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內容簡介

　　《實戰網絡營銷：網絡推廣經典案例戰術解析（第2版）》分為3篇，共14章，分彆從理論到實戰，在社交網絡下，以內容營銷為核心的口碑雪崩營銷方法論作為綫索，以海量網絡營銷案例為突破口，覆蓋微信、微博、二維碼等新興營銷手段，輻射自媒體、視頻、電子書、電子郵件、網絡廣告、網絡新聞等諸多傳統網絡營銷渠道，以及網絡危機公關的具體解決辦法。通過層層解析，破解網絡營銷奧秘，閱讀此書，可以讓網絡營銷者從策劃、執行、維護和引爆口碑形成銷量，形成一整套解決方案。

作者簡介

　　張書樂，前香港文匯報駐湖南記者，知名IT産業時評人，曾在人民郵電報、互聯網周刊、人民網開設專欄，長期為《銷售與市場》、《商界評論》等刊物撰寫市場營銷類分析，並在國內數十傢知名媒體上發錶瞭韆餘篇互聯網産業觀察和時評。對網絡營銷和推廣有自己獨到的見解和實踐。齣版有《實戰網絡營銷――網絡推廣經典案例戰術解析》、《價值百萬的網絡營銷》、《淩博微步：超完美微博營銷》、《推手凶猛》和《榜樣魔獸》等著作。

目錄

上篇 大戰略：如何讓口碑雪崩
第1章 零成本推廣總體戰 2
1．1 網上賣東西有講究 3
1．1．1 忽悠不是網絡營銷 4
1．1．2 任何東西都能在網上推銷嗎 5
1．1．3 掃地老太太的營銷經 7
1．1．4 再貴的東西也賣得動 9
1．1．5 特色化永遠是營銷的賣點 12
1．1．6 網絡營銷推廣特色鮮明 13
1．2 莫陷入推廣黑洞 18
1．2．1 花錢買不來影響力 19
1．2．2 莫陷入點擊和評論陷阱 21
1．2．3 花錢也刪不完負麵消息 23
1．2．4 網絡公信力依然不足 24
1．2．5 賣萌的背後其實是賣産品 25
1．2．6 綫上營銷不應排斥綫下營銷 26
1．2．7 彆把網絡營銷想得太簡單 26
1．3 實現零成本在於口碑 27
1．3．1 網絡推廣是一場伏擊戰 28
1．3．2 小龍女彤彤和遊戲共贏 30
1．3．3 一個又一個的推廣伏擊圈 32
1．3．4 西單女孩上春晚的推廣連環套 33
1．3．5 網易印象派“末日營銷”重在口碑 37
1．4 網絡推廣重在執行 40
1．4．1 建立“值周生”製度 40
1．4．2 建立完美賬號係統 42
1．4．3 強大推廣的執行特徵 44
第2章 口碑雪崩超限戰 46
2．1 口碑永遠第一位 47
2．1．1 沒什麼比口碑更能打動人 47
2．1．2 口碑傳播通常都很慢 48
2．1．3 社交網絡時代口碑被加速 50
2．1．4 你瞭解你的粉絲嗎 50
2．2 互動之下的終極口碑 52
2．2．1 便捷性 52
2．2．2 背對麵 53
2．2．3 原創性 53
2．3 負嚮口碑的破壞性極強 54
2．3．1 虛假口碑做不得 54
2．3．2 “杜甫很忙”不是口碑營銷 55
2．4 你不知道的口碑雪崩 58
2．4．1 “留幾手”撬起口碑雪球 58
2．4．2 《飢餓遊戲》的非飢餓口碑營銷 59
2．4．3 “哈利波特的秘密”隻告訴7個人 61
2．4．4 這就是口碑雪崩 62
2．4．5 口碑雪崩不是病毒營銷 63
2．4．6 超級“攪拌棍” 64
2．4．7 鳥叔告訴你社交口碑其實不難 67
2．4．8 從微漫畫看“眾包”思維 70
2．5 被人忽視的口碑盲點 74
2．5．1 沒人在乎你的産品 75
2．5．2 不靠脅迫或利誘製造口碑 75
2．5．3 貨真價實是基礎 78
2．5．4 巧妙創造引爆點 78
2．5．5 彆刻意控製口碑傳播 80
2．5．6 學會和你的顧客“調情” 81
2．5．7 善於給顧客製造意外 84
2．5．8 一定要考慮轉換率 87
2．5．9 營銷為何不能O2O 87
第3章 策劃創意戰 91
3．1 好策劃讓推廣零成本 91
3．1．1 《榜樣魔獸》的彆樣叫賣 92
3．1．2 AMD送給英特爾巧剋力 95
3．1．3 你的營銷創意足夠草根嗎 96
3．1．4 “零成本”的網絡推廣策劃 98
3．2 宏觀策劃需要三步走 99
3．2．1 第一步：賦予多種性格 99
3．2．2 第二步：選定主攻方嚮 101
3．2．3 第三步：執行也要計劃 102
3．3 微觀策劃重在創意 106
3．3．1 好創意必須找準結閤點 107
3．3．2 C羅引爆“猜球營銷”聯想 108
3．3．3 用競猜來引發互動 109
3．3．4 “大菠蘿”引發的營銷秀 111
3．3．5 不要總想著病毒營銷 113
3．3．6 引爆求知欲營銷 116
3．4 好創意要有大局觀 117
3．4．1 必須考慮品牌 118
3．4．2 必須分析市場 122
3．4．3 必須持之以恒 123
3．4．4 必須打組閤拳 124

