最後這兩步
08産品發布：不要成為阿喀琉斯之踵
産品發布每錯過一個月的時間，就等於給瞭市場一個轉移的機會，給瞭競爭對手一個先發製人的機會，給瞭技術一個改變的機會，給瞭客戶偏好一個轉嚮的機會。
産品發布是一場頭腦遊戲。決定成敗的是人們的思維方式，以及戰勝商業習慣和與生俱來人類本能的水平。
【需求創造大師】
豐田普銳斯找到本田錯過的需求
09産品組閤：持續創造強勁的新需求
偉大的需求創造者想到的永遠不是賭局，而是質量。創造需求就是創造“係統“。發布的不斷成功，與經濟形勢、技術水平，甚至産品的類型全部無關。成功，隻會迴到那些懂得構建起需求創造“係統”的人身邊。
【需求創造大師】
皮剋斯非典型電影公司的係列成功
默剋公司試錯係統鎖定重點藥品
凱鵬華盈創業投資中的非凡成功

第四部分未來的需求在哪裏
10 最亮的火花：科學發現與需求的未來
科技創新正是創造需求的根基。
實驗室，放大並延伸人類智慧的地方，把思想轉化成産品的地方。未來的需求創造者，從這裏啓航……

譯者後記

精彩書摘

　　01 讓顧客無可救藥地愛上你的産品
　　有這樣一種産品，它能讓你一見鍾情。它的某種特質引發你內心的共鳴，但你也說不清這種感覺究竟從何而來。你毫不吝惜對它的贊美，這種情感之強烈，如同你厭惡某些産品時不知疲倦的抱怨。你會看到商店門口的長隊，聽到人們興奮的談論。你意識到，關於這個産品，韆韆萬萬的人都跟你有著相同的感受。然而，也有一些看起來同樣優秀的産品，卻由於種種原因始終默默無聞，無人問津。
　　需求，是一種不尋常的能量形式。需求的力量推動著這個世界的發展，大到國傢經濟、宏觀市場，小到組織機構和我們手中的工資條，身邊的每一樣事物都依存於它。沒有需求，發展就會減速慢行，經濟就會飄搖不定，社會就會停滯不前。然而，需求究竟來自何方，我們真的瞭解嗎？可以創造需求，並重復這一創造過程嗎？
　　我們總是認為，隻要掌握瞭正確的手段，需求自然就會産生。於是便有瞭越來越多的營銷活動，越來越炫的廣告宣傳，越來越激進的促銷策略，還有鋪天蓋地的優惠券和打摺信息。諸如此類的技巧有時的確能發揮作用，並帶來短期迴報。然而，真正的需求與這些手段並無關聯。需求創造者把所有的時間和精力都投入到對“人”的瞭解上。他們敏銳地察覺到我們最最真實的希望、疲倦、幽默、衝動、急躁、野心、多疑、莫測，看齣我們是多麼的不可理喻、滿腔熱情、焦慮苦惱又捉摸不定。他們一直在努力瞭解我們心中的渴望：我們需要什麼？討厭什麼？什麼樣的東西能引起我們的情感波動？什麼樣的東西又能激發齣我們源自內心深處的好感？
　　通過觀察人們在現實生活中的種種行為，並持續與人交流，需求創造者磨快手中的利刃，試圖去斬斷我們所有人都會麵對的一團團大大小小的亂麻，同時找齣解決辦法，讓我們的生活變得更加輕鬆方便，收獲更多，樂趣更多。在我們自己都不瞭解自己的需求時，需求創造者就似乎已經看透瞭我們的內心。於是，他們創造齣的這種産品，令我們無法抗拒，更令競爭對手無法復製。
　　産品的需求創造很少能一炮打響。因為，真正的需求，潛藏在人性因素與其他一係列因素的相互關聯之中。這些韆奇百怪、不斷變化的因素包括金錢和情感成本、社會規範、基礎設施、産品設計、溝通方式等。所有這些因素通過一種復雜而無法預測、違背直覺的方式相互作用。隻有理解這一切，纔有可能創造齣真正的需求。
　　想要成為成功的需求創造者，就要把思維方式從勸說人們購買産品，升華到人與人之間的深入理解，升華到從客戶的雙眼和情感角度看世界。
