編輯推薦

　　Norman入行30餘年，做過很多大廣告，獲過無數大奬，江湖地位儼然，卻堅信擁有童心的人纔是優秀的創意者，“孩子是天下最有創意的人，他們沒有乾擾，沒有限製，更單純。”讀Norman的這本書，從都到尾都能感覺到這種童心，以及一種細膩通達、洞察世事的人纔有的幽默溫情，充滿餘味，叫人會心，並在不經意間得到創意包括人生的啓發。

　　Norman說，“創意就像行走在迷宮裏，你要不停思考，觀察身邊細微的一切，搜集所有的資料，最後纔能找到齣其不意的齣口。”《十年：給創意人的一百封信》是一本誠懇之書，匯聚Norman十年思考與靈感的結晶，希望它能給每一位讀者朋友帶去美的感受與創意啓發。

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內容簡介

　　《十年：給廣告人的一百封信》是一本圖文並茂的廣告創意書，是著名廣告人陳耀福（Norman Tan）在過去十年給一傢廣告雜誌寫的十年專欄結集。與其他的專欄不同，這裏的專欄，全部采用手寫明信片的形式，短小、凝練，三五句話便直達要點或直戳人心，又兼有幽默與豁達。寄給廣告人，也寄給蕓蕓眾生；反應整個華文廣告生態，也記敘人心。與廣告一樣，Norman的明信片也是有圖、有文案、有To Who（消費者）、有概念，充滿著靈感與創意，相信無論廣告人還是其他行業的人士，都能有所會心、有所啓發。

作者簡介

　　陳耀福，亞洲著名廣告人，生於新加坡，現任智威湯遜北亞區首席創意長兼中國區主席。

　　颱北廣告界將其早年帶來的廣告創意影響力稱為“陳耀福現象”。

　　擁有豐富的國際及亞洲廣告節評奬經曆，曾多次擔任各大廣告節的評審或評審主席。廣告創作獲奬無數，隻在2014年便贏取瞭全球及亞洲區域各種廣告節共十個全場大奬，及法國戛納廣告金奬，同年在業界《龍吟榜》大中國區創意總監評選中蟬聯第一。在2014年度亞洲權威廣告媒體Campaign Brief的亞洲創意排名報告中，被評選為大中華區創意總監第一名。

　　2015年，為中國廣告界一舉拿下權威的D&AD;黃、白鉛筆及美國One Show兩支金鉛筆的榮譽。

　　從事廣告創意工作多年，對這個行業及服務品牌充滿熱情及使命感，定期為時尚雜誌撰寫專欄，並緻力於公益廣告創作。

　　《十年》一書，是陳耀福的第一本著作。

目錄

（本書以圖片及對應的文字為主）從CMYK說起

廣告不擾人

接地氣

用夢想騙你一輩子

一刻寜靜

把老闆換掉

沉澱的空間

解碼

你的年薪有多少

東京沒有腳

精彩書摘

　　從CMYK說起

　　當年，我是被CMYK的魔力吸引而投身廣告圈的。

　　CMYK是印刷設計用的專用語。C是Cyan（青色）、M是Magenta（品紅色）、Y是Yellow（黃色）、K是黑色，取Black的尾字母。

　　在印刷技術上，當CMYK四個基色在一起時，通過調整個彆基色的比例，可以組成人類肉眼看得到的一切色彩，足以錶現一個美麗多彩的世界。

　　記得學設計的第一堂課，我的啓濛老師讓我們用放大鏡近距離地放大雜誌上的圖片局部，讓我們看到CMYK各個印刷網點大小、多少和疏密的不同，組成瞭我們所看到的圖片和不同的色彩。第一次發現其中奧妙的我，就像發現新大陸一樣興奮，開始對設計這個領域有瞭極大的興趣，期待探索更多未知，於是一路走到今天。

　　剛進入廣告圈時，對於色彩和廣告的關係，開始有瞭更多疑問。比如，為什麼牛奶的包裝色彩主流總是離不開藍色和白色？為什麼快銷食品的包裝離不開綠色、橙色或紅色？為什麼健康食品都離不開綠色？為什麼奢侈品都離不開黑色、金色或銀色？為什麼啤酒離不開綠色、棕色或金黃色？為什麼可樂是紅色？百事是藍色？

　　後來漸漸明白，顔色在心理學上可以刺激欲望和聯想，顔色有喜怒哀樂，顔色可以是純淨，是食欲，是健康，是奢華，是品類可以擁有的象徵，是品牌可以擁有的個性。

　　顔色在商品上的被應用，甚至可以很科學和理性，比如，啤酒瓶身會應用大量的棕色和綠色，避免用透明瓶是因為棕色和綠色的瓶身可以更好地保鮮，避免啤酒本身在運輸過程中受到太多陽光的照射而變質。

　　為瞭迎閤主流市場，顔色應用在商品包裝和廣告的傳播上，很多時候就會很理所當然地去配閤大眾的喜好，而形成同化現象，反而難以産生讓人印象深刻的好創意。於是乎，很多獨特的創作都是小眾的，另類而獨特的。

　　記得幾年前，一個從事廣告的好朋友，在新加坡自創瞭兩個飲料品牌，Anything與Whatever，顛覆瞭傳統快銷飲料的模式。罐身上帶著一個大問號，統一包裝設計的Anything，是一種碳酸飲料，有六種與一般市場上所銷相類似的口味，如可樂、蘋果、檸檬等等。當你要Anything時，你不知道會挑中哪一種口味。至於Whatever，是茶類飲料，也是六種不同口味，如鼕瓜茶、菊花茶、檸檬茶等等。

　　這兩個創意十足的産品概念來自一個有趣的洞察：人們在選擇碳酸飲料時，不會有太多的要求，尤其是當朋友問你要喝什麼時，答案總是： Anything， if not whatever。既然如此，我們就真的給你Anything和Whatever瞭。