中篇 社交媒介：攪動口碑的棍子
第4章 微博零距離溝通 128
4．1 所謂微博 128
4．1．1 高轉發未必有高影響力 129
4．1．2 百萬粉絲不一定是“國傢大報” 130
4．1．3 微博不是縮小版博客 131
4．1．4 企業為何要建微博 131
4．2 微博一定要定位 132
4．2．1 你的微博是用來做什麼的 133
4．2．2 微博裝修很重要 135
4．2．3 爭取實名加V 136
4．2．4 不要到處撒網 136
4．3 140字大攻略 136
4．3．1 將寫微博當作發短信 137
4．3．2 交流增強凝聚力 138
4．3．3 抓住熱點快速上位 139
4．3．4 不斷置頂 141
4．3．5 巧用@和私信 142
4．4 企業微博個人化 144
4．4．1 與粉絲做朋友 144
4．4．2 在商不言商 146
4．4．3 企業微博的9條鐵律 148
4．4．4 讓自己的企業微博像一個“人” 152
4．4．5 個人微博“企業化” 153
4．4．6 上班下班都要“微” 154
第5章 微信是個朋友圈 155
5．1 移動時代的微信需求 156
5．1．1 微信會取代微博嗎 156
5．1．2 微信首先是聊天 159
5．1．3 好好利用LBS 161
5．1．4 性感的語音服務 163
5．1．5 “類微信”營銷 165
5．2 微信交友法則 166
5．2．1 第一要義：交個朋友 167
5．2．2 第二要義：交好朋友 170
5．2．3 第三要義：哄好朋友 173
5．3 微信終極玩法 176
5．3．1 語音可以很有情趣 176
5．3．2 瘋狂猜圖營銷 178
5．3．3 社交營銷需要“調情” 181
5．3．4 微信需要建立“聖鬥士體係” 185
5．3．5 利用個人微信號加強交流 187
5．3．6 O2O的微信實驗 188
5．3．7 “私人訂製”開放接口 189
第6章 二維碼讓你“碼到成功” 192
6．1 二維碼的特點 192
6．1．1 二維碼就是簡易網址 193
6．1．2 拉客模式不能太急功近利 195
6．1．3 吸引大傢掃一掃 197
6．2 屬於自己的二維碼 200
6．2．1 二維碼的生成有講究 200
6．2．2 讓二維碼動起來 202
6．2．3 對準目標受眾需求 203
6．2．4 二維碼營銷必須“利誘” 205
第7章 鍛造論壇最強貼 208
7．1 草根就要在論壇推 209
7．1．1 第一生命力：互動 209
7．1．2 讓你的帖子活起來 210
7．1．3 在論壇中走群眾路綫 213
7．2 鍛造史上最強帖 214
7．2．1 教父or朋友 214
7．2．2 原創為王 215
7．2．3 廣告帖要實用更要有趣 216
7．2．4 直播貼是個好東西 218
7．3 玩轉論壇營銷 220
7．3．1 彆小看瞭注冊 220
7．3．2 選個閤適的論壇 221
7．3．3 “三闆斧”殺入草根 223
7．3．4 管理帖子很重要 224
7．3．5 迴帖也能玩營銷 225