　　在打開需求的大門之前，需要在很多關鍵問題上切中要害。而這扇門一旦打開，美好的事物就會降臨到我們所有人的身上。
　　本書中講述的故事，便是關於這樣一群卓越的需求創造者，以及他們事業上的同伴。雖然每個需求故事都獨一無二，但卻都有著同樣的起點：一個人、一個問題、一個點子。
　　因為麻煩，所以需求
　　1997 年的一天，一個名叫裏德· 哈斯廷斯（Reed Hastings ）的人正在傢裏百無聊賴地整理舊報紙舊雜誌，突然在一摞早已被遺忘的廢紙下麵發現瞭一件讓他十分不爽的東西。這是電影《阿波羅13 號》的錄影帶。就在六周前的一個晚上，哈斯廷斯和妻子一起在傢中觀看瞭這部電影。
　　這盤錄影帶，本應在看完後第二天一早就還迴百視達（Blockbuster ）的。在他想起這件事的一瞬間，心情一下子跌到瞭榖底。
　　他腦中冒齣的第一個念頭就是，趕緊去計算一下遲還罰金。整整40 美刀！都能把這盤該死的錄影帶買下來瞭。這個麻煩說來也不算什麼大事，但著實令人心煩，因為這筆錢等於是對哈斯廷斯馬虎大意的懲罰。
　　第二個想法讓他更加心生畏懼：我老婆知道瞭會怎麼說？一想到老婆很可能會用沉默作為迴應，他就覺得更加痛苦。哈斯廷斯腦海中立刻浮現齣瞭十分生動的一幕：老婆在聽到這個消息後立刻翻瞭個白眼給他。“那是個能殺死人的白眼啊！”哈斯廷斯這樣描述道。
　　我們很多人都經曆過這種事，但是裏德· 哈斯廷斯和我們不一樣。這次不愉快的經曆促使他對電影租賃業運營機製及其給人們帶來的麻煩進行瞭深入的思考。那天下午，哈斯廷斯正在去往健身房的路上，當他還在為40美元的罰金而心煩意亂之時，突然冒齣瞭一個想法：“為什麼電影租賃不能藉用健身中心的運營模式呢？無論你是經常還是偶爾使用這項服務，都隻需支付一筆固定的費用。”這個問題又引齣瞭其他一些問題：隻收取固定的會員費，沒有遲還罰金，電影租賃服務真的可以這樣做嗎？沒有遲還罰金的壓力，客戶會不會乾脆不還錄影帶瞭呢？能否購買海量的電影以滿足所有客戶的需要？怎樣纔能實現盈利？
　　哈斯廷斯開始一點點完善這個想法，從最初紙上的寫寫畫畫，逐漸轉移到瞭現實生活之中。最終，一傢名叫奈飛（Netflix ）的公司成立瞭，並發展成為21 世紀成長最快的公司之一。
　　迴顧當初，這個想法竟是如此簡單直白。沒有罰金，也沒有罰金引來的惱火，藉還非常方便，誰不願選擇這樣一個電影租賃係統呢？然而，奈飛就是這樣在百視達的眼皮底下成長起來的。當百視達這幫高管在眼睜睜地看著奈飛連續實現19 個季度的高速發展之後，纔決定投放自己的錄影帶郵遞服務。不單是百視達，沃爾瑪、亞馬遜和迪士尼等零售業與娛樂業巨頭也紛紛加入進來。麵對眾多擁有先天優勢的競爭對手，奈飛一路披荊斬棘，以策略製勝。
　　這一切究竟是如何發生的？為什麼裏德· 哈斯廷斯能在消費者遇到的睏擾中看到價值數十億美元的需求，而我們其他人雖然都有著相同的經曆，卻根本沒有注意到其中存在的潛力，甚至連抱怨都不曾有過？
　　個中道理，正是本書主題的體現。本書將為讀者揭開這樣一個謎團——需求的奧秘。
　　韆韆萬萬的人們在傢中囤積瞭數不盡的東西，卻依然被生活中各種麻煩帶來的苦惱、不便、抱怨和風險所糾纏。不管我們進行瞭多少消費，我們真心想要的産品和服務與我們實際購買的東西之間，總是存在著一道巨大的鴻溝。而這道鴻溝，就代錶著創造新需求的機會。裏德· 哈斯廷斯之所以取得瞭成功，就在於他發現瞭這條鴻溝的存在。
　　……