　　産品上市的初期，得到極大的反響，供不應求，同時引起新加坡國內外媒體的關注和采訪。英國一個媒體甚至把它歸入當年全球十大創新産品之一。

　　因為不入主流，不信常規，一個深諳消費者習慣的品牌創意得以成功，也引起瞭主流市場上強大競爭對手的抵製，缺乏強大後盾和全麵商業布局的小品牌，最終以弱肉被強食而收場。

　　這種現象其實涉及瞭創意與生意的平衡，好的商品創意，事實上需要有更強大的經營策略和財務規劃，創作型的廣告人能成功轉型成生意人的案例本來就不多。最理想的狀況是綜閤各方麵的專纔，互補互惠。

　　在某種程度上，創意是單純的、天真的、黑白的；生意是復雜的、深沉的、多色的。單純，很多時候是産生好創意的最原始齣發點。所以當小孩子開始懂得用橡皮改畫時，他們的畫肯定沒有學會用橡皮之前的精彩和意想不到。

　　想起一個曾經閤作過的優秀廣告片導演，他的作品多變而精彩，但是，他永遠隻有一種穿衣風格，白色捲袖T恤衫，黑色長褲，黑框眼鏡，十年如一日。

　　像一種信念，有點意思。

　　……

前言/序言

　　十年。一序。

　　陳耀福

　　這是一本寫瞭十年的書。

　　這也是一本遲到瞭五年的書。

　　從 2000年開始每月一稿，直到 2010年決定停筆，隻為畫下十年的一個句號。

　　這本書，原設想在 2010年底齣版，但是一直沒有行動。作為一個廣告人，我們非常清楚，“一切好想法，如果沒有被執行齣來，始終隻是無能的想法”。

　　有瞭這個信念，這本書，終於正式和大傢見麵。

　　在我的廣告生涯中，有一個極大的轉摺，就是在 1997年，毅然離開瞭自己土生土長的美好新加坡，離開瞭對我厚愛有加的李奧貝納（Leo Burnett），舉傢搬遷到颱北，齣任智威湯遜（JWT）颱灣執行創意總監一職。

　　當初的決定，理由非常單純，在新加坡做瞭 14年廣告，我想齣去看看。我又特彆喜歡中文廣告，甚至非常崇拜當年優秀的少數港颱廣告人和他們的作品。還有，當年智威湯遜颱灣有兩百個員工，我想，到颱北生活和工作，馬上就可以交到兩百個有人情味的颱灣朋友，何樂而不為呢？

　　三年下來，總覺得老天、老祖宗們特彆關照我，讓我做瞭一個非常正確和無悔的決定，我不隻認識瞭兩百個好同事、好朋友，更好像很不錯地融入瞭颱灣廣告圈，得到許多前輩和同人的幫助，感覺好像大傢一起，把原來已經很蓬勃的廣告業，搞得熱熱鬧鬧的。

　　我有多幸運呀！總覺得，颱灣廣告創意最好的年代，給我碰上瞭。

　　我的任務和創意指標，一點也不輕鬆，但智威湯遜相互信任和共患難的環境，讓我們從我上任前的颱灣創意排名第十四名，三年內提升到第一名。為此我深感欣慰。颱灣廣告圈像娛樂時尚圈，交流活動很多，文化氣息濃鬱，友善熱情。廣告公司之間，也更多的是良性競爭。每周一，颱灣的大報“《中國時報》”甚至留下一個全版彩頁，報道和跟進廣告圈的動態。

　　三年閤約結束，也為瞭兩個寶貝女兒的小學教育問題，我們一傢人在 2000年 10月迴到新加坡，我繼任智威湯遜新加坡執行創意總監。當然，對於颱灣廣告圈給予我的恩惠，我也是常存感激的。

　　在我離颱前，滾石國際音樂的董事長段鍾沂，問我是不是可以每個月給滾石旗下的《廣告雜誌》寫一篇約一韆字的稿，並答應給我的專欄一個全版版麵。對於這個邀約，我一口答應，因為我總覺得有點使命感，跟業界和廣告學子們說說對創意的看法，也算是一種“保持聯係”。

　　由於我同時也為另外兩本時尚和業界雜誌不定期地寫韆字專欄，為瞭避免拖稿，避免再寫一韆個字，也希望這個專欄比較獨特，我想瞭一個明信片的方式，每個月給《廣告雜誌》寄一張明信片，他們隻要刊登齣來就可以瞭。

　　用明信片也是希望提醒更多人，寫字，有時候比電腦打字更有情感。而明信片和廣告其實很類似，有圖、有文案、有受眾、有概念。

　　和老段說瞭這個想法，一拍即閤。這一寫，便寫瞭十年。

　　由於新加坡實行的是雙語教育，而我的中文教育，經曆瞭先學習繁體字，之後教育全麵改革為簡體字的年代，另外加上我本非文案而是美術專業齣身，在我的明信片裏，你會看到錯彆字、簡繁字夾雜、語法不閤格（其實，這個問題我到今天都不一定會看得齣來）。

　　在和負責本書形象和概念設計的摯友韓健雄討論到是否要修正文字錯誤時，我們很快就做齣決定，保留原作原味，我們認為一切的不完美，也是一個完美的曆程，無須刻意掩飾。另外，我們也請專業英文文案寫手，給每一張明信片做英文翻譯，好讓更多看不懂中文的朋友們，能看得懂我的意思。

　　對於明信片文法的不完美，也請各位見諒瞭。

　　希望你會喜歡這本書。

不錯不錯不錯不錯不錯不錯

明信片很好看

感覺還可以，看看還不錯

非常好, 很喜歡, 22

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適閤創意工作者看的一本書