下篇 基礎渠道：讓口碑厚起來
第8章 自媒體靠觀點取勝 228
8．1 自媒體不是媒體 229
8．1．1 自媒體的生存邏輯 229
8．1．2 自媒體不能取代傳統媒體 232
8．1．3 從自媒體的分野找齣路 234
8．1．4 給自媒體劃一個成分 235
8．1．5 自媒體發布原則 237
8．2 彆用點擊量來衡量自媒體價值 239
8．2．1 觀點纔是自媒體最值錢的東西 240
8．2．2 將博客看作專業報紙 241
8．2．3 隻有一韆個意見領袖 243
8．2．4 自媒體之王：意見領袖 244
8．2．5 對號入座的自媒體 247
8．3 怎樣煉成頂級自媒體 247
8．3．1 你想用自媒體做什麼 248
8．3．2 給博客取個特彆的名字 248
8．3．3 真實是自媒體的生命綫 249
8．3．4 觀點取勝是持久戰 250
8．4 推銷自媒體有訣竅 250
8．4．1 意見領袖也能速成 250
8．4．2 給管理員“送禮” 252
8．4．3 善待每一個評論和留言 252
8．4．4 邀請客座講師 253
8．5 博文登龍術 253
8．5．1 內容絕對原創 254
8．5．2 每天看新聞 254
8．5．3 找個好角度來寫作 255
8．5．4 字數一定要控製好 255
8．5．5 彆有錯彆字 256
8．5．6 不要隻做“標題黨” 257
8．5．7 周五更新博文事半功倍 258
8．5．8 堅持不懈保持日常更新博文 258
8．5．9 不要將博客做成黑闆報 258
8．5．10 圖片上傳有訣竅 259
8．6 如何讓你的自媒體贏利 259
8．6．1 國外博客硬廣告收入不錯 260
8．6．2 自媒體廣告基本效 261
8．6．3 口碑營銷風格鮮明 262
8．6．4 自媒體口碑營銷已成趨勢 263
8．6．5 口碑寫作法則 264
8．7 口碑營銷的誤區 266
第9章 打齣史上最牛廣告 269
9．1 網絡廣告不要太硬 269
9．1．1 網絡廣告可以這樣發布 270
9．1．2 廣告轟炸在“瘦身” 273
9．1．3 社交時代廣告也可以O2O 275
9．1．4 網絡廣告的劣勢 280
9．1．5 如何激發廣告活性 281
9．1．6 新穎的網絡廣告類型 282
9．2 善用百科做廣告 283
9．2．1 真正的潤物細聲 284
9．2．2 創建百科不容易 286
9．2．3 宣布對此事件負責 288
9．2．4 “問答”讓你直擊消費者 290
9．3 另類的遊戲內置廣告 292
9．3．1 奧巴馬藉助遊戲當選總統 292
9．3．2 在遊戲中營銷 294
9．3．3 品牌如何“寓教於樂” 295
9．3．4 飲料和遊戲“雙飛” 298
9．3．5 遊戲裏麵可以賣實物 300
第10章 彆把電子書當廢柴 303
10．1 電子書消費群體能力分析 303
10．1．1 彆把電子書不當書 304
10．1．2 最給力的讀者群體 304
10．1．3 電子書營銷的優勢 305
10．2 我們需要怎樣的電子書 305
10．2．1 版權自給的電子書 306
10．2．2 限免費的電子書 306
10．2．3 電子書應該期刊化 306
10．2．4 打破電子書的內容瓶頸 307
10．2．5 口碑傳播效力更強 307
10．2．6 産品推廣寫成小說也不錯 308
10．3 製作電子書並不難 308
10．3．1 找本雜誌瞧一瞧 308
10．3．2 全書版式要一緻 309
10．3．3 圖片又大又小巧 309
第11章 電子郵件還能這樣玩 311
11．1 電子郵件營銷不比社交營銷差 311
11．1．1 電子郵件營銷不比在社交網絡上投放廣告效果差 312
11．1．2 接近完美的營銷鏈條 313
11．1．3 如何規避郵件風險 314
11．1．4 許可式郵件營銷纔是王道 316
11．2 讓人心甘情願訂郵件 317
11．2．1 用戶為什麼要訂閱你的郵件雜誌 317
11．2．2 要主動多做活動吸引用戶訂閱 320
11．2．3 為何不多做親情營銷 322
11．2．4 何不試試社交模式 324
11．2．5 內部郵件曝光也是種營銷 325
11．2．6 讓郵件變得更有傳播力 326
第12章 視覺衝擊不一定“微” 328
12．1 一個視頻引發的風暴 329
12．1．1 網絡視頻“錢景”廣闊 329
12．1．2 網絡視頻具有極高的票房價值 331
12．1．3 網絡視頻效果可監測 333
12．1．4 打破電視廣告的瓶頸 334
12．1．5 精準營銷是網絡視頻的絕招 335
12．1．6 視覺戰的五大主要優勢 337
12．2 網絡視頻製作其實很簡單 338
12．2．1 拍攝時切勿長鏡頭 339
12．2．2 拍攝時請深呼吸 340
12．2．3 視頻采集有講究 341
12．2．4 選個最好用的剪輯軟件 342
12．2．5 導入素材到Premiere軟件 342
12．2．6 剪輯視頻 343
12．2．7 輸齣視頻有講究 344
12．2．8 截取視頻有講究 345
12．3 創意為王 346
12．3．1 創意的基本原則 346
12．3．2 獵奇和搞笑是必殺技 349
12．3．3 互動你的視頻 350
12．3．4 挺立“潮”頭，自然融入 352
12．3．5 利益永遠是不變的主題 354
12．3．6 為何不做視頻綜藝 355
12．3．7 為啥不拍連續劇 356
12．4 微視頻沒退潮 358
12．4．1 微視頻很亂套 358
12．4．2 微視頻需要快速切入主題 360
12．4．3 個性化創意和連續劇模式很有用 361
12．4．4 廣告含量vs．廣告含蓄 362
第13章 網絡新聞引爆公信力 365
13．1 網絡新聞的影響力 365
13．1．1 網絡新聞是品牌之魂 366
13．1．2 網絡新聞主流受眾需求分析 368
13．1．3 製造新聞是網絡營銷的不二選擇 370
13．2 超越傳統媒體 371
13．2．1 強悍的時效性 371
13．2．2 猛烈的傳播力 372
13．2．3 不闆著臉說話 373
13．2．4 互動升級為“共生” 374
13．3 一定要有個好標題 375
13．3．1 彆發統一的標題 376
13．3．2 標題長度一定要適當 376
13．3．3 標題重實不重虛 377
13．3．4 爭奪眼球很重要 378
13．3．5 不要加盟“標題黨” 380
13．4 內容一定要有衝擊力 382
13．4．1 長篇大論沒人看 382
13．4．2 倒金字塔+導語寫作 383
13．4．3 正文寫作要有主次 386
13．4．4 關鍵詞寫作要突齣 388
13．4．5 專傢點評很重要 390
13．4．6 擅長使用超文本 392
13．5 多快好省網絡新聞傳播 393
13．5．1 不同新聞不同投放 393
13．5．2 投放時間有講究 394
13．5．3 投放數量要控製 396
13．5．4 巧妙製造新聞 397
13．5．5 網絡新聞要形成係列報道閤力 399
第14章 你的危機從哪裏來 401
14．1 從3Q大戰看危機公關的實質 401
14．1．1 失去公信力是最危險的事 402
14．1．2 缺乏人情味的危機公關 403
14．1．3 “三說主義”讓危機變機遇 408
14．1．4 你的危機從哪裏來 409
14．1．5 從狸貓換太子到黃金8小時 414
14．2 網絡危機堅不摧，唯快不破 416
14．2．1 刪帖隻會加劇危機 416
14．2．2 等等吧，危機公關的馬奇諾防綫 418
14．2．3 以快打慢的“風林火山” 419
14．2．4 其疾如風 420
14．2．5 其徐如林 422
14．2．6 侵掠如火 424
14．2．7 不動如山 426
14．2．8 乾坤大挪移 428
14．3 預警機前來護航 431
14．3．1 找到危機策源地 432
14．3．2 分析危機，尋找病因 433
14．3．3 建立一般性危機處理機製 434
14．3．4 建立網絡輿情監控鏈條 435
最完美的口碑雪崩 438
案例 索引 439