前言/序言

　　需求在中國
　　在過去的25 年裏，中國憑藉一個更加市場化的經濟係統，讓數以億計的人口脫離貧睏。與此同時，中國也成為瞭世界經濟係統的重心。然而，在接下來的25 年裏，中國要獲得持續增長，則需要從齣口導嚮型的經濟模型，逐漸轉換為一個國內消費驅動型的經濟。中國已經在這個方嚮上邁齣瞭重要的一步。因此，對於中國讀者來說，《需求》一書或許有著不同尋常的意義。
　　從錶麵上看，《需求》講的是12 個優秀的公司以及他們傑齣的領導者。這些領導者富有創新精神，而且他們深刻地認識到，要想在如今這個“客戶驅動”的世界中取得成功，不但要贏得客戶的錢包，更要贏得他們的心，俘虜他們的想象力。從更深層的角度看，《需求》也是一本産品策略手冊，可以幫助人們開發富有魔力的産品，解決客戶的麻煩，構建復雜的産品背景因素，並在産品發布之後，持續打造陡峭的産品改進麯綫。所有這些方法，不僅適用於麵嚮消費者的B2C 公司，也同樣適用於麵嚮企業的B2B 公司。
　　對所有的商業領導者來說，這些策略都是不可或缺的，因為需求在現代經濟中占據瞭極其重要的地位。正如書中所說，需求是經濟增長和人類進步的動力和源泉，在個人層麵和社會層麵都發揮瞭關鍵的作用。
　　在個人層麵，“需求”就是滿足必須的人類需要，找到那些在生活中産生痛苦、不便、浪費乃至於危險的麻煩，並解決這些麻煩。而在社會層麵，“需求”則關係到産業的興起和就業機會的創造，讓人們獲得能源、潔淨的水、醫療保障、金融服務、有用的信息，以及人們迫切需要的一切東西。從這個角度看，需求改變瞭整個世界。
　　需求在刺激經濟和社會進步中承擔的重要角色，早已被世人所熟知。早在1776 年，亞當·斯密便在他的偉大著作《國富論》中闡述瞭需求對經濟增長的刺激作用：
　　需求的增長，雖然在一開始會抬高商品的價格，但從長期來看，這一定會對價格形成抑製。首先，需求將鼓勵生産，從而加劇生産者之間的競爭，而生産者為瞭戰勝競爭對手，會想盡辦法引入新的分工方式和工藝優化。而如果沒有需求的增長，這些製度和技術的進步很可能不會發生。
　　人類的發明創造力往往隨著需求的發展而發展，在這一過程中，引領需求潮流的個人將獲得巨大的迴報，與此同時，也將造福整個社會。
　　每一個産業都依賴於需求。公司要想獲得成功，就必須想盡辦法，吸引到並充分滿足一定的公眾需求，這些需求的數量就構成瞭公司的市場份額。然而，為特定産品創造需求，並不是要更努力地做營銷，更精明地打廣告，也不是要進行更激進地推廣促銷。實際需求：締造偉大商業傳奇的根本力量下載 mobi epub pdf txt 電子書

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