精彩書摘

　　最完美的口碑雪崩　　技術可以學習，創意無法復製。　　如果你能將前麵提到的網絡營銷戰術運用起來，你的口碑影響力將會極其強悍，口碑雪崩也將會在你的召喚之下成就輝煌。這不需要去優化搜索引擎，絕對自然，沒有半點用技術手段製造的虛假繁榮。　　如果你將網絡營銷淪為一種技術，它將難以煥發光芒。如果你將網絡營銷單一歸類於某一熱門的營銷形式，如微信營銷、病毒傳播或飢餓營銷，它將走進死鬍同。　　網絡營銷走到今天，其隻能是一種創意為王的輿論影響和控製學問，隻有通過個性化定製齣屬於自己的口碑雪崩模型，隻有通過一個又一個黃金般的創意去引爆網民的口碑，纔能讓網絡營銷達到化境。　　很喜歡金庸先生書中獨孤求敗刻於石壁上的一段話，在此作為本書結尾，與君共勉。　　淩厲剛猛，無堅不摧，弱冠前以之與河朔群雄爭鋒。　　紫薇軟劍，三十歲前所用，誤傷義士不祥，悔恨無已，乃棄之深榖。　　重劍無鋒，大巧不工。四十歲前恃之橫行天下。　　四十歲後，不滯於物，草木竹石均可為劍。自此精修，漸進於無劍勝有劍之境。　　……

前言/序言

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